顾问式大客户销售技巧(河北).ppt

顾问式大客户销售,事例：思维的力量,慢火煮青蛙 跳蚤与大象 美少女与老妇人 从众试验 折纸测试,课程要求：,感性与理性 不争论 给我一个空杯子,SALES?,必须知晓三件事,你有一份世界上最艰难的工作 你是一个行动积极的人 你会致力于个人和事业的发展,什么是销售?,销售是发现并满足客户需求的过程。 销售是促使客户解决问题并为其提供解决方案。 销售是即说服客户的大脑也打动客户的心（信任关系）。,什么是专业销售?,训练有素、程序化、有纪律 熟练掌握产品知识 成为一种技能 关注细节,你不懂销售技巧也可以成功！,经过专业化的训练后你可以：,销售任何一种产品 重复成功、不断进步 知道为什么成功或不成功,专业销售训练之路,积极的心态,合适的客户,正确的程序,完美的技巧,良好的管理,专业销售训练之一,初 次 拜 访 Hello Call 开 发 新 客 户 处 理 异 议 要 求 成 交 懒 散 自 我 设 限,销 售 难 关：,发展积极的心态,榜样的力量 人生的导师 三种心态-积极、退缩和侵略,如果你认为自己行， 或者不行，你总是对的。,发展积极的心态 行动带来快乐,你要求，你得到； 你寻找，你发现； 你敲门，门为你开。 马太福音七章七节,专业销售训练之二,大客户销售与常规销售的区别,常规销售的主要特点 价格驱动(价格低就行 满足短期需求（直接目的拿定单） 只与采购部门打交道 销售决策由单个人决断 销售员也不需公司支持，由个人决定 销售成功取决于价格等具体点 销售环境竞争高度激烈 对方基于报价和建议书来做决定，即使对方要报价，一切也是未知的,大客户销售的特点,需求驱动 销售员目的是建立关系，坚信终会找到机会 与对方各部门的人打交道 客户的决策过程复杂，涉及多个决策者。 需要本公司其他人的支持。 销售成功取决于你的思想和方案是否好 竞争环境因为进入障碍高而不是那么激烈 销售是主动的，看到机会了，再给建议书 报价的出现已看到了希望，对方已基本确定了,做好大客户销售的七个条件,一、要全面了解客户的的基本情况及它的 运作过程 组织 公司的整体结构是怎样的 各业务部门的工作范畴及彼此间的关系 业务 客户的各产品线及服务情况 客户的主要竞争对手（业务部门的） 客户的销售对象是谁,2、要了解客户组织内部人员,找出重要人物, 所起作用及相互关系,决策人及影响力 :决策者,技术评估者,使用者,反对者,内部支持者 怎样提出有效的商务理由，在什么场合，有什么人参与 公司政策性的东西（影响决策过程的）,3、确认客户需求,客户的问题及忧虑是什么 对于这些问题你能提出什么方案 方案中是否包含客户没有预料到或不知道的因素 不能只是想到怎么推销你的产品，重点在了解需求 外部影响因素 了解所有相关客户的需求（如相关客户或最终是谁） 技术方面对需求的要求 满足需要带来的影响。对需求的评估分析，要有MARKETING头脑，明了需求会带来的影响（满足会怎么样，不满足会怎么样）,4、知晓客户的经营目标,了解整体组织的目标 了解部门目标 个人目标 三者之间的相互关系,5、了解分析客户的业务和商机,分析事实： 购买周期 整个预算，能花多少钱 花钱会带来什么好处 是否能感到投入的回报 分析人： 决策过程，牵扯面多大，多长时间 决策过程是怎样的 影响者及影响力 考察决策影响者的有关政策因素 技术要求对决策的影响,6，组织内部力量满足客户需求,合理利用内部资源往往会对你的销售起很大的支持作用 让公司内部的技术顾问给你提一些合理化建议 适当时候让内部人员与客户直接接触以了解客户的 基本需求 交流建议方案 了解问题在哪 对你与客户的演说材料提出建议,7、着眼于同客户的长期关系,以顾问的身份出现 维持信誉（这一点非常珍贵） 只要有可能，就要对客户有帮助 你要发展长期关系，一定要表达并沟通。 在公司内部替客户说话 不断维持这种良好的关系 出问题时，对早期信号要敏感,五种参与决策人的需要,决策人 财务人员 支持者 技术人员 使用者,决策人,需求: 投入产出比 安全,方法: 数据说明 书面保证,财务人员,需求: 预算 符合制度,方法: 足够的理由 了解制度,支持者,需求 尊重 小恩惠 人际关系,方法: 礼貌 友好 小礼物,技术人员,需求: 技术 术语 分析,有较大的否决权,使用者,需求: 方便 简单,方法: 了解工作,大客户销售计划的制定,制定工作计划的重要性 1 没有行动计划的销售员将陷入危机 2 拟定行动计划,才能成为销售高手,3 、销售高手行动计划的六个阶段,A 拟定目标 B 建立一定能达成目标的信心 C 拟定行动计划 D 确实完成日课 E 不断超越失败和障碍 F 以小成功为基础,拟定下一个目标 4 、养成按计划工作的习惯,怎样制定项目计划,1、明确工作目标 2 、项目分析：优势与劣势 机会评估 目标与障碍 3、制定工作计划,大客户管理 基础,观念,不是所有的客户都同样重要：80:20法则 利润购买者购物额购买者成本非购买者成本 80的人只带来20的销售额，50客户没有利润贡献，一半客户在浪费时间。 80的资源应该投给20的重点客户，因为他们带来80的销售额。,漏水桶(leaky bucket) 原理,流失的购买者,持续的购买者,新的购买者,成本最小,四种类型的客户关系,卖主,战略联盟,合作伙伴,被优先考虑 的供应商,130,Your work priorities,客戶管理 優先順序,大客户管理金三角,鉴别顾客资格,潜在顾客是否有需求欲望？ 潜在顾客是否有能力购买？ 潜在顾客是否有决定购买的权力？,客户等级评估简要操作,可能客户,重点客户,忽略,普通客户,关系,吸引力与潜力,记得要调整,筛选之后？,专业销售训练之三,售前准备,销售人员自身的准备 销售工具的准备 客户资料的准备 制定好销售计划 出访前检查,11,长期的准备,有关本公司及业界的知识 。 本公司与其它公司的产品知识。 销售技巧。 本公司的销售政策。 广泛的知识、丰富的话题。 气质与适合的礼仪。,13,准备销售工具的好处,容易引起客户的注意和兴趣 使销售说明更直观、简洁和专业 预防介绍时的遗漏 缩短销售时间 提高成交率,13,准备销售工具,业务宣传单张 相关的新闻资料 演示用手机 带有公司标识的小礼品 名片 客户档案 笔记用具 计算器,最新价格表 空白协议,建立可信度,每件事都重要 良好的第一印象 专业的说明书、广告传单、价格表 产品及相关知识 职业的举止、谈吐,建立关系的七项原则,决不批评、抱怨或指责 单纯地接受 赞同 感谢 羡慕 欣然同意的态度 集中注意力,赢得信赖的三大要素,时间：别对顾客说：太忙了 关怀：真诚的关怀威力无比 尊敬：让顾客感觉良好，他 就会喜欢你,四招初次接触的开场白,感激： 王先生，很高兴你能够接见我。我知道你很忙，我也非常感谢你在百忙之中能够拨给我几分钟，我会很简要地说明。” 建立期待：“你一定会喜欢我带给你看的东西?”，“我们有一项新业务，让您不再为出差时忘带了重要文件而烦恼。”或是“您一定会对一种不管到哪儿都能交到新朋友的方法感兴趣？”,反向问话：刘先生，在我开始以前，我要让你了解，我不是来这里向你推销任何产品。在我们今天短短几分钟的会面里，我要做的只是问一些问题，来看看我们公司是否在哪些方面可以帮助你达成目标。” 提问题：“在我们开始以前，我能请教你一个问题吗？和您公司业务最相关通信服务是什么?”； “你为什么会进入这一行”,正确的程序 以问题为中心的销售,以问题为中心的购买循环 以问题为中心的销售循环,程序比技巧 更重要！,以问题为中心的购买循环,以问题为中心的购买循环 觉察问题阶段,顾客认识到目前存在的问题，但并不想主动采取措施。 有79%的顾客处于觉察问题阶段。,不要逼顾客说谎！,舒适区,我知道如何改变， 但我不想改变。,以问题为中心的购买循环 决定解决阶段,顾客感到烦躁，准备解决问题。 更为可怕的原因。 2%的顾客处于决定解决阶段。,大问题小改变,以问题为中心的购买循环 制定标准阶段,制定评选标准 如何用标准来评价商品 5%的顾客处于制定标准阶段。,实际购买,感受反馈,觉察问题,决定解决,制定标准,选择评价,问题,以问题为中心的购买循环 选择评价阶段,针对标准对比不同的解决方案 3%的顾客处于选择评价阶段。,以问题为中心的购买循环 实际购买阶段,客户选择最符合它的标准的解决方案。 决策中最简单、最快的一步。 只有2%的客户处于实际购买阶段。,以问题为中心的购买循环 感受反馈阶段,顾客再次评价他的决策 后悔程度与交易的金额直接相关。 不满的顾客可能向11-20个顾客 诉说他们的不满*。 处于感受反馈阶段的顾客为9%。,* 结果来自华盛顿区技术协助研究工程（TRAP),1/4的顾客可能存在严重的不满！,以问题为中心的购买循环 各阶段顾客比例,百 分 比,以问题为中心的销售循环,以问题为中心的销售循环 第一步：探察聆听,推销中最常见的错误是 推销员的话太多！,探察聆听 原则,建立信任 设身处地 收集事实 关注难题 忽略异议,探察聆听 注意,注意问题的开放性 不要过早就问客户是否有困难 有目的地问显示你的优势 逐步缩小范围,27,问题漏斗,25,探问的目的,收集资料以确定客户的适合度 引导客户参与其需求发掘过程 引导客户了解其现状的关键或关系,以问题为中心的销售循环 第二步：试探冲击,由于缺少一个钉子 由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁 由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马 由于缺少一匹马，浪费了一个骑手 由于缺少一个骑手，失去了一个口信 由于缺少一个口信，输掉了一场战斗 由于一场战斗的失利，输掉了整个战争 这都是由于缺少那个钉子 本 富兰克林,试探冲击 试探方法,认同试探“在情况下会出现什么麻烦？” 发展试探“发生的概率有多大？”、“对病人有什么影响？”、“如果会怎样？”、 冲击试探“当后果会怎么样？”,SPIN：,S背景问题 P难点问题 I暗示问题 N需求利益问题,试探冲击 注意,要提出问题而不是提出建议 试试推销 “防盗门”,只要问题足够大， 总能找到钱来解决！,以问题为中心的销售循环 第三步：确认需求,你无法说服人们去干他们不愿干的事， 有说服力就是找到了人们想要的东西， 并帮助他们得到它。,武汉市长江大桥,为什么要确认？ 听不到与听不懂,确认需求 四个步骤,列出并确认需求“您是不是？” “还有其他需求吗？” 按优先次序排列需求 细化“您所说的是指？”,关心的区域,不关心的区域,关心的区域,不关心的区域,客户的,公司的,牵连,提升,关心的区域,不关心的区域,关心的区域,不关心的区域,客户的,公司的,概念偷换,下调,以问题为中心的销售循环 第四步：展示说服,“要推销那种咂摸的滋味， 而不是牛排本身。” 埃尔莫 韦勒,展示说服,FAB 调整需求 产品展示,FAB,F-Feature 特点 A-Advantage 优势 B-Benefit 利益,别人不关心你的主意是什么， 他关心你的主意能干什么。,展示说服 建议解决方案,说服呈现 建议解决方案,FAB,猫和钱（1）,NEEDS 需求真想好好饱餐一顿。 FEATURE 特点你看，这有很多钱。,NEEDS 需求真想好好饱餐一顿。 FEATURE 特点你看，这有很多钱。 ADVANTAGE 作用也就是可以买很多鱼。,猫和鱼（2）,猫和钱（3）,NEEDS 需求真想好好饱餐一顿。 FEATURE 特点你看，这有很多钱。 ADVANTAGE 作用也就是可以买很多鱼。 BENEFIT 利益所以就能饱餐一顿了。,猫和钱（4）,NEEDS 需求真想见我的女朋友。 FEATURE 特点你看，这有很多钱。 ADVANTAGE 作用也就是可以买很多鱼。 BENEFIT 利益所以就能饱餐一顿了。,产品展示,增加展示的戏剧性 让客户能看到、触摸到、用到 可引用一些动人的实例 展示时要用客户昕得懂的话语 让客户参与 掌握客户的关心点，证明您能满足他,展示说服 处理反对意见,柔道推销 我们必须屈从于对手的力量， 把他朝他移动的方向摔出。,处理反对意见的技巧 什么是异议？,顾客异议是完成销售的障碍，它经常以顾客提出问题的形式出现，在完成销售前，必须对顾客异议作出恰当反应。当顾客需要更多信息或需要更多的保证时，经常会出现异议，以证明自己的购买决策是正确的。因此，处理异议无非就是与潜在顾客进行沟通，让双方尽可能相互理解。,有位著名的推销员说过：“当顾客提出一项异议时，我首先要做的就是微笑。这使我知道了顾客正在想什么，就可以进行推销。保持沉默的顾客是最难对付的，如果他什么都不说，那我就不知道该如何完成销售了,处理反对意见的技巧 处理异议的一般原则,制造异议将拒绝转化为异议 忽略轻微异议 忽略的第一次异议 永远不要与异议争辩 对异议有同感，但不同情,处理反对意见的技巧 反对意见的类型,要求咨讯 客观的反对意见 主观的反对意见 借口 炫耀的反对意见 恶意的反对意见 藏在心里的反对意见,处理反对意见的技巧,缓冲 反问 表示同意并进行权衡 提供答复,处理异议步骤,处理反对意见的技巧 常见异议处理,价格太高 (太贵了！) 理解： 别人的价格更低。 这比我原来想像的价格要高。 我买不起。 我想打折。 这在我的预算之外。 我没权利作决定。 我的任务是争取降低价格。 我不是真想要。别人的价格,反问： 您觉得它贵多少? 跟谁比太贵？ 您为什么这么说? 我可以知道你为什 么认为价格太高吗?,价格很少成为真正的反对意见,不管价格是多少，它总是超出客户愿意付的钱 有愿意付钱和有能力付钱是两码事。 一般人可能在一开始不愿意付出一笔钱，但这并不表示，他们在经你一番游说，并相信你所卖的东西物超所值之后，他们付不起这笔钱。而这就是你销售流程中的主要任务。,处理反对意见的技巧 常见异议处理,我想考虑一下！借口 理解：我如何才能脱身？我想刹车，我没想到会陷得这么深。 对策：感受、感觉、发现， 在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？ 当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一定有一两个地方您还不清楚，我这么想对吗？,处理反对意见的技巧 常见异议处理,我已用了xxx，没必要再用你们的了。条件或异议 理解：如果我先遇到你，我会在你这儿订货的。 对策：（柔道）没问题，移动也是非常好的公司。现在作为朋友的角度，我想提醒你：你尽可以放心地使用他们的产品，除了你真的要用它.。（竞争优势,处理反对意见的技巧 常见异议处理,我们没有这笔预算！借口 理解：我不能决定现在购买，我不知道别人那里是否有更好的。 对策：如果抛开预算问题，你是不是就可以考虑了？（忽略轻微异议）,处理反对意见的技巧 常见异议处理,给我点儿资料，我需要时再通知你。 理解：不要管我，不要总缠着我。 对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑的地方。您最关心哪些方面？（关注问题）,处理反对意见的技巧 常见异议处理,我有一个亲属也是干这一行的。 理解：我不信任你。 对策：我理解你，你是想证实一下你的决定是否正确。不过，买东西不仅要看是谁卖给你的，还要看是哪家公司生产的。有确实的保证很重要，是吗？（连续肯定与利益销售）,处理反对意见的技巧 常见异议处理,我的一位同事买过，结果很不愉快。 理解：我需要一点信心，我会买的。 对策： 弄清楚原因； 让客户自己回答（如果你是我们经理，你会怎么做？； 表示赞同（我们正是这样做的）。,处理反对意见的技巧 常见异议处理,我不喜欢它，我什么也不想买。 理解：我不想买，我不想被说服。 对策：能告诉我是哪个方面让您不满意吗？（关注问题）,以问题为中心的销售循环 第五步：要求生意,不要求生意就象把船划到有鱼的地方而不撒网。鱼知道你曾到过那里，但不记得为什么。,要求生意 四个步骤,利益确认 寻求承诺 讨论后续措施 向顾客保证,捕捉购买信号,（一）表情方面 1客户的表情和态度发生变化时 2眼睛直视您时 3有着明显的孩童式的兴奋反应时 4当客户彼此之间微笑着对视时 （二）体态方面 1突然不住地点头 2表现出神经质的举止时 3变换座位时 “那里不是细谈的地方，请到这里谈 4仔细看说明书时,(三)语言方面 以价钱为中心谈话时 询问售后服务时 询问有关使用细节时 认真询问产品的相关方面时 想试用时 与其它产品相比较时 表露出喜欢喜爱时,捕捉购买信号,要求成交技巧 常用成交方法,非此即彼成交法 注意：只给两种选择 方法：你想要红色的，还是蓝色的。 单件产品也要在付款和送货方面提供两种选择,要求成交技巧 常用成交方法,特殊让步法成交 我已经给了你我能提供的最优惠价格。张先生，如果你准备现在就买，我想我还可以免费提供一个电脑数据线给你，我想你一定非常需要。” “你要知道，只有购买金额超过5000元，我们才给予百分之五的折扣。但是，如果你今天购买，3000元 我也给你百分之五的折扣，这已经是最大优惠了。,要求成交技巧 常用成交方法,试水成交法 注意：当客户钱紧而又不想买次优的时。 方法：一开始我们可以先换前窗，这是最重要的，过几个月再换临街的后窗，这样最好，你说呢？,要求成交技巧 常用成交方法,恐惧成交法 注意：创造紧迫感的压力成交法。 方法：这种衣服只有两件，你们右边的那对夫妇刚买走了一件，现在如果你犹豫，你就会错过这次机会。我肯定你回到家以后还会想回来买它，但那时已经没有了。 你明天将不能穿着这件让人羡慕的衣服上班了。,要求成交技巧 常用成交方法,比较成交法 注意：推理和比较 方法：现在有头等舱和经济舱两种票。但它们的价格是一样的，你可以自由选择。不过既然价格相同，我们还是应当坐头等舱，你同意吗？,要求成交技巧 常用成交技巧,关键特性法成交 张先生，我们已经比较了各种手机的功能，彩E是唯一能够收发工作邮件的手机业务。你也一定知道这样一部手机对您、对公司将多么重要。无论在哪里，拥有了它，就可以随时与公司保持联系，处理日常业务，我想还没有别的产品能提供这一功能吧!（稍停顿）你用现金还是信用卡付帐?”,要求成交技巧 常用成交技巧,ABC成交法 注意：没有听到过多的消极回应或异议时。 方法： A：还有什么问题吗？没有了。 B：就是都满意？是的。 C：用我给您包起来吗？好吧。,要求成交技巧 常用成交技巧,次要问题成交法 注意：你提的是重要问题，但问的却是客户购买该产品的次要决定。这个次要决定是可以选择的。 方法：现在看来，这件产品最适合你。您用现金结帐还是用信用卡。,要求成交技巧 常用成交技巧,“我要再考虑”成交法 注意：当客户说我想考虑一下时，防止脱钩。 方法：你说的没错，这是个重要的决策，你不应该太仓促决定，（停顿，让顾客放松）张先生，显然你有