李践-有效提升销售的大黄金法则4-定位策略.ppt

李践-有效提升销售的12大黄金法则4- 定位策略,主要内容,什么是定位 为什么要定位 定位的四个步骤 定位的方法 常用的几种方法,杰克特劳特（Jack Trout）,1980年出版定位提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。 仅美国出版物，1995上一年之中“定位”一词就被提到16917次。 2001，定位理念压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被公认为“有史以来对美国营销景程最大的理念”,迈克尔波特提出的竞争三大战略,差异化策略（） 低成本策略（成本低才能降低价格） 集中化策略,菲利普科特勒营销七大步骤,市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 绩效考核,特劳特的著名案例,造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。1997年起连续一年被财富评为“美国最值得尊敬的公司” 价格的降低要建立在低成本上。,“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 现在营销学之父，菲利普科特勒,特劳特的著名案例,赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。,特劳特的著名案例,帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。,一、什么是定位,定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 抢占心智资源 定位=实现区隔,二、为什么要定位,解析客户的5大心智模式 品牌无限，供大于求,1、解析客户的5大心智模式,客户心智有限 客户厌恶复杂混乱 客户缺乏安全感 客户印象不会轻变 品牌延伸使客户失去焦点,客户心智有限,消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。,客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）,惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物 最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。,吉列剃须刀 箭牌口香糖 柯达胶卷 邦迪创可贴 格兰仕微波炉 耐克运动鞋 可口可乐可乐 百事可乐年轻人的可乐,麦当劳美工快餐 肯德基炸鸡 联想电脑 戴尔直销电脑 EMS快递 联邦快递隔夜送达 高露洁防蛀 冷酸灵防过敏,名字是最好的心智资源,奔驰声望 宝马驾驶 沃尔沃安全 法拉利速度,海飞丝去头屑 飘柔柔顺头发 潘婷营养头发 润妍黑发,客户缺乏安全感 （定位要注重历史）,为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险,跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理。,如何就对不安全感: 从众 寻求证明 相信传统 销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 牢记你第一次成功的经验,品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）,品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏 品牌延伸的真相 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。,一切与钱有关 现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。,2、品牌无限，供大于求,中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌,三、实现定位区隔的四个步骤,分析行业环境。 寻找区隔概念。 寻找支持点。 区隔的传播、执行。,1、分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。,2、寻找区隔概念,你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）,关键： 定位不是传统营销的需求导向人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边 抢占感官抢占心智。,3、找到支持点,你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。 你必须能证明你的区隔。,4、区隔的传播执行,你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,四、定位的方法,抢先定位 特色定位 利益定位（给消费者带来的好处） 为领导者重新定位,五、常用的九种定位方法,产品特性 制作方法 成为第一 做到最新 市场领导（领导品牌） 市场传统（有很长的传统） 市场专长 情感定位 低价定位,区隔方法一、产品特性,特性心理学 研究发现每个产品也是各种特征的混合体 只有一种特征广为人知，让产品与众不同。 沃尔玛：低价 佳洁士：防止蛀牙 无认你特性再多，人们只会认定你的最显著特性，特性带出唯一,光环效应 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其它好处。 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点。 维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 一招鲜吃遍天。 一旦你不再聚集于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。 没有特性的品牌，就是最弱的品牌。 招聘人的时候不要问他做过什么，而要问他有什么专长。,区隔方法二、制作方法,“制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越 是否弄清该因素如何生效不是关键 制作方法带出“独门” 比如 佳洁士含氟 潘婷维他命B5 云南白药祖传秘方 乐百氏二十七层过滤 广告潘永寿百年历史 北京同仁堂御用药 可口可乐秘方无人能解,区隔方法三、成为第一,第一胜过更好 决胜关键 消费者喜欢第一 比如： 珠穆朗玛峰效应 IBM是电脑业第一 戴尔个人电脑第一 波导手机全国销量第一,区隔方法四、做到最新,新一代心理学 待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西 我们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服 百事可乐新一代的选择 科技产品新一代XX,区隔方法五、市场领导者,领先心理学 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 领导者是建立品牌信任的最直接方法 依赖就是销售力 如何： 耐克just do it 强调个性 为所欲为 百威啤酒全球销售第一的啤酒 万宝路全美销量第一的香烟,区隔方法六、市场传统,传统心理学 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。 比如：可口可乐正宗可乐,美国飞机和电脑 英国皇室和赛车 西班牙欧洲的旅游用地 日本汽车和电子 意大利设计和服装 俄国伏特加和茄子酱 德国工程设备和啤酒 法国葡萄酒和香水 瑞士银行和钟表 中国制程（加工）,区隔方法七、市场专长,市场专长心理学（专家心理学） 人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻 他们将这些公司理解成专家，认为他们有超出一般的知识和专业技术 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为和方面的专家。 通才是最软弱的. 比如：美国西南航空比长途汽车更便宜的飞机 黛安芬女土内衣制造专家 欧斯郎德国照明专家,区隔方法八、情感定位,情感定位 比如：雕