雪花啤酒终端分众营销方案.ppt

雪花啤酒 终端分众营销方案-,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,背景思考,市场背景： 由于产品差异化细分时代的到来，啤酒的食用价值不断细化；市场正面临着从大众行销向分众行销转变的时期，产品和市场被不断细分与重新定义 1970年，阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中， 首次提出了“分众” 的概念。(demassify/demassification),背景思考,营销思路： 如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”，来整合渠道结构和营销推广。,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列,终端营销策略,操作流程,终端营销策略,供应商 整合 渠道,供应商,物流服务 分销商,零售商,现有供应链模式,1,供应链分析：供应链一体化整合渠道的三种模式在当前啤酒市场均已出现,物流服务 分销商整合渠道,2,零售商 整合 渠道,3,终端分众营销策略,传统终端营销模式：,终端分众营销模式：,细分化传播产品价值,粗犷式传播产品价值,终端营销模式比较,终端分众营销策略,分众营销模式参考,产 品,消费者,产品置换,终端分众营销策略,终端分众营销的核心： 在消费需求多样化导至产品差异化的市场中，通 过精细化品类管理来实施终端分众营销/分众传播 策略；在零售终端场所使差异化产品与差异化的 目标受众消费子群形成“对接”的营销过程。 分众营销（传播）和大众营销（传播）的关系就像精确制导炸弹和 常规炸弹,终端分众营销策略,终端分众营 销实施条件及要点,-就是把整合营销活动根植于社区； -也就是社区“分众整合”营销活动； -整合一切有价值的传播途径，为企业和消费者搭建沟通的桥梁； -是产品对社区的营销、是品牌对社区的营销、是企业文化对社区的营销,-定义：一组被消费者了解为可以相互关 联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. - 针对目标顾客提供独一无二的价值，致力于增加顾客满意度,-注重于渠道中间商功能的差异化： 与竞争对手不同的供应链， -注重于终端市场服务效率： 更为高效的运作 -“拉”代替“推”，连续的流程,-可以有选择地进行分众沟通； -可以与消费者进行面对面的沟通； -使企业的传播达到一定的精确性； -企业主动而直接地向顾客表现一种亲密的、对社会负责的亲和形象。,终端分众营销,精细化品类管理,简化中间商结构,终端分众传播,1,2,3,4,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,渠道分销策略,品类管理及实施流程,检视品类,制定陈列计划,实施策略,评估结果,目标消费群,ac尼尔森哲理,渠道分销策略,产品品类结构设置 （以产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类）,非煽动性价格,与竞争对手 价格接近,主要的品牌规格 与竞争对手一样,领导性的价格，最 好的价值 主要的品牌规格,定价,促销,货架安排,产品组合,角色,较少促销,适当的货架空间， 足够的货架库存,选择品牌 主要的品牌 主要的规格,便利性的,-按季节/时间需要 -多种方式,适当的货架空间， 足够的货架库存,季节性品牌 品类的细分,偶然性的 /季节性的,-一般频率 -多种方式,好的货架位置，足 够的货架库存,选择品牌 -品类的细分 主要的品牌 主要的规格,常规性的,-高频率 -多种方式,固定的、主要的货 架位置，保证足够 的货架库存,所有的规格 品类的细分 品牌 规格,目标性的,渠道分销策略,品类及产品细分： （暂无）,渠道分销策略,分销体系,ka卖场 综合卖场,消 费 者,便利店,社区超市 连锁超市,终端分众营销实施,终端分众信息反馈,营销机构,1专营型经销商 -以卖场性质规划 -全品管理 -规避经销竞品,2选择型经销商 -以超市性质结合 片区规划 -品类管理 -禁止经销竞品,3密集型经销商 -以片区或销售半径 规划 -品类管理 -杜绝经销竞品,渠道分销策略,渠道宽度比较,渠道分销策略,案例：p&g在中国的分销模式,p&g,关键客户销售 + 多功能服务,大区分销,超级市场/大卖场沃尔玛、家乐福等,中小超市 连锁店 百货店 便利店,外埠市场,批发商,消 费 者,35%,65%,地区分销商,渠道分销策略,终端细分 -以哈尔滨市区及地理分布情 况，可将整体消费群消费需 求与购买习惯区分为以下几 个重点消费区域（消费子 群），并在每个子市场所针 对的零售终端制定营销策略 及营销方法。,购物中心 综合卖场 便利店,ka超市、社区超市、便利店,社区超市、仓储超市、便利店,城乡结合部,住宅区,商业中心,终端细分标准,日常商品储备(每月1-2次),日常消费购买 (每周1-2次),紧急购买 (不定),消费需求,主要选择标准,价格,品种,质量,环境,新鲜,品种,便利,价格,便利,质量,服务,ka卖场,超市,便利店,消费者需求及业态,分类标准,面积,商圈,地址,价格(毛利),品种,代表超市,ka卖场,便利店,社区超市 连锁超市,6000 平方米,5 10千米,价格最低 毛利在12%,食品和非食品各50%sku在15000-20000,二级商业区主干道 交通主路附近,3000-6000 平方米,2-3千米,价格适中 毛利15%,食品占20-30%，杂货70%-80% sku在6000-10000,商业区主干道 交通主路附近,1000-3000 平方米,1-2千米,价格适中 毛利15%,以食品为主，经营生鲜sku 6000,靠近居民区主干道,150 平方米,300 500米,价格偏高 毛利 17%,以应急商品为主sku在500-1000,处在居民区内，或闹市中心,-略,-月亮连锁 -百姓连锁 -安发连锁 -通乡商店,-远大超市 -新一百 -中央商 城超市,-家乐福5 -沃尔玛3 -大福源2 -好又多3 -世纪联华4 -北京华联1,综合卖场,-乐买连锁,渠道分销策略,产品价格策略： （暂无）,渠道分销策略,终端促销指导建议： -促销品种组合-促销广度 -促销优惠组合-促销深度 -促销周期组合-促销频率 -促销时间组合-促销时间 -促销推广方式-分众促销,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,终端陈列建议,陈列原则： “容易看到-容易挑到-容易取到”,陈 列 空 间,产 品 分 区,陈 列 面,陈 列 形 态,陈 列 高 度,“卖 得 好”,陈 列 位 置,卖场规则,企业规则,陈列要素,终端陈列建议,陈列标准-陈列高度 -由货架底层调至第二层，销量增加34% -由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63% -直接由底层调至黄金带，销售增加78%,+63%,+34%,+78%,终端陈列建议,陈列标准-陈列位置 -无论是正常货架或是堆箱的陈 列，均要以卖场消费者走动之动 线方向为陈列依据。 -消费者走动机率高的位置，应是 最先看见我们产品的地方，如： 收银台、入口处、周围走道、主 通道两侧、端架等，是值得大型 陈列的地方。,87%,100%入口处,53%,21%,23%,优良的陈列与卖场动线关系,终端陈列建议,陈列标准-“卖象统一” -品牌顺序要统一 为方便消费者购买及维持整齐统一 的卖象，需将产品作系统的排列上架 主要依循的方针有： 1、以雪花啤酒产品之品牌顺序排列 2、品牌排列方式以动线方向，由主品牌产 品或主推产品开始类推，无论在货架、堆 箱、端架、或后仓内均依此原则。,陈列形态-横式陈列 -能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。,终端陈列建议,水平排列法,甲,乙,丙,终端陈列建议,陈列形态-纵式陈列 -产生冲动购买并增加购买之方便性： 高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架,甲 乙 丙 丁,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,操作流程,执行方案制定流程,分众营销策略,制定营销计划,制定市场计划,确定定价方案,确定投入产品,设计渠道方案,确定促销方案,选择细分市场,分析竞品状况,评估定价方法,选择经销商,设计合作模式,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,分众传播计划,确定 定价 方案,确定产品组合,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,中间商利润,消费者价格敏感性,价格调整影响,财务核算分析,操作流程执行要点,通路分销执行要点,核心经销商,超市 b,超市c,超市a,物流,资金流,资金流,物流,派出客户代表 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,销售机构,操作流程执行要点,ka卖场开发工作执行要点,-谈判要点：,1、数据化历史资料收集 2、谈判内容准备 3、确定谈判目标 4、卖场合同条款提案 5、公司确认的合同条款 6、公司内部谈判预演,1、各区域门店数目 2、年度实际销售 3、进店sku数量 4、帐期、帐龄 5、年度实际费用 6、促销费用和档期 7、产品贡献度分析 8、卖场品类发展策略 9、年度目标销量 10、计划进店sku ,操作流程执行要点,ka卖场工作执行要点 -新店谈判流程,1、客户全年新店开业计划沟通 2、通知区域销售人员 3、竞争对手动态了解 4、样品申请 5、确定货架位置/产品排面 6、确定最小起定量 7、确定首张定单,1、产品上架 2、跟进未在首张定单中的单