诸暨恒龙汽配用品城策划方案（2011.11.3）78p.ppt

诸暨恒龙汽配用品城策划方案,01 市场分析 诸暨汽车消费市场状况 诸暨汽车商圈分析 同类市场考察 诸暨房地产市场 小结 02 项目分析 项目分析 商业分析 03 项目定位分析 商业定位 业态规划 规划设计及产品分割 形象定位 04 价格定位及总销 销售模式 商铺价格定位 总销预估 05 执行计划 营销目标 整体计划 营销思路 造势策略 客户策略 阶段营销计划,目录,诸暨汽车消费市场状况 诸暨汽车商圈分析 同类市场考察 诸暨房地产市场 小结,01 市场分析 market analysis,诸暨汽车消费市场状况,我市汽车保有量12.2万辆，去年新增2.6万辆 20111.3.7 来源：诸暨网 记者了解到，诸暨市的汽车保有量已达12.2万辆，仅去年就新增了2.6万辆，当前每天的机动车上牌量也在以上百辆的速度增长。车子越来越多，车辆检验等业务量也日益增加。年后，车管所的两条检测线一直处于饱和状态，工作人员虽然已经提早上班、中午加班、减少休息时间，仍然不能解决验车难这一问题，等待检验的长队甚至排到了车管所大门几百米开外。,小结： 2010年，诸暨日均增加71辆。 2010年，诸暨汽车保有量较上年增加27%。 ,十里牌汽车商圈,艮塔西路汽配商圈,诸三路汽车商圈,诸暨汽车城,诸暨主要汽车商圈分布示意图,诸暨汽车商圈分析,诸三路,艮塔西路,暨东路,诸暨汽车城商圈 业态：4s店 主力店：奔驰、奥迪、上海大众、三菱、东南汽车等 分析：以中高档4s店为主，配套有汽配、二手车市场，规划档次最高，未来诸暨4s店最密集的汽车商圈。,1,2011年汽车城出让地块：,分析： 今年诸暨汽车城出让10块土地，面积近11万，未来2年内诸暨汽车城将大幅扩容，形成较大的规模效应。,十里牌汽车市场 业态：汽车修理、汽车销售 主力店：东风日产润华4s店、富润汽车修理、富润菲达汽车城等 分析：自发形成的市场，缺乏整体规划，以经营低档车、卡车、面包车为主，并有少量汽车修理。 诸三路汽车、汽配市场 业态：汽车维修、汽车销售、摩托车销售、汽车美容、汽车用品、培训、二手车 主力店：新中义汽配市场 租金：15元/月左右 分析：汽配、汽车用品、汽车美容比较集中，有商业氛围；但市场层次较低，据说将在3年内搬迁。 艮塔西路汽配市场 业态：汽车配件、汽车美容、二手车 租金：50元/月左右 分析：市场沿街自发形成，比较成熟，聚集的商家比较多。,3,4,2,诸暨市区汽车配件、用品市场分布状况,分析： 目前诸暨有汽车配件、用品等经营户184家，经营面积约82750 从类别来看，汽车美容、装潢、用品最多，47家，占25.54%；其次是汽配店36家，占19.57%。,诸暨乡镇汽配用品市场状况,分析： 诸暨乡镇有汽配、用品经营户约132家，经营面积约27050。 其中，汽配店最多，48家，占36.4%；其次汽车美容、装潢、用品店17家，占12.88%。,诸暨当地商户的意向调查 市区： 1、针对商场化的市场，市区内95%的经营者认为项目周边交通的便捷与停车位数量的保证是必要条件。其次是经营的规模与档次需要提高，需要政府的大力支持与引导。另外5%的经营者目前没有看法。 2、关于汽车专业市场的商铺购买意向，行业内96%的人因为汽车行业的利润不高，对经营商场式缺乏了解，购买需要引导；4%的经营者表示有意向加盟，愿意购买，认为商场式的经营环境很有发展前景。 3、关于配套、服务上，市区内经营者表示除了租金、交通、车位和展示场地的必要性，市场的后续管理也非常重要，他们要求市场要有规范的业态划分，最好配有汽车检测和汽车租赁、保险服务等。 4、市场发展空间上，根据诸暨市的汽车保有量和高增长性，具有良好的商业氛围，但汽配相关产业的大型专业市场较为空白。,乡镇： 1、98%的乡镇经营户认为商场化市场的出现是必然的，2%的经营户对商场化市场层高与布局的要求较高。 2、关于汽车专业市场的商铺购买意向，行业内98%的经营户因自身门店较小，需要引导购买，2%的经营者表示非常有意加盟。 3、关于配套、服务上，85%的经营户希望能够设置厂商办事处，7%的经营户希望有仓储配备。 4、市场发展空间上，95%的经营户认为大体量的商场化市场很有前景，业态多样化能够更好的加强自身竞争力。,小结： 整体看诸暨汽车配件、用品市场已经形成一定规模，经营商户达到316家，经营面积达到109800，能够支撑本项目的开发运营。 从诸暨市区市场来看，诸暨汽车城将成为诸暨规模最大、最具竞争力的汽车商圈。 本案周边将成为诸暨4s店最密集的区域，为本项目的开发创造了基础。 诸暨汽配、用品市场形成了一定的规模，与本项目存在竞争关系，同时也为本项目创造了条件。,同类市场考察,分析： 从产品形态看，汽配市场多为街铺形式。 考虑到市场的特殊性，汽配市场、用品市场基本都能满足汽车通行。 从楼层使用状况来看，经营主要集中于1f，2f、3f多用于仓储、居住。,诸暨近5年房地产销售状况,诸暨房地产市场,分析： 从近5年的销售状况看，诸暨诸暨房地产市场比较好，量、价齐涨，价格涨幅较高。,分析： 从产品类型看，诸暨市区商铺、酒店式公寓较少。 从价格来看，中心城区的价格在13000元/左右，城西项目周边的价格在8000多元/，近期价格有所松动。,总结,从汽车消费市场看，诸暨汽车消费增长强劲，为本项目的开发创造市场基础。 从汽车商圈看，诸暨汽车城未来将在诸暨汽车商圈中占据绝对主导地位。 从诸暨房地产来看，诸暨商铺供应较少，本项目的开发有利于填补市场空白。 从产品规划看，汽车市场多为街铺形式，本项目是商场式的，在规划上必须充分考虑汽配用品市场使用功能的需要。,项目分析 商业分析,02 项目分析 project analysis,项目分析,优势： 1、位于规划中的诸暨汽车城，周边4s店众多。 2、聚集城西商务区较近，有利于吸纳商务人流。 3、位于北二环路与西二环陆交汇处，辐射力强。 4、紧邻杭金衢高速和火车站，物流方便。 劣势： 1、周边消费人气不足，车流量少。 2、周边环境较差，有待改善。 3、周边商业环氛围不浓，有待改善。,机会： 1、奥迪、大众的4s店正在建设。 2、诸三路汽配市场将搬迁。 3、诸暨市区目前缺乏专业汽配、用品市场。 4、周边住宅开发量大，将带来大量消费人流。,威胁： 1、距离杭州较近，容易受到杭州汽配市场的威胁。 2、店口市场成熟，客户认可度较高。 3、市区老汽配市场将分流很多消费客群。,商业分析,艮塔西路汽配商圈,诸三路汽车商圈,城西商务区,诸暨火车站,大众4s店,奔驰4s店,奥迪4s店,恒龙汽配用品城,商业竞争分析 近期看受到诸三路、艮塔西路沿街汽配市场的竞争；长期看由于诸三路市场搬迁，艮塔西路市场会对本项目产生一定影响。 商圈分析 第一圈层：汽车城4s店 近水楼台先得月，为周边4s店提供汽车用品，并提供汽车美容、汽车改装、汽车保险服务等。 第二圈层：城西商务区商务、居住人口 满足日常的汽车护理、美容、用品、洗车等方面的需求。 第三圈层：诸暨市区 满足用品、美容、改装方面需求；提供二手车、汽车租赁服务；出售零配件。 第四圈层：周边乡镇 汽车美容；二手车；汽车租赁等。,商业定位 业态规划 规划设计及产品分割 形象定位,03 项目定位分析 project position analysis,商业定位,浙江汽配城 主营：汽车配件 经营：已成熟，有品牌效应 辐射：长三角,华东汽配水暖城 主营：卡车、工程车、农用车配件 经营：已成熟，有品牌效应 辐射：长三角,恒龙国际汽配用品城 诸暨市场相比较规模小 缺乏商业氛围 辐射受到杭州、店口的制约,蓝 海,蓝海,浙江汽配城 主营配件 市场占有率最大化,华东汽配水暖城 主营配件 市场占有率最大化,恒龙国际汽配用品城 区域市场最大化 & 细分市场最大化 市场差异化：抢占周边4s店，抢占诸暨市场 经营差异化：汽车用品为主，配件为辅 客群差异化：小轿车、本地中高端客群为主,定位： 汽车服务中心 零配件集散中心 汽车用品、汽车配件、汽车美容、汽车办证、汽车保险、二手车交易,业态规划,3f,汽车用品、汽车服务 突出项目的一站式定位 满足客户的全面需求,2f,汽车配件 突出项目的一站式定位 满足客户的全面需求,方案一,1f,汽车用品、汽车美容、汽车办证、二手车租赁等 汽车美容、汽车改装、汽车用品 吸纳周边4s店客户 易耗品，一般就近消费 场地适合汽车进出,车管所、理赔中心、检测中心 引进政府车辆管理部门，设立办证中心，理赔中心、检测中心，聚集消费人气。 目的： 借办证机关进驻，吸引大量车辆，增加终端消费群体。,二手车交易、汽车租赁 利用门前广场停车的便利，吸纳二手车交易、汽车租赁进驻。 目的： 增加项目的客流量，同时提升项目在诸暨汽车商圈的中心地位。,杭州汽车城汽配用品市场,杭州汽车城汽配用品市场,恒龙凯旋大道,内街 业态：汽车美容、贴膜、改装、导航等 划分原因： 通过内街带动位置较差位置的经营。 一般汽车配件、用品市场都满足汽车通行。,通道,汽车导航、汽车贴膜 缘由： 靠近旁边4s店,汽车导航、汽车贴膜、汽车美容、汽车电子 缘由： 临门前通道和市政广场，便于停车、施工。,二手车、汽车租赁 在门前广场方便停车；引进二手车、汽车租赁，便于导入消费客流。,中间铺位 业态： 汽车坐垫、脚垫、机油、防冻液、玻璃水、添加剂、电器 原因： 中低端，小件，便于搬运，而且适宜小铺经营。,规划设计及产品分割,西,东,8.4m,8.4m,8.4m,8.4m,8.4m,8.4m,8.4m,商铺 进深8.4m,商铺 进深4.4m,商铺 进深4m,商铺 进深4m,商铺 进深4m,商铺 进深4m,商铺 进深4m,商铺 进深8.4m,内街8m,通道3.6m,通道3.6m,通道3.6m,通道划分,说明： 若商铺进深是4m，面宽为4.2m，套内面积为16.8，建筑面积为33左右。 东、西两侧铺位考虑到临街，实际使用中的需要，根据需要可组合销售。,坡道,停车卸货平台,坡道设计 目的： 提升2f的商业价值，促进2f销售。 满足汽配市场功能需求，便于2f运货、卸货。 坡道及停车卸货平台损失面积 坡道损失面积： （470.4m80m）1.5825.6m 停车卸货平台面积： 50.8m10508m 总共损失可售面积825.6m508m1333.6m 注：1f可售面积约13,613，坡道面积相当于损失了10%的可售面积，为保证总销，相当于1f售价提高10%。,方案1,方案2,目的： 提升后部铺位及2f的商业价值，促进2f的销售。 弊端： 会损失一部分销售面积。,坡道及卸货平台,配套商业,汽车服务配套 汽车保险公司、汽车租赁公司 生活配套 餐饮、便利店 商务配套 酒店、咖啡、银行,高层业态及产品建议,业态划分： 48f：经济型酒店 面积：3000多 品牌：锦江之星、如家、莫泰168等 920f：soho 功能：小企业办公、办事处、商户办公或居住、过度性居住 设计建议： 建议经济型酒店与soho的电梯分开设计，提高使用的效率和舒适性，便于招商。,形象定位,思路： 汽车特色 突出汽车专业特色，塑造统一品牌形象。 规模 突出规模化效应，集约化的形象。 品牌 塑造升级版市场的品牌形象 形象： 华东首席一站式汽配用品城 汽车用品 / 汽车配件 / 汽车美容 / 汽车服务,销售模式 商铺价格定位 总销预估,04 价格定位及总销 project position analysis,目的 足够高的投资回报率吸引投资客户； 充分的投资保障增强投资客户信心； 保持经营权统一，保证后期经营，繁荣市场。 销售模式 统一经营5+5年，前3年投资回报从房价中扣除，4-5年的投资回报按季度支付给客户，6-10年管理公司与业主分成。 投资回报 1-3年：8%年回报率； 4-5年：保底8%，超过8%的部分，经营管理公司与业主按3:7分成。 6-10年：经营管理公司与业主1:9分成。,销售模式,商铺价格定位,定价参数,中心区住宅价格 项目周边住宅价格,注：中心区住宅价格取绿城诸暨城市广场13000元/，项目周边住宅价格取陶居苑价格8300元/。,定价参数,13,000元/ 8,300元/,1.57,本案商铺1f价格,35,000元/ 1.57, 22,292元/,注：考虑到项目整体品质，修正后价格为25,000元/。 按8%的年回报率计算，扣除前3年投资回报后，价格为19,000元/。,2f价格25,000元/0.6 15,000元/ 注：按8%的年回报率计算，扣除前3年投资回报后，价格为11,400元/。 3f价格15,000元/0.8 12,000元/ 注：按8%的年回报率计算，扣除前3年投资回报后，价格为9,120元/。 商铺部分1-3f均价（25,000元/15,000元/12,000元/）3 52,000元/3 17,333元/ 注：按8%的年回报率计算，扣除前3年投资回报后，均价为13,173元/。,总销预估,开发商持有面积 酒店面积（4-21f）单层面积18层 635.0418层 11,430.72 酒店裙楼面积单层面积3层 2,469.63 7,408.8 持有面积酒店面积裙楼持有面积 11,430.726,569.28 18,000 可售面积 1f可售面积15,2432,469.6839.5 13,613 2f可售面积15,2432,469.6 12,773 3f可售面积15,2432,469.6 12,773,1-3f商铺总销预估：,注： 原价总销为6.86亿，扣除前3年投资回报后，总销为5.21亿。,营销目标 整体计划 营销思路 造势策略 客户策略 阶段营销计划,05 执行计划 executive progrm,营销目标,10个月，突破90%销售率 积累客户3000组，销售回款4.6亿,11.10 11.11 11.12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8 12.9,临时售楼部公开,现场售楼部公开,奠基仪式,招商签约大会,开盘仪式,销售率80%,铺垫期,造势期,强销期,尾盘期,春季房展会,销售率90%,元旦客户答谢活动,中秋客户答谢活动,汽车配件用品市场发展高峰论坛,整体计划,营销思路,招商 带 销售 自营客户带动投资客户 大投资客带动小投资客,销售,招商,品牌,恒龙连锁品牌项目品牌突出项目品牌效应,品牌主力店、自营客进驻提升价值,投资价值解读吸纳意向客户 活动造势创造空前人气效应,造势策略,空中打击 户外广告、电视、报纸等集中投放，短期内掌握舆论话语权。 地面进攻 针对自营客密集派单，潜在投资客密集区域地毯式派单。 活动引爆 奠基仪式、招商签约大会、开盘等活动制造轰动效应，创造口碑传播。,客户策略,第一波：本地自营客户 奠基前，针对诸三路、艮塔西路商户，人员拜访、派单，至少2次。 第二波：周边乡镇自营客户 奠基前，针对店口、山下湖镇、大唐镇等经营户拜访、 派单至少2次。 第三波：本地投资客户 依托户外、电视、报纸广告拦截，同时在密集区派单。 第四波：周边乡镇投资客户 在通往大唐、山下湖、店口、牌头的交通枢纽位置投放 广告，同时安排人员派单。,本地自营客户,周边乡镇自营客户,本地投资客户,周边乡镇投资客户,认筹策略 目的： 低门槛，扩大客源。 促进老客户带新客户。 利益引导，灵活方便，增加人气。 认筹方式： a、b卡分类积累自营客户、投资客户。 a卡：自营客户（须提供营业执照） 在b卡客户的基础上再享500元/的自营奖励。,b卡：投资客户 一重礼：1000元抵5000元优惠。 二重礼：老客户推荐新客户认筹且成交享2000元现金奖励。 三重礼：多购客户，第二套以上房源享2000元/套优惠。 四重礼：认筹可获得价值元奖品一份。 五重礼：认筹可参与抽奖，有机会获得10000元金条。 六重礼：认筹客户推荐1名新客户认筹，参加指定活动，退卡可获得1000元奖励。,目标： 认筹700组。 重点工作： 售楼部公开 汽车配件、用品产业发展高峰论坛 奠基仪式 推广： 基地围板：项目地块基地围墙做好。 户外：城区重要位置拦截；来往山下湖、店口、大唐重要位置拦截 电视：奠基前后15天投放 报纸：奠基活动前后投放3次 诉求重点： 诸暨汽车城板块价值、恒龙集团品牌诉求、项目定位、认筹措施、奠基仪式,阶段营销计划 第一阶段：铺垫期（2011.11-2012.1）,项目品牌诉求： 升级一个产业 繁荣一座城 汽车用品 / 汽车配件 / 汽车美容 / 汽车服务 领驭诸暨汽车城商圈 企业品牌诉求： 恒龙集团荣耀登陆诸暨 中国商品市场开发综合实力20强 辉煌16年 繁荣20城 奠基诉求： 不负一城众望 首度巅峰呈献 12月25日盛大奠基,户外拦截策略,中心城区拦截策略 高炮/大牌 项目现场周边 增强项目的识别性和引导性，拦截高速人流。 艮塔西路、望云路交汇处 两条干道汇聚处，人流、车流量较大。 艮塔东路、江东路交汇处 城市干道交汇处，人流量、车流量较大，周边居住人口较多。 艮塔东路、暨东路交汇处 有汽车站，周边人流量大，拦截来往绍兴的人流。 道旗/灯箱 西二环路 艮塔西路 暨阳路 江东路 浣东路,周边乡镇拦截策略 店口、山下湖客户拦截 环城北路、城北路交汇处 大唐镇拦截策略 望云西路、西二环路交汇处,暨阳路,艮塔西路,江东路,暨东路,至大唐镇,至山下湖镇、店口,户外拦截示意图,恒龙国际汽配用品城,汽车配件、用品产业发展高峰论坛,主题： 汽车配件、用品产业发展趋势及前景展望 诸暨汽车城发展前景展望 活动形式： 嘉宾主题演讲、嘉宾对话论坛、人物专访 嘉宾/与会人员： 诸暨市政府领导、诸暨经济开发区领导、中国市场研究院领导、相关协会领导、业内企业家代表 意向客户、相关行业商户。,目的： 为奠基活动提前造势。 增强客户对市场、项目的信心。 时间/地点： 2011年12月24日下午15:00-16:40 耀江开元名都大酒店,奠基仪式,主题： 不负一城众望 首度巅峰呈献 恒龙国际汽配用品城奠基庆典 活动形式： 客户认筹、节目表演、嘉宾主题演讲、揭牌仪式、奠基等。 嘉宾/与会人员： 诸暨市政府领导、诸暨经济开发区领导、中国市场研究院领导、相关协会领导、业内企业家代表 意向客户、相关行业商户1000人左右。,目的： 制造轰动效应，扩大项目的影响力。 借助人气效应，促进项目认筹。 时间/地点： 2011年12月25日上午9:00-11:40 项目地块现场,奠基前准备工作,目标： 认筹达到2500组。 重点工作： 招商签约大会 春季房展会 客户拓展、维护 推广： 基地围板：项目卖点、投资价值、保障措施、招商成果展示。 户外：更换投资价值、招商成果诉求。 电视：更换投资价值、招商成果诉求。 报纸：投资价值、招商成果诉求。 诉求重点： 商圈价值、项目投资价值、招商成果展示、招商签约大会活动信息、开盘信息,第二阶段：造势期（2012.2 2012.4 ）,目标： 认筹达到3000组。 开盘销售达到60%。 重点工作： 开盘活动 客户发掘 推广： 基地围板：开盘热销信息、投资价值。 户外：开盘热销信息、投资价值。 电视：开盘热销信息、投资价值。 报纸：开盘热销信息、投资价值。 诉求重点： 开盘热销信息、投资价值、促销信息、活动信息,第三阶段：造势期（2012.5 2012.6 ）, 谢谢聆听，敬请指教！,附件：操盘团队,总负责 姚伯胜,项目总监 薛立辉,招商经理 郭庆,销售经理 王金刚,策划总监 左林,5名招商专员,设计经理 张珂,策划经理 时文兵,策划 沈凯华,配10名 业务员,总负责：姚伯胜 出生年月：1979.02.03 教育背景 本科 从业经历 2000-2001年：北京环宇信达行投资顾问有限公司苏州分公司 负责项目：苏州 银泰花园、苏州 银杏苑 2001-2005年：苏州市博思堂投资顾问有限公司 职位：历任专案经理、主委经理、综合物业处经理 负责项目：挹翠华庭、雅典世家、自由之邑、中 惠项目等 2005-2011年：苏州市瑞联行房地产经纪有限公司 职位：董事、总经理 2011年至今：苏州盛之杰房地产经纪有限公司 职位：总经理,房地产从业11年，拥有三十余项目的专业代理、企业推广服务、招商、二手门店经营以及一、二手房联动销售服务经验。 案例 住宅：国香园、雅典世家、春天花园、锦绣黄埭等 别墅：半岛名墅、金庭乐府、西城朴墅等 商业：北桥购物广场、枫桥商业街、（太仓）板桥购物广场等 城市综合体：双银星座、节能科技大厦、（太仓）上海国际广场等 专业市场：宜宾温州商贸城、涟水润民城市广场,项目总监：薛立辉 出生年月：1978.10 教育背景 河北大学法学学士 从业经历 房地产从业10年，先后服务于石家庄银丰房产服务机构、石家庄卓达集团、石家庄金石房地产开发有限公司、上海中原代理公司等业内知名企业。从事过商业地产、多层住宅、复合型地产、纯别墅社区等物业的操作，2005年以来主要从事商业地产的销售管理工作 主要负责项目 石家庄 温泉绿色庄园项目（8万方度假类别墅公寓） 石家庄 天然城（26万方高档住宅社区） 石家庄 南三条花中城五金机电小商品市场（5万平方米专业市场） 石家庄 卓达商贸城项目（28万平方米石家庄东开发区商业地标项目） 石家庄 东方美术大学融资项目（8000万抵押融资项目） 苏州 嘉福广场商业项目（光福5万方商业地标项目） 苏州 南苏州生活广场商业项目（吴中新城16万方商业地标项目） 苏州 好易家家居广场（20万） 苏州 凯马汽车用品城（7万）,策划总监 ：左 林 出生年月：1979.8 教育背景 湖北美术学院文学学士 从业经历 先后服务于武汉观筑地产顾问有限公司、上海新景祥投资咨询公司、上海中原物业顾问有限公司。亲历过 商业地产、多层住宅、复合型地产、纯别墅社区等物业的操作，一直致力于为客户创造价值最大化。 主要操盘项目 商业地产：港龙财智国际（13万）、恒达广场（33万）、凯马汽车用品城（7万）、好易家家居广场（20万）、南苏州生活广场（16万）、星月国际纺织城（5万）、立信时代商业广场（2万） 住宅项目：东鑫鑫海花城、翠堤春晓、航天蔚蓝新都、中国淮安威尼斯 别墅/综合社区：太湖托斯卡纳、金银湖畔粹嶺、 大洋彼岸假日群岛三期,设计经理：张珂 出生年月：1980.11 教育背景 1998-2002年就读安徽工程科技学院，艺术系，获学士学位 从业经历 2002年毕业至今一直服务于房地产行业，从业8年以上，先后服务于安庆正奇房产咨询服务有限公司、金达利房产咨询服务有限公司 、苏州新吉阳地产经纪有限公司、苏州市同策房地产经纪有限公司 、上海明仁行房地产咨询服务有限公司 、等业内知名企业。从事过商业地产、多层