2010年中国方便食品行业分析及趋势.doc

2010年中国方便食品行业分析及趋势伴随着经济的发展，现代都市人的生活节奏不断加快，生活方式也在随之改变和调整，方便食品越来越成为食品行业的新宠。新近调查显示，方便食品在主要超市、商场的经营比重已占到10%以上，是食品销售中比重最大的一块。方便食品的种类很多，大致有以下四种：一、即食食品：如各种糕点、面包、馒头、油饼、麻花、汤圆、饺子、馄饨等，这类食品通常买来后就可食用，而且各具特色。二、速冻食品：把各种食物事先烹调好，然后放入容器中迅速冷冻，稍经加热后就可食用。三、干或粉状方便食品：这些食品像方便面、方便米粉、方便米饭、方便饮料或调料、速溶奶粉等通过加水泡或开水冲调也可立即食用。四、罐头食品：指用薄膜代替金属及玻璃瓶装的一种罐头。这种食品较好地保持了食品的原有风味，体积小，重量轻，卫生方便，只是价格稍高。另外，还有一部分半成品食品，也算是方便食品。一直以来，我国的方便食品产业就处于产品系列单一的困境中，方便面很大程度上就是方便食品的代名词，占方便食品90%的市场份额，而方便面中油炸面又占据90%的市场份额。方便食品家族的其他成员如粉丝、米线、方便饭、非油炸面、杂粮面等多个系列作为油炸面的补缺产品，占据方便食品市场10%的份额。但近年来，米制方便主食也开始在市场上崭露头角，方便米粉在我国南方一些地区已经逐步推开。方便粉丝作为方便面的市场补缺者，在过去的五年里得到了迅猛发展，尤其在发源地四川更是得到了长足发展。速冻食品的快速发展主要得益于其实用的便捷性。城市购物超市化，加速了速冻产业的发展。品牌企业稳定的产品质量和品牌形象，促进了速冻行业的健康发展，培育了成熟的消费市场。目前市场上主要的速冻食品品牌有“三全”、“思念”、“湾仔码头”，三者合计占据了近60%的市场销售份额，竞争也十分激烈。虽然方便面之外的方便食品年销量以超过20%的速度增长，市场越做越大，但有调查显示，其他方便食品与方便面的重叠性并不高，其分流的消费者不足总量的8%。因而在一段时间内，方便面仍将是方便食品行业中当之无愧的主角。下面主要围绕方便面行业来阐述方便食品行业的发展和趋势。方便面行业的现状目前，全世界每年方便面的消费额接近92亿美元，每年大约消费930亿包方便面。其中，亚洲国家占据了全球方便面消费份额的80%。在日本，85%的老百姓吃方便面。而中国已经成为方便面消费的大国，2009年中国大陆方便面总产量431.2亿包，已占全球的50%以上。作为方便主食中的主力军方便面产业在中国市场上，发展形势良好，一直呈高速增长态势，品牌效应非常明显，消费者对品牌的忠诚度也大大提高。但是，在中国方便面行业在经历了连续18年的快速增长后，目前开始走下坡路。2008年开始，方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线，拉响产量下跌、增长放缓的警示。受后金融危机的影响，2009年上半年在方便面产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，首次显示双下行曲线。其中1-5月份袋面的销售额下降了8.78%，容器面下降了13.4%，方便面市场明显萎缩。这种全行业销售额的大幅下跌是方便面进入中国25年以来的首次。方便面市场萎缩的同时，企业的低开工率和上半年下滑的业绩也都体现出整个行业在低位运行。数据显示，2008年年底还比较活跃并有赢利的中小企业，2009年上半年整体开工率不足20%，部分方便面龙头企业2009年上半年的业绩也不甚理想。其中方便面行业老大康师傅的方便面业绩虽仍保持增长态势，但增长速度明显放缓，2008年康师傅方便面销售额同比上年增长额为32.86%，而2009年上半年销售增长额仅为9.36%，增长明显乏力。而今麦郎、统一、白象等企业销售额度更呈现出下跌态势。方便面市场的萎缩，除了行业自身发展已步入调整期之外，金融危机的影响，行业企业对产品结构的调整，整体行业缺乏创新，以及消费者对行业的信任危机等，都在一定程度上影响了方便面行业整个市场。2009年下半年，受经济形势好转的影响，方便面行业开始走出低谷，产销呈现逐渐上扬的趋势。2009年12月完成累计销量573.78万吨，比去年同期同比增长11.53%。中国方便面的萎缩，从一个侧面反映出行业遭遇了发展危机，从另一个方面来看，也是行业下一轮高速发展的前兆，而今天整个行业正行走在拐点的边缘。方便面行业的市场结构及特征目前，国内方便面市场渗透率已经相当深厚，有关数据显示，67.5%的中国人在过去一年内吃过方便面。在行业下行的同时，市场上品牌的集中度也越来越高，市场的垄断趋势十分明显；产品向上的同时，渠道整体下沉。整体来看，我国方便面市场呈现如下特点：1行业下行，发展空间依然巨大目前方便食品企业在资本、技术、人才储备等方面的能力都有很大程度的提高，加上国内市场拥有巨大的消费群体，都是我国方便面市场高速、良性增长的坚实基础。虽然从行业发展来看，业界有人认为国内方便面行业已经进入成熟阶段，但事实上这种成熟度与同属亚洲国家的日、韩相比还相差甚远。从人均消费来看，中国人均38份，韩国人均80份，日本人均50份。可见国内方便面市场的发展空间依然巨大。2市场集中度高，竞争格局基本形成目前方便面市场上的主要竞品康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，2006年的市场占有率达57.4%，销售额占总量的66.17%；2007年的市场占有率高达61.4%，销售额占总量的72.4%。低端小品牌在市场上的地位日渐下滑，而行业准入制度的实施又使其面临被市场淘汰的威胁。方便面市场的集中度非常高，仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场的半壁江山，而且其品牌忠诚度达到了76%以上。统一是惟一能与康师傅抗衡的品牌，但消费者对其忠诚度仍与康师傅品牌差距较大。从消费者对品牌的认知度和常食用率，也反映出目前方便面市场的垄断趋势已经越来越明显，寡头竞争也露出端倪。图1 方便面品牌认知度（数据来源：cnrs2009）图2 最常食用的方便面品牌（数据来源：cnrs2009）3产品升级，渠道下移二三线2007年，中国方便面价格平均为每包0.75元，比2006年度略有增长（2006年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度。在很多市场，南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品价格开始上扬。从2007年方便面行业的集体涨价事件，可以看出整个方便面行业的产业格局正在进行升级。随着终端渠道的恶性竞争和互相挤压，各企业纷纷将渠道下沉，将争夺的战场逐渐推到二三线市场，不约而同将深度分销和对市场的精耕细作提上日程。市场数据显示，二三级城市的人们购买能力正逐步提高，人们对生活品质的要求越来越高，方便面在农村早已不是几年前用来送礼的“奢侈品”，已成为真正意义上的快速消费品。过去二级以下市场尝试1.5元/包以上的中高价方便面的消费者约为10%，如今这个数字已经增加到30%。可以预见，未来方便面市场竞争将集中体现在打造产品结构和争夺销售渠道层面上。4市场细分与产品细分明显，消费群向小众分化从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中体现在产品及市场的推广速度上。市场与产品细分的规模和程度化也越来越高。打造新概念引领市场消费潮流越来越成为方便面厂家的工作重心。实现产品细分和市场区隔，根据不同的地域和消费差异采用不同的产品组合，是生产厂家抢占优势的一个先决条件。方便面发迹于大众市场，主流消费也在大众市场，但经过大众市场的激烈竞争之后，寻找新的市场增长点就成为生产厂家的下一个目标，因而分众小众市场逐渐成为市场新的增长点。分众是相对于地域的区隔来划分的，分众市场表现最突出的就是口味的区域化，如今麦郎新开发的辣皇尚系列就分为重庆辣子鸡味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等多个单品。小众是以消费人群购买力、消费习惯进一步细分的。方便面市场的竞争格局方便面已发展成为一个高度市场化和成熟化的行业，市场格局相对稳定。目前方便面在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。在原料和市场的双重压力下，产业格局也在不断变化。高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压到极致后的必然反弹，以新品为特征的1.2-1.5元的方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共存的市场格局。从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60以上，其中康师傅占据了绝对优势。统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。方便食品市场的巨大空间，吸引着新的竞争者不断涌入，使未来市场格局变数更大。2009年初，中粮集团正式接管五谷道场，中粮集团发言人表示，中粮入住后的五谷道场将继续做大非油炸方便面的业务，未来也将进一步投入资金。事实上，中粮入主五谷道场前，已经做足准备，内部已经构架了“方便食品”这一新业务版块，除了五谷道场非油炸方便面外，还将开辟方便粉丝、方便米线，微波炉食品中则将包括方便米粉等。非油炸方便面的乐观前景是吸引企业不断关注的主要原因。目前国内油炸方便面巨头的规模、实力非常强大，已经达到垄断方便面市场的程度。相对来说，非油炸方便面潜力依然很大，中粮重组五谷道场或将预示着方便面市场或将迎来新的变局。在渠道方面，各企业纷纷下沉，抢占二三线市场，甚至致力于区域市场的深度精耕，因此终端争夺战变得异常惨烈。二线企业全面逼近一线企业，逐步动摇一线的市场份额。2009年开始今麦郎不惜重金投入，为抢占河南市场制高点，效果也初步显现。从数据来看，2008年今麦郎面在河南的销售额不足1亿，广告费投放达到1000万；2009年投入的广告费用达到2200万，估计今麦郎2009年在河南的销量将达到2亿。方便面渠道模式发展与变迁长期以来，一线企业占卖场，二线企业占流通，已成方便面的行业定势。在方便面产业十几年的风雨历程中，大流通一直是方便面走量的主要渠道，据不完全统计，行业内超过60%的销量来自于大流通。然而，随着经济运行体制的变革，市场竞争的变化，方便食品的既有渠道也随之悄悄改变。一些具有成本收益比较优势、能够提供适应性效率的新渠道脱颖而出，进一步推动渠道的扩散，使之成为一定时期行业的主流模式。我们可以用以下品渠道演变模型来描述方便食品的变化：从方便食品产业发展来看，大流通的兴旺发达带来了1995-2002年间方便面产业的高度发展。依靠大流通渠道所覆盖广大农村市场的强大消费能力，华龙、白象等优秀民族面企才快步崛起，一跃坐上方便面行业第二三把交椅。然而，2002年之后，随着中国经济与世界接轨，品牌越来越成为消费者选购产品时的主要影响因素。大型ka卖场、便利店等现代终端不断崛起，现代渠道快速发展，已占方便面整体销售的35%以上，传统大流通渠道呈现日趋萎缩的现象。在发达国家，传统大流通也已经或正在被便利连锁、ka卖场系统所取代。中国的流通渠道也不会例外。大流通的萎缩，成为中国二线面企不得面对的一个严峻课题。大流通的萎缩，除了其他渠道的涌现等外因外，本身弊端的存在也在一定程度上助长了其萎缩的速度。1大流通制度下，品牌力的缺失，渠道精耕的缺位，质量的不可控，不绝于耳的价格战等问题的不断涌现，使大流通越来越不能满足市场的变化和消费者消费观念的改变。这是其萎缩的内因。2现代ka卖场的迅速崛起，挤压大流通的市场空间。伴随着社会的快速发展，人们物质文化生活水平逐步提高，流通领域新的商业形态迅速崛起，现代ka卖场就是其中最主要的一种形式。现代渠道的兴起，直接导致了消费人群的转移，严重挤压了大流通的市场空间。近两年来，以跨国公司和区域性连锁超市为代表的ka卖场和连锁超市，如家乐福、沃尔玛等跨国公司，河南的丹尼斯、四川的红旗等地方性ka卖场等从一线城市不断向二级城市扩张，基本上覆盖了从一级到二级甚至到县城和乡镇的整个市场。ka卖场经营品种齐全，从粮油米面到生猛海鲜，从日用百货到新鲜蔬菜，从服装到家用小电器，几乎包揽了人们的衣食住行。与之同时，越来越多的消费者改变购买习惯和购买方式，从零售店转向ka卖场购买商品。3农村连锁便利店的快速发展也在逐渐影响农村消费者的购买习惯。大流通的一个巨大优势，就是能覆盖住中国广袤的农村市场。如今，农村经济大幅提升，农村也开始进入便利连锁时代。特别是商务部推广的“万村千乡”连锁便利店覆盖到各个乡镇，由于采取统一店面形象、统一采购、统一配送等连锁经营模式，大大降低了商品的采购成本，经营的商品基本上是市场畅销和知名品牌产品，竞争优势非常明显，极大促进了便利店的快速发展。广大农村消费者开始转变购买习惯，品牌意识也在不断加强，逐步形成到便利店和连锁店购买商品的购买习惯。4由坐入行，传统经销商的转型进一步促进了大流通市场的萎缩。随着渠道的蜕变，依赖传统渠道将无法实现预期的销量目标，渠道升级，再造新的流通渠道，成为二线成长型方便面企业不得不面对的问题。因此，渠道变革引起的渠道抢占将是方便面企业新一轮的竞争点。方便面行业的竞争力12003-2008年行业成本费用利润率分析2003-2008年，中国方便面及其他方便食品制造业成本费用利润率变化时序表销售从方便食品行业近5年的销售利润率变化情况来看，连续5年方便面行业的销售利润率呈现递增走势，说明行业的盈利能力逐渐增强。22003-2008年行业销售毛利率分析2003年-2008年中国方便面及其他方便食品制造业销售毛利率变化时序表32003-2008年行业销售收入增长率2003年-2008年中国方便面及其他方便食品制造业销售收入增长率变化时序表42003-2008年行业利润总额增长率2003-2008年中国方便面及其他方便食品制造业利润总额增长率变化时序表从以上图表可以看出，2003-2007年连续5年方便面行业的利润总额除了在2004年出现小幅度的减少，基本呈现递增走势；利润总额增长率的变化幅度较大，从2004年的负增长到2005年的利润增长1倍多，也是达到近几年的增幅最高点之后，2006年出现大幅度下滑，直至2007年，方便面行业利润总额的增长率下滑速度放缓。说明方便面行业利用资源的效率也在降低。总的来说，虽然近两年方便面行业销售收入增长率出现了很大幅度的下滑，但是利润总额增长率的下滑幅度相对更平缓，说明虽然方便面行业整体销量下滑，销售收入增长变缓，但利润增长仍然保持着高速，行业高端化趋势已经显现。再加上盈利能力的递增，行业整体的竞争力仍较好。方便面企业面临的问题及对策中小方便面企业竞争压力巨大，更新换代频繁。所以对于挣扎在市场边缘的中小方便面企业该如何破局值得探讨。从市场覆盖面和利润率对方便面行业进行梳理，整个行业基本形成了四大阵营。第一阵营（市场覆盖面广、利润率高）主要是国际巨头和一些国内有极高美誉度的品牌，他们通过多年的运作已形成了自己的核心竞争优势；第二阵营（市场覆盖面窄、利润率高）部分国际或合资品牌和部分区域强势品牌，在渠道和细分市场均有上佳的表现。在行业淘汰期来临的时刻，处于这两大阵营的品牌压力不大，陷入困境的当属处于第三四阵营的中小品牌。这类中小品牌要在激烈的竞争中，找到打破困局的路径，需认清形势并结合自身的现状，方能有的放矢。1对于行业巨头潜在隐患：产业链条的打造将受到影响；自身资产结构的配置面临考验；成本压力加大。（1）对上游产业的巩固完善，“布局上游才能守好生命线”；（2）加强对渠道网络的管控，加紧市场扩张，以大规模化的量产优势来缓解日益增产的成本压力；（3）以提高新品利润率为主，调整产品价格为辅，为企业生产销售减负。由于巨头企业往往在市场中拥有充分的话语权和品牌号召力，因此这样的方式尽管强硬，但也很有效；（4）强调稳健的现金流对于企业御冬的重要性，并通过裁员、提高管理效率、强化生产效率等方式达到节流目的。2对于成长型企业潜在隐患：产品占据中低端市场，利润薄弱；正在推行的产品升级，品牌升级计划难度加大；谋划上市的步伐受阻，大量后续发展资金亟待筹集（1）确立“现金为王”的经营策略，尽量控制各项成本；（2）巩固具备优势的销售渠道；精简掉利润低的销售环节；（3）由粗放型发展改变为精耕细作。3对于区域型品牌潜在隐患：抵御风险的能力较差。（1）主动进攻可以采取加强多元化布局，完善产品线，通过涨价或者推出中高端产品提升产品利润，启动开发空白市场等策略；（2）防守型可以采取降低采购成本，最大限度发挥产能效益，挖掘内部潜力，提高企业效率，精耕渠道，继续强化区域绝对优势等策略。方便面行业未来趋势与发展如今，消费者对健康食品的要求越来越高，而方便面一直以来“被妖魔化太久，严重误导了消费者”。中国食品科学技术学会秘书长孟素荷称，尽管方便面不含防腐剂，多年来在国内的质检合格率都很高，但其形象却被“妖魔化”，这是导致整个产业下滑最重要的原因之一。因此，重塑消费者对方便面食品的信心，将对行业的未来发展至关重要。与此同时，2009年在北京召开的第九届面制品大会上透露的数据也显示，油炸方便食品目前已呈下滑趋势，而非油炸方便食品正在崛起和上升，正在替代油炸方便食品的部分消费。方便面企也试图在趋势中寻找新的出路。今年6月份，康师傅的“行家品位”非油炸面在北方市场上市，这是继康师傅在南方试水“银丝面”之后，推出的第二款非油炸面品。作为油炸方便领域的龙头康师傅，开始加大对非油炸食品的投入，这意味着非油炸面品市场的快速成长和成熟将会是整个方便食品行业最有力的机会点和增长点。目前，康师傅、统一、五谷道场、白象、今麦郎五大巨头都已进入非油炸领域，发力非油炸市场。2008年3月，今麦郎还和陕西大红袍新科技发展有限公司合作，在陕西宝鸡陇县建设“今麦郎一号”万亩无公害秦椒种植基地，为旗下“辣煌尚”品牌遴选“天下第一椒”。同时，今麦郎也加大面粉原料基地的打造，此举让今麦郎方便面实现了生产车间的前移，但是否会推动整个中国方便面行业竞争的前移？从国际趋势来看，不少方便面产业最发达的国家，如日本的方便面产业到目前依然没有出现垂直产业链整合的趋势，反而走向了单一化。一直以来以低调形象示人的白家也启动了1-1.5亿元的融资计划，全面进军非油炸方便食品。这是继白家食品宣布斥资5000万元整合云南过桥米线产业后的又一大举措。总之，方便面企业都在尝试重新构建企业的核心竞争力。未来方便面行业将走向分工的细化，那么方便面企业应该致力于自身品牌的深耕与市场的拓展，还是产业链的整合或者产品的升级？根据目前方便面产品现状分析，笔者认为方便面未来的发展将呈现以下几个特点：1产品高端化近两年来，方便面销量下降，销售额保持增长态势，其中1.5元以上的中、高端面是增长的主要贡献力量。高价面市场份额一路上升，到2009年市场容量已经突破30%，而中价面、平价面和低价面（单包价格在1元以下）的市场份额则持续下降。而且高端的产品抗风险能力强，即使金融危机来临的时候，其市场份额也没有下降（