思源—天津湾B3住宅营销报告143P.ppt

,天津湾b3住宅营销报告,重现繁华 共赢天下,2,报 告 架 构,项目及企业理解,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读及建议,住宅营销方案,销售团队建设,3,项目及企业理解,项目基本情况 项目及企业理解 战略意义,4,项目基本情况, 项目位于河西区，是天津目前发展 较快的一个城区。 项目地块北临新围堤道，南至大沽 南路，西临南北大街，东至海河。,城市中心区,城市中环线,本案,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,地理位置,5,总占地面积：30.03公顷(a、b、c、d、e地块） 总建筑面积：89.7万m2 住宅面积：28万m2 公建面积：61.7万m2（包括公寓等产品） 容积率：3,住宅营销报告,项目基本情况,经济技术指标,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,6,住宅营销报告,项目基本情况,经济技术指标,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,7,a区：城市服务区大规模商业完善城市区域机能 b区：休闲体验区多种业态的融合提供国际化的休闲生活新方式 c区：国际生活区国际化、高档次的住宅和商业进一步提升区域价值 d区：品质商务区通过国际规格的商务建筑形成天津休闲经济的中心区域 e区：运动体验区通过对海河水上运动世界的开民形成天津独特的城市水上运动公园,住宅营销报告,项目基本情况,功能分区,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,8,a地块（写字楼、商业） 工程进度：正在施工，目前整体已经封顶 销售进度：写字楼客户积累，商业招商。 商业部分已经签约“易买得”作为主力店,住宅营销报告,项目基本情况,工程进度,b3地块（住宅和底商） 工程进度：场地平整，未开工,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,9,b区住宅基本情况,住宅总建筑面积：14.2万平方米 楼栋数：8 层数：31-33,住宅营销报告,项目基本情况,b3地块规划,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,10,项目及企业理解,住宅营销报告,开发团队,天鸿宝业脚踏实地，心怀高远,天鸿宝业是北京最大的国有房地开发公司首开集团的子公司，国内为数不多的房地产上市公司，从成立至今开开发过观澜国际花园等诸多物业，有着丰富的开发经验。 天津湾项目是天鸿全国战略布局重要组成，承担天鸿宝业在天津的市场打响首场漂亮战役的重任，也在奠定公司在津高端企业品牌形象和长期发展的基础。,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,11,住宅营销报告,天房发展城市运营，规模制胜,开发团队,积极参与天津市城市建设 城市改造主流引领者，以规模运营城市生活 充足的土地储备便于长期发展 25年开发经营，国内为数不多的房地产上市公司 以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台 战略导向支持,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,项目及企业理解,12,项目位于城市中心区边缘，周边拥有良好的交通条件，并坐拥海河天然景观，地理位置较佳。 项目自身为一个集商业、商务、酒店、居住和运动休闲于一身的综合体项目。内部各区域之间呈现优势互补的功能特性，满足了多方面的需求，形成了独特的优势。 100万平方米的建筑体量以及海河改造第六大节点的定位，直接的提升了项目标志性建筑的特征。 b地块的住宅部分，将为整体项目带来足够的关注度和人气，同时也将藉由项目整体形象与功能，成为天津现阶段住宅市场内的一个亮点。,住宅营销报告,优越位置综合体海河改造城市价值,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,项目及企业理解,项目理解,13,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾项目是天鸿宝业和天房发展完善城市运营体系高端产品线的第一场战役。,天鸿宝业在天津的首次亮相,战略意义,天房发展城市运营的力作,项目的品牌战略意义(1) “品牌联合”的战术起点,14,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,战略意义,项目的品牌战略意义(2) “品牌人群”的高端占位,15,项目及企业理解：,社会品牌城市回归,上市公司=品牌联合,城市价值=海河改造,项目品牌城市运营,16,住宅形象定位,对天津湾的解读 住宅形象定位,17,住宅营销报告,对天津湾的解读,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾可以成为海河改造的代表,“先行天下者，锐以慑世”，天津湾必须成为海河改造的排头兵，才能占据先发优势。 作为一个多功能综合体，天津湾具备成为“领袖”的条件和气质。,18,住宅营销报告,对天津湾的解读,海河改造是天津城市复兴的象征,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾,天津市在03年确定了将海河打造成世界名河的目标，并划分六大不同功能节点： 南开区的古文化街海河楼商贸区 河北区的大悲院商贸区 红桥区的运河文化商贸区 河西区的水上运动世界 和平区的和平广场中心商业区 河东区的南站金融商务区,19,住宅营销报告,对天津湾的解读,天津城市的复兴同时带来了文化复兴和城市回归,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津作为中国曾经最繁华的国际大都市，有着深厚的历史底蕴和文化积累，随着城市的复兴，除了经济上的迅猛增长之外，本地文化也会随着经济的增长而重新兴旺起来，同时最为最具有文化代表意义的海河和城市中心区域，将成为人们最向往的居住地和娱乐消费场地。,20,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾是可以成为文化复兴和城市回归的载体,对天津湾的解读,最终我们发现：,品牌建设之路,进而我们可以确立项目形象,项目的品牌由此建立,逐渐完成企业的品牌建立和完善,21,天津湾项目定位诠释,未来的天津湾将是天津走向国际化的城市代表城市名片！ 天津湾的进程将是天津国际化的进程！,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,对天津湾的解读,22,住宅形象定位,定位原则,住宅形象与天津湾的整体形象定位相匹配； 住宅形象能够体现项目整体的文化内涵和品质； 住宅形象要具有国际和民族双重气质；,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,23,住宅形象定位,定位依据,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,宏观依据 天津600年的历史文化积淀 天津具有国际化的建筑 天津具有国际化（殖民文化）的城市积淀 天津具有多元化的国际化生活氛围,明朝永乐二年（1404年）设“天津卫”。同年12月又设天津左卫并筑城,至此,天津城初具规模。,从鸦片战争到20世纪40年代,天津成为世界各国关注的焦点,先后有九个国家在天津设立租界。,1949年天津解放，自此天津城市发展迅速崛起，城市面貌日新月异,24,住宅形象定位,定位依据,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,微观依据 天津湾综合体 海河景观条件 运动休闲设施,25,住宅形象定位,形象定位,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,具有休闲主义的滨河城市公馆,住宅形象定位建议：,26,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,具有休闲主义的滨河城市公馆,内 涵,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,城市地标、滨河景观、文化尊邸、品质生活、休闲氛围,27,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,具有休闲主义的滨河 城市 公馆,水上运动设施及运动场馆,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,城市中心的成熟配套的,母亲河 海河之畔,一个特有阶层的、专属的、带有文化特征和艺术气质的高档居所,(1) 诸侯的宫室 (2) 古时公家所建造的馆舍 (3) 大官或富家的住所 现代汉语词典,20-30年代在上海、天津等城市中的中国上层人士居住的城市别墅,28,住宅形象定位关键词：,滨河休闲/城市公馆,海河改造/城市复兴,文化复兴/城市回归,品质体现/品牌建立,29,客群深度分析,客户调查分析 项目客群定位 客群深度分析,30,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,为了更清楚地了解“天津湾”项目的客户情况，以及更深入的了解主要目标客户的需求，在项目今后的销售过程，更好的把握客户心理，有针对性地应对客户需求调研，其调研策略如下： 1、调研形式：竞争项目销售现场进行一对一的直接调研； 2、客户档次划分：主要是直接购买7000元/平方米以上项目的准客户； 3、样本量： 200份 4、取样项目： 复兴之门 海河大道 时代奥城 犀地 富力城 ,31,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,客户背景年龄,30-50岁年龄段的客户占调查总量的68，这个年龄层的客户，正处于事业和家庭最成熟的阶段，购房的能力和意愿比较强。也是本项目的主力客户群体。,32,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,客户背景受教育程度,90%以上的被调查者接受过高中以上的教育，接受过大学教育的客户占到68%，说明客户的知识水平较高，对生活质量的要求也相对会很高，在购房时对项目品质要求也会较高。,33,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,大部分目标客户往往来自于收入比较稳定而且相对丰厚的企事业单位，政府机关和私企业主也占较大比例，部分离退休客户的原有职业范围也应属于这一领域。,部分企事业名单： 冶金工业总公司、天津路桥、北辰水泥设计院、大港电厂,客户背景职业范围,34,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,客户需求未来购买住宅的区域倾向,河西区以其地理位置与城市中心的结合，加上作为政府规划中的重点区域的优势，得到了近一半的客户的认可，表示希望在河西区购房。,35,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,滨海新区以独特经济开发区经济优势和良好的自然条件获得认可，河西区则紧随其后，成为客户心中未来重点发展的中心城区。本项目的区位优势明显。,客户需求认为未来最具发展潜力的区域,客户调查分析,36,客户需求面积需求,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,70%左右的客户对住宅的需求面积在80-140m2之间，其中80-100m2、120-140m2两个面积区间代表了客户对二居三居产品的主要面积需求。,客户调查分析,37,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,超过40%的客户能够承受70-100的总价，表明被调查者的支付能力比较强。,客户需求可以承受的总价,客户调查分析,38,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户需求购房目的,43%的客户为了改善居住条件而购买房产，基本属于二次置业；而29%是年轻人的住房需求，属于一次置业；投资客户则占到了15%。,客户调查分析,39,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户需求对超过20层以上高层的认可度,74%的客户可以通过引导来接受高层产品，高层产品的销售压力将逐渐减小。,客户调查分析,40,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,在其它条件基本相同或接近的情况下，如果河景住宅比同等条件的住宅高出10的价格，有69的调查客户表示可以接收。说明天然河景可以成为最具优势的卖点来提升项目价值。,客户需求对拥有天然河景的高价住宅的认可度,客户调查分析,41,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,年龄：30-50岁 受教育程度：大多数受过大学以上的教育 职业范围：以企业和事业单位骨干和中高层领导为主、另有政府机关和私营企业主 现有的居住条件： 购买住宅的目的：二次置业居多；改善居住条件、投资 需求的面积范围：二居80-100平方米；三居120-140平方米 承受的总价范围：70-100万（以125平方米/套计算，单价范围在5600-8000元之间） 购房住宅的理想区域：河西区,被调查客户的描述,客户调查分析,42,项目客群定位,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,有一定地缘及自然情节的或渴望回归城市的 高品位、高学历、高收入的城市精英和权贵阶层,客群定位,根据我们对调查客户的分析，并结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客群定位是：,43,产品解读及建议,产品解读 产品建议,44,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,产品存在的主要问题,户型的均好型差； 得房率低，最低的得房率仅为69 平面格局的灵活型差，可组合性较差； 户型布局合理型差。,45,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,产品分析,根据客户需求、回款压力以及政策调整等方面，建议户型比例调整为：,46,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,丁字走廊，空间浪费严重，影响整体使用率,走廊空间未能良好利用，建议调整为私家电梯门厅（一梯一户）,空间浪费，同时厨房对客厅造成影响,1#8#楼标准层,47,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,丁字走廊，空间浪费严重，影响整体使用率,空间利用不完整，书房空间狭小,2#楼标准层,空间浪费，同时厨房对客厅造成影响,阳台？空间浪费,48,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,3#6#楼标准层,方案一,方案三,方案二,方案四,49,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,3#6#楼标准层,方案一 三部电梯，运营成本高；入户长廊致使空间格局较差；a2户型没有洗手间 方案二 公共楼梯间空间浪费严重，三部电梯运营成本高，b1户型实用性较差，功能分布不合理（餐厅厨房关系） 方案三 c1三居一个卫生间，主卧功能不突出；b1（反）户型采光较差； 方案四 两部电梯，整体户型分布合理，空间实用性较强,建议方案： 以方案四为基础，进行优化调整,50,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,4#楼标准层,电梯厅空间浪费严重，影响整体使用率,51,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,5#楼标准层,7#楼标准层,5/7号楼与1/8号楼的问题点比较接近，主要是公共空间浪费以及空间利用不合理等问题,52,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,建筑立面建议,根据项目“城市新公馆”的形象定位，以及对项目针对的客户群体的心理分析，可以通过以下关键词概括项目建筑立面的感觉： 1、简洁大气 2、沉稳内敛 3、持久如新,材质运用方面，建议底商部分可以选用石材或石材面砖，住宅部分选用外墙砖。,53,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,园林景观建议,现有景观存在问题： 1、园林景观分布太散，很难形成主题园林 2、分组团形式，施工成本高,1,2,3,4,54,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,园林景观建议,现有景观存在问题： 1、园林景观分布太散，很难形成主题园林 2、分组团形式，施工成本高,建议调整方向： 对现有组团进行整合 形成“一轴两带”的景观分布 车行路线形成指引型园林,55,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,园林景观建议,中轴园林景观,56,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,园林景观建议,57,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,园林景观建议,文化路,58,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,装修标准建议,公共部分精装修： 大堂 公共楼梯间 车库,59,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,环保设备建议,新风系统 采用地板采暖 中水系统,新风系统,中水系统,地板采暖,60,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,智能化建议,基本配备： 安防监控 “一卡通”智能管理系统 楼宇可视对讲系统 紧急求助系统 三表出户 ,特殊配备： 光纤宽带入户 vod视频点播系统 ,61,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,商业业态定位依据,南北大街是城市次干道，人流车流有限； 底商的辐射能力有限，初步估计本项目住户加上周边居住约有3万人； 目前周边区域内居民消费能力相对较低，而本项目客户收入水平较高； b3底商要与a地块大型商业避免竞争，形成互补； 底商的空间结构决定了商业业态的小型化； b3底商要与后期开发的水街等高档商业设施形成良好过渡；,b3底商应该是服务于周边居民的、 便利型的中档社区商业区,62,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,商业业态建议,业态组合比例,餐饮、服饰精品店、便利店、便民店、金融服务网点,63,住宅营销方案,营销目标 营销节奏控制 推广策略 销售策略 营销计划,64,住宅营销报告,住宅营销方案,营销目标,推广策略,销售策略,营销策略,总体策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,65,住宅营销报告,营销目标,住宅面积：100000平方米 商业面积：7000平方米,销售标的,销售周期,住宅部分：一年之内销售95% 商业部分：,回款要求,2006年年内回款1.3亿,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,预售证取得时间,预计06年11月1日,66,住宅营销报告,住宅营销方案,营销目标,推广策略,销售策略,营销排期,总体策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,67,住宅营销报告,推广策略,总体策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,总总体推盘入市，强化城市价值和项目定位,分独立营销定位，强化产品价值及未来的生活氛围,联综合功能优势互补，体现独立社会文化和城市化进程,总体造势分体营销联动推广,68,住宅营销报告,推广策略,总体策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,舆论先行项目支撑量化共知打造共鸣,舆论先行：强化城市化发展进程，铺垫项目发展 项目支撑：城市运营，功能与体量入市，吸引消费者视野 量化共知：强化住宅产品定位，引领消费趋向 打造共鸣：形成文化生活，开启文化置业浪潮,69,住宅营销报告,推广策略,推广思路,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,情景体验营销,集群式媒体推广,让客户来,让客户感受,户外媒体,网络媒体,报纸媒体,公关活动,销售中心展示,工地包装,样板间展示,河景样板区展示,70,住宅营销报告,推广策略,一、报 纸,媒体选择：新报 今晚报 。 投放策略：在项目开盘前大量集中投放报广和软文，迅速树立项目形象； 项目正常销售期，适度投放，保持项目适度曝光。 目 的：快速提升项目知名度和影响力 推广途径：新闻、软文、广告。透过新闻传达项目进程，提升项目形象；软文展 示项目规划，传达项目信息；广告树立项目品牌，吸引客户关注。,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,策略一：媒体形象引导策略市场舆论引导策略,71,住宅营销报告,推广策略,二、其他媒体,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,策略一：媒体形象引导策略,网络 广播 dm直投 短信息 ,72,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,目 的：通过强有力的视觉冲击力，树立项目形象，同时拦截目标客户。 投放策略： 长期策略：在主要交通道路进行长期投放，强化长期形象宣传； 短期策略：在项目开盘在市中心主要路段进行短期集中投放，增强短期项目曝光度。 区域选择：目标客群经常活动的城市繁华区域；主要交通路线两侧；主要竞争 对手项目周边。,策略二：户外品牌支撑策略,73,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,户外位置建议,74,住宅营销报告,推广策略,目 的：利用活动为项目的营销造势，吸引关注，聚集人气。 活动策略：911月份开盘前后活动围绕提升项目整体形象为主， 11月以后重点在于客户互动、客户营销工作。 时 间： 1-2次/月/种（全年举行） 主要活动： 阶段性时间活动：例如，开盘活动；样板间启动仪式；中秋赏月 长期舆论宣传活动：例如，地产大腕与规划专家关于“海河改造与滨河城市公馆生活”的论坛 文化活动：例如，百家讲坛；国际著名河畔住宅摄影展 ,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,策略三：品牌文化建设,75,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,滨河景观示范区 销售中心（位置选择、功能运用、整体调性等） 样板间 工地围档 现场周边引导系统,策略四：现场井喷渲染,76,住宅营销报告,推广策略,情景体验样板区域包装,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,目 的：利用滨河景观优势，营造情景营销场景。 方 式：建议将海景公寓的沿河路段包装成河滨景观样板区，与厂房改造的售楼处形成互动，共同营造出河滨生活示范区。,a2,海景公寓,中环广场,海 河,售楼处及样板间,河滨景观样板区,77,住宅营销报告,推广策略,情景体验样板区域包装,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,在沿河地段设置休闲座椅，临时码头，可租赁游艇、小型观光轮船等。,78,住宅营销报告,推广策略,情景体验售楼处,位置建议： 第一方案（推荐）：利用a2旧厂房首层装修，布置售楼处和样板间。 此方案优点是住宅售楼处内部装饰和样板间能更好营造住宅销售氛围。缺点是改造装修需要时间长，造成客户积累时间较短。 第二方案：与a地块共用已建成的售楼处，并共用沙盘模型。 此方案优点是住宅可与写字楼共同造势。缺点是客户交叉大，难以区分有效客户。,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,79,住宅营销报告,推广策略,情景体验售楼处,售楼处内部住宅部分装饰，在考虑整体风格的基础上，突出文化气质,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,80,住宅营销报告,推广策略,情景体验样板间,样板房型：2居和3居各一套。装修要体现不同风格。 样板区面积：200250平方米之间。 位置： 方案一是与售楼处一起建在旧厂房的一层。 方案二是建在a地块在建的一层商业内部搭建样板间，便于客户参观。,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,81,静在客厅,味在餐厅,乐在厨房,爱在卧室,美在浴室,雅在书房,懒在阳台,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,82,住宅营销报告,推广策略,售楼处与样板间测算,售楼处内部功能划分： 项目展示及客户接待区、业务洽谈区、购房签约室、经理室、销售人员办公区、客服办公室、财务室、其他（律师、银行、公证）相关人员办公区、员工休息室（更衣、就餐）。,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,（1）项目展示及客户接待区：300 m2 领位系统； vi展示系统（产品主题形象）； 沙盘系统：50m2； 户型剖面模型系统：50m2； 视频演示系统：20m2； 资料展示系统； 信息展示系统（销售信息、产品信息）； 背景音乐系统。,（2）业务洽谈区： 200 m2 vi系统（背板及公司业绩展示墙）； 前台接待系统：15m2； 洽谈桌椅：30m2（5组）； 吧台：3m2；,休息区：15m2； 销售服务系统（律师服务、按揭服务、装修 设计服务、物业服务、收银服务、售后服务）：45m2； 签约室（兼会议室）：2间8 m2，1间15m2； 卫生间：20m2。 公共空间30m2。 （3）办公区：200 m2 销售经理室：20m2 ； 策划办公室：20m2； 销售主管及销售人员办公室：20m2； 客服办公室：10m2； 财务室：8m2； 员工休息区：1015m2； 资料室（储物间）：10m2。 公共面积 10m2。,83,样板间展示,洽谈区,沙盘展示区,办公区,签约区,主 入 口,客户休息区,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,售楼处与样板间,84,住宅营销报告,推广策略,情景体验工地包装,目的：美化现场环境，展示项目形象，现场路线引导，传达广告信息，吸引来 往客户。 方式： 工地围挡 路旗 引导牌,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,道旗、指示牌,工地围挡,85,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,情景体验工地包装,86,住宅营销报告,推广策略,售楼处与样板区间测算,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,整体项目包装总费用约在200万元。以上费用包括售楼处及样板间家具、景观带内的休闲设施。,87,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,策略五：定向营销策略,目 的：定向客户推广。 推广策略：组织专项产品推介会，设立教育基金或课题研究基金。 销售策略：可以考虑集中团购。 目标选择：知名大学如南开大学、天津大学、河北大学。,88,住宅营销报告,推广策略,案名及slogan建议原则,提前对于每个不同的功能区进行分别命名，并设计不同的功能区logo 各子案名能够表现出项目所代表的总体形象 要能否体现项目的品质和文化形象 各子案名能够更好地体现不同功能区块特点 容易被目标客户群所接受，并且上口易记,对于天津湾的建议：,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,89,住宅营销报告,推广策略,案名及slogan建议原则,要能体现项目的档次和所体现的文化特质 子案名能够表现出项目的形象 尽可能缩短受众对案名的认知和理解的时间,对于b3地块的建议：,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,90,住宅营销报告,推广策略,案名及slogan建议,案名建议示范,slogan建议示范,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,示范二：河西首府,示范三：公馆世家,示范四：津公馆,示范一：城市复兴国际公馆生活区,示范一：滨河城市公馆,91,住宅营销报告,推广策略,费用预算依据,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户在购房时信息获取渠道调研,报纸广告和户外是客户最为关注的传播途径，广播的关注度相对较少。,92,住宅营销报告,推广策略,费用预算依据,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户在购房时信息获取渠道调研,朋友介绍是客户关注的另一个重要途径，杂志的关注度和广播接近，处于较低水平。,93,住宅营销报告,推广策略,费用预算,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,推广费用按14.2万平米7200元/平米1.51534万元,94,住宅营销报告,住宅营销方案,推广策略,销售策略,营销排期,总体策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,营销目标,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,95,住宅营销报告,销售策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,销售总体策略,充分造势，强化积累 多频率开盘，集中签约。,96,住宅营销报告,住宅价格定位,销售策略,定价原则：,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,定价原则：平开促走策略,06年实施平开策略，确保回款1.3亿元 07年以后实施促走策略，集中开盘，集中涨价，挤压客户,97,河西区06年商品房销售均价,住宅营销报告,住宅价格定位区域价格走势,销售策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,98,住宅营销报告,天津湾住宅价格定位原则,销售策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,99,住宅营销报告,住宅价格定位,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,销售策略,通过对比分析，并结合项目的工程进度、回款要求等具体情况，我们认识本项目的住宅均价应该在： 7200元/平方米,100,住宅营销报告,销售策略,住宅销售计划集中认购集中开盘,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第一期,第二期,第三期,第四期,101,住宅营销报告,销售策略,住宅销售计划,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,备注：销售计划需要结合实际情况再行调整。,102,住宅营销报告,住宅销售计划,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,销售策略,竞争项目销售情况开盘阶段,103,住宅营销报告,住宅销售计划,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,销售策略,竞争项目销售情况正常销售阶段,104,住宅营销报告,住宅价格策略,销售策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,调价策略-保证销售顺利进行，争取快速回款 开盘阶段：根据前期的客户积累结果，实现项目资金快速回流保证首开必胜。 销售中期：保持相应的开放量体，获得理想的销售收益，依据销售初期销售走势呈现的规律性适当调整价格；价格促进上升，伴随着工程进度的加快，进一步提升项目整体价格水平。 销售尾期：合理使用超出利润，完成销售工作，对于单一户型销售速度较慢时，适当控制调价速度，保证整盘销售工作顺利完成。,105,住宅营销报告,住宅价格策略,销售策略,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,付款折扣及促销策略 付款方式：按揭99折，一次性96折，争取更多的客户选择一次性付款，不建议采用分期付款 促 销：在开盘时给你客户相应优惠，或者客户在同时购买底商和住宅时给你相应优惠。 特殊折扣：在控制总体均价稳定的基础上，以下情况采取灵活的折扣策略 1、销售形势异常火爆和异常缓慢的时候； 2、某些户型出现明显滞销，整体销售比例失调的时候； 3、具有一定人脉关系的特殊客户； 4、配合促销活动的时候给予特殊考虑。,106,住宅营销报告,销售策略,商业价格定位,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,商业平均租金水平在2.53元元/天 商业平均售价在16000元/,市场租、售价水平统计(南北大街),107,住宅营销报告,销售策略,商业价格定位,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,结合市场水平，考虑到本案周边的商业氛围还未成熟，建议租价定位为：,租 价,售 价,运用国际通用的投资分析法，以年租金乘以十年投资回报率，可以大约测算出项的 底商售价为：,2. 2.8元(rmb)/天,1400017000元/m2左右,108,住宅营销报告,销售策略,商业销售计划,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,商业销售时机建议 : 商业部分随同住宅开始销售时进行前期意向客户积累，后期集中签约的形式 。 从住宅认购时即可开始商业意向客户的登记工作，根据客户积累情况再行决定商业开盘时间，初步估计认购销售期在2007年5月份左右。,109,住宅营销报告,住宅营销方案,推广策略,销售策略,营销排期,总体策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,营销目标,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,110,住宅营销报告,营销排期,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,2006,2007,样板间 开放,开盘,进驻售楼处 （可以借用写 字楼销售中心 进行客户登记）,客户积累期 （认购期）,第二期 开放，商业开放,第三期 开放,结案,预热与认购期。 形象推广，树立城市新公馆形象，引起市场的好奇。以户外形象和软性炒作为主。完成前期客户积累以及实现开盘快速回款。,开盘期。 以户外、报纸、广播等媒体配合销售活动。开盘前后加大媒体力度，提升项目知名度。,强销期。 完成项目价格的提升，加强营销活动，创造销售高峰。运用媒体广告，传达项目信息，营造项目热销的态势，调动客户的情绪。同时配合活动，加强dm直投等直销行销手段。,持续期。 完善项目形象，促进项目持续销售态势。,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,收尾期。 完成剩余部分的销售，运用促销等策略促进剩余部分的快速销售。主要采用户外、杂志等媒体，为下阶段公寓的销售奠定基础。,111,住宅营销报告,营销排期,第一阶段：市场预热及认购期（2006.7.1510.31） 推广目的：树立滨河城市公馆形象，引起市场的关注 销售目标：完成600组意向客户的积累 推广费用：约500万元,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,112,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第一阶段：市场预热及认购期（2006.7.1510.31） 9月份开始3、8号楼的认购 每份认购金为5万元整，可退款 预计认购金额为60053000万元,113,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第一阶段：市场预热及认购期（2006.7.1510.31） 推广策略： 以舆论形象宣传为统筹现场包装为支撑活动为引导 主要推广渠道： 平面媒体网络的市场舆论策略 户外平面广告的市场形象策略 现场施工环境渲染策略 活动营销的集客策略,114,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第一阶段：市场预热及认购期（2006.7.1510.31）,115,住宅营销报告,营销排期,第一阶段：市场预热及认购期（2006.7.1510.31）,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,116,住宅营销报告,营销排期,第一阶段：市场预热及认购期（2006.7.1510.31）,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,117,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第一阶段：市场预热及认购期（2006.7.1510.31）,118,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,开工仪式,论 坛,客户活动,客户活动,119,住宅营销报告,营销排期,项目开盘 推广目的：引爆市场；吸引大量客户 销售目标：完成150套销售,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第二阶段：开盘及销售期（2006.11.112.31）,开盘后到年底再完成100套销售，到12月31日 销售目标：至少销售250套以上，销售回款1.3亿以上 实现均价：6850元/平方米 推广费用：180万元,120,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第二阶段：开盘及销售期（2006.11.112.31）,11月份开盘完成3号楼、8号楼完成至少150套换签 到12月31日完成至少250套销售,一居33套 两居132套 三居165套,121,住宅营销报告,营销排期,第二阶段： 开盘及销售期（2006.11.112.31）,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,122,住宅营销报告,营销排期,第二阶段：开盘及销售期（2006.11.112.31）,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,123,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,124,住宅营销报告,营销排期,第三阶段：持续期（2007.12007.3） 推广目的：保持市场关注，推动销售进程 销售目标：1.8万平方米 实现均价：7050元/平方米 在前期形成热销后，这一阶段是保持并推动销售成果的阶段，利用市场的热度，不断地采用各种推广手段刺激市场，配合销售发展。 推广方向：市场形成“滨河城市公馆”住宅模式热潮,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,125,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,第三阶段：持续期（2007.12007.3）,开放6号楼 到07年3月份完成至少150套销售,一居33套 两居66套 三居66套,126,住宅营销报告,营销排期,第三阶段：持续期（2007.12007.3） 主要推广渠道：户外、报纸广告、广播、dm直投、活动等 推广工作重点： 传统媒体的应用 年终客户及媒体答谢活动 年终获奖,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,127,住宅营销报告,营销排期,第四阶段：强销期（2007.42007.9） 推广目的：持续项目整体形象；开始商业销售 销售目标：7.7万平方米 实现均价：7350元/平方米 一方面保持项目的整体形象，同时为商业销售进行市场推广，为后续其它项目的入市奠定基