龙岗坪山大工业区住宅项目入市时机研判及整体定位报告 2010-226页.ppt

谨呈： 彭成实业有限公司,龙岗坪山大工业区地块入市时机研判及整体定位报告大纲,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,工作阶段划分,挖掘市场机会点 现状和趋势性客户研判 明确本项目核心竞争方向 整体定位,房地产市场 坪山区域经济与规划研究 竞争区域研究：龙岗中心城 本区域研究：典型项目分析（万科金域东郡、深业东城上邸等） 本区域客户群研究 类似区域典型案例研究,2010/04/03,2010/04/10,2010/04/25,第一阶段 项目入市时机及整体定位,第一阶段（调研期） 市场调研,第二阶段 基于整体定位的启动区策略及物业发展建议,本阶段：主要分析市场环境与深圳类似区域典型项目的开发模式，结合本地块现状资源，基于时间和空间的考虑明确本项目入市时机和发展方向,区域房地产分析,竞争分析,报告整体框架,项目本体分析,案例借鉴,项目发展战略,可行性经济测算,项目整体定位,现状客户分析,项目整体开发策略,入市时机研判,分期策略,不同产品配比下的可行性测算,坪山新城区域概况,1,项目整体定位,02,01,05,04,03,坪山新城区域概况,竞争分析,项目本体分析,现状客户分析,区域房地产市场分析,项目所在区域研究,区域现状,区域发展趋势,现状中的问题和矛盾,寻找区域发展的机会,坪山新城所在区域相对封闭：坪山相对深圳其他镇区较为落后、购买能力有限；又由于其早期交通条件的限制，客户心理距离较远，存在认知障碍,坪山,马峦山郊野公园,福田,罗湖,龙岗中心城,福田龙华30分钟 福田龙岗中心城35分钟 罗湖龙岗中心城30分钟 福田中心城坪山35分钟 罗湖火车站坪山35分钟,龙华,现状一,现状二,坪山新城受困龙岗中心城：坪山新城介于龙岗中心城与惠阳之间，高端客户进城龙岗，低端客户选择惠阳， 一直处于城市的边缘地带,惠阳城区,大亚湾,龙岗中心组团,坪山,从坪山到中心城 需20分钟左右,从坪山到惠阳需20分钟左右,坪山龙岗中心城/惠阳/大亚湾区域20分钟内可达 坪山商业休闲设施缺乏，高端和户外休闲消费大多选择龙岗中心城、惠州、惠阳区域 目前坪山新城的发展还要依托于龙岗中心城，规划中作为其附属中心,现状三,坪山新城坪山非传统核心区：坪山目前发展东西两端发展，向西依托老城区资源，建设新的城市中心；向东依托于大业区建设新区的行政、商务中心，由于其配套尚未完善一直被坪山人所不认可,老城区版块,中心城区,坪山新城,东城上邸,本项目,金域东郡,老城区依托于完善的生活、行政、市政配套，一直被坪山人认为坪山的核心位置，传统的城市核心区,坪山新城依托于工业区主要是外来移民，市政等配套设施主要是远景规划，地段价值不被认可,坪山新城区域现状小结：受困于坪山经济的发展和龙岗中心城的制约，一直处于被边缘化；本身又面临坪山老城区的竞争，目前处于价值认知的盲区,坪山新城所在区域相对封闭：坪山相对深圳其他镇区较为落后、购买能力有限；又由于其早期交通条件的限制，客户心理距离较远，存在认知障碍,坪山新城受困龙岗中心城：坪山新城介于龙岗中心城与惠阳之间，高端客户进城龙岗，低端客户选择惠阳， 一直处于城市的边缘地带,坪山新城坪山非传统核心区：坪山目前发展东西两端发展，向西依托老城区资源，建设新的城市中心；向东依托于大业区建设新区的行政、商务中心，由于其配套尚未完善一直被坪山人所不认可,光明新城,龙华 新城,体育 新城,东部新城,“东部新城”既有政策上的支持，又有高科技与先进制造业支撑，其未来发展势头更为强劲,坪山新城位于东部新城的核心区域：“四大新城”2010年逐步成型深圳向多元化中心发展趋势日益明显，东部新城存在巨大发展潜力,趋势一,坪山新城规划为行政商务中心：坪山新城商务中心、文化体育中心，预计大工业挂牌在09年底10年初,装备制造产业园区,电子信息产业园区,汽车制造产业园区,国家级 出口加工区,燕子岭生活区,行政中心,大工业区功能分区图,行政区配套一览表,趋势二,交通全面升级坪山新城逐步融入深圳半小时生活圈：横坪快速、地铁3号线延长线、深汕公路，近可拉动坑梓、惠阳客户，远可牵引市区客户,交通全面升级，可以为项目拉动大工业区区域外客户，甚至市区客户,中山大道,深汕公路,丹梓大道,龙坪大道,横坪公路,坪西快速干道,往坑梓、惠州,往大鹏、盐田,往中心城、东莞、龙华,往罗湖、福田市区,大工业区,地铁3号线,地铁3号延长b线,趋势三,交通规划实施时间表：坪山新城规划建设的主要交通干道多集中在10-11年通车,趋势三,区域配套2010年投入使用：随着坪山城市化进程加快，市政设施建设，各项配套的完善，2010年可以全部投入使用,坪山,大工业区体育中心 已动工，2010年底建成，2011年体育场馆投入大运会使用，可以提高坪山的知名度，消除外界对坪山的陌生感,大工业区医院，预计2010年建成使用,中心广场，工程基本完工，已经投入使用,马峦山郊野公园，预计2010年前建成,中心学校，框架已经完成，2010年9月投入使用,本项目,河湿地公园，2010已经建成,趋势四,产业支持：大工业区由产业支撑（电子信息、精密机械、生物工程及医疗与新材料），企业未来进驻量大，经济效益增长迅速,现在：电子信息、机械制造产业为主 截止2008年6月，工业项目总计139个，其中投产96个。2008年1-6月生产总值125.82亿,未来（2015）：电子信息、精密机械、生物工程及医疗与新材料四大产业 有43个项目筹备中，在建8个，筹建21个，审批中14个;远景目标（2015）待大工业区完全建成后，年总产值达1000亿元。,四大产业的支撑促进了大工业区经济的迅速发展，同时也为当地房地产市场发展提供了经济基础，并带来大量产业人口，增加置业需求,趋势五,人口支撑：区域产业人口与外来移民的增加将推动东部新城人口增长，促进置业需求增加,随着大工业区产业的发展、成熟，产业人口增加，特别是2011年左右中高级管理人才增加，将会促进有效置业需求的发展,坪山目前保守人口56万，户籍人口只有2.7万人，绝大部分为产业人口与外来人口。,产业 工人,技术研 发人员,一般管 理人员,中级管 理人员,高级管 理人员,（年份） 06 07 08 09 10 11 12,产业工人人数增长曲线,专业人才及管理人员人数增长曲线,（人数） 40000 30000 20000 10000 8000 6000 4000 2000 0,企业发展规律：管理及技术人员的比例随企业的发展快速提升 企业发展初期，管理及技术人员比例很小,目前区内人口约56万， 80%左右为普通产业工人,未来规划人口91万,趋势六,坪山新城区域发展趋势小结：工业区产业、配套等2010-2011年框架基本形成，大部分可以投入使用，片区逐步发展成熟，2012年步入快速上升期，2015步入稳定期,坪山新城区域概况：坪山新城规划极具利好，但是潜力一直没有发挥，至少需要1-2年的时间,基于区域的思考： 1、如何突破区域限制，充分发挥区域规划利好，将潜力转化成发展的动力？ 2、一直从属于龙岗中心城，是不是可以有所突破，建立区域与区域之间的竞争优势？,现状与趋势,区域发展：机会问题 项目的发展的机会：区域配套的完善、交通革命主动城市化、产业人口的支撑,1,项目整体定位,02,01,05,04,03,坪山新城区域概况,竞争分析,项目本体分析,现状客户分析,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析,龙岗区域市场及典型项目分析,坪山区域市场及典型项目分析,龙岗房地产的现状、未来推售的主要产品、不同区域的典型，对本项目发展的借鉴意义,坪山区域市场的特征、发展格局以及典型项目，市场机会点的挖掘和项目发展可能存在的问题,龙岗区域市场,08年中，龙岗区主力供应产品为3房、4房、2房，随着市场形势的急转直下，面积较小、总价更低的2房、3房更受市场青睐，供应量激增。而4房单位在供应量上有缩减趋势；,08年全年供应户型以二房、三房为主,08年全年销售户型以二房、三房为主,08年上半年风临国际的推出，带动了1房的走量，下半年以来1房走势平淡；市场畅销产品以居家的2房、3房为主。,08年以来，居家型2房、3房在龙岗供应和销售格局中占据主流地位，投资型1房和高总价4房供销情况一般,60-80的小户、140以上的大户，出现两级分化，主要产品形态为高层和小高层，中低密度的产品缺失,中大户型,大户型,龙岗区域市场,09年以后，旧改项目陆续启动，超级大盘及90/70项目增多，中小户型等同质型产品的竞争加剧,龙岗区域市场,二季度,三季度,四季度,世纪丰源,预计09年第三季度入市，中小户型，面积区间：70-90多平,奥林华府,09年5月入市，2-6房：80-90平，160-240平；4-6房：140-240平,公元盛世,一直处于销售状态，主推户型4房以上，面积区间：120平（可变200平）,绿景城市立方,预计09年中入市，主力户型：3-5房，面积在140平左右。,2009年,水岸新都,08年底5期入市，面积：150-170平,招商依山郡,08年至09年底之前，推中小户型：75-88平；09年底或10年推120-140平米,龙城国际,主力户型：3-5房，面积在140-195平拼合户型。,瑞华园,09年初入市，户型：2房/3房/4房/复式，面积：82平/110-120平/140-150平/160-173平，201-206平,整个龙岗市场的产品供应集中在140以上的拼合，中端产品和高端中低密度产品缺失,一季度,二季度,三季度,四季度,2010年,项目,龙岗区域市场,区域 分析,龙岗各片区属性分析：随着坪山新区的规划实施和挂牌，拥有龙岗47%可建设用地的坪山势必会成为城市发展的重点,龙岗中心城,龙岗老镇,奥体新城,三号线旧改,北,南,东进,产业拓展区,属性：中央生活区/中央商务区 代表楼盘：公园大地、君悦龙庭 主流均价： 8500-13000元/ 发展趋势：高档住宅、商务区,属性：老城区拓展区/商贸功能区 代表楼盘：万象天成、水岸新都 主流均价：4500-5000元/m2 发展趋势：宜商宜住,属性：新兴高档住宅区/城市次中心 代表楼盘：奥林华府、中海康城 主流均价： 7000-10000元/m2 发展趋势：高档住宅、体育新城,属性：旧改区域/轨道交通 代表楼盘：爱联旧改、南联旧改等旧改项目 发展趋势：轨道新城,属性：镇区/新兴工业区 代表楼盘：万科金域东郡、深业东城上邸、振业峦山谷 主流均价：5000-6500元/m2 发展趋势：产业新城,区位：龙岗中心城核心区域 容积率：1.66 建筑面积：82万平米 产品：别墅+高层+洋房 资源：独拥189公顷的龙岗中心城城市 公园龙城公园 鸿荣源在龙岗市场上的第一个项目,公园大地：资源型大盘，依托产品+强势资源+品牌+圈层，以龙岗第一豪宅的形象打动客户,一流的配套：天虹、岁宝完善的生活配套,强势的资源：189公顷龙城公园,超大的规模：建筑面积82万，30万园林,复合型产品线：th、洋房、复式、小高层,典型项目分析,项目针对性分析： 项目产品精准的定位，高实用性、高赠送的特征； 以产品线为核心的营销主张，每期每一次推售都有一个全新的亮点产品； 本项目产品在保证高使用率前提下，保证高赠送，满足客户的实际需求 产品线复合是大盘开发的规律，但是要把握每一期有绝对核心的产品,项目位于龙岗中心城以北的五联村村内，占地20万平米，总建面36万平米，分三期开发 一期产品包括田园别墅、景观高层和精品公寓. 项目紧邻30平方公里清林径森林公园，山景资源优越，景观资源大盘。 周边农民房林立，交通和配套条件奇缺，片区形象极差，当地人接受度低。,万科清林径：非成熟片区稀缺资源性豪宅,突破龙岗大盘的传统客户成交模式，资源+品牌,客户构成：别墅客户关内vs本地=5:5高层客户关内vs本地=5:4,紧邻30平方公里清林径森林公园,小区内近万平米人工湖,210-280平米别墅可享最佳山湖景,万科08全力打造新品,典型项目分析,万科清林径：将资源优势最大化的发挥，将资源vs较低价格，成功的吸引镇区向往资源的客户,深挖产品核心价值，现场展示、包装突显项目独特气质 客户定位大胆突破，客户圈层全面发力 关内提前预热，扩大项目知名度 精准客户渠道，高执行力确保策略、活动执行到位,项目针对性分析： 本项目可以深入挖掘现有资源，将教育、公园等配套整合、升级 树立高端资源形象的同时，通过较低的市场价格一举引爆市场,典型项目分析,万象天成：依托其地段优势和龙岗镇区的配套优势，通过较低的价格吸引了较多的坪山进城客户，地段+价格+配套,地理位置：龙岗龙城大道与盛龙路交汇 占地面积117616.3 总建筑面积248869.02，其中：住宅171024.7，商业20000。 容积率：2.25 配套：会所、幼儿园、小学、商业。 均价：开盘低价入市，龙岗中心城震撼价5600元/平米起，吸引大量镇区客户购买。 配套：区政府、文化中心、龙城广场、万佳、天虹、岁宝、百安居等，龙岗实验学校、龙岗图书馆、龙岗植物园、龙岗医院 交通：临地铁3号线,地段优势：天虹、岁宝完善的生活配套,价格优势：保持对镇区客户足够吸引力,完善的配套：龙岗目前最繁华的生活区域,典型项目分析,万象天成产品丰富：有1房、2房、3房、4房、5房、复式 面积区间：41-140平米 万象天成2008年12月4日开盘，销售率80%，此后每周消化量一直在20套左右，是龙岗销售较好的楼盘之一。,万象天成：产品设计上中规中举，覆盖产品线比较广，这样保证了不同客户群的需求，但是整体上还是走的中低端路线,项目针对性分析： 本项目必须控制价格，价格是镇区客户最为关心的，超过了产品的关心程度 可以在产品体现项目的卖点，通过价格截留客户，产品留住客户 建立中高端的形象，保证项目的品质，为后期随着镇区客户成熟，有溢价的空间,典型项目分析,东方明珠城：地段+交通临近中心城，比邻地铁口，6000左右的价格，镇区客户（坪山、坑梓）提及率和购买较多,东方明珠城位于龙岗中心城龙城中路与龙河路的交汇处 ，占地2.7万，容积率5.7，70-110的2、3、4房 临近地铁口三号线，交通优势明显,东方明珠城,地段优势：临近中心区,价格优势：价格持续走低,交通优势：临近地铁口,典型项目分析,典型项目分析,奥林华府：奥体新城+产品+教育资源，成为仅次于公元大地，龙岗区过万高端住宅,规划前景：大运会强势牵引,强势的资源：深圳教苑中学,创新型产品：90/70下产品突破,较高的形象：与世界在一起的营销主张,地理位置：龙岗区中心城(大运中心旁)黄阁中路与如意路交汇处(教苑中学对面) 占地面积28294.30平方米 总建筑面积126400平方米 容积率：3.2 均价：10000元左右 产品：73-2000的两房、三房、四房，主要以拼合户型为主,项目针对性分析： 产品创新突破市场限制，相对于中海康城，奥林华府正是产品领先实现了价格领先 充分利用项目的规划前景，奥林华府一期就突破的10000万价格，成为龙岗首席 对于本项目卖远景规划和未来潜力是具有支撑的,龙岗房地产市场特征： 2房、3房仍是居家自主客户的首选，也是目前市场上供应量最大的产品； 随着旧改项目以及90/70项目的启动，中小户型竞争激烈； 较为高端的低密度产品缺失；,基于龙岗市场的思考： 1、主流产品2房、3房是未来供应的重点，本项目是否能在主流市场上有所斩获？ 2、中低密度产品只有2-3三个项目，未来为整个市场的空白，本项目是否能抢占高地？ 3、充分利用现有资源，发挥地段和发展前景，制造区域热点项目,坪山房地产市场主要由三个片区，其中本项目位于坪山新城片区，随着大工业区行政大楼主体工程的完工，坪山新城管委会挂牌临近，坪山东进速度加快，本项目所在的区域势必会成为房地产发展的核心,深业东城上邸,本项目,属性：新区中心/行政中心/高档住宅 代表楼盘：万科金域东郡 主流均价：6100-6300元/m2 发展趋势：商务、行政、高档住宅,属性：老城区的扩展区/新兴商住区 代表楼盘：深业东城上邸、牛角龙旧改、坪山围旧改 主流均价：6500元/m2 发展趋势：宜商宜住,属性：工业区 代表楼盘：金众蓝钻风景、振业峦山谷 主流均价： 5000-5500元/m2 发展趋势：居住区+产业园区，中档楼盘,金众蓝钻风景,坪山区域 市场,市场提供的产品主要为小高层、高层，小复式，且面积段多集中在70-80，80-110之间，低密度等创新型高端的产品、舒适性产品缺失,30-60,70-80,90-110,120-160,160以上,金域东郡,东城上邸,金众蓝钻,35-72,90-108,72-88,少量160,61-68,86,103,1房,2房,3房,4房,洋房、别墅,东城上邸72一房改2房,东城上邸88小复式,坪山目前在售项目产品主要以70-90平小户型为主，及少量110、160户型； 120以上3房、4房，洋房、别墅极度缺失，成为坪山市场很大的产品空缺； 120以上户型坪山客户需求量较大；,坪山区域 市场,商品房价格由于受整个龙岗中心城的影响起伏，又局限于本地市场的产品，价格一直处于龙岗片区乃至深圳市场的较低水平,5000,6000,7000,8000,9000,8500,7000,6100,2010.4.11,2008.11,2007. 11,2007.4,7400,时间,东城上邸价格走势,价格,金域东郡价格走势,金众蓝钻价格走势,从目前坪山主要的在售项目结构走势可以看出： 坪山商品房价格一直低于龙岗平均价格，处于较低的水平； 目前在售项目均价在5000-6400元/平米，但仍有大部分本地客户不能承受此价格，坪山整体购买力较弱； 振业峦山谷整体定位较低，预计价格在5000左右；,龙岗平均价格走势,坪山区域 市场,深业项目,宝山旧改,飞东旧改,万科金域东郡,飞西旧改,区域市场未来供应建筑面积在100万，绝大部分为容积率较高的普通住宅，未来普通居家市场竞争激烈,06、07年立项的旧改,坪山围旧改,三洋湖旧改,牛角龙旧改,金众蓝钻,金域东郡,坪山区域 市场,金众蓝钻利用创新小户型产品，锁定工业区技术人员与中高级管理者，主打“小户型产品+低总价+坪山新城”,宝龙碧岭工业区： 深圳5大重点高新技术园区之一，片区总规划面积为31.7平方公里，已开发面积为5.5平方公里。 片区吸引了深爱、华润微电子、天马微电子、方正微电子、兄弟工业及st等一批芯片制造、电子元器件、机电一体化的生产企业和比亚迪汽车、南方中集等大规模先进制造企业。 片区产业人口增长迅速，超过规划设想，但生活配套尚未启动，目前5万人，企业中高管3000人，技术人员5000，生产线工人60000，目前人口总是将达到20万。,目前宝龙工业园区90%的技术人员都没有买房，平均年龄在27到30岁左右，买房的刚性需求很大，但真正的消费能力不是很高，他们偏好总价低的中小户型。,总占地面积5.1万m2，建筑面积：约8.8万m2 容 积 率：1.66,典型项目分析,金众蓝钻前期销售处于市场较好时期，用创新loft 产品吸引工业区客户与投资客户，后期因产品面积较小，销售受阻,金众蓝钻风景前期客户中，30%客户是金众公司内部渠道吸引的投资客 70%是周边坪山老镇、宝龙工业城等自住客户,金众蓝钻风景主打宝龙工业城白领，主力户型35-57平米一方，4.2米loft空间，带精装修,项目针对性分析： 金众充分利用宝山工业区资源，深挖客户的需求，本项目可以充分利用大工业区行政中心的优势，树立工业区的住宅配套区 针对一些投资的小户受阻，建议在项目前期不要出现一房这样的小户产品 loft创新型的产品可以很好的引导坪山的客户，本项目需要在产品创新上树立全新的形象,典型项目分析,深业东城上邸利用深业品牌与项目所在地段优势，目前在坪山市场接受度最高，主打地段+坪山新城+产品+品牌,位于龙岗坪山中心区西南中山大道与横坪公路交界处 周边情况：坪山高级中学、坪山汽车站、国惠康百货、坪山医院，处于坪山中心城 既享受老城区的成熟生活配套有享受坪山新城的规划利好,坪山中心城,典型项目分析,深业东城上邸利用市场创新产品入市，一直在上市场处于热销局面，全面领跑坪山市场，但是高赠送不实用，是产品最大的弊病,项目针对性分析： 小复式成为深业项目最大的亮点，也是其填补了坪山市场的空白，本项目前期也要尝试做部分复式产品满足当前市场主流的需求 70%的赠送相对70%左右的实用率，是东城上邸最大的硬伤，成为成交最大的障碍 深业一直主打坪山新城首席，对本项目也是一个很大的利好，片区需要联合炒作才能吸引更广泛的关注和客户群,88复式,88三房,赠送面积多是产品主要特色，基本都赠送了20多的面积，小复式产品则赠送高达50，属于坪山市场稀缺产品。 88平米三房，赠送大露台和阳台实用性不强，客户一般无法接受,复式业主：张小姐（三姐妹都买了复式产品） 复式确实不错，除了层高有点压抑外 平面就是实用性不强，市区客户会喜欢，但是坪山本地人还是接受不了,典型项目分析,振业峦山谷依托项目周边山景、水库、高尔夫资源，自身54万大社区，主打资源+规模+坪山新城，产品低端化,09年4月振业峦山谷推广语：一城山河，54万平米筑就生态新城，主打项目资源（马峦山、生态水库，高尔夫）与规模（54万建筑面积，4万商业，宝龙工业区第一大商住项目）,推广线索,典型项目分析,2008年,数据来源：世联数据中心,坪山围旧改，建面16.8万，容积率3.6,牛角龙村旧改，建面30.5万，容积率2.5,江岭工业区旧改项目,飞西旧改，建面86万，容积率3,宝山旧改，建面30万,飞东旧改项目,三洋湖旧改，5.7万，容积率2.34,旧改：坪山区域内大量旧改项目，未来一两年各旧改项目将陆续面世，竞争更加激烈，主打“地缘+配套”,2010年,2010年,2011年,2012年,坪山房地产市场未来推出的项目，旧改项目占主导； 目前坪山围村旧改项目、牛角龙村旧改项目、三洋湖旧改、飞西旧改专向规划已经公示；江岭旧改、宝山旧改、飞东旧改、中俊龙岗下围旧改正在报批； 由于旧改项目需要政府报批，实施时间相对较长；入市有较长的滞后性；,宝山旧改,飞西旧改,飞东旧改,江岭旧改,牛角龙旧改,三洋湖旧改,坪山围旧改,中俊龙岗下围旧改,中俊龙下围旧改，100万,典型项目分析,区域房地产市场特征： 本项目位于房地产市场发展的主轴上，处于核心片区； 受困于龙岗中心城和区域中低端的产品体系，价格位于全市最低端； 未来主要受普通居家产品冲击较大；,基于现状市场的思考： 1、本项目是否能搭建全新的产品体系，摆脱龙岗中心城的束缚，建立自己的价格标准？ 2、产品体系中是否做普通居家产品，如何保证与竞争对手的竞争？ 3、舒适性、改善性产品缺失，本项目存在一定的市场机会。,1,项目整体定位,02,01,05,04,03,坪山新城区域概况,竞争分析,项目本体分析,现状客户分析,区域房地产市场分析,竞争分析,典型项目竞争分析,龙岗房地产的现状与区域发展的现状下，与竞争项目点对点的分析，研判项目发展的可能方向,竞争分析,未来板块内万科金域东郡项目，既是本项目的直接竞争对手，也是区域合作的伙伴，有效的竞争策略是本项目成功的关键,牛角龙旧改,坪山围旧改,本项目,万科金域东郡,大工业区,老城区,宝荷城,本项目,万科金域东郡：复制型的发展模式，前期产品主要针对市区客户坪山本地客户接受一般，水土不服，导致目前销售缓慢,典型竞争项目分析,项目针对性分析： 项目前期定位由于受07年市场的影响，产品定位不符合当地市场需求，导致现在销售缓慢； 万科在核心开发主题上一直宣传坪山新城的规划利好，目前又结合深圳第九高级中学宣传人文社区的概念；本项目可以与万科携手炒作片区，充分利用本项目的教育资源做足文章 复制性的发展模式，导致项目缺少核心产品，整体比较均质；本项目可以通过产品的打造建立与万科的竞争优势,金域东郡产品主要针对市区客户设计，面积偏小，6180平米，布局紧凑，户型不方正，且部分朝向较差，坪山客户接受度很低。,客户姓名：蒋小姐 购买户型：东城上邸89小复式 客户基础背景：约30岁，坪山本地生意人，中专教育程度，三口之家 客户语录： 万科金域东郡我们也去看过，觉得那的户型不好，死角太多，不如你们的方正。 你们的户型比较好，从模型来看入户花园蛮大 你们前面还有一个很大的广场，我比较喜欢，我就住在附近，平时闲的时候也可以逛一下。 你们的房子很高，老远就看到了！在坪山还没有这么高的房子！,基于一期对万科二期预测：3.0容积率的限制仍然以主流的居家2房、3房60-110的居家中端产品为主，会有部分140-160的拼合户型,147200,52800,万科内部员工： 目前准备动三期，不过现在设计方案、开工计划等还没有，估计2010年下旬,万科经济指标,本项目vs万科,本项目vs万科：可能的发展方向 1、跟随的战略，走万科主流的居家中端产品 2、补缺者的战略，弥补市场空白,本项目vs万科,竞争启示 本项目vs万科：可能的发展方向 1、跟随的战略，走万科主流的居家中端产品 2、补缺者的战略，弥补市场空白,项目竞争战略的思考,金众蓝钻（工业区）工业区配套中档住宅，主打“小户型+低价格”,万科金域东郡（行政新区）商务行政区中高档住宅，主打“品牌+新城规划+人文”,旧改项目（老城区）城市跟新的居住项目，“地缘+成熟配套”,深业东城上邸（老城区）旧城拓展区高尚住宅，主打“地段+品牌+产品”,振业峦山谷（陌生大盘）纯居住区中低端住宅，“资源+规模”,坪山市场产品的缺位,万科清林径（龙岗中心城）资源型大盘，主打“资源+品牌”,万象天成、东方明珠城（龙岗镇区）老城区优势地段中等住宅，主打“地段+价格+交通”,公园大地（龙岗中心城）中心城豪宅，“产品资源+规模+品牌”,价格驱动,品牌驱动,地段驱动,价格驱动,价格驱动,地缘关系,产品,1,项目整体定位,02,01,05,04,03,坪山新城区域概况,竞争分析,项目本体分析,现状客户分析,区域房地产市场分析,现状客户分析,坪山区域市场的客户构成以及客户需求的特征,项目发展不同发展方向下的客户验证,本地中端客户争夺激烈：客户群单一，所有的楼盘80-90%都是较为中档的本地客户，,从坪山目前在售项目客户构成可以看出，80%-90%为坪山本地客户，客户比较单一，区域外客户较少 金域东郡07年开始销售，市区客户较多，近期开盘95%以上为本地客户 东城上邸、金众等项目区域外客户只占到所有客户群的2%左右,现状客户分析,本项目主抓那一拨客户，中端还是高端？,有效需求不足：哑铃状的客户结构，本地高端客户与低端客户居多，中端客户缺少,现状客户分析,如何拓展区域外的客户？,现状客户分析,本地高端客户需求无法得到满足：高端客户的置业需求在本区域内很难得到满足，多选择区域外置业,万科复制性的产品水土不符 深业产品尺度小、赠送不使用 金众蓝钻风景投资型的产品设计无法满足居家需求 振业峦山谷产品的品质和档次中低端不被市场所认可,产品缺位：区域内产品设计无法适应当地客户需求,公园大地：高实用、高创新的产品弥补了坪山市场的缺失，受到包括坪山在内的镇区客户的追捧,项目针对性分析： 以产品线为核心的营销主张，每期每一次推售都有一个全新的亮点产品； 本项目产品在保证高使用率前提下，保证高赠送，满足客户的实际需求 产品线复合是大盘开发的规律，但是要把握每一期有绝对核心的产品,如何把握高端客户的产品需求？,现状客户分析小结：中端客户争夺激烈，高端客户需求无法得到满足，整体上客户有效需求不足,现状客户思考： 1、本项目是抓高端还是中端客户？ 2、如何把握现状客户的需求？ 3、在满足现状客户的基础上，如何拓展客户群，解决有效需求不足的问题？,1,项目整体定位,02,01,05,04,03,坪山新城区域概况,竞争分析,项目本体分析,现状客户分析,区域房地产市场分析,松平公园,政府用地,本项目,居住用地,商务服务用地,政府用地,功能定位是：深圳坪山新城商务中心、文化体育中心 ，本片区的建设规模总量为201.62万平方米,坪山新城功能,政府用地：所确定的教育科研用地和部分行政办公用地，可以兼容商业性办公功能，结合具体项目安排研发、科研办公等。,商务服务用地：所确定的商业性办公用地，用地性质以综合类用地为主；可结合具体项目设置商业、服务业、旅馆业等。,地块集中布置坪山新城级别的文化设施，主要包括体育中心、青少年活动中心、文化活动中心；居住区应设置相关的配套服务设施,本项目位于最新规划的坪山新城核心位置行政中心，未来新城的核心商务、居住区，但是基础生活配套落后，还要依赖坪山中心区,基础配套落后vs远景规划利好,装备制造产业园区,电子信息产业园区,汽车制造产业园区,国家级 出口加工区,行政中心区,燕子岭生活区,坪山中心城,本项目区位条件,内圈层以自然绿地和水体为主，周边建筑主要以低层、低密度的空间形态分布，除了标志性构筑物外，此圈层的建筑高度应控制在10米以下。 中圈层的建筑以多层的办公、教育科研建筑为主，除了北侧的体育建筑以高大独特的造型成为片区的底景外，建筑高度应控制在24米以下。 外圈层远离松坪公园，以18层以下的高层建筑为主，建筑高度应控制在55米以下。 具有标志性作用的建筑物不受圈层式结构的影响，建筑限高100米；另外，沿深汕公路和松坪路的商业办公建筑为景观展示界面，建筑限高为85米。,本片区的建筑高度按照围绕松坪公园逐渐升高的三个圈层以及沿深汕公路和松坪路形成两个界面的形态进行控制,坪山新城规划限制,1,2.0的中低密度产品意象：2.0的容积率、50米的限高、90/70；低容积率受限高的影响，导致产品形态单一,2.0的中低容积率vs产品形态的单一,整体概况： 建筑面积：20万平方米 住宅面积：18.1万平方米 商业面积：1.25万平方米 公共配套：6500平米 车位：1830个,限制条件 50米限高 90/70 市政路将项目一分为二，且市政路无法改变,147200,52800,市政路,本项目规划指标,丹梓大道、深汕公路、市政一路、市政二路目前已修建完毕，但通达性性一般，目前项目区域内尚未通公交，且从行政2路进行项目时间较长，项目进入性较差,交通设施规划利好vs进入性较差,深汕公路,丹梓大道,项目地块,丹梓大道,深汕公路,行政1路,行政2路,区域交通规划,本项目地块北面规划12号线换乘站，未来坪山新城交通枢纽中心，对本项目商业影响较大,区域交通规划利好,12号线 换乘站,丹梓大道,深汕公路,根据深圳市城市轨道交通近中期发展综合规划，东部工业组团范围内有轨道交通12号线通过，规划结合轻轨站设换乘中心1座，疏散人流交通；本项目后期将承接地铁三号线的主要人流，特别是通勤一族、白领阶层,教育资源优势明显：一个品牌楼盘万科、一个学校、一个公园、一个行政大楼，资源明显，但是无法成为项目绝对核心优势，需要提升和整合,坪山中心区,万科金域东郡一期,资源优势明显vs但非绝对资源,深圳第九高级中学,文,万科：与万科总共建面50万，是一个可以相互利用的规模资源； 学校：2000个学位的深圳第九高级中学 大工业区公园：一期建面23万，已投入使用 大工业区行政大楼：预计今明年会办公,大工业区公园,本项目教育资源,项目教育资源优势,深圳第九高级中学属于深圳市教育局直属，目前具调查龙岗所有镇区中只有本项目周边配套的第九中学,项目幼儿园,龙岗、坪地大多数项目配套幼儿园，目前基本都交给政府运作,国资委：配套幼儿园权限取决于取地时与规划局相关协议，如果没有规定，一般由开发商自行管理；如果与政府签订协议，有偿或无偿转让给政府，交给教育局进行招投标 教育局：幼儿园是否能私营取决于具备房产证，凡发展商或者其他非政府机构具备产权证的幼儿园，都可以进行自营管理,建筑面积20万、中等规模,规划利好、坪山新城核心,区域认知度低,地块陌生 生活配套缺乏,具备一定的资源 但绝对核心,属性界定,具备很好规划前景的、教育资源优势明显、交通便利、认知度较低的中等规模住宅项目,项目属性界定,基础配套落后vs远景规划利好,交通配套的优势vs进入性较差,突破区域限制、突破现状限制、突破本体限制,2.0的中低密度意象vs具有一定的规划限制,教育资源优势明显vs需要提升和整合,项目本体的思考,1,项目整体定位,02,01,05,04,03,项目整体定位,项目swot分析,可能的发展方向,基于竞争策略发展方向的选择,定位前的思考,区域陌生，认知度有限，如何突破区域限制,本项目是否能建立全新的产品体系，摆脱龙岗中心城的束缚，来引领片区的发展,本项目是否要做居家的中端产品，如何保证与竞争对手的竞争优势,是跟随还是补缺市场空白，竞争策略,抓中端客户还是高端客户,如何把握现状客户需求,如何拓展客户群,关于区域,关于竞争,关于客户,内部因素,外部因素,项目swot分析,基于市场和本体项目存在两种发展方向的可能：,方向一：主流 产品：普通居家产品，配合部分创新产品 客户：中低端客户群,方向二：差异化 产品：中低密度的产品，配合主流产品 客户：高端客户，统领中端客户,基于两种方案的竞争风险研判,竞争策略：以补缺者建立产品差异；通过追随万科的推售节奏，共享区域价值,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,核心是补缺,重点借势,后期实现超越,基于现状的发展方向：,产品：通过中低密度的产品和舒适性的产品打造，建立与竞争对手的差异，补缺者进入市场,客户：前期主抓坪山高端客户，以教育资源为本项目的核心驱动，制造销售热点,东部新城唯一中低密度人文大社区,自此以后，东部新城将拥有自己的顶级物业 将走出东部新城，走向深圳大舞台 东部新城不再是城市边缘,自此以后，东部新城将拥有自己的公园大地 将彻底的摆脱龙岗中心城的束缚 东部新城不再是城市边缘,东部新城崛起,当轨道与城市干道逐渐伸展时,当城市轮廓越来越清晰时,当新进移民越来越多时,a,整合新城城市最高资源的点睛之地,b,唯一低密度,如画 如诗 唯美生活 建筑实现你生活的价值,c,唯一人文荟萃,同道之家谈笑有鸿儒，往来无白丁。,一所精英幼儿园、朗朗书生气,一座文化盛典堂、成就坪山梦,一城客家言、万古长流远,d,都市 urban,东部优质新城,e,quality 质感,2,项目发展策略,02,01,05,04,03,项目整体开发策略,入市时机研判,分期策略,项目整体开发策略,现状客户策略,基于现状客户需求分析，前期的客户定位及产品组合,基于趋势型的客户需求分析以及案例研究，确定长期的发展策略，基于不同时期客户变化，确定产品以及核心驱动,全面客户策略,城市价值传播三部曲,社区定位客户,必须回答的问题： 现在谁在买房子？买什么房子？为什么买？ 未来谁会来买房子？,掌握现状客户；,客户攻略：,把握趋势客户；,案例研究选取,深度访谈,调研方式：,客户构成：,客户需求点：,客户来源：,客户来源90%以长期居住、工作在坪山的客户为主，多数是一个老客户来一群朋友过来买房子，圈层感特别强,从右边图表可以看出，成交客户中有87%居住在坪山，居住在市区、龙岗中心城 、坑梓等地区客户比例较少，一共只有13。 成交客户工作地点也以坪山为主，有90%的客户，10少量成交客户工作在市区等其他地区，显示出住宅成交的显著地缘性特点。,现状客户启示一：面子和圈层,现状客户分析,曹小姐，坪山政府工作，自己有几栋农民房，45岁左右，听说朋友都在东城上邸买了房子，觉得自己也应该买一个，要不找他们玩就不方便了,置业目的31.9%改善型客户，面积一般在110-120的大三房，160左右4房、复式等中等面积以上的产品,现状客户启示二：关注改善性的客户需求,现状客户分析,成交客户三口之家占48%，其次为四口之家，有19%，六口之家比例最少，只有1%。,家庭人口68%的客户都是有子女的，多询问子女教育问题，对周边的坪山高级中学和坪山小学询问居多，对小区配套的幼儿园非常关心,注重家庭的望子成龙家庭,紫薇花园,奥林华府,龙城国际,现状客户启示三：关注子女教育和未来发展,现状客户分析,客户关注项目坪山市场客户地缘性很强，保持了客家文化的特点，大部分置业首选楼盘还是坪山本地,现状客户启示四：坪山本地情节,销售代表：张先生 真正的土生土长的坪山人是不会去别的地方住的，既是买房子他也一定在坪山买，我所接触的几十个老坪山人都是这样，反正不买万科就买深业的，不会考虑去别的地方,罗湖茶餐厅老板：曹老板 姐姐、妹妹和我都是坪山的户口，虽然我现在在市区住，但是我还是想回来住，咱怎么说也是坪山的人，而且姐姐、妹妹都在这里，自己的生活圈很大一部分在这里,代表的群体：原居民/具有地缘关系的 购买的因素只是因为自己是坪山人，对坪山的高度认可,现状客户分析,客户配套需求坪山客户大多喜欢酒楼吃饭喝茶、打麻将，许多客户反映包括万科的项目在内，没有娱乐设施,现状客户启示五：娱乐配套设施,由于受坪山休闲配套较少的限制，成交客户业余活动最多的是去酒楼吃饭喝茶，有55批； 其次为读书看报44批、 看电视电影38批、上网34批，其他活动参加者相对较少。 本项目前期销售处可以增加会所的功能，满足客户娱乐休闲的需求,现状客户分析,购买影响的因素63个客户关注深业东城上邸的地段，超多了其他配套设施，说明坪山客户对物业升值比较在意，关心片区未来的发展趋势,典型客户描述：坪山公安局警员 已经购买了一套复式，后来又和姐姐买了一套平面，准备再买商铺 成交因素：深业的项目位置不错，万科那面的进入性太差，昭示性不强啊，未来升值的空间我不看好，现在我们买来是用来的住，不过过些年可能还是卖的，所以对地段关注比较高；我们都是老坪山人了，知道哪里更有升值的潜力,现状客户启示六：地段、规划未来升值的空间,现状客户分析,客户户型选择分析本地原居民及个体工商户多关注创新型高端产品和改善性产品,访谈一周上门客户，其中询问复式产品的客户占到50%，坪山客户对创新型产品接受度比较高,现状客户启示七：创新产品,现状客户分析,客户关注因素万科品牌还是万科品牌，大工业区许多客户都很认同万科的品牌，都觉得万科品牌和万科的物管确实是很好的,现状客户启示八：关注品牌和物业管理,经济稳定，有一定的经济实力； 大多在关内/中心城有房或住公司提供宿舍，有高额房补，一般在东方威尼斯或者泰富华庭等租房，或长期在酒店租房；,典型客户描述张先生 30-40岁 大工业区中层管理人员 在深圳工作5年 爱好：喝茶 薪资水平：平均每月8000元左右。 住宿情况：自己在深圳有套房。公司在工厂附近建设宿舍，中层干部2房1厅，技术人员1房1厅，基础操作人员6-8人住2房1厅。 购买：关注万科物业，品牌和物管比较放心，自己缺少时间管理。 产品要求：小区园林、各种生活配套齐全。,现状客户分析,客户购买因素实景展示，园林和泳池对坪山本地客户具有很大吸引力，特别是很多客户首次置业，缺少购房经验，一般都看到实景,现状客户启示九：实景展示,现状客户分析,置业目的新城未来规划的前景，一些熟悉坪山的市区客户，对坪山新城的规划前景比较感兴趣，最主要的是认为，现在价格适合出手了,现状客户启示十：规划前景,现状客户启示十一：价格驱动,几次到万科踩盘，许多客户都会询问目前规划以及未来的发展，包括深业东城上邸，很多客户都要看下规划图则,现状客户分析,中海康城,奥林华府,深业东城上邸,未来发展前景,客户具像描述 关注规划、发展前景,目标客户：个体工商户、企业主、市区客户，具备发展眼光，关注趋势的客户,现状客户启示一：面子和圈层,现状客户启示十：规划前景,现状客户启示十一：价格驱动,现状客户启示九：实景展示,现状客户启示八：关注品牌和物业管理,现状客户启示二：关注改善性的客户需求,现状客户启示三：关注子女教育和未来发展,现状客户启示七：创新产品,现状客户启示四：坪山本地情节,现状客户启示五：娱乐配套设施,现状客户启示六：地段、规划未来升值的空间,现状客户启示回顾,客户策略1：掌握现有客户,特定圈层客户：以成交客户为基础，围绕本项目周边的学校，以精神诉求的外围层面打动客户，树立本项目唯一的人文特质,全面掌控策略1. ：舒适主流产品+创新产品+功能会所 在充分考虑客户需求情况下的主流产品定位，主流3房、4房；针对部分顶级客户打造坪山独一无二的创新型产品 通过资源的整合炒作区域价值，给客户一个梦想； 唯一具有娱乐功能的会所，体现身份,品牌嫁接：戴德梁行物管顾问/海外装饰等打造自己的品牌价值,全面掌控策略2.：突出舒居的差异化产品，扩大客户层面（2.0低密度的产品意象）,实景展示：完美现场体验，价值感受（配套优先展示或告知，消除疑虑）/突出产品特色/提升产品附价值,基于现状的客户定位,核心客户,重要客户,偶得客户,企业主、高管、公务员,原居民、个体工商户,大工业区高管,港澳台私营企业主,深圳市区客户,本地新生一代,新区白领、产业技术精英,启动期客户,坚守本地中高端消费群、挖掘成长中的新势力、拓展区域外客户,启动区客户构成,客户定位,基于现状客户的产品需求,项目首期的产品组合一,或,小地块的产品组合,社区定位客户,必须回答的问题： 现在谁在买房子？买什么房子？为什么买？ 未来谁会来买房子？,掌握现状客户；,客户攻略：,把握趋势客户；,趋势客户一：产业人,坪山目前保守人口56万，户籍人口只有2.7万人，绝大部分为产业人口与外来人口。,产业 工人,技术研 发人员,一般管