2010年度白酒市场消费者报告.doc

中国白酒市场调查报告中国历来的酒文化在开始时便给予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，白酒系列划分以及白酒的品牌文化可谓分门别类，品种繁多。要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是白酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，使其深入人心。地区间不同的白酒普及率可以看出地区白酒饮用习惯。图e2-1-1.白酒购买普及率表e2-1-1.购买考虑因素均值品质4.42 口感4.42 口味4.40 品牌4.21 口碑4.19 年份3.67 产地3.63 图e2-1-2.白酒购买频率我们从如下几个方面来展示消费者对白酒的使用及购买习惯。购买普及率在e2-1-1中我们看到，除南部地区白酒购买普及度明显较低外，其余地区白酒销量都相差不大。可能是由于南部地区的葡萄酒发展程度要高过其他地区，因而在婚宴等场合人们的选择空间也较大些。购买考虑因素在表e2-1-1中，人们对于白酒的品质以及口感的诉求最高，其次，口味也是很重要的一个考虑因素；另一方面，年份以及产地的影响则相对较小，仅有3.67以及3.63的均值得分。人们对于品质的诉求，一方面可能是由于近年来白酒食品安全一直是一个挥之不去的话题，劣质白酒不仅影响身体健康，甚至危害生命安全；而对于口感的诉求，更多的来源于人们对于酒文化的追求，口感优质的白酒不仅给人以味觉上的享受，也是一种生活上的乐趣。购买频率从图e2-1-2中可以看到，白酒的购买频率多集中在一星期一次，两星期一次以及一个月一次，说明人们对习惯于在周末补充白酒库存。从地区角度来看，南部地区一星期购买一次的频率达到33%之高，虽然南部地区的购买普及率不高，但是其消费能力却不低。表e2-1-2.白酒购买场所（%）超市大卖场白酒专卖店便利店酒店/饭店/酒吧网上购买全国85 71 61 36 24 12 北京88 76 58 30 21 12 上海76 85 57 34 27 18 广州87 72 63 34 24 15 其他北部地区88 56 67 42 29 5 其他东部地区88 68 62 37 24 10 其他南部地区88 67 63 45 21 11 其他西部地区82 51 61 39 20 2 购买场所从表e2-1-2中看到，人们在超市的购买频率最高，达到了85%，可能是相对大卖场来说，超市的分布更广一些，而相对便利店来说，它的选择范围又更广，价格相对便宜一些。白酒专卖店的购买频率也达到了61%，这与其选择面广，质量保证有直接关系。此外，酒店/饭店/酒吧购买频率也总体达到了24%，随着地区经济的上升，越来越多的人习惯于将婚礼等仪式放在酒店、饭店举行，这一比例在北部地区以及上海尤其显著。饮用频率从图e2-1-3中看到，白酒饮用频率多集中在每天以及23天一次上，说明人们多习惯于在每天吃饭时喝一些酒，这对于经过一天疲劳工作的人来说，不仅是一种享受与放松，同时也有安神补眠，通风散寒，舒筋活络等保健效果。另外从地区角度来看，南部地区的每天饮用频率也达到24%，明显高于其他地区。图e2-1-3.白酒饮用频率白酒品牌表现及价值分析品牌知晓度从图e2-1-4中可以明显看出，品牌白酒之间还是存在着很大的不平衡性。如茅台、剑南春以及金六福这些品牌，他们不仅拥有强大的广告攻势与雄厚的资金背景，同时，他们也具备着悠久的品牌文化以及品牌历史，这些是新进入白酒行业的品牌所无法匹敌的，因而他们的知晓度都各自达到了99%，94%以及89%。另一方面，处于知晓度后四位的白酒品牌中，王者风范是五粮液在2004年推出的高端系列，天宝洞则是郎酒旗下的香浓系列，而国粹酒以及金盆地酒也许是更多的集中在四川本土市场，因而其知晓度也仅达到了24%以及13%。品牌忠诚度饮用频率从图e2-1-5品牌白酒饮用频率来看，金六福的“最经常饮用”频率最高，达到了18%，且其总体饮用频率在各白酒品牌中占最高。分析下来，金六福将营销与产品质量两方面结合的相辅相成。在产品质量方面，金六福与五粮液合作来解决生产难题，用五粮液的生产优势来提升金六福的内在品质；在产品营销方面，金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团员金六福，春节回家金六福”等系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近了与消费者的距离，且运用“福”字的喜气赢得了消费市场。品牌忠诚度购买频率从图e2-1-6品牌白酒购买频率来看，金六福的购买频率与饮用频率相契合，“最经常购买”的频率为19%，天宝洞为13%，而茅台与金盆地酒分别为12%。具体来看，天宝洞是著名品牌郎酒旗下的香浓系列，它整合郎酒厂百年传统酿造工艺和独有世界上最大天然溶洞储藏库天宝洞的优势资源，另外，天宝洞的销售以酒店与团购为主，把握住了白酒销售的两大重要渠道，因而其饮用与购买频率也都不错。作为原酒之乡崇州的龙头白酒企业，金盆地酒的走俏很大程度上归功于其质量的保证，在白酒行业面临原材料上涨、能源紧缺、运费上涨等严峻的市场竞争下，它仍然能够投入大量的资金用于基础设施建设，并增加原酒生产量和储存量，这为其产品品质打下了良好的基础。图e2-1-4.品牌白酒知晓度图e2-1-5.品牌白酒饮用频率图e2-1-6.品牌白酒购买频率品牌忠诚度议价空间从图e2-1-7来看，金盆地酒以及天宝洞酒分别拥有19%以及18%的议价空间。可以看出，质量上的优势仍然是品牌白酒得以继续发展的关键因素之一。另一方面，国窖以及水井坊在议价空间方面仅有10%的议价度。这可能与其市场定位有关，国窖与水井坊都是主流品牌且属于高档酒行列，一瓶52度500ml装的水井坊其市场定价在500元左右，这相对其他白酒品牌来说是偏贵的。因而对于日常购买来说，这两类酒的接受程度不高也是可以理解的。品牌忠诚度推荐度从图e2-1-8来看，茅台以33%的推荐度远胜于其他品牌，这可以从以下几个方面来看：一来作为中国的国酒，茅台有着丰富的人文价值与深厚的文化积淀。二来茅台也可以看作是一种身份地位的象征，其精细的工艺，醇香的口感与不菲的价格，能够为酒宴等锦上添花。如此看来，将茅台推荐给亲朋好友不失为最妥帖的推荐。品牌形象从图e2-1-9来看，茅台和金六福的品牌形象最为清晰。茅台的形象多集中与身份象征、历史悠久、知名品牌、有品位以及口感极佳；而金六福的品牌形象多集中在性价比好，价格合理以及大众化。可以说，通过品牌形象分析，这两类酒的市场定位非常清晰，茅台运用自身独有的历史厚重感，为消费者呈现出一款品质优良、身份高贵针对高端市场的白酒，而金六福则通过“福”满足国人对于传统与感情的诉求，展现出针对大众消费者的平价优质白酒。品牌价值综合分析从图e2-1-10来看，品牌知晓度与品牌忠诚度之间并不存在正比例关系。金盆地酒虽然在广告行销方面并不占优势，但其品质上的保证还是为其赢得了众多忠实消费者，另一方面，知晓度与忠诚度并存的金六福也用着很高的品牌价值。图e2-1-7.品牌白酒议价空间图e2-1-8.品牌白酒推荐度图e2-1-9.品牌白酒形象图e2-1-10.品牌白酒价值综合分析从图e2-1-11来看，金六福与茅台分别拥有141%以及127%的价值指数。可能是因为金六福相对茅台在价格方面更容易让人接受，因而其价值指数也略高于茅台，另一方面，两者也都同样拥有过硬的品质以及深厚的消费者基础。王者风范仅有76%的价值指数，这可能是因为其品牌知晓度并不高，因此影响了总体的价值分析。图e2-1-11.品牌白酒价值指数品牌营销及广告分析广告到达率从图e2-1-12广告到达率来看，茅台，剑南春以及金六福的广告到达率都超过了70%，这主要来源于他们不间断在媒体间投放广告。水井坊，国窖的知晓度处于第二阵营，分别是59%与53%，这与他们的营销策略相关。水井坊与国窖的重度消费群体都是宾宴群体，重度的传播人群也主要为公务和商务群体，因而其投放的重点并不在平面媒体方面，而更多的集中与酒店等大型商务场所，这也是普通消费者对其熟悉度不及茅台等“大牌”的原因。广告到达途径我们可以看到，广告最大的投放群体还是主要集中在电视这一传统媒介方面。另外，户外媒体如公交车、巴士、机场等平面广告以及楼宇外墙、高速公路等也是白酒广告主要投放地之一，户外媒体以其创意手段丰富、24小时全天候播放、视觉冲击力强以及相对成本低等特点，正越来越受到众多商家的关注。 从白酒品牌来看，茅台无论是从广告到达频率还是广告到达途径，都是其他白酒品牌所无法超越的，这也让人们看到了它雄厚的资金背景。此外，金六福以及剑南春的广告到达率也同样与广告到达率相契合。看来， 品牌知名度不仅需要有过硬的产品质量，一定的广告投放量也是必不可少的。图e2-1-12.品牌广告到达率表e2-1-2.品牌白酒广告到达途径（%）电视户外网络报纸杂志茅台酒93 61 42 34 29 剑南春酒87 55 36 31 23 国窖85 56 39 28 25 国粹酒66 54 53 29 26 水井坊85 55 34 25 21 金盆地酒49 51 60 26 25 天宝洞56 44 68 24 24 王者风范73 60 62 26 17 金六福90 62 33 27 21 董酒78 56 37 32 18 广告有效性广告喜爱度从图e2-1-13中我们看到，在广告到达率中都仅达到8%的天宝洞以及金盆地酒反而在广告喜爱度中以25%以及24%的喜爱度分占一、二名。细究起来，郎酒一起推出了天宝洞与地保洞系列，天宝洞的造型为三角形，地宝洞的造型也很独特，他们相辅相成，因而十分讨喜。这样的品牌宣传，的确会让人过目不忘。金盆地酒则着重在“生态”上进行宣传，相对其他传统白酒进行的酿造、文化方面的宣传，“生态”更给人以耳目一新的感觉。综上来看，广告喜爱度往往与广告创意进秘密相连。广告有效性广告说服力从图e2-1-13中我们看到，在广告喜爱度方面得到好评的天宝洞与金盆地酒的广告说服力也达到了27%以及25%，可以了解到，好的广告创意不仅可以博得观众的喜爱，同时也可以获得产品认可。国窖与水井坊的广告说服度都仅有15%，这可能与他们走酒宴路线有关。广告效果综合分析在图e2-1-14中我们看到，广告到达率与广告有效性之间并不等价。茅台与剑南春拥有很高的广告有效度，一方面取决于他们强大的品牌价值，另一方面也有赖于其内在品质的保证；金盆地酒和天宝洞的广告有效度则很大程度上来自于他们广告创意所带动的广告喜爱度以及广告说服力。总结来说，茅台、剑南春以