旅行社的市场变化与发展创新.ppt

旅行社的市场变化 与发展创新,全国休闲标准化技术委员会主任 中国旅游协会休闲度假分会秘书长 魏小安,导言：反思旅行社,旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。比如，旅游总体而言，是创造一种新的生活方式，具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受；饭店是生产文化性的享受；旅行社是生产便利和情感；景区是生产异质体验和文化吸引；主题公园是生产欢乐；旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧；旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。,旅行社： 旅行便利，情感服务 整合资源，设计产品，生产便利，提供系列，充满情感 服务业，文化业,一、旅行社行业的五个变化,1、需求带动规模变化,市场需求 消费集中 地域广泛 时间均衡 市场分层 管制放松 总量发展,2、出境游形成经营体系变化,规模增长 入境体系 国内体系 出境体系 重新认识 行业层面 整体层面 国家层面,3、开放带来市场体系变化,保护落后，开放冲击 -三个竞争点：旅游金融和旅游保险、市场细分、信息化 网络化 -对内开放，分工体系 垂直分工 水平分工 混合分工,4、竞争推动质量变化,相对与绝对 产品细分化 利润微薄化 来源多样化 需求链 服务链 产业链,5、发展产生制度变化,体制变化 机制变化 市场需要 网络发展 制度竞争,二、企业：适应变化 谋求发展,1、现存的主要问题,三大问题 -产业组织分散 -企业管理落后 -市场秩序混乱 衍生现象 经营分散、实力弱、部门承包、个人挂靠、门市部企业化、内部倒管理、产品同质化、恶性债务拖欠、游程风险大、保险不保险以及外联、计调、导游等员工行为的异化,概括为“没大没小，没黑没白，没好没坏” 本质原因 -行业范围小，不符合现实。 -法规僵硬，不便于管理。 -缺少市场规范，不公平竞争。,2、加强企业创新,经营创新 市场创新 体制创新 产品创新 品牌创新 优势转换 综合创新,3、统一大市场,类型多样化 -旅游网站 -自驾车 -俱乐部 -商旅公司 -中介 -会展公司 -包机公司或票务公司 -外事机构以及老干办 -旅行社,地域分割性 -分支社 -门市部 -统一大市场,三、宏观管理：适应变化 推动发展,1、发展转换,从疲劳之旅到快乐之旅 从阅历追求到体验追求 从规模发展到品质发展 从单打独斗到编队出洋 从旅游产业到休闲产业 从经济产业到社会产业 从重要产业到综合产业 从产业发展到目的地提升 从国内市场到世界市场 从旅游大国到旅游强国,2、旅行社市场认识,龙头地位 结构变化 杠杆作用 行业形象,3、市场规范,管理制度 市场力量 博弈均衡,4、市场培育,强势政府 市场思路 扩大范围 调整法规 资质等级,5、市场环境,制度公平 政策公平 市场公平,6、未来市场变化,四个“一部分” -变化一部分 -倒闭一部分 -合并一部分 -边缘化一部分,三个主导 -新生力量的主导，以携程旅行网为代表 -外资主导，外资在未来不会大举进军，但是在促进整个市场分工体系上会起到主导性作用。 -民营企业主导。不仅是旅行社自身改制问题，主要是将有一批民营企业集团全面进入市场，而且会进行系列化和网络化发展，,企业选择 -明位置 -争资质 -成组织 -拓市场 -创品牌 -强基础 亲民、近民、便民、惠民 顶天立地与铺天盖地,四、新时代与新发展,（一）高速时代的旅游发展,1、情况,2009年12月26日，武汉到广州之间的高速铁路开通，里程之长，速度之快，投资之大，都是空前的。这是一个划时代的事件，标志着中国进入了高速时代。,按照规划，到2012年，我国将建成客运专线42条，总里程1.3万公里，其中时速250公里的线路有5000公里，时速350公里的线路有8000公里。250公里时速的城际铁路和350公里时速的高速铁路将迅速连接全国所有省会及50万人口以上的大城市，覆盖全国90%以上人口，形成“四纵四横”铁路快速客运通道。,国家高速公路网规划采用反射线与纵横网格相结合的布局方案，由7条首都放射线、9条南北纵向线和18条东西横向线组成，简称为“7918网”，总规模约8.5万公里方案将连接全国所有的省会级城市、目前城镇人口超过50万的大城市以及城镇人口超过20万的中等城市，；将实现东部地区平均30分钟上高速，中部地区平均1小时上高速，西部地区平均2小时上高速；充分考虑旅行提供快速通道的需求。,2、变化,交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中的重要规律。古代只能是“细雨骑驴入剑门”，铁路则开创了首届世界工业博览会的旅游格局，航空发展决定了越洋旅游的现代格局，而高速时代的来临，将使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，旅游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响，需要全面关注并研究相应的对策。,一是同城化。北京和天津之间28分钟即可到达，两个特大型城市逐步融为一体。以此为代表，许多双子座式的城市都将联通，一些城市群也自然一体化。这必然就会形成旅游产品联动，旅游市场联合的局面。进一步是日常休闲的互动，下班之后，周末之时，市民的活动范围将随之扩展。,二是近城化。高铁开通后，北京到安徽宿州只需要三个小时，广州到黔东南也只是三个小时，城市之间的距离急剧缩短，地理距离将更大程度为时间距离所替代。,三是全国网络化。高速时代将对航空发展带来巨大的压力，也将迫使民航部门和航空公司进步，降低票价，改善服务，发展支线航空，便利公众的措施一项一项出台。由此形成航空、高速铁路、高速公路的“三高”体系，建立全国网络化格局，使“远天远地”一词成为历史。,四是区域网格化，就一个区域而言，不仅需要高，也需要低；不仅需要快，也需要慢，总体是需要构建一个适用实用的交通体系，整合交通系统，形成网格化的交通。对于各地旅游发展而言，网格化的重要性甚至大过网络化。,3、问题与契机,高速交通是国家和地方投资的重中之重，也不可避免地带来负面影响。一是投资的回报问题，相当一些地方是超前投资，设施利用率不高已经在现实中表现出来，甚至成为如何维持的问题。二是高速交通是为区域的交通配置和为城市服务的交通体系，必然强化城乡二元结构问题，使乡村凋敝的程度加深。三是交通体系的完备不足将进一步突出，相当于人体的动脉畅通而毛细血管不足，微循环不畅，这很难称作健康的肌体。,以上的好处旅游可以充分利用，以上的问题可以通过旅游减缓，这恰恰构成了高速时代的旅游发展契机。 第一，新格局需要新的旅游方式，而交通体系的完善，将产生一系列新方式和新产品。 第二，旅游将大幅度提高高速交通的利用率，也将成为下一步的关注重点，由此还会使各类交通部门和旅游部门的关系更加紧密。,第三，乡村旅游的发展的需求，会开创另一个交通格局，乡村公路不仅是单纯的交通路，而是生态路、文化路、旅游路、交通路的四路合一，将减缓二元结构的冲突， 第四，高速交通大建设阶段完成之后，如何运作，达到可持续发展，势必成为下一步的重要问题，由此会产生高速公路新经济。即借助现有的硬件条件，强化软开发，形成复合型经营，休闲、商业、文化等都可以大展身手。,第五，旅速游缓是客观需求，速缓相接，减少了路上时间，增加了玩的时间，也就增加了消费时间，意味着旅游效益的提升，最终意味着旅游与交通的双赢。 第六，旅行社对应。 点对点，链条缩短 面对面，机会减少 新产品，新方式，新组合。,（二）休闲时代的旅游转型,1、基本分析,中国已经开始进入休闲时代，对此虽然还有争议，但是市场本身已经明明白白地显示出来了。关于休闲，有无穷的说法。简单说，闲就是可自由支配的时间，休就是消磨自由时间的方式，综合到一起，休闲就是对自由时间的多样化安排。,从时间维度上划分，休闲有小闲、中闲、大闲，小闲是八小时之外的日常闲暇，是一天中的三分之一；中闲是大周末，是一周中的三分之一；大闲是法定假日和带薪假期，是一年中的三分之一。休闲是围绕着生活的三分之一在做文章。,从空间维度来看，首先是家庭休闲，这是休闲空间的基础。第二是社区休闲，这是休闲空间的放大。第三是城市休闲体系，这是总体休闲空间的延伸。第四是环城市休闲游憩带，这是休闲空间的拓展，基本上现在每一个城市的周边，环城市休闲游憩带大体都形成了。第五是乡村休闲，这是休闲空间的发散。第六是异地休闲，就是我们常说的观光，实际上准确地说是异地休闲的概念，包括一部分度假，都是休闲空间的辐射。第六是网络休闲，通过虚拟空间的各种游戏消磨时间。最后是互为空间，形成完整的休闲空间体系。,2、消费分析,从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，如果把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。,到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是休闲消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代。目前中国的特点是融各个阶段于一体，各种休闲方式丰富多彩。因此，休闲是中国旅游的转型升级的必然发展。,3、旅游转型,首先是产品转型，从比较单一的观光型向复合型发展。即观光、商务、度假、特种各种旅游产品综合配置，适宜发展什么，优势是什么，就发展什么。由于传统非此即彼的思维方式，有些观点把观光和休闲相对立，实际上是互相包容，共同促进。,其次是市场转型，小闲对应本地市场，中闲对应周边市场，大闲对应远程市场。不同年龄的需求对应不同的休闲空间，不同层次的需求对应不同的设施。需要我们切实树立大市场的观念，全面开发大市场。,第三是管理转型，从旅游部门管理到协同管理，从旅行社管理到旅行业务管理，从星级饭店管理到流动住宿管理，从旅游景区管理到旅游吸引物管理，从供给管理到需求管理，从行业管理到公共管理，从国内管理到国际协作。,第四是城市转型，这几年，一些城市提出建设休闲城市，各个城市都在强化休闲功能。休闲城市应达到，在城市生活中，休闲活动普遍，具有丰富的休闲设施；休闲产业在城市发展中占据重要地位，形成品牌，并构成强大的市场吸引力。休闲城市要符合宜居城市、人文城市、特色城市、和谐城市等多元的要求，环境适宜人居住，具备欢迎外来者的人文精神，本地传统文化挖掘到位，最重要的是社会各方面和谐发展。,第五是发展转型，即按照国务院41号文件的要求，推动产业融合，构造大旅游体系。在发展中，旅游应主动融入中心，纳入主流。多年以来，我们一直说旅游服从大局，后来说旅游服务大局，实际上无论服从还是服务，都意味着旅游是边缘化的。现在要讲旅游融入大局，构造大局。这个大局观的转换，就意味着旅游就在中心，就是主流。一是服务工业化；二是促进城镇化；三是推动国际化；四是拉动新农村。这样的格局，旅游自然就是中心工作和发展主流。,第六，旅行社转型 基础性变化：客源分流，消费分流 新商机，新市场，新方式 链条延长，资源性扩张 业态丰富，品牌性扩张 散客与家庭 商务与休闲 自驾与服务 越不像旅行社越有活力,（三）新技术时代的旅游升级,1、发展导向,传统服务业，传统技术，传统观念 升级换代慢，竞争混乱。 新兴服务业，新兴技术，新型观念 紧密结合，唯一出路。,现代需求增长，传统形式供给 现代产业结构，传统产业要素 现代产业特征，传统运营模式 面对一个大市场的传统行业 面对一个大资本的传统行业,2、提高技术含量,高新技术应用 成熟技术推广 适用技术普及 技术推广与流程变化 技术应用与组织调整 技术创新与发展创新,3、核心技术,信息化：有效沟通。信息化起互相沟通的作用，主要通过技术途径，解决经济发展中信息对称的问题。 数字化：新型工具。数字化起覆盖整合的作用，主要解决经济发展中职能功效的问题。数字化可以通过提高运作效率，降低运作成本，生成具有价值的知识。,智能化：发展模式。智能化可以通过包括知识在内的资源的有效配置与合理运行，获取得到知识并运用知识求解问题的能力，协调各个发展要素之间的关系，生成最优的信息和资源使用结构，大幅度提高运营效能，创造信息的核心竞争力 智能设备，智能技术，智能头脑 设备可以购买，技术可以引进，头脑只能创造,4、发展影响,深化资源配置 全面提升效率 分解经营职能 改变运作形态 推动结构变化 促进市场分工,5、发展趋势,个性定制普遍化 营销网络普遍化 消费档案普遍化 弹性供给普遍化 快乐追求普遍化 得科技者得天下， 得智能者得未来。,（四）新传媒时代的旅游营销,1、新传媒时代,传统媒体： 纸质、广播、电视、户外 新媒体： 短信、视频、网站、博客、播客、拍客、微博、3G 跨媒体： 传播手段越来越丰富化、立体化、组合化、系统化,2、营销三步,-初步： 敢吹、会吹、经得起吹。全国而言，敢吹基本可以打一百分，老子天下第一充斥，经得起吹至少普遍及格，但会吹很多不及格，关键是现行体制下缺乏营销绩效评估，使有限的资金没有发挥好的作用。,-进步： 二次营销，深化营销，多渠道，多方式。这些做法也在逐步起作用，体现了各级旅游局和企业的与时俱进。 -大步：从目的地营销到客源地建设。需要从客人的角度来想一想，客人到底需要什么？,很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次、第三层次，甚至是第四层次传递下来的信息，钱花了不少，客人却没有得到有用的第一手信息，尤其是没有得到公共性信息方面的服务性信息。所以就要从生产者主导转向消费者主导，转向消费者主导的核心就是客源地建设。,3、三类信息,目的地营销效果到底何在？缺乏真正研究。这样就造成当前的旅游营销流于形式化，流于简单化，流于表面化，流于一般化的局面。由此需要研究一个核心问题，即旅游营销的本质是什么?就是把信息有效地传递到市场上去。第一个是“传递”，第二个是“有效”，因为旅游产品和其它产品有所不同，包涵了海量信息，这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。大体可以归纳出信息传递存在三个阶段。,第一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作，这就是解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题。这也是目前最关注的一个问题，可是真正上从客人的需求来看，只满足于一点并不够。信息非常多，但是客人的选择毕竟有限，所以要集中有效地提供信息。,第二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念，要给客