广告调研报告.doc

M&Ms广告调研报告班级 ：电力营销122 组员 ：李雨清 209120409刘畅 209120410 刘思言 209120411 张瑞文 209120429目录一 前言二 调研内容三 广告地区四 广告目标受众五 广告时间安排六 广告预算七 媒体选择八 广告创意方案九 配合营销方式前言M&Ms是一种五颜六色的牛奶巧克力豆，大颗的花生包着薄薄的巧克力和彩色糖衣。M&Ms诞生于20世纪40年代的美国，全球化品牌的成功塑造使M&Ms势不可挡的进入了世界100多个国家人们的生活。如今，它已发展成为全球第一的糖果品牌，目前M&Ms巧克力豆分别有红、黄、蓝、绿、棕、橙6种颜色的糖衣，全球年销量超过140亿元。在中国，M&Ms凭借奇趣、炫彩的品牌形象，独特的巧克力形式，以及品牌和音乐的紧密联系，深受年轻人的喜爱。2004年，M&Ms被评为美国最受喜爱的广告标志，而M&Ms那句著名的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为当年全美第一广告名句。一、调研内容1、M&Ms在宣传过程中表露的理念M&Ms巧克力豆从设计之初就着力塑造独一无二的特点。其发展有两个里程碑：第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今萦绕于心，成为M&Ms品牌不可舍弃的一部分。第二个里程碑是给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，打造“妙趣挡不住”新理念。2、全方位、立体的产品形象广告大师罗素瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&Ms巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”对很多人来说，M&Ms只是一种大颗花生上裹着薄薄巧克力与五彩颜色糖衣的巧克力豆。然而M&Ms巧克力豆在口中溶化时，它永远带给我们又甜又滑的感觉。正是这样一种淡淡的牛奶的香甜，一种类似于生活本来的味道，才值得我们回味与珍惜。3、欢乐、幽默、趣味的广告主题M&Ms的一系列广告通过缤纷的色彩、拟人化的产品、出其不意的文案和对话吸引观众，并通过适当的频率给观众的记忆保持并升温，创造了一把打开消费者心灵的无形钥匙，给产品所创造的低成本高附加值的作用是惊人的。二、广告地区南京市江宁区三、广告目标受众追求快乐的正能量，享受巧克力浓香口味的朱古力豆年轻消费群体，以大学生为主。四、广告时间安排1. 在江苏卫视、少儿频道投放一年的商业广告2. 在读者、青年文摘、和儿童文学杂志投放12期的广告3. 在地铁和公交站投放6个月的广告4.在扬子晚报投放三个月的广告5.在各大商场和卖场投放一个月的海报五、广告预算项目 数量金额（万）备注 策划费15访问费4统计费10报告费5广告费200总计234六、媒体选择1. 印刷媒体1） 杂志：根据目标对象，我们选择最合适的杂志媒介。在此，我们选择读者和青年文摘和儿童文学2） 报纸：扬子晚报3） 各大商场卖场的海报4） 各大高校的传单2.电子媒体1) 公交车站的广告牌:客流较大的公交站；2) 地铁站的电动广告牌以及地铁内的电视传媒：客流较大的地铁站； 3) 电视台：江苏卫视、少儿频道；3.其他方式1）在各大高校进行征文比赛，主题为“我的童年记忆，与M&MS有关的点点滴滴”；2）海报宣传，张贴于各个超市、便利店；3）网络宣传（QQ、微博、人人、微信）；4）参与高校组织的各类活动，取得冠名权；4) 各个超市举行促销抽奖活动。七、广告创意方案感性诉求策略是M&Ms长期的诉求方式，因此，建议继续沿用一贯的感性诉求方法，通过具体的生活情景、拟人的mm先生小姐形象和有趣的生活情趣、幽默轻松的风格来进行广告表现。电视广告创意：由三个片段式的广告组成，意在勾起广告对象童年的回忆，青少年时期游戏的痴迷以及对爱情开花结果组成家庭的美好憧憬，表现出当代人渴望的爱情及友情。广告中出现的产品小包装大包装，意在表现产品的便捷之处。（一）童年两小无猜篇小男孩与小女孩一起玩耍，小男孩顽皮地欺负小女孩，惹得小女孩掉下了眼泪，这是小男孩手足无措，突然灵光一闪，拿出了一袋M&Ms巧克力豆，笑嘻嘻的说：“妹妹，不要哭了，以后不欺负你了”小女孩抽泣着说：“不准骗我不准骗我”小男孩说：“不骗你不骗你，骗你我的舌头就变成巧克力豆的颜色”。（二）少年手游篇地铁上，少年玩着手里的手机，身边坐着的少女，面有不耐：“你在玩什么啊？”，少年着急地说：“别说话，我玩的豆豆逃亡快输啦，马上撞到大树上了，撞到就被抓到碗里去啦！”话说完，红色巧克力豆和黄色巧克力豆被抓到碗里去了。（三）婚后家庭出游篇女人收拾着行李准备家庭出游，小女儿在旁边百无聊赖，问起了爸妈是如何认识的，女人甜蜜回忆当时场景，突然小女孩想到自己喜爱的M&Ms巧克力豆，跑回房间，看到自己的巧克力桶什么也没有很是着急，当她看到自己爸爸捂着嘴，让他张开嘴，看到嘴里红红的巧克力豆，她说:“爸爸，吃多了，也会变成豆豆，被抓到碗里去的哦。”八、配合营销方式（一）人员推销推销人员选择：在校大学生（兼职）和部分M&Ms巧克力豆销售人员推销人员分工：按照江宁区区域，对小学，初中，高中，大学以及白领多处出入的商场进行推销。分别选取几所有代表性的小学初中高中和几大高校以及商场。推销策略：推销人员在各自推销业务区域以“优秀mm先生、小姐”为主题，让工作者穿上mm巧克力的模型外衣，在各个学校或者百货进行售卖，直接服务学生，提高产品在高校学生消费人群的知名度。（二）公共关系公共关系促销方式：1、赞助和支持各项公益活动 积极赞助扶持高校贫困学生，树立企业形象。 2、参加各种社会活动 企业积极举办产品发布会、M&Ms巧克力豆展销会、看样订货会等各种社会活动，向目标对象传达活动信息。邀请他们参与，推荐产品，培养他们对产品的兴趣。 3、印刷宣传品 组织M&Ms巧克力豆部分营销人员向江宁小学、初中、高中、大学等区域宣传企业发展历史，宣传企业，介绍巧克力豆产品。 （三）营业推广策略1、高校内促销活动在高校内进行宣传推广活动，举办一些以“青春动起来”为主题的比赛活