西安国色天香营销策划方案.ppt

国色天香 营销策划方案,2007年11月,报告结构,第一部分 区域价值分析 第二部分 项目价值分析 第三部分 产品价值分析 第四部分 营销推广策略 第五部分 公司情况介绍,第一部分 区域价值分析 区域特点分析 / 竞争项目分析 / 区域趋势总结,区域特点分析,全国角度看长安板块,世界级的旅游观光资源优势； 国家级的科研教育和高新产业基地优势； 区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。,区域特点分析,西安角度看长安板块,西安的副都心，构筑西安经济文化增长； 全区生产总值同比增长17； 西安市最大的科教密集区； 被誉为西安的“后花园” 区内遍布自然景观和名胜古迹 西安的水源涵养地和生态屏障,区域特点分析,经济发展角度看长安板块,紧抓住西部大开发和西安发展重心南移的机遇； “新长安战略”重点开发“两区四板块” 西安韦曲航天科技产业开发区 西安郭杜教育科技产业开发区 城市中心发展板块 秦岭北麓生态旅游板块 东部物流商贸板块 西部私营经济板块,区域特点分析,交通运输角度看长安板块,交通现状和未来： 相继建成西沣路、西汉高速长安段、西康铁路长安段、环山公路长安段等高等级公路； 近年持续投入近3亿元建设韦鸣路、韦斗路、子午大道、雁引路等5条80.7公里的主干公路； 全区“五横十纵”的道路骨架正在形成，实现了与西安大都市的快速对接，并引导西安城市功能向南部转移； 从未来城市发展空间潜力来看，南部地带土地充足，环境良好，是承接西安城市功能外溢的良好区域。,区域特点分析,区域功能角度看长安板块,区域功能定位： 西安教育科研、高科技产业的建设基地； 融合传统文化的旅游休闲度假胜地； 西安市新城建设的示范区； 都市生态农业发展基地。 区域发展优势 长安区与高新、城南、曲江 三区有机融合， 推动长安经济发展的动力源泉 ； 高教产业、大学城提升人文环境； 旅游资源带动区域发展。,区域特点分析,综上所述,长安板块己成为最适合居住的区域，成为西安以至陕西房地产开发最亮丽的风景线！ 长安板块区域内房地产业的强势发展现状 近年来40多家房地产企业进驻长安； 总投资近20亿元； 开发商品房面积超过200多万平方米； 入驻居民3万多户。,竞争项目分析,智慧城,规 模： 占地206亩 总建面30万 建筑形式： 一、二期均为多层 砖混已售完，三期为3栋点式高层 销售价格： 一、二期均价：3300元/平米； 三期均价：3800元/平米。,竞争项目分析,融发心园,规 模：占地200多亩，50%为定向开发，50%为市场销售 建筑形式：一期为多层，已基本售完。目前在售为板点结合高层 销售价格： 一期均价：3000元/平米； 二期均价：3400元/平米。,竞争项目分析,金泰假日花城,规 模： 建筑形式：高层、小高层 绿 化 率：42% 容 积 率：2.53 销售价格：53006000元/平米,竞争项目分析,长征365,规模： 建筑类型：高层,小高层 绿化率：31% 容积率：3.38 销售价格：3900元/平米,竞争项目分析,紫薇尚层,竞争项目分析,综上所述,从西安市场看，本项目定位在中高端住宅产品。 从长安区域市场看，本项目属于高端住宅产品。,区域趋势总结,长安房市蓄势待发，本案与时俱进 长安板块正处于一个转折点 此时机会将与挑战并存 从区域出发、从竞争突破 占据主导地位、确定强势形象,区域总结,第二部分项目价值分析 项目swot分析 / 项目产品定位,项目规模：项目用地237亩， 总建筑面积33万 一期开发面积约8万 建筑形式：5.5层至6.5层宽景多层电 梯花园洋房 容 积 率：1.33； 建筑密度：23.1%； 绿 地 率：39%， 户型面积：90-230平米 套 数：一期共424套，,项目swot分析,项目swot分析,项目swot分析,s（strength）,s1：项目位于长安区大学城核心地段，具备良好的人文环境； s2：开发企业实力雄厚，具有大项目开发的战略实施能力； s3：地块整体条件较好，具备打造高品质物业 的自然条件； s4：自然景观和旅游资源非常丰富； s5：配套业态类型丰富，为形成区域内高端项目起到推动作用；,项目swot分析,w（worst）,w1：西安人从心理上，并未完全接受 该区域为西安城市的一部分 w2：价格相对高与区域内类似产品； w2：周边配套尚未成熟，有待发展 w3：产品认同感有待提升,项目swot分析,o（opportunity）,o1：长安区的发展及政府关注度，将为本案带来利好； o2 ：与市区间交通的不断发展，为本案 提供更加便利的出行条件； o2：长安区域经济发展迅速，产生了大量的高收入阶层，高端物 业消费市场不断扩大； o3：生态旅游资源，将提高整个区域的关注度，吸引更多客户的投资及置业； o4：房地产市场的整体发展带动区域内项目的提升；,项目swot分析,t（threast）,t1：此类项目涉及竞争范围较大，竞争激烈程度较高； t2：区域放量的增大； t3：来自竞争项目的价格压力；,项目swot分析,最大的难点 价格 最佳的突破点 产品差异性 最有效的解决途径 品质感的提升,项目swot分析,项目产品定位,市场定位,项目产品定位,形象定位： 充分体现现代贵族情怀和人文价值， 注重生活质量、讲究高度休闲的中产阶级生活乐园。,项目产品定位,定位标志： 功能舒适，与传统住宅具有差异性，努力满足人们以充分 休闲为核心的精神文化需求。 与高端购房客群对接，外观力求简洁、现代、高档、有价 值感。 区域内标志性项目，与周边的传统住宅小区有明显的视觉 差异。,项目产品定位,客群定位,项目产品定位,客群特征： 被社会公认的领跑者 他们品位时尚、另类，不拘于传统的生活享受方式； 享受极致生活 事业成功、追求极致享受，热爱生活及朋友，需要共享生活； 讲求排场与张扬自我 经常性进行商务聚会，居家已经成为炫耀身份的一种享受； 追求更时尚更另类的享受方式 社会地位显要的特权阶级，追求意想不到的另类享受空间；,项目产品定位,职业特征 ： 企业中、高级管理人员； 高校教师等具有较高知识层次人群 ； 私营企业主 ； 自由职业较高收入人群 ；,项目产品定位,客户来源： 主要来自区域内的现居住者和工作者及部分的周边中高端人士 年龄特征：3050岁的中青年家庭为主 购买力：40-100万元的支付能力，家庭年收入超过20万元； 购买目的：自住型客户占绝对比例，亦有少量的投资买家和商家,项目产品定位,价格定位,项目产品定位,价格风向标： 有权威机构预测，中国经济还将保持至少1520年的高速增长，也就是说，中国处在经济发展的黄金时期。 西安房地产交易量年均增长速度超过30， 西安城市人口以年均超过30万人的速度向前递增。2007年10月，西安住宅价格与去年同期相比上涨9.6%。 12月1日即将实行的最新政策也在刺激西安房产的价格上涨。 专家预计长安区一般的住宅项目在二至三年将会有15%-30%超高涨幅。,分析调研数据我们也发现，周边的项目多为高层、小高层等容积率高的建筑形式，从品质上讲与本项目存在不小的差距。以智慧城为例，从一期到三期的价格走势上分析，每期的涨幅约为500800元，这也不单单是智慧城一个个例，事实上，长安依托三大资源，使长安逐渐走向西安的副中心地位，长安楼市土地价格净增了3倍以上，成交价格以每年600元左右的幅度增长。很大程度上这是长安地产价格的趋势快速走强的结果。 因此我们有理由相信，08年5月开盘的国色天香，将其均价定在4200元/平米是一个比较理想而又稳妥的高度。,一期均价预期： 整体均价不低于： 4200元/平方米,项目产品定位,市场身份定位,项目产品定位,区域市场先锋的身份高调入市； “墅质美宅，领袖长安”居住文化代言人； 中产阶级的身份标签；,项目产品定位,第三部分 产品价值分析 产品卖点及概念整合 / 概念提炼,产品卖点及概念整合,产品卖点及概念整合,1、区位环境概念： “高校云集，感受书香文化” “上风上水、共享生态资源” “规划发展的巨大潜力，必须捷足先登的战略地带”,产品卖点及概念整合,2、产品概念： “墅质美宅，领袖长安” 针对区域内低密度产品的稀缺性，本案正迎合人们在该区域购买高品质住宅的最高追求，她的出现代表了长安住宅的 最高品质。,产品卖点及概念整合,3、户型及建筑设计 ： “别墅尺度的空间布局” “7.8-8米的大面宽设计” “跃层户型的设计并赠送露台” “现代风格，韵味深厚”,产品卖点及概念整合,4、社区环境 ： 景观先行，名家手笔，以人为本，在园林规划上体现温情、静怡、和谐，细微点滴之处无不折射“纯品居住文化”的博大内涵。,产品卖点及概念整合,5、物业管理 ： 品牌物业公司主理。星级酒店的服务水准，极力营造“纯居住文化”社区。让业主倍感温馨、亲切，彰显业主的尊贵地位和身份的优越。,产品卖点及概念整合,6、智能化 宽带入户，智能化高科技手段的运用，打造了与众不同的现代化高尚社区。,产品卖点及概念整合,7、配套齐备 ： 项目周边人居氛围浓郁，生活配套周全，城市机能完备。生活、工作、学习、休闲、购物、娱乐等非常便利。,产品卖点及概念整合,概念提炼,概念提炼,田园情怀，贵族品质； 有天有地，墅质生活； 名家手笔，贵雅风情； 人文关怀，休闲憩适； 全情物管，智能安防； 区域发展，升值无限；,概念提炼,第四部分营销推广策略 整体营销策略 / 形象包装策略 / 分期执行策略,整体营销策略,整体营销策略,推广形象,整体营销策略,有天有地的墅质生活； 长安板块的高尚住宅旗舰； 高品质、高文化价值和高度休闲的中产阶 级生活乐园 ； 都市先锋阶层的身份标签；,整体营销策略,推广策略,整体营销策略,正面肯定本案区位环境的特点及优势，以生活便利的城市副都心概念引导本案的区位认知，突出位置优势，衬托产品相对于区位的尊贵。 利用本案所处区域的规划前景、建设信息等官方题材，以规划目标支持区域发展潜力和价值体现，让认同本案的绝对地缘价值。,整体营销策略,“墅质美宅”以建筑风格、产品优势、园林、会所及样板房等现代生活理念，诠释完美居住主义的“墅质生活”之未来人文价值，用社区尊贵尺度策动目标客户对项目的寄托与真爱。 “领袖长安”强调物业品质与区域内在销住宅形成明显的居住感受差别。以关爱人性为主线，剖析一个优雅、憩适、尊贵、健康、文明、现代的中产阶级生活方式，凸显社区高尚品质，提升”纯居住文化”的人文价值，满足客户群体对生活真谛不懈追求的渴望。为“中产阶级”打造的生活乐园。,整体营销策略,倡导living by heart用“心”生活。 heart概念：倡导以人为本的健康、高雅、真实、现代的生活方式。,整体营销策略,拔高产品包装宣传档次，营造高档社区氛围。 讲究尊贵、大气、现代的国际化现代都市风情；注重文化底蕴的渲染 大局轻松现代，细部尊贵品位 感觉亲和力很强，文案中显出高贵。,整体营销策略,推广主题语,整体营销策略,“墅质美宅，领袖长安” 中产阶级的专属领地和唯美家园 living by heart,整体营销策略,形象包装策略,形象包装策略,树立发展商公司品牌形象 建立项目的专业团队形象 确立项目的强势市场形象,形象包装策略,分期执行策略,分期执行策略,总体销售指标： 销售面积：8万平米； 销售总价：3.36亿元； 目标均价：4200元/平米,分期执行策略,分期执行策略,准备期,预热期,强销期,导入期,一期结束期,2008/1,2008/2,2008/4,2008/5,2008/8-9,开盘,2008/10,分期执行策略,分期执行策略,分期执行策略,推广费分期策略,分期执行策略,准备期（2008年1月2月）： 该阶段因其工程进度无法参观现场，故不能进行大规模推售活动和广告报刊发布行为，但可以进行一些项目的初步导入工作。达到“小荷只露尖尖角，犹抱琵笆半遮面”的效果，从而引起社会公众的好奇。,分期执行策略,预热期（2008年3月-4月中旬）： 通过一系列的悬念广告，软性文章，dm杂志的产品概念诠释，进行市场预热，唤起目标顾客的关切与购买欲望,分期执行策略,导入期（4月中旬-5月中旬）： 为强销期内形成美誉度与良好口碑奠定基础，树立本案独特的形象，加深目标客户印象。运用户外广告牌、dm、海报等加强产品印象。销售中心导示、接待处、销控表、宣传资料、销售工具等落实。销售人员全部到位，培训完毕，可以对外接待和介绍楼盘。,分期执行策略,开盘期（5月中旬开盘7月） 大规模、立体化的强势形象宣传 ，掀起热卖高潮。通过系列广告，诉求产品特质、文化和建筑理念、生活方式。借工地展示面，样板房开放，售楼处全面开放，在辅助手段上结合dm直投杂志、会员商店、俱乐部，从各方面对项目支持，将产品知名度一炮打响。,分期执行策略,控盘及价格建议 此为前期客户积累阶段，为期4个月。建议以2、3、5、6、22、23、25、27、28#楼作为首推主力产品，奠定项目产品特点及市场形象。以16、17、18、19#楼作为产品线补充，实现项目前期快速销售的局面。 销售均价：4000元/平米,分期执行策略,强销期（8月9月）： 形象加实效（户型图）广告直接拉动消费，并以强销期火爆成交战况为炒作题材的软性文章，给目标客户造成紧迫感，促成客户的购买行为，达到进一步持续热卖的高潮，最终确立本案在业内及区域消费市场中的霸主地位。,分期执行策略,控盘及价格建议 此阶段建议以8、9、10、11、12、13号楼号楼为主推产