新产品营销-黄静(湖北师范学院叶亮军).ppt

新产品营销 湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,2,第十章 新产品采用和扩散,本章学习目标 第一节 新产品的采用过程 第二节 新产品采用者分析 第三节 组织的采用过程 本章小结 思考题 本章案例,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,3,本章学习目标,掌握新产品采用过程中的各个环节以及不同类型采用者的特点。 把握影响新产品采用过程的各个因素。 了解新产品扩散中的各个环节。 掌握新产品扩散管理过程。,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,4,第一节 新产品的采用过程,一、采用过程 二、营销对策,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,5,一、采用过程,（一）罗杰斯的五阶段决策模型 （二）新产品采用者发展模型,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,6,（一）罗杰斯的五阶段决策模型,认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,7,（二）新产品采用者发展模型,知晓阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,8,二、营销对策,（一）新产品信息的传递 （二）尽量缩短采用过程,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,9,（一）新产品信息的传递,传递时机 传递内容 传递方式 消费者 经销商 终端商,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,10,（二）尽量缩短采用过程,影响采用过程的因素 缩短采用过程的营销策略,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,11,1.影响采用过程的因素,产品特征 新产品的差异性 新产品的适用性 新产品的复杂性 新产品的可试性 新产品的可传播性,企业营销活动 实现迅速起飞 实现快速增长 实现渗透最大化 维持一定水平的销售额,个人影响因素 社会文化背景 消费者的产品或品牌忠诚度 消费者现有的知识结构和技术使用能力 教育程度和经济收入,其他因素 舆论领袖和口头传播 不同产品之间的关联性,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,12,2.缩短采用过程的营销策略,渠道 定位 媒体选择,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,13,第二节 新产品采用者分析,一、采用者的类型 二、不同类型采用者与新产品扩散,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,14,一、采用者的类型,2.5%创新者,13.5%早期采用者,16%落后者,34%晚期 多数采用者,34%早期 多数采用者,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,15,二、不同类型采用者与新产品扩散,（一）创新者和早期采用者 （二）早期多数和晚期多数采用者,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,16,（一）创新者和早期采用者,创新者和早期采用者对新产品扩散的作用 对新产品的扩散起到重要的推动作用，早期采用者具有绝对性作用。 营销策略 识别创新者和早期采用者；促成试用，效果好后加大宣传。,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,17,（二）早期多数和晚期多数采用者,早期多数和晚期多数采用者对新产品扩散的作用 新产品采用的主力军，产品成熟的中坚力量；产品利润的主要来源。 营销策略 借助创新者和早期采用者；体验与口碑营销至关重要。,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,18,第三节 组织的采用过程,一、影响因素 二、营销策略,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,19,一、影响因素,（一）个体影响因素 （二）供应商影响因素,感知到的使用便利性 （PEOU）,规则,组织的特征,技术行为意图 （BI）,感知到的有效性 （PU）,经济,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,20,（一）个体影响因素,消费者 流行趋势和成员倾向性 其他因素,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,21,（二）供应商影响因素,供应商的创新支持 重视创新整体定位的程度 在组织内创造创新氛围的重视,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,22,二、营销策略,（一）供应商策略 （二）经销商策略,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,23,（一）供应商策略,设立样板市场 为经销商提供有力的支持 及时通经销商进行沟通，得到市场销售和使用情况的反馈 在新产品上市期间勇于承担风险,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,24,（二）经销商策略,充分考虑自身资源 关注样板市场 供应商在样板市场取得一定收益后，大多会采取现场会的方式来向更多的经销商宣传推广新产品 即便是新产品推广失败，供应商考虑到影响，会有较好的善后处理措施，所以样板市场的经销商风险较小 样板市场中供应商和经销商合作关系上升到一种战略合作伙伴的高度，因此，供应商的市场政策也会给予一定的倾斜,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,25,培育市场要谨慎 注意新品的关联性 分析新品是否符合本地消费环境和消费需求 分析新品是否和自身的老产品有关联性 认识自身的核心作用 前期准备 明确供应商的支持性政策 是否有其他渠道可以在非常时期得到利用,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,26,本章小结,新产品的采用过程是指消费者从第一次听到一种创新到最后采用的心理过程。该采用过程要经历五个阶段：知晓兴趣评价试用采用。 加快新产品扩散的营销对策体现为：先是新产品信息的传递，包括传递时机的选择、传递内容的确定及传递方式的运用。,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,27,再是缩短新产品采用过程。首先要研究新产品采用的因素，这些因素包括：产品特征；个人影响因素；企业营销活动；其他因素。企业的营销活动对新产品扩散和采用过程也可以发挥关键作用。企业可从渠道、定位、媒体选择等策略上加快新产品的扩散。,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,28,不同的消费者在采用新产品的态度上截然不同，罗杰斯将采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数采用者、晚期多数采用者、落后者。他认为每种类型采用者的价值导向不同，创新者和早期采用者对新产品的扩散起到重要的推动作用，早期多数和晚期多数采用者是新产品采用的主力军。针对不同类型应采取不同的营销策略。 组织对新产品采用过程的研究也具有重要的现实和理论意义。影响组织对新产品采用的因素有个体因素和供应商影响因素。,2019/7/16,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,29,思考题,简述新产品采用的过程及每个阶段的特征。 如何进行有效的新产品信息传播以促使消费者尽早采用新产品？ 影响新产品采用的产品因素有哪些？ 简述个人因素对新产品扩散的影响。 简述采用者的类型及每种采用者的特征？ 同样的人在不同的行业能否在新产品采用中扮演不同的角色？为什么？ 比较组织采用新产品的影响因素与个人采用新产品的影响因素。 作为新产品的供应商，怎样促使零售商采用新产品？,2019/7/16,湖北师范学院