市场营销毕业论文2 (2).doc

东北石油大学秦皇岛分校 毕 业 论 文题 目：秦皇岛乳制品市场研究作 者1121指 导 教 师：455系 别：计算机科学专业、 班级：市场营销0901学 号：01完 成 时 间：2012年4月20日注意：彩色文字根据需要改正后条回黑色！注意：全篇页面设置：b5纸，页边距上下均为2.5cm,左右均为3cm。建议大家直接把论文写在模板里，并以自己的名字命名文件，这样很方便，少不少麻烦。 注意：准备材料期间记下参考文献的详细信息，具体按照参考文献的内容来详细记载，免得到时候没法著录参考文献。参考文献务必真实，不可造假！造假者可直接处理为不及格。电子版要求最终交一个文件！不要拆分成几个交上来。照模版走就是一个文件的形式。摘 要 在大三假期实习阶段，我去了一家品牌功能型文胸专卖店当美体师。并对文胸知识以及文胸的挑选有了进一步的了解。在这之前作为一名女性我却对这些了解甚少，甚至错穿了文胸。本论文结合了相关书籍、网站、文胸品牌、有关行业预测的文章以及我自己假期所学综合写出该论文。 本文首先，讲述了文胸的定义、文胸的基本结构、文胸款式、文胸的功能、文胸保养、文胸知名品牌及对其的分析。然后从文胸发展史开始逐步讲解现代美学、健康学、解剖学对文胸的要求，介绍现代亚洲女性如何选择适合自己的文胸。加之分析我国文胸市场现状。最后对我国文胸市场格局的发展进行预测。在未来的文胸市场中，健康的功能文胸即将垄断行业并且价位也将趋向平民化。但是这必不可少的要加大文胸知识的宣传力度。其中以丰胸版的为主推。普通文胸及情趣文胸也将占据小部分比例，形成三足鼎立趋势。关键词：文胸，文胸品牌，营销 目 录前言 11 文胸基本知识 21.1文胸定义 31.2我国文胸发展史 41.3文胸功能 52 现代女性胸型分析103文胸知名品牌193.1 古今193.2 婷美213.3 茜茜公主234 市场结构245.文胸营销策略345.1 4p策略355.2 产品策略365.3促销策略375.4 渠道策略385.5 定价策略6 文胸市场发展预测131前言我国的产业结构主要划分为：重工业、轻工业和农业。作为轻工业的纺织业在近几年得到了跨越性的提升。在这之中，文胸作为现代女性着装的一部分，慢慢的从国际舞台转向了普通大众身上。而随着人们对健康的重视以及各项文明的发展，文胸市场在不断的扩大。自加入世界贸易组织后，我过也成为世界各国的目标是场，其中的竞争不言而喻。那么文胸产业应该走怎样的道路呢？本篇文章着重从市场需求、市场分类、中国女性特点等分析，预测未来文胸市场走向。1文胸基本知识1.1文胸定义 文胸是保护乳房、美化乳房的女性物品，它一般由系扣、肩带、调节扣环、胸罩下部的金属丝、填塞物等组成。1.2我国文胸发展史 中国古代文胸的前身表现为：汉代被称为“心衣”，在二晋称为“两裆”，在唐朝称“内中和亵衣”，在宋代叫“抹胸”，在明朝称为“主腰”，在清朝则被称为“肚兜”。欧美传言有两个1.1914年在参加舞会中，一个叫菲玛丽的女子用用两条手帕加丝带扎成了能支撑乳房的简单胸罩，开始了文胸史。2.1985年，一个叫亨利的纽约布鲁克林人为他发明的“对称圆球形遮胸”申请了专利。然后在两次世界大战期间盛行紧身胸衣，是女性的胸部看起来像是漫溢而出的牛奶，在一定程度上还原了胸部应有的姿态。另外可以说第一次世界大战促进的文胸的普及（在第一次世界大战的时候，战争使大批男子开赴前线，农村妇女不得不代替男子从事农业劳动，城市工厂则招收大批女工。这样，女性感到戴上乳罩后便于劳动，乳罩就逐渐普及起来）。随后各种款式纷纷而来，形成了现在多样化的文胸式样。1.3文胸功能 文胸能起到支持和扶托乳房的作用，有利于乳房的血液循环，对产妇来讲，不仅能使乳汁量增多，而且还可避免乳汁郁积而得乳乳腺炎。文胸能保护乳头免受擦伤和碰痛。 保护乳房，避免下垂。 减轻乳房在运动和奔跑时的震动。冬天可防止寒风钻入肌肤而受凉（补充：肩带是加宽设计。罩杯多为两片或是三片剪裁，能够包住胸部更多脂肪。底围设计多样，可供胸闷或者肋软骨外扩者选用。多为后排口并且多体现为多排扣。肩带着力点移至后背。以上几方面都是健康型文胸的体现。功能型文胸能够矫正胸外扩和下垂，并且能够将后背以及腋下的副乳收拢到胸部起到丰胸的功效。）。2.现代女性胸型分析 平胸，小胸，大胸，副乳（前副乳和后副乳），胸外扩，胸下垂，大小胸，含有肿块的胸部以及切割后胸部。平胸和小胸主要为遗产及现代人营养不均问题所产生。而副乳多为长时间穿戴文胸不正确而使胸部脂肪上移并被切割，而前副乳堆积过多则想后背转移形成后副乳。胸外扩主要归结于穿小文胸及睡姿使脂肪向下游离产生。下垂为长期受重力作用而文胸没有将胸部提拉到正确的位置所致。大小胸则是受背包及睡姿影响。最后两种情况则是女性胸部疾病所产生的后果。值得一提的是女性在孕育期后胸部韧带多拉伤，使以上情况更加严重。3.文胸知名品牌3.1古今 上海古今内衣有限公司创始于40年代，是一家被国内贸易部认证为“中华老字号”的知名企业，集工贸为一体的著名内衣专业公司。公司拥有国际一流水平的内衣生产专线，开发、设计、生产与国际同类产品相媲美的各类文胸、花式内裤、调整型塑身衣、休闲睡衣裙、新潮泳装、沙滩装和剑眉形内衣六大系列产品，并通过iso9001质量体系认证。产品远销香港、日本、意大利、法国、美国等十余个国家。 通过发展连锁产业链形成了覆盖全国的营销服务网络。获得殊荣不计其数。从其历史根基和随着市场的日新月异而进行的不断调整来看，“古今”已经成为中国家喻户晓的品牌。可选择的款式风格也是现当今的潮流所在。3.2婷美 北京婷美集团保健科技有限公司创建于1999年，立足科技前沿，开创新兴健康产业，历时3年、斥资数百万元研发出“美体修形”的婷美内衣，凭借高科技、人性化的产品优势，成为中国家喻户晓的知名内衣品牌，更以国际化、规模化、全方位的发展不断超越自我，在北京、巴黎、荷兰、意大利合作建有设计中心，采集国际流行元素，融汇中华传统医学精髓，凭借强大的科研设计力量，满足全球各个市场对产品款式、保健功能的不同需求.婷美独家拥有600万真实穿用的人体数据库，根据全球不同人种形体特征、年龄变化特征，精确计算脂肪厚度、神经系统、血液系统、生理系统和骨骼受力分布，仿真模拟测试身体每个部位的最佳受力值，科学定型全身各部位的强、中、弱、零压，人性化管理女性形体。 在中国功能型文胸中占有引领者地位，很多后起之秀受其影响颇多。但是在近几年的市场调研中发现，婷美的品牌保护意识下降，在服务以及产品方面应该加强管理。3.3茜茜公主 茜茜曼迪服饰服饰有限公司（中法合资）2007年进入中国市场。代表着法国最经典设计水平和最精美的制作工艺，传递一种优雅时尚自然健康的理念。以风靡全球的法国内衣设计大师让皮罗为主的设计团队开发出具备专业美胸、瘦身、塑形、防辐射、美肤等效果的功能型内衣。茜茜公主始终把产品质量当做自己的生命线，产品用料考究、工艺精巧、做工精致。法国顶尖设计团队在茜茜公主进入中国后依据东方女性身材特征精心剪裁设计，并依据人体力学、美学、解剖学、仿生学、脂肪游离学的科学原理设计剪裁，正确引导脂肪流向，使其合理分布，达到丰胸提臀的效果。茜茜曼迪服饰服饰有限公司在上海、广州、浙江三地都拥有现代化的设计研发中心和厂房设施，拥有先进的生产设备和管理软件。强大的生产能力，科学规范的经营管理体系，完善成熟的售后服务体系，保证了茜茜公主产品一流品质、一流质量、一流服务、一流物流配送。成为了最具发展潜质的后起之秀。在中国功能型文胸中占有引领者地位，很多后起之秀受其影响颇多。但是在近几年的市场调研中发现，婷美的品牌保护意识下降，在服务以及产品方面应该加强管理。5.文胸营销策略5.1 4p策略4p是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4p是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。也就是说产品要选择一个好的定价、然后设计一个合适的销售渠道、采取一定的促销手段，从而完成整个市场营销计划。第一，产品。要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。 第二，价格。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 第三，地点。通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 第四，促销。是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4p策略是这四种策略中最为基础的一种，4p具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。下面将对欧莱雅的营销策略进行研究。5.2产品策略 老品牌依旧屹立不倒，但占据市场比例下降。国外品牌大规模涌入，中小企业开始崛起。三大格局不断更新市场占有率。后者势头强劲。并且亚洲版功能型文胸开始备受现代女性关注，近几年将占据大部分市场。在未来的文胸市场中，健康的功能文胸即将垄断行业并且价位也将趋向平民化。但是这必不可少的要加大文胸知识的宣传力度。其中以丰胸版的为主推。普通文胸及情趣文胸也将占据小部分比例，形成三足鼎立趋势。从当前的市场格局看，一批中档文胸品牌在国内广大的二三线、三四线城市如地级市、县级市加速抢占市场，表现活跃，成为当前国内文胸产业发展的一个新特点。它们多都出于广东汕头这一全国知名的内衣产业集群地。资料显示，“中国针织内衣名镇”汕头谷饶镇目前从事针织内衣生产经营的各类市场主体共3000多家，其中企业1080家(上规模企业139家)，家庭作坊约2800多户，从业人员约7.5万人，年产文胸约2亿件。大约是五六年前，各大零售市场上还鲜见这些品牌的身影，那时它们的流通渠道还主要是各大批发市场。但近5年来，这一批二三线品牌的品牌意识、市场意识、营销意识大为增强，一时间在市场上活跃起来。5.3促销策略1.锁定目标消费者 目前，很多品牌的内衣促销都没能有效的针对目标消费者进行促销，例如内衣秀，虽然很惹眼，但观众大部分是男士，女士几乎没有。如果是通过信息宣传、对目标消费者发优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式进行宣传，效果可能会大不相同。2.引诱顾客参与内衣促销活动光有顾客的参预是远远不够的，只有引诱顾客来参与，才能真正引起消费者兴趣，从而取得良好的效果。3.策略创新，超越竞争对手 盲目的模仿他人的促销方式或内容效果不会太好，一方面，消费者对此不会再有新鲜感；另一方面，在资源上也是个很大的浪费。 做促销时，可在其促销方式和内容上进行创新。适合的进行有奖销售、赠品策略、服务策略等方面下功夫，进行创新，才能吸引更多消费者。4.促销活动要有品味 目前，促销活动必须要在形式和内容上有所创新，才能吸引消费者，促进销量。这里面有一个基本前提，就是在创新的同时要有一定的品味，以便给消费者留下好的美誉度和印象。5.4渠道策略地铺店：奥斯兰黛、 霞黛芳这一批二三线文胸品牌，它们把销售扩张的“主战场”锁定为广大的二三线城市，尤其是地级市、县级市等三四线城市。这些城市的人口规模约为几十万至百万左右，属于中小型城市，主要商业区相对集中，一般都是一两条主要商业街道。城市当中的百货店整体竞争压力不算激烈，单体面积也较小，主流的为一两万平方米、两三万平方米。对于些城市来说，女性消费者对于内衣的消费意识还处于觉醒的初级阶段，八九十元、百元左右的内衣是比较合适的价格区间。所以，一方面，这类文胸品牌进驻到这些中小城市的百货公司当中。这些百货公司的内衣另一方面，在这些中小城市的主要商业街道上，这类品牌单独开设门脸不大、约为十几平方米的地铺专营店。但更为普遍的一种情况是，中小城市的店铺一般都为代理商开设，这些代理商同时代理多个文胸内衣品牌，开设面积不大、约为十几、二十几平方米的文胸集合店，把多个品牌集中在一起销售，每个品牌往往只占一个陈列柜。尤其值得一说的是，近两三年间，这类地铺店和内衣集合店数量越来越多，对于市场的抢占和争夺越来越激烈。此外，近两年一个新的现象也值得注意，那就是小部分二三线内衣品牌在继续大力拓展三四线城市的基础上，也开始进军一线城市。低档文胸进驻四线市场，为了节约成本将会分档处理。商场、大型超市、门市、地摊式经营均可见，只是产品等级不同。5.5定价策略奇零定价策略：商业心理学认为，一般人们在发生购买行为时，往往心理上会出现一种错觉，误认为奇数比偶数小或带有小数点的比整数小，以奇数或带有小数点的数定价似乎便宜或更精确。经济学家曾做过调查，价格尾数的微小差别，产生的效果是不同的。商品在5元以下，末位数是98或99定价最畅销。消费者之所以会接受这种价格，是因为奇零价格会给消费者一种经过认真计算、最低价格的心理感觉。如一瓶香水定价不是1元，而是097元，顾客便认为是几毛钱的商品，而不是“元”的概念，如果是107元，则是1元以上的商品了。又如标价998元的收录机，给消费者的直接感受是价格在100元以下，还不到100元；倘若标价为1005元，则给消费者的感觉便是一百多元的收录机，其实前后两种价格相差无几，但在消费者心理上的差距却相当悬殊。所以，作为价格的制定者，一定要研究掌握顾客的消费心理，制定出能够刺激消费的微妙价格。 整数定价策略：企业有意识地把商品的零售价不留零头，而定为整数的策略。其用意是为了增强价格的明朗性，给消费者一种“好货不便宜”的感觉。如一件首饰定价100元，可能比定价95或98元好销；一台彩色电视机定价3500元，可能比定价34915元更抢手，因为有能力购买这类商品的消费者，并不在乎多支出5元，10元，而在于希望得到心理上的满足。整数定价策略一般适用于一些高质量的名牌产品或顾客不太了解的新产品，尤其是一些高级消费品和礼品。这些产品采用这种价格，往往会使消费者感到进入更高级的价目中，可以满足其自尊心理的需要，同时，对于一些新产品或消费者不太熟悉的商品，消费者往往以价格为辨别商品质量的指示器。根据消费者这种心理，采用整数价格有利于增进产品的信任感和知名度，因而便于销售，开拓市场。6.文胸市场发展预测中国经济发展动力转向二线城市，该区域居民收入增长飞速。 约1/3的中国人处于在线状态（约4亿人已在线连接），电子商务市场潜力巨大，已占零售市场总额的5%。政府也极力支持在线购物市场的发展。中国女性对内衣尺寸要求严格（文胸主要是a罩杯和b罩杯），希望通过富有奢华触感及精致装饰的内衣展现苗条身材，提升整体轮廓（瘦身型产品很受欢迎）。此外，由于中国住房保暖度不高，家居服饰和保暖内衣也是中国女性的主要消费品。中国女性最喜爱的内衣颜色为：白色、各种浅色和红色！因收入而异，中国女性一般在平价市场、专卖店或百货商店购买内衣。中国高端消费者的购物地点正在从百货商场和大型购物商场渐渐转向精品购物商店，追求更多奢华购物体验。作为内衣品牌商们，内衣时尚化是你才行对时尚流行的一种追求，但是内衣的设计尤其特殊性，因为穿戴文胸，保护乳房的第一考量。所以追求健康舒适和美观时尚兵种的文胸设计。与此同时，性感，是目前大多数内衣品牌的品牌标识，如今文胸行业的主要目标应该是创新，注重健康和功效