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推销与谈判 陈 亭,模块三：推销展示技巧 任务二：产品展示技巧,义乌工商学院推销与谈判,导入案例：箭牌口香糖的收银台旁陈列法,箭牌口香糖一年在中国销售额是十几亿元，为什么？ 陈列三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。原因很简单，箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的。 首先箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖； 其次箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不是陈列在货架上，而是放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。,义乌工商学院推销与谈判,一、FAB利益销售,定义,在进行产品介绍、销售政策（进货政策）、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。,义乌工商学院推销与谈判,（一）何为FAB？,指客户利益与价(benefit)，这一优点所带给顾客的利益。,指优点或优(advantage)，即自己与竞争对手有何不同 。,指属性或功效(Features或Fact)， 即自己的产品有哪些特点和属性,F,A,B,FAB关注的是客户的“买点”。,义乌工商学院推销与谈判,在销售展示中，单独只运用产品特点，那 么它并不具有多少说服力，因为购买者感 兴趣的是产品带来的具体的利益，而不是 产品的特点。即便你的产品有这样的外观 或质量，那又能怎么样呢？它的性能如何 并且它给我带来什么利益呢？所以你必须 讨论与购买者需要相关联的产品优势，这 就是其原因所在。,义乌工商学院推销与谈判,1.特性,特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。 例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。,义乌工商学院推销与谈判,1.产自新西兰产地 2.添加了脂肪酸DHA原料 3.红和绿两种颜色的包装规格,案例一：以某品牌奶粉为例,描述了产品本身所有的事实状况或征，但是介绍仅仅 是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一些数 据的枯燥的信息，很难激起顾客的购买欲望。,义乌工商学院推销与谈判,2.优点,推销员在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同之中发掘优势。 注意：推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够提供某种证明或证据，以使顾客信服。,义乌工商学院推销与谈判,如何从特点中来寻找优势呢？： 1.产自新西兰产地 目前世界上环境最为优越的天然绿色牧场 选自高免疫健康乳牛 优点：绝对无污染，卫生、安全。,案例一：以某品牌奶粉为例,义乌工商学院推销与谈判,如何从特点中来寻找优势呢？： 2.添加了脂肪酸DHA原料 DHA为人体必需脂肪酸 DHA被称为“儿童聪明物质” DHA对脑细胞的生长发育很有好处 优点：能提高和开发儿童智力。,案例一：以某品牌奶粉为例,义乌工商学院推销与谈判,如何从特点中来寻找优势呢？： 3.红和绿两种颜色的包装规格 红色是适合03岁幼儿食用。 绿色为36岁儿童食用 优点：易于辩别，方便选择。,案例一：以某品牌奶粉为例,义乌工商学院推销与谈判,3.利益,利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利 益。 优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用；新颖的构造和款式所到来的时尚感；使用上的更加快捷方便；操作上的简单易 行；省时、省力、省钱；也可能是著名品牌所带来的名望感等。,义乌工商学院推销与谈判,总结： 商品的特点特征是客观存在的，商品的优势是与在其他商品的比较中发掘出来的，而商品的利益则需要把商品的特点和顾客的消费需求、购买心理结合起来，需要与特定的顾客联系起来。同一商品对不同的顾客可能意味着不同的利益；不同的商品对同一顾客可能意味着相同的利益。,案例一：以某品牌奶粉为例,义乌工商学院推销与谈判,按照FAB法进行商品推介，就是根据销售场合的具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。 按照FAB法进行阐述，可以有四种顺序： FAB：特点优势利益。 AFB：优势特点利益。 BFA：利益特点优势。 BAF：利益优势特点。,（二）用FAB法进行商品推介,义乌工商学院推销与谈判,1.实事求是,2.清晰简洁,3.主次分明,（三）FAB法使用原则,义乌工商学院推销与谈判,1.观点求同 共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。 寻找或建立的共同观点： 自己的观点中顾客所同意赞成的； 顾客的观点中可以用来进一步阐述的。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,在食品销售中销售员经常采用这种技巧。顾客经过柜台时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：“多少钱？” 卖者并不急于回答价格问题，而是说：“您先尝尝（或者先试一试），看好不好？”一旦顾客的情绪调动起来，卖者会接着说：“这东西不错吧？”当顾客流露出认同时，立刻进行推介。,案例二,义乌工商学院推销与谈判,2.连续肯定 销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。 顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,推销员要寻求客源，事先未打招呼就打电话给新顾客，可说：“很乐意和您谈一次，提高贵公司和营业额对您一定很重要，是不是？”(很少有人会说“无所谓”)， “好，我想向您介绍我们的产品，这将有助于您达到您的目标，日子会过得更潇洒。您很想达到自己的目标，对不对？”这样让顾客一“是”到底。,案例三,义乌工商学院推销与谈判,3.得寸进尺 先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；先提出一个容易做到的请求，再提出一个不大容易做到的请求；先就细小 问题提出一个请求，再就原则性问题提出一个请求；甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求，对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了后一个请求这就是所谓“得寸进尺”。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,在超市的促销活动中常采用这种方法。例如买够100元的商品后可以得到一定数额（10元、20元、50元等）的购物券，或者得到其他的优惠，一旦顾客做到了，则意味着他要花更多的钱买更多的东西。,案例四,义乌工商学院推销与谈判,4.以退为进 人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理。 所谓“互惠”有两层意思：一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。,案例五,义乌工商学院推销与谈判,5.转移注意 常见技巧有三种情况： 顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，这样做可称之为“避重就轻”。 顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重”。 出现了无足轻重的顾客异议，销售员既不能与之争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,6.逻辑引导 当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分构造时，主要体现的是理性动机；但当人们涉及到美或不美、时尚与否时，更多的是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的言行都有其思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人 的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样做会取得较好的成效。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,7.情感诱导 销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，也是一个营业员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的饿。顾客接受了营业员的观点，他的情绪也就容易被调动起来；顾客的情绪被调动起来，也就容易接受营业员的观点。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,8.委托代言 委托代言是一种结盟策略。当顾客表现出较强的购买意图，又担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时，营业员应主动地站在顾客一边，为其提供证明证据，支持顾客作出购买决定，以缓解顾客自己感觉到的环境压力。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,9.损益对比 在销售劝说中，把购买的好处与不购买的损失加以对比，以促成顾客作为购买决定。 每个人都有自己的风险偏好，有的人愿意承担风险以图更大的享受，有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。一般来说，追求新产品的人敢于冒风险。营业员也要善于识别不同顾客的风险偏好，在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,例如，购买新商品，好处是先使用先受益，能够享受到风气之先的愉悦；但风险是新商品肯定会降低，购买新商品必定投入较大，会有金钱损失。又如购买过季商品固然可以得到价格上的好处，但损失是购买后不能马上使用，必须在家里保存一段时间。,案例六,义乌工商学院推销与谈判,10.两项选一 两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；对选择的顺序 做精心安排，即使劝说促销的重点放到了后面，这也无非是利用人们的记忆原理人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。,（四）FAB法产品展示的技巧,义乌工商学院推销与谈判,在推介商品时，如果重点放在 中档商品上，那么不妨先介绍高档商品再介绍中档商品以强调价格的对比；或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品以强调质量、性能等的对比。,案例七,义乌工商学院推销与谈判,义乌工商学院推销与谈判,二、SPIN销售方法,定义,是一种向客户“提问”的方法和技巧，通过S类、P类、I类及N类问题，引导客户一步步认清自己的需求，从而主动提出购买意愿。,义乌工商学院推销与谈判,二、SPIN销售方法,思考（IMPLICATION） 在客户已经明确自身感受之后，引导客户向着正确的方向思考。,感受（PROBLEM） 针对以上事实加深客户感受的确认性语句。,事实（SITUATION） 阐述客户的观状，事实发生的情况 和问题，让客户正视事实情况。,S,P,I,N,决定（NEED PAYOFF） 帮助客户做出决定，使之接受我们提出的解决方案或产品方案。,义乌工商学院推销与谈判,例：一个男孩向女友求婚。 S：我们在一起已经很久了吧？（嗯，是啊，已经有两年了吧。）阐述事实。 P：你看我们彼此好像感觉也都不错嘛。（谁跟你不错啊，就你讨厌。） 是么？说事话你真的认为我那么讨厌啊？（跟你开玩笑啦，你除了*之外，还挺好的。）加深感受 I：亲受的，你看，我觉得像咱们这样一直下去也不是办法啊？（你什么意思？要抛弃我么？）引发思考 N：我们结婚吧！帮助决定,案例八,义乌工商学院推销与谈判,S：有一天在回家的路上碰到一只看起来很凶的狼狗！ P：心里真的很怕被它咬一口。 I：是赶快跑过去呢？还是绕路呢？ N：还是绕路走吧。,案例八,义乌工商学院推销与谈判,1感受性问句（P）时，看你是否有能力发现客户隐性的需求，从而让其真正意识到问题的严重性和解决问题的紧迫性。 2决定性问句（N）时，你是否能按客户想思维方向提供他可以接受的解决方案就很重要了。起码要把你产品的优势与客户的需求有效衔接起来。产品优势可能很多，但没有必要全都说明，只需要告诉客户这个产品能满足他什么需求（起码是重要的）就好。,关键环节,义乌工商学院推销与谈判,义乌工商学院推销与谈判,义乌工商学院推销与谈判,义乌工商学院推销与谈判,三、产品展示技巧 (一)把握展示重点,1.不动产商品销售重点 投资购买房屋可以保值、增值。 方便上班、上学、购物的方便性。 居住品质空气新鲜、环境安静。 安全保安设施、大楼管理员配置、住户都有一定水准。 社会地位附近都是政商名流居住，能代表个人的社会地位。,义乌工商学院推销与谈判,2.玩具销售重点 教育性即要具有某种启发教育性。 安全性不会让小朋友受到意外伤害。 好玩要好玩才能玩得久。,(一)把握展示重点,义乌工商学院推销与谈判,3.生产设备销售重点 生产率生产设备的购置是理性的行为，生产率的高低是选购的关键点。 投资报酬率生产率再高，若市场需求没那么大，也会影响投资报酬率，因此投资报酬的高低及风险也是一项重要的指标。 稳定性生产线上的主管最关心生产设备的稳定性，因为他们要对每日的产量负责，生产设备不稳定直接影响到他们的绩效。,(一)把握展示重点,义乌工商学院推销与谈判,4.办公机器销售重点 操作性操作起来是否方便，是否需要专人，都是影响办公效率的重点。 体积大小目前办公室的租金都非常昂贵，几乎各个办公室都缺乏足够的空间，因此体积过于庞大的办公机器不会受欢迎。 办公合理化的贡献办公机器就是要提升公务处理的效率及促进合理化，因此效率及合理性是办公机器的诉求原点。 功能、价格及实用性功能多固然是一种利益点，但过多的功能根本使用不到，徒增成本，利益点也会成为弱点。,(一)把握展示重点,义乌工商学院推销与谈判,其他如化妆品、保健食品、美容健身等展示诉求的大方向都是描绘一个充满希望的远景，以打动客户。相对于这些感性的产品，如建材、电脑、测量仪器、模具等产品展示的大方向则在于能否充分地提供咨询服务，解决客户的问题。,(一)把握展示重点,义乌工商学院推销与谈判,证据是最有力的说服工具。 一位销售汽车的业务代表正在为客户推荐一辆豪华轿车，他引导客户从不同的角度观看车的款式：让准客户用眼睛证明他所看到的汽车造型是多么的气派；请客户坐在车上，让他感受到车子的宽敞、舒适及豪华；拿出几位商场知名人士签下的订购合约给这位准客户过目。就这样，他们开始谈到车子的价格及交车的手续。不一会儿准客户签下了一台近120万元车子的合约。,（二）通过证明说服您的客户,案例八,义乌工商学院推销与谈判,汽车业务代表做对了两件事： 一是他充分掌握住准客户的需求，他知道准客户自己根本不开车，而是备有专任的私人司机，他对车子并不是很了解，这位客户需求的重点其实只有二两个字“气派”。因此，业务代表只针对“气派”这个销售重点诉求。 二是他针对销售重点，证明他推荐的车子能满足客户的需求，例如他引导客户从不同角度来看这个车子的外型是如何让人一看就觉得气派非凡，他让准客户在车中亲自感觉其舒适、宽敞及豪华，他拿出