市场营销学-第八章产品策略.ppt

第八章 产品策略,本章重点内容 产品的整体概念及其意义 产品组合策略 产品生命周期及各阶段的营销策略 新产品开发 品牌与包装策略,第一节 产品与产品组合,一、整体产品的概念 什么是产品？ 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何有形和无形的东西。 有形产品： 实物 无形产品：非物质形态的服务,产品整体概念的五个层次,整体产品概念的意义,1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开,二、产品的分类,依据耐用性和有形性： 非耐用品 耐用品 服务 依据最终用途： 消费品 产业用品,1、消费品 便利品、选购品、特殊品、非寻觅品 2、产业用品 原材料和零部件、资产项目、物料及服务,三、产品组合策略,1、产品组合概念 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品线是指在技术上和结构上密切相关，满足同类需求而规格、款式、档次不同的一组产品。 产品项目是指某一品牌或产品线内由某些属性来相互区别的具体产品。,案例：安利公司的产品组合（部分）,2、产品组合要素,1产品组合宽度：宽度指一个企业所拥有的产品线的数量。 2产品组合深度：深度指一条产品线内产品项目的数量。 3. 产品组合长度：长度指企业所拥有的所有产品项目的数量。 4产品组合关联度：关联度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的关联度就越大，反之就越小。,3、 产品组合的优化分析,波士顿矩阵模型（BCG）,波土顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的业务组合是否合理。如果一个公司没有现金牛业务，说明它当前的发展中缺乏现金来源；如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。 比较理想的业务组合是企业有较多的明星和现金牛业务，少数的问题业务和极少的瘦狗业务。,四种战略对策：,A、发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。 B、维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛业务。 C、收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 D、放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。,4、产品组合决策,（1）扩大产品组合策略：开拓宽度，加强深度 （2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （4）产品线现代化策略 （5）产品线特色策略,第二节 产品生命周期原理,一、 产品生命周期的概念 产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。 注意：产品（市场）生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润额,销售额和利润额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,典型的产品生命周期曲线,产品生命周期的延长,1增加产品的功能。 2开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。 3发现产品新的用途。美国杜邦公司开发尼龙产品： 尼龙绳尼龙袜子衬衫轮胎和地毯。,二、产品生命周期各阶段特点及策略（P225）,1、投入期的营销策略,2、成长期的营销策略, 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号； 巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售； 在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 促销从以建立产品知名度为中心转移到以树立品牌形象为中心，在顾客心目中建立品牌偏好；,3、成熟期的营销策略 市场改进 产品改进 市场营销组合改进 4、衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 收缩策略 放弃策略,第三节 新产品开发,一、新产品的概念 什么是新产品？,广义的新产品概念,1、创新型新产品：前所未有 2、改进型新产品：功能、结构、品质、材料等方面具有新特点、新突破。 3、仿制新产品：模仿或仿制已有产品。 4、形成系列型新产品：开发新的品种、花色、规格等，形成系列。 5、重新定位型新产品,二、新产品的发展趋向,1、高科技新产品 2、绿色产品 3、大规模定制模式下的个性化产品 4、多功能产品,微型投影仪,NIKE+IPOD（IPHONE),三、新产品开发的程序,四、新产品推广,第四节 品牌与品牌策略,品牌的概念 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。 构成：品牌名称和品牌标志 注意品牌与商标的区别,著名汽车品牌标志,品牌资产,品牌资产（Brand Equity）：是一种能够增加企业所销售产品或服务的价值的无形资产。它主要包括5个方面，即品牌忠诚、品牌知名度、品牌品质形象、品牌联想和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。,2008/2009全球最有价值品牌前十名（美国商业周刊） 2008年 品牌名称 品牌价值（亿美元） 2009年 1 Coca-Cola 666.67 1 2 IBM 590.31 2 3 Microsoft 590.07 3 4 GE 530.86 4 5 Nokia 359.42 5 6 Toyota 340.50 8 7 Intel 312.61 9 8 McDonalds 310.49 6 9 Disney 292.51 10 10 Google 255.90 7,2008/2009中国最有价值品牌前十名（北京名牌资产评估公司）,品牌决策（P243）,1、品牌建立决策：使用或不使用品牌 2、品牌归属决策：使用谁的品牌 制造商品牌/中间商品牌/两者混合 3、品牌统分决策：使用几个品牌 个别品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 主副品牌策略（统一+个别）,班尼路（服装）的多品牌策略,Baleno S&K I.P.ZONE Bambini Ebase Baleno Attitude ,4、品牌延伸决策 5、品牌重新定位决策 6、品牌防御决策 ：商标注册,品牌决策,第五节 包装和包装策略,一、包装的含义、种类和作用 1、包装的含义：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 2、包装的种类：可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。 3、包装的作用：1）保护商品； 2）便于储运；3）促进销售； 4）增加赢利。,二、包装策略,1类似包装策略。企业经营的所有产品在外形上采取相同或近似的包装。 2等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 3异