2007年成都市万科双水岸项目营销推广方案.doc

房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 目目 录录 前前 言言2 2 市场篇市场篇4 4 第一部分、宏观市场调研第一部分、宏观市场调研4 4 一、2006 年成都市房地产市场态势 .5 二、2007 年成都市房地产市场趋势预测 11 第二部分第二部分 区域宏观市场形势分析区域宏观市场形势分析 .1212 一、2005 年城东房地产市场 12 二、东郊工业区调整历史回顾.14 三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标.16 四、城东规划.17 第三部分第三部分 区域房产市场形势分析区域房产市场形势分析 .1919 一、区域代表个案分析.19 二、区域项目类比分析 .22 三、区域目标受众分析.25 四、项目地块分析.27 五、小结.29 产产 品品 篇篇3131 第一部分第一部分 舒适品质居家型产品特色分析舒适品质居家型产品特色分析3232 第二部分第二部分 产品规划分析产品规划分析3535 一、整体概述.35 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 二、布局位置优劣势分析35 第第三三部部分分、户户型型设设计计点点评评3636 第第四四部部分分、景景观观规规划划设设计计理理念念建建议议.3636 一、景观设计要点建议 36 二、景观设计理念建议.36 三、景观设计手法运用建议37 四、重要提示38 第五部分、社区功能配套建议第五部分、社区功能配套建议.3939 营营 销销 篇篇4040 第一部分第一部分 项目定位建议项目定位建议4141 一、本项目的总体定位.41 二、本项目的市场定位.42 三、项目 swot 分析43 四、项目 stp 定位分析.44 五、本项目的市场竞争定位.50 第第二二部部分分 开开盘盘价价格格预预估估 5050 第第三三部部分分 项项目目营营销销策策略略总总纲纲 5454 一、项目总体营销策略.54 二、项目分期销售构想.55 三、各销售阶段的基本营销策略55 四、销售中心及样板房建议56 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 销销 售售 篇篇5858 第第一一部部分分 销销售售整整体体策策略略5959 第二部分第二部分 销售总体计划时间表销售总体计划时间表5959 第第三三部部分分 销销售售节节奏奏控控制制及及应应变变措措施施6161 推推 广广 篇篇6262 第第一一部部分分 项项目目形形象象包包装装策策略略建建议议6363 一、整体策略.63 二、总精神.63 第第二二部部分分 项项目目营营销销推推广广整整体体策策略略6363 一、整体策略.63 二、推广总精神.66 第第三三部部分分 分分阶阶段段推推广广策策略略建建议议6767 一、推广阶段的划分和推广各阶段主题思想提炼.67 二、分阶段广告思路构架69 三、媒体传播策略 .73 四、媒体费用预估 74 后后记记 7777 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 前前 言言 本次报告是在前次与贵公司沟通后，我公司根据本地块实际情况，从市 场端出发，针对市场需求、客群定位、产品规划设计、后期营销思路等多方 面，进行了深入的研究与预判。将相关工作汇总、深入、细化后，利用我公 司的实战经验、专业知识，从宏观到微观，从定量分析到定性分析，从市场 端口，到策略执行建议思路拟定，更全面、深层次的论证本项目的可行性并 确定项目整体定位，力求为贵公司提供更多开发投资的建议及参考。我们相 信，通过贵公司及我公司的通力合作及不懈努力，我公司定能协助贵公司圆 满完成水岸华庭的项目开发，为贵公司后继项目良好发展打下坚实基础。 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 市场篇市场篇 锋芒，来自认知的深度锋芒，来自认知的深度 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 第一部分、宏观市场调研第一部分、宏观市场调研 一、一、20062006 年成都市房地产市场态势年成都市房地产市场态势 2006 年，在国家宏观调控政策背景下，成都房地产开发投资呈逐月强 势增长态势，商品房施工面积大幅增长；房地产市场总体供需两旺，商品房 供需总量均创历史新高；商品住宅市场表现活跃，是房地产市场主要增长点； 二手房市场对税收政策变化反应敏感，在去年第三季度经历了短期成交量冷 缩后在年底又较快地恢复到正常交易水平，并且去年二手房整体成交量仍然 实现稳步发展；住房价格涨幅回落，但仍然处于高位。2006 年下半年，随 着市政府贯彻国家宏观调控政策各项措施的实施，房价及其涨幅出现回落走 势，宏观调控取得一定成效。总的来说,2006 年成都楼市呈现出供需两旺， 供求矛盾明显缓解，住房价格涨幅逐步回落，供应体系日趋完备，住房保障 成效显著等特点。 20062006 年成都土地市场成交情况统计年成都土地市场成交情况统计 总面积平均规模总成交金额平均单价 2006 年1770949 亩9625 亩271295125 万15319 万元/亩 同比增长3685%，3835%7323%2658% 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 20062006 年成都土地市场成交分布情况统计年成都土地市场成交分布情况统计 区域数量比例面积比例平均规模 主城区83 宗45.11%6391.21 亩36.09%77 亩 郊区101 宗54.89%11318.28 亩63.91%112.06 亩 总计184 宗100.00%17709.49 亩100.00%96.25 亩 2006 年成都市土地交易市场较往年相比呈现出明显的上升势头，在商品 房市场迅猛发展的影响下土地市场迅速升温，土地市场成交量和成交金额均 大幅增加，成交单价也有明显地上升。 20062006 年成都市主城区土地交易分布情况年成都市主城区土地交易分布情况 (数据来源：成都国土资源局) 从上图可看出，主城区成交土地主要分布在城北、城西和城东地区。特 2006年年成成都都主主城城区区成成交交土土地地区区域域分分布布情情况况 137.812642.08 1538.91 944.91 1127.5 9.5 24 18.5 13 18 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 城东城南城西城北城中 0 5 10 15 20 25 30 成交面积(亩)成交宗数(宗) 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 别是城北区域，这是由于沙西线超大规模 3055 亩（深圳华侨城集团）宗地 的成交，使得城北和城西区域的土地成交量大增 土地储备充足的城北区域特别是区位环境较好的城西北和城东北区域将 成为今后成都房地产市场的热点。 2006 年成都城中区域的高价位土地供应量有所增加 20062006 年成都市商品房供应情况年成都市商品房供应情况 类别成交 (万平方米) 同比增长供应面积 (万平方米) 同比增长 全市商品房2004.2427.8%2351.4527.0% 全市住宅1784.1835.7%1942.4435.1% 五城区商品房1008.8018.9%1197.8224.6% 五城区住宅864.1127.9%907.4731.0% 成交总量增长 2006 年，市五城区商品房成交总量突破 1000 万平方米大关，其中五城 区住宅成交面积占成交总量的 85.7%。商品住宅需求旺盛，五城区拉动我市 商品房成交总量大幅增长。 供求矛盾缓解 全市新建商品房、住宅供销比分别为 1.17 和 1.09；其中，五城区新建 商品房、住宅供销比分别为 1.19 和 1.05，从此组数据可以看出，市场供需 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 两旺。 成都近几年房地产市场供求关系分析成都近几年房地产市场供求关系分析 （资料来源：成都房管局） 2006 年，成都楼市呈现出供需两旺局面， ，总体特征表现为：成交增幅的 放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。 房地产开发投资规模房地产开发投资规模分析分析 近近几几年年成成都都房房地地产产投投资资情情况况分分析析 556 669 826 1039 1457 1889 171 203 245 291 450 560 0 500 1000 1500 2000 2001年2002年2003年2004年2005年2006年 单位:亿元 固定资产投资房地产投资 成成都都五五城城区区房房地地产产总总体体供供应应销销售售表表 689 718 981 1197 741 890 840 1008 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2003年2004年2005年2006年 单位:万平米 供应面积销售面积 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 （资料来源：成都统计年鉴） 2006 年房地产投资持续增长，但上涨幅度有所下降，国家政策调控略显 成效。 2006 年成都房地产投资已由 2005 年住宅、办公楼和商业地产齐头并进 的态势，转变为住宅投资继续加大，商业地产投资明显减少的格局。 商品房价格走势分析商品房价格走势分析 （资料来源：成都房管局） 2006 年五城区商品房成交均价为 4472 元/平方米，同比上涨 9.5，其中 住宅成交均价为 4256 元/平方米，同比上涨 12.9，涨幅较 2005 年回落了 3.4 个百分点。随着我市积极调整住房供应结构，市场供求关系明显缓和， 房价涨幅逐步回落。 2 20 00 03 3- -2 20 00 06 6年年成成都都主主城城区区商商品品房房价价格格走走势势 3359 3731 4085 4472 2923 3242 3770 4256 0 1000 2000 3000 4000 5000 2003年2004年2005年2006年 单单位位: :元元/ /平平米米 商品房均价住宅均价 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 商品房购买对象统计分析商品房购买对象统计分析 总 的来说，成都商品房个人购买者仍以本市人为主。随着城市建设的进一步完 善，越来越多的外地居民在成都购房，并有上升趋势。据了解，城东区域聚 集了庞大的外地购房人群，他们偏爱城东和近郊楼盘，其中以重庆、四川东 部的南充、巴中、资阳等二级城市的购房者居多。 二手房市场分析二手房市场分析 （来源：成都房管局） 2006 年上半年 3、4 月份，二手房市场悄然回暖。但 5 月-6 月，受到营 业税政策调整的影响，二手房成交量不断下滑。7 月-8 月，由于为了避开即 购买群体外地市区市郊区 总面积（万平方米） 38062 4405413820 所占比例397%459%144% 成成都都主主城城区区近近几几年年二二手手房房交交易易量量分分析析 152 244 343 351 441 0 100 200 300 400 500 2002年2003年2004年2005年2006年 单位:万平米 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 将开征的个人所得税，二手房交易量短期内有所上涨。2006 年，二手房在 受总体房产市场的环境的影响，呈急剧上升状况。 根据统计，五城区二手房成交量，相当于全年商品住宅成交总量的 39.4。由此看出，二手住房已成为部分市民解决住房问题的重要组成部分。 二、二、 20072007 年成都市房地产市场趋势预测年成都市房地产市场趋势预测 1 1、房价还将继续坚挺、房价还将继续坚挺 在刚刚过去的 2006 年，成都市场上只要有房子推出，销售现场便会聚 集大堆前来选房的人群，无论体量多大的住宅项目都会在很短的时间内销售 一 空。从目前的情况看，无论什么地产项目，最能打动消费者的应该是 价格。 市场的角度来看，2007 年成都房价仍然看涨，但区域房价的涨幅可能有所 放缓。 2 2、进入、进入 20072007 年，大盘仍将是楼市的热点和方向年，大盘仍将是楼市的热点和方向 2006 年，成都房地产市场不断涌现的大盘无可争议地成为楼市耀眼的明 星，进入 2007 年，大盘仍将是楼市的热点和方向。日前，2007 年开发面积 超过 100 万平方米的企业将达到 10 多个，包括中海、华润、蓝光、置信在 内的主流房企都将大展拳脚，对市场的推动不容小视。2007 年成都的地产 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 开发量将出现一个“井喷”高峰。 3 3、土地供应全面紧缩、土地供应全面紧缩 2006 年发布的国务院关于加强土地调控有关问题的通知及国家部委 有关政策精神，无疑将在 2007 年得到全面贯彻和落实。今年在土地供应、 土地财政、土地监管等关口进行全面紧缩。由于相关条件的约束，今年将不 再会有大面积地块上市，今后凡是上市的土地多以小地块为主。随着整个地 产市场的逐渐成熟，土地将不再是某些地产大亨的“豪门盛宴” 。 4 4、 二手商品房的交易量在二手商品房的交易量在 20072007 年仍然会有一个较大幅度的提升年仍然会有一个较大幅度的提升 2006 年，在营业税、个税以及土地增值税的全面征收等一系列宏观政策 的冲击下，成都二手房交易量在短期内出现了一个涨幅明显回落的状况。但 是，在经历两轮的宏观调控之后，消费者已经从对政策的不理解慢慢变得理 解，从以前对政策的不理性逐渐变得理性。尤其是交易环节的各项税费政策 对买卖双方造成的影响在慢慢弱化的前提下，二手商品房的交易量在 2007 年仍然会有一个较大幅度的提升。 第二部分第二部分 区域宏观市场形势分析区域宏观市场形势分析 一、一、20052005 年城东房地产市场年城东房地产市场 2005 年是沙河改造之后房地产市场全面发力的第一年。在魅力之城、 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 蓝谷地、翡翠城以及卓锦城等诸多大型优质楼盘的强力带动之下，2005 年 的城东楼市波澜壮阔风生水起，日趋成熟稳定。与之同步，城东房价也一路 攀升，据最新统计，2005 年该片区楼房均价为 3499 元每平方米，同比 2004 年上涨了近 15%。同时东二环的房价由于环境因素，比东三环房价低，形成 房价的洼地，这一状况将 2006 年将得到改善 主要有三大因素强力助推了城东房价在主要有三大因素强力助推了城东房价在 20052005 年上涨。年上涨。 首先是随着沙河改造，城东的居家环境得到前所未有的巨大改善，直接 带动了该片区楼盘升值。 其次，诸多精品大盘的面市，由于这些高品质楼盘的高端定位，其所产 生的刚性成本也相应增加，在彼此呼应成片的趋势之下，拉动了该区域房价 的上涨。 还有一个重要原因，就是城东房价本来就稍显偏低，其较大的上升空间 在 2005 年得到了补涨。 而从住宅供应来看，2005 年城东供应量增幅巨大，总供应面积为 169.31 万平方米，同比 2004 年上涨了 62.61%。而从细小片区来看，其供应 则主要来自成龙路沿线以及成仁路片区，仅两个地方就占了城东住宅总供应 量的近 60%，在 2005 年叱咤成都楼市风云的蓝谷地、翡翠城、卓锦城等核 心大盘几乎都聚集在这两个片区。与此同时洪河片区也在 2005 年成为市民 购房热点，位于该片区的万科魅力之城、上东阳光等项目销售走势十分良好。 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 但与城东的其它区域相比，城东核心地带成渝、成洛方向工业厂区 密集，而且主要集中在二、三环路之间。由于这些厂区的存在，近几年来， 城东地产的开发热点一直分布于“东北”和“东南”两极，而城东核心地带 的二、三环之间区域，一直没有品牌开发商进入，也没有高品质居住产品供 应，形成了城东地产的断裂带。 2006 年东大街东沿线竣工开通，以及成渝高速三环至外环实行局部下 穿改造，城东板块的交通格局将发生变化，东沿线的打通，沙河堡的数千土 地将盘活，还有钢管厂 3000 多亩土地，城东将进入大盘时代。 2005 年躁 动一时的“城东地王” 、新规划的青羊新区以及“腾笼换鸟”后的的城东改 造区，以及成龙路沿线、成仁路片区，则城东 2006 年城东价格上涨幅度较 大的几个区域内片区。 总体看，放眼成都东西南北，城东的总体价位较低，今年将开始进入总体看，放眼成都东西南北，城东的总体价位较低，今年将开始进入 快速发展期，无论是开发量，还是房价，都非常具有成长性。快速发展期，无论是开发量，还是房价，都非常具有成长性。 二、东郊工业区调整历史回顾二、东郊工业区调整历史回顾 东郊工业调整，从城市化进程看,主要存在以下问题: 城市功能不完善城市功能不完善,“企业办社会”的社区功能割裂了东郊工业区与城市 社会及其城市功能的有机联系,阻碍了城市基础设施的配套建设,城市公共服 务设施如行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、教育科研等配 套相对滞后。 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 同时,城市道路交通、市政管网及设施的配套城市道路交通、市政管网及设施的配套也因用地割据而无法更有 效地服务于城市,许多企业不配套,重复建设较多,一方面造成资源浪费,另一 方面使城市公共产品的服务水平低下服务水平低下。 城市结构不合理城市结构不合理, ,城市中心、副中心、片区中心、居住中心各自功能不城市中心、副中心、片区中心、居住中心各自功能不 清。随着万科、清。随着万科、2424 城、龙湖项目等的开发，将进一步改善区域规划环境。城、龙湖项目等的开发，将进一步改善区域规划环境。 环保问题突出环保问题突出, ,城市环境差。城市环境差。东大街沿线通车、沙河沿线改造工程的顺 利进行，使区域环境得到了相对改善。但区域内老居住小区等仍然阻碍着区 域整体环境的发展。 调整的总体思路调整的总体思路: : 根据城市发展的要求,在对东郊工业区进行结构调整的同时,辅之以沙河 整治,进一步带动东郊的全面繁荣; 利用东郊与区县开发区土地的级差地租对企业“腾笼换鸟” 、 “退二进三” ,通过招商引资、联合重组、制度创新、技术改造、实现搬迁企业的发展壮 大,争创东郊工业新优势,通过对企业搬迁后土地的综合整治和开发,改善东 郊城市功能,提升城市形象。 调整的重点区域调整的重点区域: : 在一环路以外,南至府河以内,东至沙河以内,北起解放北路至驷马桥路, 经八里庄、二仙桥、牛王路至沙河。涉及规模以上企业 85 家,总占地 15207 亩,其中:工业用地 12006 亩,职工人数 116202 人,总资产 214 亿,总负债 149 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 亿元。 （2006 年 6 月数据） 东郊工业结构调整决策做出后,依据城市总体规划和向东向南发展的城 市发展战略,市政府及时制定了东郊工业结构调整规划 。调整东郊的城市 功能定位。将东郊的城市功能由工业为主调整为“生活居住、物流配送、金 融商贸、科技产业、旅游休闲” 。对这一区域的工业企业实行分类处理,搬迁 改造一批污染企业,淘汰退出一批劣势企业,就地发展一批都市型企业。在启 动东郊工业结构调整的同时,投资 30 亿元,同步启动了流经东郊工业区的沙 河综合整治工程。目前,沙河综合整治工程已完成,“沙河八景”成了成都市 历史人文资源的重要组成部分,为城市增加了靓丽的景色,保护了生态环境。 实现了工业结构调整与完善城市功能,塑造城市形象,促进城市转型,全面优 化城市环境的有机结合。 成华区是东郊工业区结构调整的主阵地（东郊企业绝大多数位于该区） ， 也是结构调整的最大受益者。根据成都市的规划，东郊调整后工业用地将由 目前的 30多降到 11左右，这意味着可以腾出 12 平方公里土地，而现在 成华区的建成区面积总共只有 30 多平方公里。 三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标 成华区确立了打造“生态城区、活力成华”的发展思路，确立了以都市 工业为基础、房地产业为先导、商贸物流业为支柱、生态旅游业为特色的城 市发展规划。 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 成华区：建成一核两带五区成华区：建成一核两带五区 2010 年人均地区生产总值达到 4500 美元以上 2010 年人均地区生产总值达到 4500 美元以上；资源利用效率显著提高， 单位地区生产总值能耗比“十五”期末降低 20%左右。 描述百姓生活：城市居民人均可支配收入年均增长 8%。到 2010 年，居 民人均住房建筑面积达到 30 平方米以上。 未来发展格局：未来成华区将划分为“一核、两带、五区” 。其中，一 核是休闲商务区；两带为沙河经济带和三环路经济带，五区为服务业优化发 展区、龙潭都市工业集中发展区、城东城市功能拓展区、城北城市功能拓展 区、北郊风景区。 锦江区：建西南第一大商业步行街区锦江区：建西南第一大商业步行街区 2010 年建设成为全国一流强区 构建“时尚锦江、人文锦江、现代锦江、和谐锦江” ，到 2010 年建设成 为经济发达、人民富足、环境优美、社会稳定的全国一流强区。 未来发展格局：全区划分现代服务业集聚发展区、现代传媒区、工业集 中发展区、生态农业观光休闲区。发展以盐市口、春熙路商圈与合江亭、水 井坊商业延展区为主的商业核心区，建成西南第一大商业步行街区。 今年锦江区将依托东大街发展轴，大力引进优秀股份制商业银行和外资金融 机构，积极发展证券市场，争取新设的证券、保险、基金管理、信托投资等 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 来锦江设立分支机构，将锦江区打造成为省内品种最齐全、环境最优良的金 融中心核心功能区 四、城东规划四、城东规划 成华区的分区规划（ 2002 年-2020 年规划）来看，物流基地区、大学 教育基地功能区、科技研发基地区、龙潭都市工业区、北郊风景旅游功能区、 旧城区、保和文化居住功能区、沙河城市发展带这样一个“七区一带”的格 局，非常适合各种类型的房地产开发。 根据最新公布的城市规划，跳蹬河片区的 10 条高压走廊和 6 条铁路专 线将陆续拆除，并新建一批区间道路。宽 40 米的杉板桥东延线至十里店与 成华大道相连接，全长共 1700 米；宽 25 米的跳蹬河南延线，北起杉板桥， 南止于成华大道，全长 900 米；川棉厂内也将修建一条长 660 米、宽 25 米 的城市道路，西起二环路东三段、南止于跳蹬河北路。全长 1130 米的建设 南路至崔家店之间的连接通道、长约 1000 米的圣灯路南延线的修建都将让 老城东区域的交通更加顺畅。 成都市成华区跳蹬河至团结片区控制性详细规划公布版正式公布。根据 规划，该片区所涉及的区域北起成南高速、南达成洛路、西至牛龙路、东达 机场路东延线，片区内西南方有沙河流过、东北角有东风渠流过，还有大头 河等河道，受水的滋润较多。从规划图上可以看到，该片区大片的区域都是 黄色，是一个以居住为主的片区，只有片区的西南角规划有集中的工业用地。 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 由于以居住为主，片区内的中小学校、幼儿园、菜市场、道路等配套设施比 市中心的旧城区完善，但是目前一些配套还未实施，有待下一步在开发建设 中同步实施。从规划图中可以看出，该片区是以居住为主的城市功能片区， 配套设施完善，片区内路网密集，交通便利，是一个较为适合居住的片区。 第三部分第三部分 区域房产市场形势分析区域房产市场形势分析 一、一、区域代表个案分析区域代表个案分析 经过前期市场调研，我们重点选取了 3 个与本项目位置、销售价格相对 接近的项目进行对比。 （一）（一）花样年花样年. .花郡花郡 开 发 商：花样年实业发展（成都）有限公司 楼盘位置：成华区城东万年场 占地面积：108 亩 建筑面积：30 万 容 积 率：3.5 物业形态：高层电梯公寓 交房标准：清水 开盘时间：2006 年 7 月 8 日 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 总 套 数：约 4000 户 物 管 费：1.0 元/.月 户型面积：77-128 立面风格：现代 园林风格：中央四大法式庭院 项目点评：项目点评： 一期项目体量较大，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体有 一定吸引力，但二期价格上涨幅度较大 户型平均面积约 110/户，除少量顶跃户型外，户型设计以紧凑、 实用型居家户型为主。 准确的产品定位。 高性价比。 景观环境人性化设计。 花样年的品牌和诚信。 （二）（二）千居朝阳千居朝阳 开 发 商：四川潮阳房地产开发有限责任公司 楼盘位置：成华区城东万年场双庆路 5 号 占地面积：150 亩 建筑面积：28 万 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 容 积 率：2.8 物业形态：小高层、高层电梯公寓 交房标准：清水 开盘时间：2006 年 8 月 总 套 数：2013 户 物 管 费：1.2 元/.月 户型面积：83-1118 立面风格：现代 项目点评：项目点评： 项目体量大，性价比较高，对成都本地中等收入购房群体很有吸引 力。 主力户型区间 83118，除少量顶跃户型外，户型设计以紧凑、 实用型居家户型为主。 高性价比 景观环境人性化设计 项目品牌度相比花郡弱 （三）（三）沙河丽景沙河丽景 开 发 商：四川中泽实业有限公司 楼盘位置：成都市跳蹬河南路 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 占地面积：38.7 亩 建筑面积： 8 万 容 积 率：2.77 物业形态：小高层电梯公寓 交房标准：清水 开盘时间：2006 年 8 月 总 套 数：669 户 物 管 费：1 元/.月 户型面积：55-160 立面风格：现代 项目点评：项目点评： 项目在该区域相对较小，性价比较高，对成都本地中等收入购房群 体很有吸引力。 主力户型面积约 90123/户，总体户型相对偏大。 性价比高，相比花郡 3 期 5500 的价格，4700 的均价性价比较高， 景观环境设计一般。 二二、区区域域项项目目类类比比分分析析 建筑面积（单位：平方米） 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 项目平均体量都在 10 万30 万之间，只有二十四城为上万方级。 容积率 千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城 2.84.02.82.774 区域供应的住宅容积率基本在 2.8 以上，4 以下，产品形态以高层、或 高层搭配小高层为主。 总户数 千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城 20134000851669约 2 万 区域社区规模在以后万科、龙湖和二十四城的进驻后将普遍较大，在社 区配套齐备的背后，是一场针对整个城东、乃至成都市的客户抢夺大战。 销售均价 千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城 28 万方30 万方9 万方8.1 万方260 万（20 万商业） 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 千居朝阳花郡沙河明珠沙河丽景二十四城 4298一期 4064.5 二期 5145.25 38084700 从现场踩盘的情况来看，千居朝阳目前均价为 4700，比其备案价格高 出 400 元，花郡的一期和二期均价差也达到 1000 元。东门房屋价格被低估， 后期补涨幅度很大。 主力户型区间及销售情况 项目名称 面积区 间(m2) 主力户 型区间 （m2） 75m2 面积 90m2 目前 该户 型销 售情 况 90m2面 积 120m2 目前 该户 型销 售情 况 面积 120m2 目前该 户型销 售情况 千居朝阳83-12683-11830 100 40993049% 花郡43-13376-13351 100 35 100 14%79% 沙河明珠53-15277-11643 100 56 100 1%100% 沙河丽景55-16090-123675%4566%49%90% 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 从市场看，主力户型区间为 80120，其中，中等大小的户型市场接 受度最高.（以上数据均来源于房管局统计数据。沙河丽景 2 期由 3 幢组成， 因为其中一幢在 3.31 日开盘，网上尚未有备案情况，因此在“目前该户型 销售情况”中只统计了两幢已销售楼盘情况。 ） 本项目与以上项目做类比：本项目与以上项目做类比： 无论是千居朝阳、花郡还是沙河明珠、沙河丽景项目，销售最快的户型 均为 90 平方米以下的户型，其次为 120 以下的三房。120 以下以 110 左右 的适用三房为主。该区域目标消费群为一次置业者。 以上项目目前所剩的户型均为 120 以上的舒适性三房户型，说明二次置 项目名称 面积75m2 75m2面积 90m2 90m2面积 120m2 面积120m2 千居朝阳30304030 花郡51513514% 沙河明珠4343561% 沙河丽景664549% 水岸华庭7801012 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 业者所占比例甚小，区域市场成熟度不高。 三、区域目标受众分析三、区域目标受众分析 1 1、人口特征、人口特征 （1 1）职业）职业 企业中层管理人员、个体经营者企业中层管理人员、个体经营者/ /私企业主、私企业主、 专业技术人员、教师、专业技术人员、教师、 普通职员、公务员等普通职员、公务员等 （2 2）年龄及家庭结构）年龄及家庭结构 购房面积 110 平米以上的中大户型群体 主要以 30-45 岁的中青年和中年群体为主，家庭结构普遍为三口之家的 核心家庭 个别为即将成家的未婚青年，准备购房结婚 购房面积 110 平米以下的中小户型群体 主要以 30 岁及以下的年轻群体为主，目前大多尚未成家，准备购房结 婚； 或外地留在成都工作的年轻人，有了一定积蓄后，需要一个属于自己的 房子 少数为 40 岁以上的中年群体，孩子已经或即将独立 （3 3）群体特征）群体特征 中年群体奋斗大半生，事业处于平稳或巅峰时期，孩子已经或即将独立， 家庭负担相对较小，有较丰厚的经济基础和较强的支付能力 中青年群体上有老下有小，事业处于发展上升阶段，工作是他们生活的 重心，未来社会地位和收入预期良好，有一定的经济基础和支付能力 年轻群体事业处于起步阶段，经济基础相对薄弱，但小有积蓄，加上家 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 庭的支助，足以支付首付，且未来收入预期乐观，按揭不成问题 （4 4）休闲生活）休闲生活 他们既努力工作，又会享受闲暇时光 大众娱乐 看电视、朋友聚会、喝茶、打麻将、斗地主、逛街购物（女性） 康体运动 乒乓球、羽毛球、篮球、足球、游泳、跑步、健身操、太极拳 文化休闲 看书/报、上网、听音乐、唱歌、跳舞 、听音乐、看电影、钓鱼 旅游休闲 周末附近郊区县郊游/大假外出旅游 （5 5）信息来源渠道）信息来源渠道 报纸和亲友介绍是购房者获取购房信息最主要的渠道报纸和亲友介绍是购房者获取购房信息最主要的渠道 亲友介绍是他们最为信任的渠道，说明口碑传播对购房者非常重要亲友介绍是他们最为信任的渠道，说明口碑传播对购房者非常重要 报纸：商报、居周刊几乎每天/每期必看，其次为华西都市报 其它信息来源渠道 网络：如搜房网、一些业主论坛 电视：如天天房产 公交候车亭广告 车身广告 房交会 四、项目地块分析四、项目地块分析 项目位置项目位置 项目位于成都市成华区长天路东侧，地块东侧毗邻沙河，北侧为规划道 路，南侧为居住小区。 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 项目概况项目概况 本项目净用地面积 23157.31 平方米，为二类住宅用地。作为中高档高 层住宅小区用地，其交通便利， 区域位置良好，地形地貌平坦，周边市政 配套设施完备，为创造优秀的居住小区提供了优良的先决条件。 项目周边配套概况项目周边配套概况 学学 校校 成都市第十三幼儿园、成华区职工幼儿园、双庆小学、成都市猛追湾双 语学校、双庆中学、职业技术学校、成都建设学校、四川交通学校、成都理 工大学、四川师范大学、电子科技大学、成都大学 商商 业业 永乐家电万年场店、国美电大万年场店、家乐福双桥店、北京华联商场 双桥店、百佳超市、互惠超市、红旗连锁等 医医 院院 成都市新华人民医院、成都市第六人民医院、成华区妇幼保健院、新鸿 医院等 银银 行行 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 工商银行、建设银行、农业银行、成都农村信用合作社等金融机构等 交交 通通 98 路、5 路、301 路、80 路、33 路、14 路、97 路等 行政设施行政设施 双庆路派出所等 五、小结五、小结 总体来说，城东楼盘分布于四大片区：万年场、建设路、八里小区和驷 马桥。相较于其他三个片区，万年场一线的房地产市场刚刚起步。随着多家 知名开发公司的进驻，以及政府对该片区土地资源拆迁整合工作的推进，万 年场一线将在未来两到三年时间中，成为城东区域最为火热，竞争最为激烈 的高品质住宅群。 从市场需求来看，万年场片区楼盘，目前仍属于初级居家型概念需求， 消费者对地段、价格敏感和关注度相对更多，如花郡、千居朝阳等，其 70- 90 平米左右小户型房型由于单价低、总价不高的优势，已经出现供不应求 的市场环境，多以第一次置业客户为主。 随着今年 24 城、万科项目、龙湖项目等大品牌商的进入，区域整体环 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 境的进一步改善，区域市场环境将逐步走向实用性居家、品质性居家实用性居家、品质性居家概念的 态势。即既关心价格、又重视社区综合品质、居住环境等的消费需求，并逐 渐吸引更多的二次换房客户关注。此行情的启动，将以 24 城的亮相为代表。 本项目由于地块规模、开发商品牌等限制，要想赢得在花郡、千居朝阳 等同价格楼盘的竞争，必须充分发掘产品卖点，在产品规划、户型设计、社 区环境、配套服务等方面上，已经具备开发实用性居家、品质型居家的产品已经具备开发实用性居家、品质型居家的产品 的基础的基础。若能充分挖掘项目独特卖点优势，即临沙河的河居概念，超越同价 格楼盘，追赶大品牌开发商步伐，建立精品品质社区形象，将为后期项目价 值提升建立坚实基础。 （此营销定位思路见后文详细分析） 。 本项目整体市场定位简示如下：本项目整体市场定位简示如下： 目 前 市 场 需 求 概 念 市 场 发 展 需 求 概 念 2004-2006年2007 年以后 简单居家型舒适品质居家型 花郡、千居朝阳、沙河丽 景 24 城、万科、龙湖 房地产商域网房地产商域网 房地产商域网房地产商域网 万科双水岸万科双水岸 小面积户型、 总价低、 区域配套好、 近城 各类户型满足不 同需求，景观优 秀、产品特色、 配套完善、物业