2011汇珑商业中心招商营销全程策划提案141P.doc

汇 珑 商 业 中 心招商营销全程策划提案大好机构2011年10月提案目录第一章、总体解决思路- 1 -1. 前言- 1 -2总体思路- 2 -3. 项目战略定位- 3 -4. 项目形象定位- 4 -5. 项目业态规划- 5 -第二章、市场分析- 7 -1.区域经济分析- 7 -1.1 番禺的战略位置- 7 -1.2 番禺gdp情况- 8 -1.3 项目区域经济分析- 9 -2. 消费形态分析- 10 -2.1 消费群来源- 10 -2.2消费心理- 13 -2.3消费价值观- 14 -2.4 消费行为- 15 -2.5消费方式- 15 -3.区域商圈分析- 16 -3.1 番禺四大商圈- 16 -第三章、项目分析- 31 -1. 项目概况- 31 -1.1项目区位图- 31 -1.2项目交通- 32 -1.3 项目环境- 35 -2. 项目swot分析- 38 -3. 竞争对手分析- 40 -3.1 奥园广场- 41 -3.2 圣鑫广场- 58 -第四章、项目定位- 65 -1. 购物中心类型定位- 65 -2. 商业市场定位- 66 -2.1目标客户群定位- 66 -2.2 档次定位- 68 -3. 业态定位- 71 -3.1 业态布局种类- 71 -3.2 项目业态规划建议- 72 -第五章、项目规划- 77 -1.室内商业街及动线规划- 77 -2. 业态规划- 79 -第六章、租金评估及招商计划- 90 -1. 租金核算方式建议- 90 -2. 租金评估测算- 92 -3. 分铺位租金定位及租金收益- 93 -4. 招商政策及策略- 104 -5. 招商时间节点建议- 105 -第七章、营销模式及资金回笼计划- 109 -1. 可售货量及商铺分布- 109 -2. 价格定位及资金回笼目标- 115 -2.1 价格定位- 115 -2.2 资金回笼计划- 116 -3 五年返租经营方案- 117 -4. 合同条款及法律风险规避- 117 -第八章、营销策略及推广计划- 118 -1. 营销思路- 118 -2. 营销策略- 120 -3. 营销招商部署- 121 -4.1 广告费用预算方案：- 124 -5. 招商中心布置及现场包装- 125 -5.1 总体原则- 125 -5.2 功能分区说明- 125 -6. 营销团队及培训计划- 128 -6.1 营销团队架构- 128 -6.2 营销团队人员配备- 129 -6.3 销售团队培训计划- 130 -7. 营销物料设计及制作- 133 -7.1 销售物料- 133 -7.2 相关法律文书文件- 133 -8. 招商流程及现场管理- 135 -8.1 招商标准流程- 135 -8.2 现场管理制度- 136 -附件：品牌商家名录- 137 -第一章、总体解决思路1. 前言首先非常感谢广州市金豪房地产开发有限公司（以下简称“贵司”）对于大好房地产咨询有限公司（以下简称大好或“我司”）的信任和支持，作为一间全国首个具有“全案策划与顾问”能力的地产运营机构服务企业，我司对于此次能够有机会与贵司合作进行商业地产开发招商代理策划的工作而感到荣幸。希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的商业地产开发、运营经验，能够成功打造卓越的商业项目；在市场分析方面，我司主要在认真考察项目周边市场动态及科学完备的市场调研的基础上，总结分析并参考我司在商业地产上的经验提出我司在商业方面的专业意见与看法，从而对项目定位规划招商营销策略提供科学、完善的全程策划方案。本次商业全程策划报告主要包括市场研究分析、项目分析、项目定位、项目规划、租金评估及招商计划、营销模式及资金回笼计划、营销推广计划以及现场管理等方面的完整方案。2总体思路 城市化进程、城市经济与规划 城市商业发展状况与趋势 消费群来源、消费习惯、消费水平 项目区位、项目交通、项目规模市场分析项目分析 项目发展基础： 类型、档次、功能 业态、主力店、组合方式 差异化策略 布局、动线、交通、设计项目定位及规划租金评估及招商计划 项目发展要素： 形式、政策、原则 营销推广、广告媒体、现场包装招商营销推广 项目招商策略： 营销团队组建、培训、招商管理制度 销控目标及时间节点营销团队及目标管理 项目营销团队：3. 项目战略定位论结城市商业市桥核心商圈独树一臶，但业态与硬件设施较落后，传统百货与街铺为主新兴商圈尚在规划发展城市缺乏代表性的购物中心体验消费型商业落后项目条件商业规模超过12万平方米，利于完善的业态组合处于行政、教育、商贸、交通中心接驳地铁与城市主要快速路，交通便利消费特征周边中高档居住楼盘聚集家庭消费与个人时尚消费为一体地铁辐射力强，吸引华南板块、广州市区消费城市规划城市南拓发展，人口增加城区轨道交通趋于完善，带动区域发展本项目规划为区级商业中心城市经济城市经济与产业持续发展人均收入增加，消费形态转变辐射全番禺的区域中心型体验式娱乐购物中心4. 项目形象定位推广案名： 汇珑城/汇珑新天地/汇珑大世界/汇珑首尔形象广告词：用于运营：国际体验消费之都用于投资：畅享半个世纪的财富盛筵5. 项目业态规划l 以时尚为名，娱乐为本，购物为主，美食为根的业态规划理念，形成差异化亮点，打造娱乐休闲、时尚购物不夜城，首创凌晨12点关门的超长营业时间；l 强烈建议引进吉之岛为百货超市主力店，抢先占据番禺高端零售商业新地标；l 以优衣库、ur等快速时尚服装品牌为主力店，打造番禺最具吸引力的时尚购物消费中心；l 五层建议规划以儿童乐园为主题，并引进电玩、游戏、玩具、童装、母婴用品、幼教培训等系列儿童产业链的完整业态，形成业态差异化亮点和业态集群优势。6. 项目营销规划l 建议首三层小铺位规划为室内商业街环形休闲体验式购物环境，提升内侧僻静铺位的开放性、通达性及商业氛围；l 建议12层内侧次要铺位及三层所有散铺以转让35年经营权出售，可售货量约14000，按均价25000元/计，可售货值约3.5亿，力争四个月内实现资金回笼2亿元；l 按照商铺营销推广费用比例3%的平均惯例，以亿元为销售目标，预计4个月推广期内须投入广告推广费用总额为00万元。楼层可售货量（）保留货量（）楼层货量均价（万元）可售货量总值（万元）1f4319.245728891.23.816412.962f4153.243228475.22.811629.963f6047.406047.41.69675.84合计14519.8889423413.82.597737718.76注：按50%的实用率，以上数据皆为建筑面积，；可售铺位84个，保留铺位41个。第二章、 市场分析广州市区佛山番禺区顺德区1.区域经济分析1.1 番禺的战略位置l 广州南拓的重心，广州新的现代化城区；l 城市副中心，珠三角交通枢纽，承接广州市区人口，是广州重点卫星城之一；l 市桥中心距离广州市区约半小时车程，经济交流便利l 位于珠江三角洲经济区的腹地中心番禺经济增长迅猛，位于前列，经济发达。其广州城市副中心地位日益突出，交通极其便利，作为承接广州市区人口最重要的区域，随着番禺区房地产日渐发展，番禺区今年的房地产成交占据广州半壁江山，其未来人口的增长以及发展将更迅猛，广州亚运城、广州南站、广州大学城落户番禺，番禺区商业前景非常看好，而番禺区高速的经济发展使番禺区商贸持续活跃，随着汉溪商业中心、亚运城落实规划，番禺区商业物业出现了一个新的台阶，经济发展为商业的迅速发展奠定非常良好的基础。1.2 番禺gdp情况 2010年，番禺区生产总值突破千亿元大关，圆满完成第16届亚运会和首届亚残运会的筹办和服务保障工作。全区实现生产总值1051.06亿元，增长15.5%，三次产业增加值分别为45.26亿元、433.33亿元、572.47亿元，比例为4.30：41.23：54.47 ；地方财政一般预算收入63.17亿元，增长24.1%；工业总产值1791.15亿元，增长24.3%；农业总产值75.32亿元，增长5.1%；万元gdp能耗下降4.8%；全社会固定资产投资额335.59亿元，增长30.1%；社会消费品零售总额628.40亿元，增长28.6%；实际利用外资3.58亿美元，增长7.4%；农村居民年人均纯收入14905元，增长14.8%；城镇居民年人均可支配收入28226元，增长11%。 番禺区近5年经济总量持续高速增长，08年gdp总量达到783亿元，受金融危机影响09年有所萎缩，到10年又出现大幅增长。在08年至今在国际金融危机影响的背景下，番禺gdp增长率仍保持了很高的增长速度，自08年以来持续增长，高于广州市整体水平，更远远高于全国平均水平。2010年番禺经济总量在广州各城区中排列第名(前三名分别为：天河、萝岗、越秀）。1.3 项目区域经济分析本项目位于番禺广场，临近番禺区政府。市桥城东区域与广州亚运城商圈较近，两个商圈联动性较强，有利于将来人流互动。另外市桥城东是市政规划的重点，而市桥是番禺区经济、文化、行政中心，此外番禺新城-广州南站商圈逐渐发展，三圈联动，而市桥位于两个商圈中间，战略位置重要。可见以番禺广场为中心的地域重要性，将来将会成为番禺区新的重要的商业中心。2. 消费形态分析2.1 消费群来源消费群来源分布图消费群核心来源消费群次级来源 核心消费群体人口分布市桥中心城区部分楼盘人口分布序号地区现居住序号地区现居住序号地区现居住序号地区现居住1宝翠苑1,08933侨联大街2,17865金利大厦35097鸿景花园3,9932白云花园1,48534桥福园9,07566金业花园14,52098鸿禧华庭1,6503北丽园7,62335人民医院宿舍92467金悦大厦1,08999华葆明苑1,0564边检大院1,62336瑞和园92468锦绣华庭825100华发明园1,8155彩晴轩1,71637瑞华苑1,81569景福大厦1,947101德宝别墅1,6506长堤小区52838沙园南街92470景楼大街363102沙园别墅1657丹桂园1,79939岳泰花园3,20171开阳阁924103康裕北苑5,6438德丰大街43240西城花园9,11872康富花园1,815104康裕大厦4,9179德丰园75941西环大街72673康乐园5,610105康裕园5,97310德兴园1,08942西丽大厦a、b栋95774康泰花园1,155106来福园1,51811电力新村1,45243西兴园2,31075康泰园1,815107朗陶居5,28012东翠园1,02344西秀园2,50876新世纪花园4,356108绿庭雅苑5,44513东方花园二区75945新x区3,10277信联大厦924109绿茵庭园1,32014东方花园三区1,68346东方花园又一居1,38678兴龙大厦297110梅山大厦36315东方花园又一村1,25447东骏园1,08979兴业花园1,155111鸣翠园4,35616华海大厦1,05648东丽园72680星海园1,452112平庚苑36317华荟南景园5,44549东明园85881旭辉花园825113东沙别墅19818华景、海伦堡、御苑21,78050东信华庭92482璇玑金村363114祺庚苑69819华桥城13,79451东兴园1,15583怡乐园3,102115禺丰园1,08920华怡居1,53552东秀园2,31084银都大厦726116禺华园1,08921华逸大厦82553东怡园49585银苑大厦594117禺秀园2,60722华茵名园52854东逸豪园72686盈翠苑759118禺雅园1,65023华月园26455东逸华庭3,13587映月翠庭1,122119裕福花园1,38624汇庭雅苑2,17856番艺花园2,54188雍雅园1,122120裕林苑1,45225嘉愉华庭23157番中宿舍66089邮局宿舍165121裕兴大厦72526建兴大厦42958富裕华苑29790友利宿舍198122园丰小区1,81527江丽苑1,08959富华园1,45291光辉大厦198123置业大厦92428江南大厦49560工业路江南小区1,94792海滨大厦561124珠x生活区3,58429江南花园56161金安园59193海景园726125黄沙岛别墅82530江南新村8,54762金晖园72694航运新村1,155126富华花园1,98031侨丰苑82563金辉名苑74395豪景大厦198合计28,30732侨宫苑3,13564金口岸36396灏景轩1,650数据来源：番禺区统计局番禺区作为广州南区人口重心，番禺北片（大石洛溪）、华南板块、市桥板块是人口集中居住之地，密集人口为商业物业带来了大量需求，本项目位于市桥板块，市桥作为该项目的消费群核心来源商圈（详细见表“市桥中心城区部分楼盘人口统计表”），番禺市桥中心城区部分楼盘人口达28万，居住人口庞大。而番禺北片（大石洛溪）、华南板块距离本项目有一定距离，为项目的消费群次级来源（详细见图“消费群来源分布图）番禺人口逐年上升，在番禺本地居住人群将会成为一个消费主力军。2.2 消费心理随着番禺房地产高速发展，吸引了众多商界精英、白领人士入住，楼盘居民开始在番禺本土购物消费。但由于番禺的商业购物购物中心散乱，未能形成一个巨大的购物商业圈，商品、服务的质量、价格、档次参差不齐；再加上番禺距离香港、澳门较近，签证手续简易，所以在番禺仍有不少人宁愿在广州市区、香港、澳门等地也不愿意在番禺消费的消费心理。市桥本地市民消费整体呈现分化现象，经济实力比较强的消费群体一般选择到香港、广州市区购物，会选择在大北路等本地商圈购物，次高端消费人群会选择到市桥大北路采购，年龄一般集中在1525岁的相对年轻的中低端消费人群。市桥居民以当地人为主，过于本土化的消费习惯。目前居住在番禺而且有消费力的高端人群，多在广州工作，更愿意到香港或者广州中心城区消费；而在番禺就业的人，则多为外来务工人员，消费能力偏低。2.3 消费价值观 根据消费能力、消费习惯等可将把消费群分为学生族、月光族、小资族、中产阶层、富有阶层，每个阶层的人群消费价值观均有所不同。价值观的不同可影响他们的消费行为和消费方式。学生族月光族小资族中产阶级富有阶层随意而为，经济独立性较差，受到媒体宣传或受身边的同学影响追赶潮流，追求新产品，新服务，表现自我追求内心体验、物质和精神享受崇尚外国品牌与文化，追求时尚、品味追求品牌，追求时尚，追求能够彰显其地位的消费2.4 消费行为学生族：学生族消费主要集中在周末、寒暑假。月光族：在消费时较为随意，消费主要集中在周末假期。小资族：小资一般为都市白领，小资对于生活极讲究品质。中产阶级：中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念和西方适度奢侈、适度透支理念。富有阶级：不考虑价格，只考虑品牌和产品、服务是否能够彰显地位，随时消费。2.5 消费方式消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，较易出现盲目和浪费性消费。精打细算，并且善于利用再生性消费。然而过于节俭的意识有时可能因过量购买便宜货而造成积压性消费。计划型随意型节俭型3. 区域商圈分析3.1 番禺四大商圈商圈名称商圈特点业态消费群体租金番禺新城商圈跟随住宅发展而配套发展形成的商圈，消费人群主要以该区域楼盘人群为主家居用品、家具、建材、服装、餐饮、汽车、娱乐，但由于市政规划滞后，各购物商场各自为政，未能形成巨大商圈影响力以华南碧桂园、雅居乐等楼盘人群较高广州南站商圈以广州南站作为商圈发展依托，广州市政规划重点，未来将成为新兴的商业金融板块，目前处于初步发展阶段，周边配套尚未成熟，较少中大型购物街和购物商场家居用品、建材、服装、农贸市场广州南站周边以当地居民、外来务工人员为主，消费层次较低，消费能力较弱；祈福新村以小区居民为主，消费水平相对较高较低亚运城商圈广州亚运城作为商圈背景，将来广州新城中心，人口集聚点之一。购物中心目前以当地居民为主较低市桥城区及南郊商圈番禺区成熟商业中心，商业气氛浓厚购物中心、购物街，商场，大卖场、娱乐等市桥当地居民，辐射至番禺区较高商圈基本情况一览表 番禺新城商圈业态构成家居用品、家具、建材、服装、餐饮、汽车、娱乐品牌列举沃尔玛、吉盛伟邦、万博中心、四海一家、天河城品牌折扣店档次定位中至中高档主力消费人群以华南碧桂园、星河湾等华南板块楼盘居民为主经营情况交通便捷，对华南板块大型楼盘高端消费人群有一定的吸引力，有一定的人流量。优势：大型楼盘林立，中高档消费者聚集，为该商圈提供中高档消费群人流劣势：消费群多在广州工作，且靠近广州市区，消费人群养成去到广州市区的消费习惯，容易流失人群番禺华南板块位于番禺大道，有星河湾、锦绣香江等近20多个超级大盘，居住人口将达到150万。这些新居民主要是40岁以下的广州白领，人均收入水平、人均储蓄额、人均消费水平较高。 番禺华南板块要在汉溪-长隆-万博地区建立一个中心商贸区域，解决长期以来由于商业配套不足而在住宅发展方面多遇障碍。番禺新城商圈将被打造成商贸区、休闲度假区于一体的大型商圈。 广州南站商圈优势：临近火车站，交通背景好；广州南托重点地块，市场利好，未来将成为商业板块劣势：处于起步阶段，周边配套尚未成熟广州南站的定位是华南地区综合客运交通枢纽，以商务、商贸为主导功能的现代服务业集聚区。南站地区要成为广州南部公共中心，依托多条客运专线和港澳直通车以及城际轨道交通，发展高端商务。在2011年的推地计划中，广州南站推出包括各种性质用地20宗，其中商业用地市场方面南站将有10宗商服用地以及6宗商住兼容用地，更有350米的广州第四高楼，对于商业金融基本呈现空白的番禺西北部区域以及整个番禺区带来影响，广州南站未来有望成为次于白云新城的商务金融中心区，将影响番禺南部的目前的住宅市场布局，成为新兴的商业金融板块。业态构成家居用品、建材、服装、农贸市场品牌列举钟村材料装饰城、美嘉国际服装城、汉溪商业中心档次低至中档主力消费人群以祈福新村、外来务工人员和当地居民为主经营情况该商圈处于初步发展阶段，经营情况以中低档为主。121：广州南站商圈鸟瞰图2：美嘉国际服装城优势：广州亚运城背景，政府重点项目，广州新城中心，政策利好 亚运商圈劣势：距离市区较远，消费以本地人为主，消费力较低；商业配套尚未成熟，难以吸引消费者消费业态构成购物、娱乐、餐饮品牌列举亚运商城、亚运美食城、尚都汇娱乐广场档次中至中高档主力消费人群保利公馆、亚运城等楼盘的居住人口经营情况商圈处于发展阶段，尚未成熟，在商业配套上依然存在较大的缺位，不能满足消费者日常的购物、休闲需求。亚运城部分建筑将进行功能转换，使这一项目成为集居住、娱乐、购物、餐饮、医疗、教育等各项公共设施一应俱全的高品质生活社区。亚运城番禺乃至广州消费者，成为番禺区高知识、高阶层、高收入等人群聚居地。此外，周边的尚东尚筑、金海岸、东湖洲花园等多个高端社区，也为使区域聚集了大量的高端消费人群，并为区内的商业发展提供了坚实的基础。 市桥城区及南郊商圈优势：番禺区商业、交通、行政中心，人流密集，消费活跃，商业气氛浓厚劣势：老城区，商业圈布局较乱，低、中、中高档商品参差不齐市桥是番禺区中心所在，是经济、文化、行政中心，商业活动十分活跃，其商业配套较为成熟，市桥区域聚集了众多的商业街和购物商场，其中尤其以大北路、繁华路、光明北路最为繁华，商业气氛浓厚，易发商业街类似广州市区北京路，成为市桥商圈核心地标。业态构成家居用品、服装鞋类、电子数码、休闲娱乐品牌列举易发商业街、钻汇珠宝广场、哈街、繁华盛世等档次低、中、中高档主力消费人群以市桥楼盘居民、番禺周边城镇及当地居民和外来务工人员为主经营情况该商圈成熟，人流量大，是番禺的商业中心。市桥商圈按照区域可分为大北路-繁华路-光明北路区域、市桥南郊区域、番禺广场区域。u 大北路-繁华路-光明北路区域发展最为成熟，是番禺的商业中心，大型的购物商场、购物街均聚集在此地，人流量大，商业氛围浓厚。u 市桥南郊区域是近几年发展的商业圈，市桥政府南拓计划的重点，大型的商业项目如大润发购物广场、哈街、奥园广场陆续进驻，此外，大型的高档楼盘为该商圈提供大量的中高档消费人群，未来市桥南郊是番禺市桥一个新的消费热点。u 番禺广场区域依靠区政府和邻近亚运城的特殊背景，如圣鑫商业广场。北路-繁华路-光明北路区域12341：易发商业街2：金佳活力城3：繁华盛世4：百德商业中心12341：友谊商场2：天幕百货3：钻汇珠宝广场4：禺山商场市桥南郊区域1：大润发购物广场2：哈街3：奥园广场123番禺广场区域圣鑫商业广场 本 案4. 商铺市场供求分析 2008年至2010年商业物业持续递减，成交量减少，2011年1-8月成交120套，与2010年全年成交量基本持平。2011年商业物业成交有望回升，商业物业需求增加。5. 商铺租售价格分析 2008年番禺区商业物业价格，2009年、2010年销售均价波动下跌，2011年1-8月销售均价环比大幅上升117%，销售金额与2010年全年基本持平，可见2011年番禺区商业物业成交回暖，商业物业需求逐渐旺盛。第三章、项目分析区域内是番禺区的行政、经济、文化、教育中心和交通枢纽，是服务于番禺全区的综合功能区。区域特征： n地处中心城区，未来商贸中心 n高端居住人口聚集 n交通枢纽地位，拉动人流，扩大辐射市桥核心商圈南郊高档居住区市桥地铁站项目区位图番禺广场地铁站番禺客运站1. 项目概况1.1项目区位图1.2项目交通 项目宏观交通情况地铁地铁三号线“番禺广场”地铁站与项目接驳长途汽车站番禺新汽车客运各城区人流公共交通毗邻城市主干道，周边交通网络发达，多达90条公交车途经项目铁路2009年广州新火车站的建成，提高了番禺在广州市内的交通枢纽地位发达的交通，尤其是轨道交通将大大提升项目的城市地位，扩大辐射力，是打造大型购物中心的基础。而地铁沿线的居住人群则为项目提供了消费基础。 项目微观交通解析 n清河东路、市莲路是番禺区东西方向核心干道，连接市桥中心区与广州新城; n本项目通过清河东路到达市桥核心商圈只需5-10分钟车程； n东环路（华南快速干线）是连接南北的核心要道，可直接连接番禺新城和广州市区； n通过地铁3号线，广州市区、长隆野生动物园、长隆欢乐世界、市桥等居民与游客可便利到达本项目。番禺区政府本案 项目微观交通解析u 清河东路是东西主干道，德兴路是连通南郊的主干道，车流量大，展示面好，建议项目主入口设置在此两条道路旁。u 东环路是南北主要干道，车流量大，但由于该路段离本项目有一定的距离而且是高架桥。因此建议，未来项目可通过灯光、大型广告位、t型广告牌，加大对项目的展示宣传效果，吸引快速车流的注意。u 地铁站与番禺广场周边人流量大，是主要人群聚集点，未来可通过导视系统，地下通道，指引消费者达到本项目。u 由于本项目处于老城区核心地带，而且被各大居住区环绕因此通过对周边居住区的宣传是非常重要的。本案德兴路市莲路清河东路地铁站东环路居住区居住区居住区居住区居住区居住区居住区番禺广场番禺区政府1.3 项目环境东侧：番禺区政府、科尔海悦酒店、中银大厦、地铁站、番禺广场等。 项目四至南侧：德兴路、番禺房管局、大型住宅小区、低档配套商业西侧：清河中路、番禺海关、何贤医院、东城市场、旧居住区北侧：市莲路-平康路段、星海公园、沙墟村、广告、家居街铺、老居住区 项目商业环境 项目周边缺乏商业项目带动，商业氛围较淡，商业形象不高； 项目沿德兴路和清河路多为五金、配件、杂货等商铺； 周边楼盘自身的配套商业档次较低，无法满足居民综合性消费需求； 项目东是中高端住宅小区，如尚东尚筑、金海岸花园、城市花园和领汇等，居住氛围浓厚，未来具备较高的消费潜力； 项目西面、南面为老城区，居住教育配套较为完善，交通较方便，尤其以南面的南郊分布较多大型楼盘其消费潜力巨大。项目周边中高档商业设施相当缺乏，而中高档楼盘开发量较大，未来本项目首先以这些居民消费者为核心，满足其家庭、一站式中高层次的消费。 项目商务环境 区域内是番禺区的行政、经济、文化、教育中心和交通枢纽，是服务于番禺全区的综合功能区； 本项目周边目前商务设施主要有番禺区政府、番禺会议中心、科尔海悦酒店、中银大厦、东发写字楼、罗家酒店等，随着区域的发展，商务氛围将更浓厚。日趋成熟的商务氛围促进该区域的商贸流通业，带动商业的发展；未来本项目商业业态设臵方面也需充分考虑商务人群的需求，如商务会餐、商务休闲等。劣势（w）： n周边为专业市场与零散街铺，商业氛围不足； n非传统商业区，商业档次较低； n优势（s）： 地理位臵优越，处于中心城区与规划的商贸中心； 交通发达，与地铁接驳； 周边高消费力居住人口密集； 项目商业体量能容纳丰富业态组合； 开发商实力雄厚，拥有先进的商业理念。2. 项目swot分析机会（o）： 广州南拓，城市重心转移； 近年工业产值、社会零售额保持着持 续快速增长，总体经济向好； 位于富庶的珠三角、广佛城市圈内， 人均收入水平高； 为番禺区的十大商业项目，受政府关注和支持； 番禺缺乏有吸引力的一站式购物中心。威胁（t）： 华南板块大型购物中心未来将在区位上阻截广州市区、番禺新城人流，存在一定竞争压力； 便捷交通增加了广州商业的辐射力，成熟商业分流顾客。n 附近正在开发的圣鑫广场，其体量及区位相对本项目来极具威胁。 swot战略战略总则：充分利用优势资源，把握市场机遇 优越的区位、发达的交通、足够规模的商业体量是本项目打造跨区域辐射购物中心的基本条件； 在番禺整体经济与消费力快速提升的阶段，番禺商业面临升级，本项目面临这样的市场机遇，利于打造综合性体验购物中心； 随着城市的南拓，大量居住人口的增加，本项目未来消费群体更为广泛。策略：利用区位与交通优势，打造辐射力强的综合性商业场所；以复合型业态与特色商业建筑空间树立番禺商业的标杆。3. 竞争对手分析根据我司对番禺商业项目的市场调研，贵项目目前竞争最大的项目有以下几个项目：序号项目名称项目定位项目现状大好观点1奥园广场南中国 国际级时尚购物中心总用地面积：89081，建筑面积247369产品：购物中心、商业街、公寓。分三个部分：曼哈顿商业中心、曼哈顿商业街、曼哈顿尚层，目前商业街已售罄，商业中心正在招商中，公寓目前正在销售。主要竞争对手，项目定位与本项目极为相近，而且招商期先行，处于饱和状态，主力商家招商已达四成左右2圣鑫广场辐射全番禺、最具体验性的区域中心占地面积32586，建筑面积199362，目前处于在建状态，尚未对外招商主要竞争对手，项目定位与本项目极为相近，目前处于施工阶段，尚未公开招商3天幕百货打造新一代的“购物天堂”“天幕数码城”调整业态布局，进行二次招商，目前正在招商中业态定位与本项目相似，但品牌认可度较低，招商处于瓶颈4西丽广场番禺首席女性主题购物中心五层共计2.5万方建筑面积，正在招商中大体定位相似，体量较小，可招商面积较小，属于中抵挡定位，竞争较小5奥园养生广场打造华南首席城市“养生商业旗舰”预计今年11月开盘，项目定位为集“管、检、医、疗、美”于一体的养生产业综合体，由中华城市养生中心、商业步行街、国际高端养生公寓三大主体组成。业态定位不同，距离本项目主要消费群体较远，非主要竞争对手6汉溪商业中心打造南中国商业旗舰建筑面积69万方，目前处于规划阶段处于规划阶段，对本项目不存在直接竞争，在经营后期有一定威胁7海印又一城打造华南地区大型城市综合体其中沃尔玛山姆会员店于2009年开业，写字楼和商场计划于2011年6月投入使用，五星酒店计划于2012年投入使用。体量较小，二期项目在建，尚未对外招商3.1 奥园广场 项目效果图项目周边汇聚了大量中高档楼盘及公建配套，汇聚大量消费群体，该项目运营成功提供了条件。 项目交通状况- 138 - 项目概况总用地面积：89081平方米， 净用地面积：63705.9平方米。 建筑面积：约247369平方米 产品：购物中心、商业街、公寓。 其中：购物中心建筑面积：约87000商业街建筑面积：约33000公寓建筑面积：约55600地下车库及其它：约67400南中国 国际级时尚购物中心竞争对手项目定位产品定位 着眼广州南的家庭消费以及辐射周边22-35岁时尚人群，且有较好经济收入，追求品质生活的家庭及休闲聚会娱乐的年轻群体。消费群定位时尚生活购物中心+体验式情景商业步行街竞争对手主题业态楼层建筑面积（）经营主题规划业态l51995健康主题休闲健身l414779美食娱乐主题大型餐饮、特色餐饮、美容spa、儿童游乐、亲子教育等、l316615数码科技、娱乐主题电影院、数码电信、精品百货、家居用品、儿童服饰等l214240潮流女性主题精品百货、潮流时尚服饰、运动服饰、餐饮等l115966国际品质时尚主题国际品牌服饰、精品百货、皮具箱包、珠宝眼镜、特色餐饮等b1生活主题大型超市竞争对手目标商户组合业态目标商户零售主力店zara、h&m、novo、优衣库等零售类精品化妆品、时尚珠宝首饰、个性皮鞋皮具、生活家居、少女装、淑女装、男女休闲装、时尚男女内衣、男女潮服；尤其以时尚、品质、个性的国内外品牌休闲服饰专卖主，如tommy，ck jeans、g-star、replay、esprit、sephora、g2000、promod、marisfrolg、mango、guess等国际二线国内一线品牌为主流风格。配套类银行、7-11便利店、屈臣氏、万宁餐饮类稻香、俏江南、胜记、春满园、星巴克、百胜集团、麦当劳、味千拉面、泰国餐厅，巴西风情自助烤肉，大渔日本料理、禾绿寿司，韩国烧烤，千味涮、香港大家乐、满记甜品、许留山、西餐酒吧、西餐咖啡、水果捞饮品、面包糕点；生活类苏宁精品数码、家居、儿童教育娱乐、美容美发、美甲、茶叶专卖、红酒雪茄、滋补品、钟表眼镜；休闲娱乐x-game、星美影院、图书音像、spar会所、美容纤体、健身、室内竞争对手进驻商家华润万家华南地区首个旗舰店率先进驻经营面积1万8千平方米，是华南地区首个以家庭式生活消费为理念的旗舰店，通过舒适时尚的购物环境，包罗万有的日用商品、细致周到的服务，为消费者带来“一站式消费”和”快乐消费”的双重生活体验。竞争对手进驻商家北京星美影院华南地区旗舰店营业面积逾5000平方米， 提供7个电影厅，独有vip贵宾房，上千个舒适座位，11米的层高空间、巨幅银幕、全维音响系统，在舒服自在的环境里给消费者一场场淋漓尽致的视听盛宴。竞争对手进驻商家反斗威龙旗舰店快乐进驻，全年365日欢笑不停的儿童主题乐园，凝聚孩子们欢乐的小宇宙，感受温馨幸福的家庭亲子乐。反斗威龙儿童乐园强势打造华南旗舰店秉承奥园集团对“复合健康养生型”和“复合商业综合体”两大领域的追求。承袭顶尖智慧，把低碳、运动、养生的健康生活概念自然融于奥园广场，以商业经营的角度出发创造一流的产品设计。奥园“复合商业综合体”规划，成就南中国商业地标建筑竞争对手建筑规划情景步行街大型户外广场下沉式广场高效人流动线设计，充足电梯及车位配置，有效引导人流竞争对手动线设计采用单一主通道的人流动线设计，有效的规避复杂紊乱和消费疲劳的弊端。商场整体配备有近20条手扶电梯，2台观光电梯、及11台垂直客梯，合理垂直交通设计有效把人流带至商场每一个角落。逾1500个地下停车位，并规划有地面停车位位置，有效满足停车需求。业态品牌商家意向面积（建面）跟进情况预计签约时间快时尚品牌h&m3400合同洽谈10月30日快时尚品牌zara5800合同洽谈11月30日时尚品牌i.t670意向洽谈11月30日国际时尚tough jeans220合同洽谈11月30日国际时尚ck jeans/cku400意向洽谈11月30日国际时尚guess/um220意向洽谈11月30日女装欧时力400合同洽谈11月30日女装百家好400合同洽谈11月30日女装依恋600合同洽谈11月30日女装伊比莎200意向洽谈11月30日女装mo&co200合同洽谈11月30日女装jnby200合同洽谈11月30日休闲装me & city300合同洽谈11月30日内衣6ixty 8ight200意向洽谈11月30日数码新佳欣300意向洽谈11月30日手表亨吉利300合同洽谈11月30日2、主要零售品牌招商情况竞争对手近期招商进度1、已签约商家华润万家旗舰店、星美国际院线、稻香迎喜皇宫酒楼、苏宁精品店、反斗威龙动漫城等五大主力店已正式签约，目前项目招商率已达40.8%。竞争对手10月项目工程进度现购物中心a区已于8月31日封顶，整体封顶时间为年底竞争对手商铺内部图竞争对手走廊及中庭图 项目分析奥园广场引进极大主力店，带动了这个项目的持续发展。 地理优势：位于番禺副中心，南郊是规划的高端住宅区，奥园广场地处番禺桥南区福德路、德贤路、南华路的交汇处。作为番禺“二横四纵”路网规划的主干，西丽路、德福路、桥南路等道路贯穿整个番禺区域，交通四通八达。 品牌优势：奥园作为国内知名地产上市公司，无论从资金以及品牌号召力上面讲都是具有一定的凝聚力。 主力店：华润万家旗舰店、星美国际院线、苏宁精品店、反斗威龙动漫城、稻香迎喜皇宫酒楼，以及即将签约的h&m、zara、mo&co、jnby、mango、亨吉利等。已进驻的国际品牌为目标客户认可度较高的品牌，其品牌号召力较强，对招商工作具有直接的带动作用。 硬件：充裕的停车位+高效的动线设计+优质的建筑。 软件：统一管理+强力主力店+重金培养。 区域竞争激烈，同类型商业购物中心此起彼伏；项目主要针对番禺南郊高档住宅区，相对于广州地区成熟商业购物中心，需要一定的市场培育期及品牌认知度。 项目招商细节 招商方式：采取三年五年期租赁形式，免租期三个月，无进场费，装修期另计； 可租范围：二、三层以零售为主，一、四、五层以大型主力店为主； 商铺价格：二层租金均价350元/月，三层租金均价300元/月；管理费45元/月（含空调费、分摊水电费、清洁费、保安、推广）； 招商进度：下月中旬举办商户签约进驻会。3.2 圣鑫广场 项目效果图 项目交通情况 项目概况北接市莲路、罗家村、新开发居住楼盘南接清河东路、大型居住楼盘西接番禺区政府、科尔海悦酒店、地铁站、番禺广场东接番禺清河东路、市莲路，番禺高端居住区n 总用地面积：46936平方米，n 总建筑面积：199362平方米n 其中地上建筑面积：129031平方米n 地下建筑面积：70331平方米n 停车 位：1741个n 业 态：购物中心、商业街n 其 中：商场面积125500平方米 项目四至东接五金、建材市场和老居住区等 项目定位竞争对手项目定位区域中心型购物中心产品定位最具功能性的零售中心+最具体验性的区域中心消费群定位 着眼广州南的中档偏高层次的家庭，以番禺市区、华南板块区域的消费群体为主要来源，以综合性家庭消费、个人时尚消费为主题，主要的消费特征为多层次、复合型、家庭型。主题业态定位类别发展主线业态分布零售板块时尚名品时尚零售、儿童服饰、珠宝礼品