绿城房产建设管理有限公司金华御园项目营销工作汇报.ppt

0,绿城房产建设管理有限公司 营销工作汇报,绿城金华御园项目 二一一年六月,一、项目概况及推盘计划 二、宏观市场分析及重点竞品市场分析 三、来电来访客户分析 四、2011年5月份营销工作小结 五、销售难点及营销建议,目 录,一、项目概况及推盘计划,法式别墅,法式排屋,观景公寓,合院别墅,项目四至：绿城金华御园项目东临迎宾大道、南至玉泉西路、西至师大街、北与浙江师范大学隔路相望。 用地面积：泰龙139000平米，新华基136539平米，总计275539平米 总建筑面积：泰龙254765平米，新华基237271平米，总计492036平方米 容积率：1.2 总户数：1659户 产品体系：高层公寓（1432）、法式排屋（86）、合院别墅（99)、法式别墅(42) 车位配比：1:1.5，总计2370个,绿城金华御园项目指标,5,绿城金华御园,地块分界线,东:迎宾大道,南:玉泉西路,西:师大街,北:二环北路,绿城金华御园项目四至情况,项目东区地块现场照片,项目西区地块现场照片,图片所指建筑为当地村民钉子户,销售展示中心施工现场照片,销售展示中心现场照片,销售展示中心施工现场照片,2011年金华御园整体营销目标,一、截至8月16日售楼处开放，来访客户达到1000组,二、截至12月31日，一期开盘523套房源去化率达到70%,三、截至12月31日，一期销售额达到11.29亿元，回款达到5.646亿元,注：建设工程时间节点按照年度经营计划延后个月,2010年,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,2011年,持续强销期,开盘筹备期,预热期,蓄水期,11月18日首次开盘,售楼处开放 8月16日,临时展示中心 5月16日启动,售楼处选址 12月,绿城金华御园2011年营销节点图,8月,12月16日二次开盘,春季房展会 形象楼书 参展沙盘 户外发布,新浪网上线 精装修调查 楼书月报 户外方案,宣传推广保暖期,强势宣传推广期,系列SP活动 园区服务体验 开盘方案 开盘演练,售楼处启用 强化零距离活动 县市品鉴会 海豚计划,前期客户梳理 酒店临展开放 周边县市预热 楼市月报软文,开盘,3月,4月,5月,6月,7月,10月,8月,9月,1月,1月,项目零距离 媒体整合报道 海豚计划预热 详细宣传物料,县市品鉴会 楼市月报 Home绿城,开盘,金华御园开盘前工作节点,县市品鉴会 零距离活动,11月18日首次开盘 泰龙项目：公寓推216套，销售面积34131.6平方； 新华基项目：法式排屋推31套，销售面积9837.1平方。,12月16日二次开盘 泰龙项目：法式合院推20套，销售面积7656平方； 新华基项目：公寓推256套，销售面积39228.8平方。,绿城金华御园2011年开盘楼栋组合,绿城金华御园2011年首次开盘,首次开盘时间：2011年11月18日 开盘体量： 新华基项目：排屋1#、2#、7#、8#、12#、13#楼，共31套，销售面积达9837.1平方米，单价700万/套，总可销金额21700万元。 泰龙项目：高层4#、9#楼，共216套，销售面积达34131.6平方米，单价13000元/平方米，总可销量金额44371.08万元。 首次开盘可销售面积43968.7平方米，总可销售金额66071.08万元。,绿城金华御园2011年二次开盘,二次开盘时间：2011年12月16日 开盘体量： 新华基项目：高层1#、5#、6#楼，共256套，销售面积达39228.8平方米，单价16500元/平方米，总可销金额64727.52万元 泰龙项目：合院14#、15#、18#、19#楼，共20套，销售面积达7656平方米，单价1200万元/套，总可销金额24000万元. 二次开盘可销售面积46884.8平方米，总可销售金额为88727.52万元。,二、宏观市场分析及重点竞品市场分析,各地银行政策对比,20,各银行目前房贷业务细则,中国人民银行决定，从2011年5月18日起，再上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第五次上调存款准备金率，也是去年以来第十一次上调。上调后，大中型金融机构存款准备金率达21%的高位，一次性冻结银行资金3781亿元。专家分析，此次上调主要是应对通胀收紧流动性，短期将利空银行，对股市影响也将逐步加大。,存款准备金率,目前对于银行来说，贷款额度是稀少而宝贵的，而存款准备金率再度上调，使得部分贷款额度极其紧张的银行不得不再次提升议价幅度。换句话说，房贷门槛的提高势在必行。 值得一提的是，5月17日北京部分商业银行还曾表示，首套房首付比例有上调可能。而仅仅过了24小时，随着准备金率的再提高，银行放贷压力骤然倍增，银行又将如何应对？下半年金华楼市贷款政策又会如何？,存款准备金率调整影响,科学合理利用土地资源为目标；努力转变经济发展方式，努力转变土地利用方式；严格保护耕地，严格控制城乡建设用地规模，严格实行土地用途管制和空间管制；切实维护区域粮食生产安全和环境生态安全，切实保障经济社会发展的土地供给，切实提高土地节约集约利用水平，切实提高土地利用的社会、经济和生态综合效益,金华市土地利用总体规划,5月，金报留庄、新悦润居、欧源原墅、泰地世锦园竞相开盘，据金华市房地产交易管理网上的透明售房数据显示，新增房源共计589套，略高于4月的530套，其中排屋别墅66套，普通住宅523套。 价格上，排屋别墅类楼盘，金报留庄、欧源原墅均价分别为8258元/、18000元/；普通住宅楼盘，新悦润居、泰地世锦园均价分别为4500元/、9900元/。根据透明售房的数据显示，这些楼盘成交量并不理想，金报留庄成交25套，新悦润居成交15套，欧源原墅成交1套，泰地世锦园则为0。,PART 1-4,五月金华房产市场,六月份市场有7家房产公司预计开盘。,6月1日下午，中国指数研究院发布了5月份全国100个城市的房价全样本调查数据。2011年5月，全国100个城市住宅平均价格为8819元/平方米，较上月上涨0.53%，其中76个城市价格环比上涨，3个城市与上月持平，21个城市环比下跌。 根据数据显示，2011年5月份，金华房价继续呈现上涨趋势，平均房价达到8230元/，环比4月上涨1.74%。,绿城金华御园,欧景名城,御江帝景,欧源原墅,香溪玫瑰园,主要竞品分布图,杭金衢高速 金华出口,三、来电来访客户分析,1 本周新来访客户 1 组，来电客户 13 组 2 金华御园项目自1月18日起开始对外宣传， 截止到5月15 日累计来338组，累计来访客户数量903组，根据客户回访情况了解到已经确定不购买来访客户为137组，目前意向客户 766组,来电来访客户数据,1、本月新来访客户 31 组，来电客户 53 组。 2、金华御园项目自1月18日起开始对外宣传，截止到5月31日累计来电355组，累计来访客户数量949组，根据客户回访情况了解到已经确定不购买来访客户为 145组，目前意向客户 804 组,来访数据分析,不购买分析：虽然数据分析显示无购房意向的比例达到94%,但从,购买动机分析：来访登记客户主要以改善居住为主（占68%），这也正好符合我们项目定位（打造一个高档人文大宅），对于首次置业的刚性需求客户群来访量相对较少,金华御园项目自1月18日起开始对外宣传，截止到5月31日累计来访949组。其中900组来访客户是房展会来人，其中部分客户无购买需求，经过置业顾问去电回访了解到145组客户无购房意向。目前意向客户804组。,客户等级分析：目前总的来访客户有949组，从客户的等级数据来看，意向客户并不多，主要原因是很多项目情况没有落地，客户来源主要是房展会客户，没有针对性客源。下阶段工作应加快项目情况落地，已经销售人员能力提升。,从来访客户相关数据来看，产品意向客户仍然有较大落差。虽然公寓客户比例有所提高，但总体对比后，发现高层公寓客户蓄水量依然偏少，下阶段营销推广重点仍是高层公寓。并会邀请专业人员对公寓进行讲解。提练高层公寓的价值点，丰富销售人员说辞。,要点分析,地理位置 产品类型 总价 工期,截止到5月31日总共来电355组,来电数据汇总,区域分析：来电客户主要以金华市区客户为主，占来电总数的67.3%，周边县市来电主要集中在义乌（6.2%）和永康（6.5%）。结合项目品鉴会的推广宣传，加强永康、义乌客户群对金华御园的品牌形象。,来电区域,产品分析：来电客户意向产品类型以高层公寓（47.4%）为主，在户外引导及广告宣传方面重点推出高层公寓,从来电客户数据可以看出有明显效果。接下来的推广会继续加强公寓宣传力度，新公寓效果图也会尽快落地。,需求产品,购买动机分析：来电登记客户主要以改善居住为主（占73.8%），这也正好符合我们项目定位（打造一个高档人文大宅打），对于首次置业的刚性需求客户群来电相对较少。,购买动机,询问重点分析：来电客户除了解项目地理位置以外，询问重点集中在产品类型、总价、工期。目前工程进场施工延迟2个月，而销售指标不变的情况下，应该加快展示中心的装修进度，为项目提供前期客户蓄水的展示接待场所。,询问重点,42,截止到6月10日来访累计总数达965组，其中有900组是房展会宣传展示来访客户，从房展会客户回访和近期的来访相关数据来看，高层公寓535组、法式排屋257组、法式别墅129组、合院别墅38组。产品类型选择中公寓客户有所增加，但总体对比后，发现高层公寓客户蓄水量依然偏少，下阶段的金华御园营销推广重点仍以高层公寓为主。 截止到6月10日，绿城金华御园共有来电登记客户364组，来访客户965组。从来电来访数据看，前期做的推广工作超出原先预期目标。下一阶段，我们将根据来电来访分析结果，在7月的推广宣传中做到有重有次，提高来访率及意向客户。,截止到5月31日，绿城金华御园共有来电客户355组。 本月新来电 53组，新来访客户 31 组。从本月的来电来访数据来看，来电来访量偏低。结合下阶段市场推广活动，推广区域确定在永康，来电接听中会重点关注永康客户来电信息，为接下来的永康产品推介会做好准备。本月临时销售展示中心已经在浙师大国际交流中心启用，由于目前现场销售道具还不是很完善，所以没有铺开对已来电来访客户的通知。 下阶段会在销售道具完善后，以户外、LED、网络、微博、短信、回访等方式对外展开宣传。 截止到5月31日，绿城金华御园共有来访客户949组，其中有效客户804组。本月16日项目临时展示中心已在浙师大国际交流中心对外开放，营销部安排每日来访客户接待。 接下来工作重点是提高来电转来访率,来电来访情况分析,44,全部客户,B级客户,产品需求对比,从产品需求对比可以看出，B级客户在产品需中主要集中在低密度住宅（55%），所以高层将是我们下阶段需要客户突破的重点。,B类客户数据重点分析,45,意向客户年龄分析,从客户年龄段分析中看出，绿城金华御园客户年龄层主要集中在：31-40、41-45，这个年龄层群人大多为经济稳定，是财富的主要占有者。,46,客户目前购房情况,从客户目前购房次数可以看出，首套房客户数量较少，三套房以上客户占50%，按目前的银行政策也就是说有一般以上的人购房需一次性付款。,47,客户生活区域,金 华,从生活区域分析图表可以看出，目前客户主要以金华市区为主，占总量92%。下阶段的项目推广中需要对外地客户进行宣传,48,从客户认知途径来看，客户主要认知途径为房展会和通济桥LED。由于项目还没有进场所以还没有做大面积宣传，下阶段在媒体通路中选择上，会结合目前客户认知途径分析，来找出最有效的宣传途径,认知途径,49,面积需求,意向客户购房主要以改善居住为主，绿城金华御园在 户型设计中最小是120平米，所以在面积需求中客户选择相对平均。,50,工作背景,意向客户行业以私营业主为主，占总量33%，其次是事业单位和金融行业。针对来访客户行业分析，下阶段营销推广可以选择性的做针对性营销。,51,期望付款方式,从付款方式选择可以看出，有三分之一客户选择一次性付款，这个比例存在再次核实的必要，结合前面客户购房套数知道意向客户中50%是三套房以上，所以客户付款方式仍是我们下阶段需要攻克的难题。,52,客户询问重点,意向客户客户除了想解项目地理位置以外，询问重点集中在产品类型、总价、工期。目前工程进场施工延迟2个月，而销售指标不变的情况下，应该加快展示中心的装修进度，丰富绿城产品的体验感受，为项目的客户蓄水及落位提供必须的支持。,B类客户特征综合描述,1、35-50岁之间，良好的职业身份，多为私营公司管理层及企事业单位中坚层 2、有车阶层，主要生活区为婺城区江北区域 3、有过多次置业经历，家庭拥有两到三处房产产权 4、注重家庭氛围，对绿城的产品品质及园区服务体系感兴趣 5、资金利用率高，调配能力较强，资金档期明显，与银行联系紧密,绿城会籍客户,义乌商贸城业主,强势部门干部职工,永康五金城业主,温州投资客户,股东社会资源,绿城物业服务小区业主,四、2011年5月份营销工作小结,五月，本是楼市传统销售旺季。而今年1月至4月无论是一手房还是二手房，成交量直线下滑。一些已经开盘的楼盘销售缓慢，不少计划开盘、新推房源的楼盘也都推迟了开盘时间。 五月份是营销部内部提升月，通过对工程建设、规划设计、绿城产品特性、园区服务、绿城文化等培训课程，增加了专业知识素养，提升了团队整体水平。除此之外通过一系列的培训和考核，结合目前案场人员的特点，我们还做了如下工作： 1、走访了婺城新区所有楼盘，了解了婺城新区的整体区域规划，和发展空间 2、组织了部分人员到杭州参观学习了2011春季房产博览会，并做了学习成果汇报 3、五月十六日，绿城金华御园临时展示中心对外开放 4、案场人员阶段性工作汇报，通过总结和分析，提升个人及团队战斗力 5、调查项目周边商业概况，并向项目公司经营班子总结汇报,劣势：年纪较轻，工作经验较少，缺少主观能动性 优势：喜欢接受挑战并得到认同，有股不认输的劲,减少商铺总量，增加合院及高层。 既能提高销售去化率，更能及时回收销售资金。,经过营销团队的引导，客户回访后，选择公寓客户比例上升。,注：根据营销部此次房展会来访客户需求分析，泰龙股东最终要求取消师大街出入口南侧所有商铺，增加合院别墅及高层公寓销售面积。,商铺,合院、高层,幼儿园,原设计方案,新设计方案,婺城新区调查,2011春季房产博览会参观成果汇报,李路,郑静,姜恒,黄君芳,郭冠泽,郑龙,个人阶段性工作总结汇报,杨玥,李哲琳,陈莉,耿卫超,个人阶段性工作总结汇报,秦立平,叶军芳,卢彩虹,营销部五月份培训小结,营销部六月份培训计划,考核全体人员学习成果,邀请领导及兄弟部门授课,五月份培训和工作中在达到能力提高的同时，更重要的是对企业文化灌输、认同和对团队人员的潜力挖掘。五月份培训和工作中加强每个人的动手能力（PPT）和团队意识，最终以相互评比和考试的方式展示培训结果。工作达到了预期的目标，每个人都会得到了不同的提高和对自身的认识。但过程中仍发现了部分问题，有待改善。发现问题如下： 1、对领导依赖性强，缺乏主动性。 2、专业知识欠缺，实战经验有待提高。 3、日常工作中缺少经验总结、内容不够深入 4、缺少团队分享意识 为了达到更好的培训效果，充分展示个人的优劣势，在下阶段的培训中会做进一步改进： 1、请其他部门同事培训其部门专业知识（跨部门培训） 2、个人统筹安排培训事宜，让每个人都做一次培训师（角色扮演） 3、多角度讨论、经验交流等开放式培训（销售技巧、客户心理、难缠客户沟通、高端客户分析） 4、提高模拟演练频率，提高个人实战经验 5、通过半月一次的测验，检验和强化部门人员的培训成果。,由于项目工程延后原制定推广方案需要调整，根据营销部最新销售节点，5月10日根据目前实际情况绿城金华御园5-7月份营销工作计划进行第一轮讨论。 本项目第一阶段的工作计划主要围绕项目销售中心开放的节点进行（8月中旬），主要基于项目的具体工程进度和甲方已开展的工作进度等因素安排来实施。 第二轮的营销工作汇报准备于6月初进行。,五月企划工作,69,下阶段企划工作,第一阶段 :6月1日7月31日 占位：金华国际品质标杆的地位 推广主题；从北京御园到金华御园 营销主题：产品价值诉求、圈层蓄客 营销动作：户外发布、围墙发布、开工宣传、零距离活动、小众聚会、产品品鉴会,第二阶段 :8月1日9月30日 渗透：确立产品的品质高度 推广主题：品质细节铸就恒久价值 营销主题：锁客 营销动作：零距离活动、小众聚会、售