苏州世茂·运河城四期2010下半年推广策略思路85p.ppt

【2010下半年推广策略思路】,世茂运河城四期,发展商：世茂地产,carp group 腾鲤企划 （咨询 广告 公关）,提案时间：2010年7月 文件密级：一级保密,提案提纲 contents,提案提纲,一、目标设定 二、策略核心 三、执行战术,目标设定,part 1,坦率的说，世茂运河城前期的营销是比较成功的，通过前期有效的整合推广，运河城在苏州市场建立起项目应有的知名度，并逐渐在消费者心目中成为区域置业的首选。 更关键的是面对中海和万科的正面竞争，世茂运河城在销售上取得了很不错的业绩，从09年开始保持了不错的销售势头。,“苏杭第一湾，苏州新外滩”的市场定位和前期推广， 给项目留下了很好的品牌资产。 但随着项目的不断继续， 项目的宣传概念也在不同阶段的销售目的下层出不穷。,从品牌的角度上讲，多就是少 多角度，多概念推广，导致项目品牌现状是 高知名度，低形象区隔力 定位不清，也就身份不明,2010下半年推广的第一目标是： “进一步明确项目的身份和市场地位” 这样才能维持市场关注度，保证项目快速去化的持续性,其次，面对市场的不断变化 市场情绪不支持买房，打击了消费者对价格的承受力 在失去三期景观和资源优势的情况下 我们的第二目标是： “广告不仅仅保持快速销售， 还要保证四期产品价格认同度”,最后，我们不要忘了：“我们是在做世茂的项目” 运河城作为世茂品牌重要的产品系 因此，第三个推广目标是： “本案必须对世茂在苏州乃至华东品牌积累有所贡献”,策略核心,part 2,【策略切入口】,“世茂品牌+苏州新外滩”,继承项目已有品牌基础上，明确项目身份地位,苏州是一个不缺豪宅、不缺品牌开发商的市场。虽然一度被认为是长三角的价格洼地，但随着06年以来喷井式的发展，苏州的房地产开发品质和价格都已经站到全国前列。苏州已经不缺高品质、大品牌的豪宅，并形成了几个相对成熟的豪宅板块。,面对苏州市场随处可见的全国一线品牌，在苏州已经形成的多个豪宅板块的挤压下，世茂运河城必须明确自己的身份地位。以一个新板块和新豪宅的领袖姿态，建立品牌和项目的市场区隔力，从而确立自己的市场绝对影响力份额。,从产品角度出发 运河城是苏州第一个全系开发的滨江豪宅综合项目 从品牌角度出发 世茂是中国“滨江豪宅+商业综合”建造的开发专家,项目定位再明确 苏州滨江豪宅地标物业 滨江豪宅：占据京杭大运河核心地段，借助世茂成熟的滨江（沿 河）豪宅开发的成熟经验开发的代表项目 地标物业：板块内的绝对领袖项目，世茂的成熟代表项目，苏 州的一线豪宅之一,“苏州滨江豪宅地标物业” 不仅定义项目，更代表世茂品牌。 在“苏州新外滩”品牌资产基础上， 进一步明确项目的滨江豪宅的市场身份。,在明确身份后， 推广要解决的第二个问题是项目四期的界定问题。,从产品的角度讲， 四期相对于一、二、三期，没有什么优势。 但放到发展的时间纬度上看，四期又有一个明显的优势 “不断兑现的价值+不断成熟的生活氛围” 一、二期相继入住 大润发已经正式开业 健身会所系统服务即将开始 成熟的全程品牌教育体系 国际化滨江生活场已然呈现,从前期客户资料分析，项目的业主以项目周边+吴中区的私营业主和公务员为主，满足改善性置业的三、四十岁的男人 步入不惑的男人,在房子的选择上他们需要在 自己和家人 工作和生活 社会和圈子 之间寻找一种平衡 一个成熟的大社区，有品牌、有资源、有品质，又有说法的房子是他们的首选。,世茂运河城四期的出现给了他们这个机会 这里有湖山景观、千年京杭大运河人文资产 有已经开业的成熟家庭商业配套大润发 有小学到高中的全程品牌教育体系 有即将全面运营的大型健身会所 背靠世茂地产城市的滨江豪宅+滨江商业开发经验 成熟的国际化滨江生活城邦已然呈现 姑苏古城历史的繁华生活在今日苏州正在上演,项目案名建议 苏州公馆,用苏州抢占整个城市的制高点，并通过苏州来宣誓项目对苏州亲山亲水的人文生活理念； 公馆是作为一个历史性的符号出现的，他不仅仅代表了一种建筑形式和品质，更从人的意向上，拔高客群； 苏州公馆，就是一个占据城市最好的资源，通过全系开发“商业住宅商务”一体的综合项目，以期实现姑苏古城盛世景象的现代化、国际化呈现。,辅推项目案名,山湖间 运河上 基业华宅,四期属定再建议,将项目资源与产品进行呼应。通过山湖景观、京杭大运河景观+人文资产，让消费者在项目商业大背景基础上，产生充分的生活联想。,大器已成 静待君阅,四期slogan再建议:,借助前期项目品牌知名度，在一、二、三期基础上，提升四期的高度。利用价值兑现，让市场对四期产生更高的期待。,vi方案二,执行战术,part 3,【执行策略节奏 】,价值连城,全景体验,no.1,no.2,8-9月,10-12月,时间轴,事件轴,策略轴,8月四期样板房开放 89月夏令营活动系列活动，借助教育资源,参加苏州秋季房展会 首届运河城运河音乐节 年底答谢酒会,形象刷新导入,四期产品解读,主题轴,苏州滨江豪宅地标物业 大器已成 静待君阅,山湖间 运河上 基业华宅,价值连城,全景体验,no.1,no.2,8-9月,10-12月,第一波8月,四期首次 开盘+强销,四期加推 +持续强销,第二波10月,成交力度曲线,营销力度曲线,【推广攻势一览 】,第二波12月,时间轴,攻势轴,销售轴,概述：销售力度是营销力度分布的根据,年底感恩加推,【第一阶段平面表现】,【跨街桥户外设计】,【跨街桥户外设计】,【跨街桥户外设计】,【现场围墙设计】,【网络画中画设计】,【网络横幅设计】,【四期产品折页正面】,【四期产品折页反面】,【四期产品单张正面】,【四期产品单张反面】,【第二阶段平面表现】,视觉方案二,【跨街桥户外设计】,【户外高炮设计】,年度事件营销+社区文化打造： “运河世纪之声” 世茂运河城，首届运河音乐节 目的：活动造势，迅速聚焦市场眼球，带动项目宣传 人群：老业主+媒体界地产界潜在消费群意见领袖 地点：项目现场 时间：2010年10月 内容：演唱会+项目展示会 炒作主题： 1.真正的滨江豪宅综合社区的文化性； 2.苏州人居使命：城市与自然、历史与现代怎样有效融合；,亮点建议： 崔健+郑钧+窦唯+李勇 我们的业主群体是伴随着这些人的走红长大的。通过举办这样的活动，让他们引起他们对生活梦想憧憬再现，产生对项目的亲切感。 资源对接： 沧浪新区管委会+腾鲤文化传播事业部+演艺公司,年度老客户维系活动： 89月，运河夏令营活动 1011月，家庭生活沙龙 12月，年底答谢音乐会酒会,年度营销促进手段： 在世茂运河城的销售中，房展会始终是一个不错的途径和手段