怀柔奥特莱斯地产可行性分析报告(2).doc

怀柔奥特莱斯可行性分析报告目 录项 目 概 述4一、怀柔奥特莱斯项目概述4二、怀柔奥特莱斯可行性研究报告基本概况4第一部分 北京市经济及商业发展状况.6一、北京市经济发展状况6（一）北京市经济快速发展，消费逐步升级6（二）北京市居民消费支出高且增加迅速6（三）北京经济发展具有产生奥特莱斯需求的市场基础7（四）消费升级造就了一大批具有品牌消费意识的群体7（五）北京市私家车发展迅速且增速不减8二、北京商业发展状况8（一）商业市场不断扩大，商业零售业态趋于完善8（二）大型百货店及专卖店迅速发展10（三）城市化进程使商业外扩趋势明显11（四）城市郊区成为新型业态布局的“新区”11（五）单体商业规模向大型化、综合化发展12三、北京市旅游业发展迅速，民俗旅游升温12（一）北京市旅游业发展迅速12（二）北京郊区民俗旅游持续升温12四、北京市区与怀柔交通状况13（一）北京-怀柔交通现状13（二）怀柔与相邻郊县、城市交通连接状况13（三）北京市交通规划情况14（四）外地自驾车到北京及怀柔交通状况15（五）公交车至怀柔交通状况15（六）京承高速沿线居民社区情况16五、供应商对北京发展奥特莱斯看法的调查16（一）品牌供应商对中国、北京发展奥特莱斯充满信心16（二）距市中心20公里内的选址最佳17（三）客源市场集中在大城市且有车族17（四）经营方式更倾向于直接开店17六、北京经济发展与商业市场分析基本结论18（一）北京具有发展奥特莱斯的市场需求18（二）北京商业需要业态创新，先进入者将抢占先机18（三）奥特莱斯成功的关键在于国际国内知名品牌的进驻18（四）北京-怀柔交通线路单一，对部分客源市场构成障碍19（五）国际国内品牌商看好北京市场，并抱有兴趣和信心19第二部分 怀柔经济发展状况及对奥特莱斯影响分析20一、怀柔地区经济发展状况20（一）怀柔区基本情况20（二）怀柔区经济发展状况20二、怀柔地区商业发展情况22（一）商业发展总体水平处于较低状态22（二）各种零售业态发展均处于初级阶段22（三）商圈范围狭窄，周边辐射能力较差23（四）优质百货业网点资源匮乏，京北大世界一支独秀23（五）服装类知名品牌进驻率偏低25（六）商业与旅游业相互促进作用不明显25三、怀柔地区餐饮娱乐业发展状况25（一）餐饮业发展状况25（二）娱乐业发展状况26四、怀柔地区实地问卷调研情况27（一）调研目的27（二）调研方式27（三）调研数据分析27（四）调研结论29五、怀柔区旅游业发展状况29（一）怀柔具有极强的旅游吸引力，但消费水平低30（二）旅游业存在明显的淡旺季差异30（三）度假、会议旅游业发达30六、怀柔区住宅房地产业发展状况31（一）高档别墅众多31（二）时尚岛周边商品房开发聚集人气31七、怀柔经济发展与对奥特莱斯影响分析基本结论31（一）怀柔商业市场不发达，当地难以形成稳定的基本客源群31（二）怀柔具有良好的旅游、会议等流动客源市场32（三）怀柔奥特莱斯需要较完善的商业业态组合32（四）怀柔奥特莱斯必须在品牌结构和价格优势上提升竞争力和吸引力32（五）奥特莱斯项目要得到政府的大力支持32第三部分 国内外奥特莱斯发展比较分析33一、国际上奥特莱斯发展现状33（一）国际上奥特莱斯的演进33（二）国际上奥特莱斯的发展状况34（三）国际上奥特莱斯的特点和经验35（四）国际上主要奥特莱斯介绍36二、奥特莱斯在中国的发展39（一）国内奥特莱斯的引入39（二）国内奥特莱斯的发展39三、北京燕莎奥特莱斯调研分析及与怀柔奥特莱斯比较41（一）北京燕莎奥特莱斯基本情况41（二）北京燕莎奥特莱斯成功要素43（三）怀柔奥特莱斯与燕莎奥特莱斯比较分析43四、上海青浦奥特莱斯调研分析及与怀柔奥特莱斯比较45（一）上海青浦奥特莱斯基本情况45（二）上海青浦奥特莱斯成功因素49（三）怀柔奥特莱斯与青浦奥特莱斯的比较分析50五、国内外奥特莱斯分析基本结论52（一）奥特莱斯开发时机已成为制胜的重要条件52（二）应重点开发驾车游客、北城社区居民为主要客户群体52（三）发挥资源优势，打造综合性强、花园式奥特莱斯购物中心52（四）成功的关键系命于国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持52第四部分 怀柔奥特莱斯swot分析与可行性分析总体结论53一、怀柔奥特莱斯 swot分析53二、怀柔奥特莱斯项目可行性分析总体结论54三、怀柔奥特莱斯项目的成功要素54第五部分 怀柔奥特莱斯市场定位与规划建议55一、怀柔奥特莱斯市场定位55（一）总体定位55（二）总体定位基本内涵55（三）总体定位具体内涵56二、定位依据57三、怀柔奥特莱斯市场定位的相关问题与建议58（一）问题58（二）建议58四、怀柔奥特莱斯的建设规划建议59（一）场点位置建议59（二）建设规模建议60（三）建筑风格及环境营造建议61（四）相关设施建议61（五）怀柔奥特莱斯项目建设需注意的问题62第六部分 怀柔奥特莱斯项目投资及经营测算63一、投资及经营测算说明63（一）销售数据测算说明63（二）毛利收入测算说明63（三）运营费用测算说明63二、投资估算与经营测算基本结论63附：投资估算表、经营测算表.65附件1 北京国际品牌专卖店及其入驻主要百货店情况70附件2 国外奥特莱斯图示76附件3、4 相关调研数据及报告80项 目 概 述一、怀柔奥特莱斯项目概述怀柔奥特莱斯项目是北京天鸿集团拟开发的怀柔时尚岛综合性地产项目的重要组成部分。时尚岛项目位于怀柔区庙城镇的北部、与怀柔镇接壤处，北至京承铁路，南至怀河北岸，东至迎宾路，西至镇政府北侧路，项目用地总规模约1135.8亩，时尚岛紧邻京承高速进入怀柔市区的主干道，地理位置优越，交通便利，市政基础设施配套齐全。时尚岛属于怀柔区“十一五”规划开发项目。奥特莱斯是时尚岛开发的重点项目之一。规划中的奥特莱斯拟定于时尚岛东南侧，南端怀河相绕，环境优美；东面紧邻迎宾路，交通便利，视野开阔，昭示性强。奥特莱斯项目拟可用地10万平方米，具体建筑用地尚未拟定，可根据项目需要进行确定。怀河迎宾路奥特莱斯可用地二、怀柔奥特莱斯可行性研究报告基本概况 为了对怀柔奥特莱斯的可行性进行深入研究，我们对北京发展奥特莱斯的经济环境和商业环境、怀柔区经济和市场发展情况、国内外奥特莱斯发展状况与趋势等进行了相关研究和统计资料收集，走访了北京市、怀柔区商务局、旅游局、工商局、交通局等政府管理部门，对上海青浦奥特莱斯、上海新浜东方狐狸城、英国bicester village outlet shopping、韩国吗理由mario factory outlet、韩国奥特莱斯大街、北京燕莎奥特莱斯、怀柔区中心商业街及北京市区主要国际品牌销售商场、专卖店如国贸、王府饭店、新光天地、东方新天地、赛特等商场进行了实地调研和问卷调查，并在相关分析的基础上编写本研究报告。本报告共分六个部分，分别从北京市经济与商业、交通发展状况、怀柔区经济及旅游业发展状况、国内外奥特莱斯发展比较及奥特莱斯市场定位、项目规划、项目投资与经营预算等方面进行了分析，提出了相关分析结论与建议。本报告结构框架：宏观分析 比较分析 微观分析北京经济发展北京旅游业发展 北京商业市场状况北京-怀柔交通条件怀柔经济发展怀柔商业市场怀柔实地调研怀柔旅游业怀柔房地产业国外奥特莱斯发展趋势国内奥特莱斯发展现状与燕莎奥特莱斯比较与青浦奥特莱斯比较可行性分析总体结论市场定位与规划建议投资估算与经营预算 第一部分 北京市经济及商业发展状况 怀柔奥特莱斯宏观经济环境分析一、北京市经济发展状况（一）北京市经济快速发展，消费逐步升级 2002年-2006年以来，北京市经济发展取得显著成绩，无论是社会消费品零售额、人均gdp还是城镇居民收入均呈两位数大幅度增长（见表1-1）。表1-1 2002年-2006年北京市经济发展基本情况 2003年2004年2005年2006年地区生产总值（亿元）5023.86060.36886.37720.3 比上年增长%1620.613.612.1社会消费品零售额（亿元）2296.92626.62902.83275.2 比上年增长%14.514.3510.512.8城镇居民人均可支配收入（元）13883156381765319978比上年增长%11.412.612.913.2人均gdp（美元）3874497055486210比上年增长%13.828.311.611.9北京市城镇居民人均可支配收入由2002年的12464元增加到2006年的19978元，年平均增长11.1%。北京市社会消费品零售额2003年、2004年增幅超过14%，2005年、2006年增幅放缓，但仍保持两位数增长。2006年北京市居民恩格尔系数30.8%，是全国恩格尔系数最低的城市，这意味着北京居民消费结构正在发生变化。2006年北京市人均gdp超越6000美元，达到6210美元，接近中上等收入国家平均水平。在全国31个省区市中仅次于上海、广州，排第三位。预计将在2012年实现人均gdp过万美元的目标。届时北京市人均gdp将达到发达国家水平，人们消费水平和消费能力将大幅度提高，人们在购物中将越来越追求环境舒适、交通便利，注重商品品质、品牌与价格的结合，购物与休闲将逐渐融于一体，消费升级越来越显现。（二）北京市居民消费支出高且增加迅速近几年，北京市居民人均收入及消费支出不断提高，社会消费品零售额连续三年大幅增长，居民消费倾向发生了很大的变化。从表1-2可以看出，除2006年吃的增长率较上年降低了7.4个百分点外，至2007年上半年，吃穿用消费品均保持两位数的高增长，消费市场趋于活跃，呈快速增长态势。表1-2 北京市居民主要消费结构社会消费品零售额（亿元）吃穿用2005年2902.8748.7281.51638.7比上年增加（%）10.516.116.36.52006年3275.2813.8312.81841.3比上年增加（%）12.88.711.112.42007年上半年1818.4477.8173.41019.6比上年增加（%）14.913.510.817.9（三）北京经济发展具有产生奥特莱斯需求的市场基础 任何一种商业业态都是社会经济发展的产物。美国1970年人均gdp达到4950美元，到1978年已超过1万美元（见表1-3）。美国奥特莱斯在20个世纪70年代开始起步，到20世纪80年代迅速发展，并于20世纪90年代中期达到顶峰，此时美国人均gdp已接近3万美元。2006年北京市人均gdp为6210美元，超过美国20世纪70年代初期的水平，预计北京在2012年实现人均gdp过万美元的目标，达到美国奥特莱斯快速发展起步时期的经济水平。北京从人均gdp看，具有产生奥特莱斯需求的经济基础。表1-3 美国gdp及人均收入情况 年份人均gdp（美元）人均可支配收入（美元）人均消费支出（美元）19704950170231621978103003765.97716就奥特莱斯产生背景而言，美国当时产生奥特莱斯是由于大量库存商品或下架商品需要处理而出现厂家直销，主要是厂商需求。现在奥特莱斯在中国的引进，除了品牌商品库存大因素外，更多的是出于国际品牌大量进驻、品牌认知度提高、人们消费水平提高而产生的消费需求，虽然目前北京尚未达到美国80年代奥特莱斯进入快速发展期的经济水平，但品牌消费需求的存在使奥特莱斯具有良好的市场基础。这一点已从燕莎奥特莱斯和青浦奥特莱斯得到证明。（四）消费升级造就了一大批具有品牌消费意识的群体随着中国经济发展，国际品牌不断涌入，百货业和专卖店的迅猛发展以及国内品牌的快速成长，培育了消费者较高的品牌认知度，北京作为中国居民生活富裕程度较高的城市之一，消费升级，品牌意识增强，已经逐渐形成了一大批追逐品牌消费的人群。在北京，真正的品牌消费者只有20 万人，而月收入在3000 元以上，崇尚名牌、但又达不到高端品牌消费的“品牌追求者”却有近170 万人。2006年edatapower在线调查通过互联网随机访问了213位北京网民，对其服装消费行为加以研究。调查显示，北京消费者对国际品牌的认知程度远高于对当地名牌服装的认知度。在国际品牌中，范思哲、夏奈尔和路易威登认知度均在60%以上，boss、prada、louis vuitton、max mara、alma、chanel、bubberry、bally、armani等的认知度也较高。调查显示1.4%的北京消费者每月购买服装的开销在1000元-3000元之间，国际品牌的重购率比当地名牌高出8个百分点。另外，调查还显示部分中产阶层消费者的品牌意识较强，但经济受限，有45.8%的消费者到品牌较多的购物场所，希望到有折扣的场所的占44.8%，到有自己喜欢的品牌的购物场所的占40.1%，他们会抛弃便利性到距离较远的商业区购买服装，只因那里的品牌较多，有更多的选择和比价余地。该调查从一个侧面反映了北京市民对品牌的偏好程度，新富一族对国际顶级服装品牌有着较大的消费能力。（五）北京市私家车发展迅速且增速不减北京市私家车发展迅速，截至2007年5月23日，北京市机动车保有量突破300万辆（见表1-4），平均每5名城市居民拥有一辆机动车，1.46个家庭一辆汽车。到2008年北京市机动车将增至330万辆。北京市私家车的快速发展延长了人们的出行距离，驾车旅游和驾车购物成为一种日常生活方式。 表1-4 北京市私家车发展情况项目截止时间2005年末2006年末2007年5月23日汽车保有量（万辆）214285300私家车数量（万辆）154181218二、北京商业发展状况（一）商业市场不断扩大，商业零售业态趋于完善随着北京流通现代化进程的加快，各种零售业态（有店铺的12种，无店铺的5种）在北京均已出现，并取得不同程度的发展。北京零售业已形成了以大中型百货店、购物中心、超市、专业店为主体，以其他零售业态为补充，满足多方面、多层次消费需求的格局。以购物中心、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式商场、无店铺销售为主的新型零售业态，逐渐占据零售市场的主力地位。目前北京主要商业业态发展态势是：1、百货店连锁扩张、经营提升及定位调整孕育新的竞争近两年北京市场百货业竞争日趋白热化。这种竞争主要来自于三个方面：一是百货店自身连锁发展规模的扩大，加剧了该业态的竞争，如燕莎、百盛、翠微、新世界、崇光百货等北京几家大型中高档百货店，均在北京市场拥有23家店面，店面数量的增长反映了市场份额的分割。二是各大百货店在明确自身定位的基础上，不断开拓创新，发展自身的特色经营，提升档次，向精品店发展。如北京燕莎、赛特等商场依靠引进国际名牌来吸引高端消费者；百盛、sogo、翠微等百货店也在通过品牌与服务的提升，进入中高端市场。三是定位年轻化，走时尚路线。选择定位年轻化，是北京百货业竞争激烈的新表现。1830岁的消费者具有追求时尚与流行、接受新事物快的特点，已逐步成为北京服装类消费的主要群体，而满足这一消费群体的品牌也最丰富。因此，很多百货业态在定位中逐步倾斜年轻消费群体，扩大年轻时尚比例，如中友百货开设两层青春时尚卖场、新世界将整个卖场定义为青春馆，贵友大厦、北辰购物中心也在向青春、时尚的定位调整。2、shopping mall（购物中心）靠规模、业态齐全和环境取得优势shopping mall（购物中心）是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的“一站式消费”综合大型商业购物集群，在国外具有成功的销售模式。北京市场具有代表性的是“世纪金源燕莎shopping mall，坐落在西三环外远大路北侧，于2004年开业，整体建筑面积58万平米，号称亚洲最大。有10000个室内外停车位，整个组合结构包括燕莎百货主力店40000平米、居然之家店、易初莲花超市、星美国际影城、五星级夜总会、冠军溜冰场、羽毛球练习馆、儿童娱乐城、国美电器城、500余家品牌专卖店和各种风味的中西式餐饮、咖啡、酒吧等。形成了一座业态齐全、环境舒适的室内商业区。通过近3年的培育期，目前，整体销售趋势喜人，正在逐步摆脱亏损的状况。靠规模、业态齐全和环境取得竞争优势，满足顾客的多种需求，是shopping mall（购物中心）的主要竞争手段。3、超市业态向经营多元化方向发展随着居住环境和消费观念的转变，一站式消费的提倡，超市业态朝着多元化方向发展，超市在满足日常生活用品消费的基础上，逐步扩大其经营范围，如增加品牌店中店、增加各种特色专柜等。通过多元化经营，最大限度满足消费者需求，增强自身竞争力。4、商业房地产商自营商业零售业的态势不断升温随着商业地产的迅猛发展，近年来，由于国家加强对土地资源的宏观调控，可开发的土地资源越来越少，许多房地产商组建商业运营管理公司，按可持有性物业开发并直接运作商业零售业。如：万达集团、国美集团就是最好的例证。5、国外超市、家居零售业态大举进驻，冲击民族商业随着我国商业领域的对外开放，国外超市、家居零售业率先涌入，如：沃尔玛、家乐福、欧尚、宜家、百安居等，并在国内主要城市以多家门店连锁发展，对国内同业态的经营产生了巨大的冲击。6、随着市场不断追求品牌，新的业态在发挥积极作用百货业的迅猛发展、知名品牌的进驻与发展，使品牌消费群体不断扩大，特别是“重品牌、讲实惠”的理性消费意识与需求日益增强，奥特莱斯这一新型业态应运而生。（二）大型百货店及专卖店迅速发展 据北京商业信息咨询中心统计，全市20家大中型百货店2006年实现销售额189.98亿元，面积万米以上的大型百货店已经达到150多家。伴随商业地产发展，其数量和规模有进一步扩大之势，如北京华贸中心的新光天地、万达广场等。北京市商务局2007年2月23日对北京市36家大型百货商场监测显示：36家监测商场销售额达到9705.56万元，同比增长13.92%。其中增长幅度到达20%以上的商场达到了15家。品牌服装、名牌化妆品成为人气商品。日销售额增长超过50%的百盛购物中心、贵友大厦和赛特购物中心三家商场中，名牌服装、名牌化妆品的销量都有大幅度的增长。中国已成为世界上经济最具活力的国家之一，市场潜力巨大。在人民币升值的预期下，更多的国际品牌增加在中国市场的销售比重。这些国际品牌一方面借助快速发展的百货业进入中国市场，另一方面加大直接开店的速度，使专卖店在国内迅速发展。北京的王府饭店、国贸中心、东方新天地及刚刚开业的新光天地已成为国际品牌专卖店“扎堆”的地方。据实地调研，目前王府饭店有a.testoni ，baccarat ，bally ，burberry ，bvlgari 等国际品牌专卖店45家（见附件1）；国贸有芬迪，路易威登，宝格丽，爱马仕，卡地亚、哈芭女装，籽苞米，宝姿女装等专卖店近90家（见附件1）；东方新天地有近60家。据统计，目前国际知名品牌已有70 %进人中国内地市场，其绝大部分的首选登陆点是北京。中高档百货业和专卖店的发展为北京市民认知和了解国际品牌创造了条件，也为奥特莱斯培育了市场和打开了发展空间。（有关国际品牌专卖店及其入驻北京高档百货商场情况见附件1）（三）城市化进程使商业外扩趋势明显近年来北京市城市化进程不断加快，居住人口明显出现外移趋势。与之相对应的是北京商业地产及商铺市场的新增供应和交易也明显出现外扩的趋势。 表1-5 北京商铺新增供应环线分布情况（万平米）2004年2005年2环以内9.810.62-3环34.641.23-4环34.146.14-5环45.574.45环以外45.046.6总计169.0218.9由表1-5看出，北京新增商铺主要集中在三环、四环外，尤以4-5环间增长最多。这种商业外扩趋势大大缩短了郊区与城区、郊区与市区居民的直线距离，也缩短怀柔与都市商业圈的距离，这种郊区城市化和商圈外扩的趋势为怀柔奥特莱斯的成功创造更多了的机会。同时，居住人口外移也将消费力进行了外扩，为城郊发展新型商业创造了条件。（四）城市郊区成为新型业态布局的“新区”近些年来，北京乃至全国的大型商业集团大多在二线、三线城市“跑马圈地”，少有在城市郊区进行扩张的。城市郊区几乎是大型商业企业布局扩张的“盲区”。但随着二三线城市的竞争加剧，一些实力集团开始在发达的城市郊区进行布局。如，上海百联集团开发青浦奥特莱斯作为第一个向大城市郊区发展的案例，预示着城市郊区已成为新型业态布局的“新区”。天津宝坻的京津新城开发奥特莱斯就是一种跟进。（五）单体商业规模向大型化、综合化发展伴随京城商业地产的火热开发，商业设施大型化、综合化趋势更加突出。如：美罗城、新光天地、万达广场、中关村广场、鹏润国际等均超过20万平米，这种趋势反映了商业地产开发商们对商业前景看好，但也蕴含了城区内大体量商业设施过于集中、未来不确定下的经营风险。三、北京市旅游业发展迅速，民俗旅游升温（一）北京市旅游业发展迅速由于北京的首都地位和拥有丰富的无可替代的旅游资源，吸引了大量旅游者。2006年北京市接待入境旅游者362.9万人次。全年接待国内旅游者1.25亿人次，约占全国旅游人次的1/10。北京以其丰富的旅游资源和旅游信息，在数百个旅游城市的综合竞争力排名中位列第一。2006年6月美国运通公司公布了“中国高收入人士旅行行为调查”结果，北京高收入人士外出游玩的预算平均达2万元。在休闲旅行目的地的选择方面，北京成为过去一年内最多高收入人士造访的城市，这也是北京连续第二年成为最热门的国内休闲旅行目的地。根据北京市旅游发展规划，到2008年北京将接待国内游客1亿人次，2010年接待国内游客（不含北京市民在京游）1.11亿人次。2008年奥运会将大大提升北京在世界的知名度，促进奥运会后北京旅游业的发展。庞大的旅游市场将为北京市商业发展带来机遇。（二）北京郊区民俗旅游持续升温2006年北京乡村旅游快速发展，全年乡村民俗旅游共接待游客1300万人，旅游收入近10亿元。2007年“五一”黄金周期间，北京市生态涵养区门头沟、房山、平谷、密云、怀柔、延庆接待旅游人数495.17余万人，累计实现收入31351.16万元，比2006年同期增加6925.47元，增幅为28.35%。京郊生态涵养区已成为人们休闲度假的最佳去处。截至2006年底，北京市共有民俗村123个，其中怀柔有16个。随着北京市民俗旅游持续发展和市民对生态的向往、对自然的回归，郊区旅游人数将不断增加。四、北京市区与怀柔交通状况（一）北京-怀柔交通现状目前从北京到怀柔的道路主要有两条：一条是京承高速，从京承高速起点北四环至怀柔约50公里，有东三环、四环、五环、六环与京承高速连接。自驾车半小时左右即可到达，较为方便。高速路费单程20元；另一条是京顺路，从北五环至怀柔约51.6公里（见图1-1、1-2）。（二）怀柔与相邻郊县、城市交通连接状况怀柔与相邻郊县密云、延庆、昌平、平谷主要通过北五环、北六环和京承高速、八达岭高速连接（见表1-6）。另外，通过东五环、东四环还与京哈、京沈高速连接。交通通达性较好。 密云八达岭高速公路 怀柔八达岭 京承高速平谷顺义京顺路昌平大兴延庆 101国道 市区 通州 六环路 天津石家庄 图1-1 北京与各郊区道路示意图表1-6周边区县至怀柔的交通情况比较自驾车路线距离时间路费密云怀柔1、京密路2、京承高速怀柔密云段18公里左右20分钟京承高速单程15元，京密路不收费昌平怀柔六环路50公里40分钟不收费延庆怀柔绕道昌平，再走六环路到达怀柔90公里2小时左右顺义怀柔1、京承高速2、马坡、牛栏山、101国道22公里20分钟京承高速单程10元，101国道不收费 河北丰宁怀柔111国道53公里50分钟不收费（三）北京市交通规划情况根据北京市交通规划，2020年前初步建成公共交通为主体、轨道交通为骨干、多种运输方式相协调的综合客运交通体系。在轨道交通系统方面要由地铁、轻轨、市郊铁路等多种方式组成的快速轨道交通网将覆盖中心城范围，并连接外围的通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平等新城；地面公交客运系统方面要在中心城和新城之间建设快速公交走廊；城市道路系统方面要结合城市结构调整和新城发展，加快外围新城干线道路网络建设，建立新城与中心城紧密衔接的复合型交通走廊。北京市交通规划虽然提出加强城市与郊区的交通联系，具体提出通州、顺义、亦庄等，但没有明确提出对怀柔的交通规划，短期内很难兴建到怀柔的地铁和公路。因此，北京至怀柔的交通现状短期内不会改变。但从交通规划图（见图1-3）中我们可以看出，北京市区可通过三环、四环、五环与通往怀柔的京承高速直接连接，通达性较好。图1-2 北京市公路主要干线里程示意图（四）外地自驾车到北京及怀柔交通状况从图1-3可以看出，几乎所有来北京的高速路都和北京六环，五环路相连接。如京平高速、京哈高速、京沈高速等等，大部分高速路都位于北京的东部和东北部。来京自驾车者下高速路后通过五环、六环换道京承高速去怀柔很方便。但应当注意的是燕莎奥特莱斯位于东四环，前往北京观光购物的外地自驾车游客到燕莎奥特莱斯十分方便。对于外埠客流而言，在交通距离与地理位置上，本项目与燕莎奥特莱斯相比，处于劣势。图1-3 2010年北京市高速公路路网示意图（五）公交车至怀柔交通状况从北京到怀柔除京承高速外还有京顺路。从北五环、京顺路至怀柔约51.6公里，这是公交车的行车线路。从东直门出发，乘916，936路公交车约80分钟左右才可到达，较为不便（见表1-7）。这种道路现状对没有私家车但崇尚品牌、希望到怀柔购买打折名品的一般白领来说，则十分不便，会造成部分无车族客源的流失。未来奥特莱斯可通过开通购物专车解决此问题。表1-7 自驾车及公交车出游比较出行方式路 线距离时间路费自驾车从北四环望和桥上京承高速，在庙城镇出口下高速即可40公里左右35分钟过路费单程20元，往返40元公交车东直门乘坐916、936路，直达怀柔，行走101国道51.6公里1小时20分钟左右单程票价11元（六）京承高速沿线居民社区情况从交通上看，京承高速是连接北京市区-怀柔的最通畅的道路，且直接连接市区的三环和四环，拉近了沿线社区居民与怀柔的距离。目前京承高速附近的东三环、东四环、北三环、北四环、北五环、东北四环、东北五环等都有着大量的中高档住宅区，如亚运村、奥运村、望京、丽晶、太阳宫、朝阳公园带、温榆河别墅区等。据不完全统计，北四环、北五环、东北四环、东四环等有新建居民社区51个，居住户数达到20万户（见表1-8），按户均人口3人计算，有60多万人口。这是一个庞大的潜在消费群体。交通上从三、四、五环上京承高速路到怀柔十分方便，驾车半小时左右即可到达。对于他们来说，到怀柔购物要比到中心商业区购物方便的多。这部分居民有可能成为怀柔奥特莱斯的重要目标群体。商圈外扩和郊区城市化，将会缩短怀柔与都市商业圈的距离，为怀柔奥特莱斯创造更多的机会。 表1-8 京承高速沿线小区个数及居住户数情况（不完全统计）位置小区个数建筑面积（万平米）户数北四环1038335807北五环312911936东四环1235135774东五环3397.528950东北四环216110668亚运村21824.677086合计512246.1200221五、供应商对北京发展奥特莱斯看法的调查基于北京经济发展、消费升级和市场品牌认知度的提高，品牌供应商对北京发展奥特莱斯表示出极大的兴趣和信心。根据日本伊藤忠时装公司对69家国际国内品牌商的调查显示：（一） 品牌供应商对中国、北京发展奥特莱斯充满信心调研中绝大多数被调查者对中国发展奥特莱斯前景看好，69家公司中有39家表示愿到北京开店，仅次于上海（见图1-4）。 图1-4 被调查者开分店意向（二） 距市中心20公里内的选址最佳调研中，多数被调查者认为，奥特莱斯与城市中心距离20公里为最佳的选址地，并期望公司选址接近于城市中心，没有企业认为超过50公里的区域是适合建店的。即使选择远离城市中心的地方建店，地铁、公交车、公路等便利的交通是必备的条件。 图1-5 选址意向（三） 客源市场集中在大城市且有车族被调查者认为，中国还处于市场不成熟阶段， 可能光顾奥特莱斯店的顾客群集中在大城市，且限于有车阶层。（四） 经营方式更倾向于直接开店奥特莱斯有两种经营方式，代理经营和公司直销经营。被调查者认为，今后的主要方式为后者。未来企业会开发更多的核心产品，以适应市场、吸引顾客。从以上调研可以看出，品牌供应商看好奥特莱斯在中国和北京的发展，但选址是供应商关注的关键问题。北京市中心到怀柔全程52公里，这在选址距离上不占优势，但通畅的京承高速和与城北、城东北中高档社区的连接将会对供应商产生一定的影响。六、北京经济发展与商业市场分析基本结论（一）北京具有发展奥特莱斯的市场需求北京作为中国的首都和国际化大都市，吸引着国际商务活动、国际机构和中国中产阶层的进驻，北京是高收入群体聚集和聚居的首选城市。北京有一大批高收入群体和有车一族，也有一大批国际名品的拥戴者；国际品牌在京城认知度高，北京已形成一大批重品牌、讲实惠的理性消费群体，特别是年轻的白领阶层对国际国内品牌的推崇和追逐，使折扣名品需求的潜在市场巨大。目前，北京燕莎奥特莱斯在购物环境、品牌结构、经营档次已无法满足更高消费层次的需求，因此，以国外第三代奥特莱斯为摹本的怀柔奥特莱斯的出现，将与市场需求相吻合。（二）北京商业需要业态创新，先进入者将抢占先机北京在向人均gdp过万美元的发展进程中，消费结构、消费层次将面临新的演进和变革。北京市商业发展在经历了2003年、2004年的快速发展期后，百货业同质化现象和恶性竞争，造成商业利润下降，导致2005年、2006年增幅放缓，北京商业需要业态创新来推动商业发展；2008年奥运会将为北京商业带来机遇；发达的旅游市场为新兴商业业态提供了流动的客源市场。北京城市商业外扩为郊区新型商业业态发展提供了“链接”。花园式奥特莱斯在北京是一种新型商业业态，尚无先例。面对具有巨大需求的名品折扣消费市场，先进入者将抢占先机。（三）奥特莱斯成功的关键在于国际国内知名品牌的进驻北京拥有最多的国际知名商品品牌和专卖店，北京是国际品牌的首选销售市场。这种品牌聚集效应和非常高的品牌认知度是奥特莱斯成功的基础，与国际品牌的正价形成的价格反差是奥特莱斯的吸引力所在。但是，由于与城市中心商业区的距离阻断和消费者的心理距离效应使得奥特莱斯成功的关键系命于国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持。知名品牌聚集度越高，奥特莱斯成功机率越大。（四）北京-怀柔交通线路单一，对部分客源市场构成障碍北京私家车拥有量快速增长，为远距离购物提供了出行条件。目前北京-怀柔的主要交通干线京承高速交通通畅、车流量压力不大，与市区连通性好，客观上缩短了市区与郊区的时间距离，为私家车定向怀柔购物创造了可能性。但是，北京-怀柔交通线路单一，公交车不便，对部分客源市场构成交通障碍。（五）国际国内品牌商看好北京市场，并抱有兴趣和信心。第二部分 怀柔经济发展状况及对奥特莱斯影响分析一、怀柔地区经济发展状况（一）怀柔区基本情况怀柔区位于北京的东北部，地处燕山南麓，是北京10个远郊区县之一，距北京市区50公里。东临密云县，南与顺义、昌平接壤，西与延庆县搭界，北面是河北省赤城县、丰宁县、栾平县相连。地域面积2128.7平方公里，其中山区面积占88.7%，是北京市所辖面积较大、拥有人口较多、发展速度较快、资源相对丰富的一个区。怀柔区现有常住人口33万，其中城镇人口13万，外来人口6万，预计到2020年怀柔区人口将达到50万。1995年，怀柔因承办联合国第四次世界妇女大会95非政府组织论坛而闻名海内外。北京市“十一五”规划将怀柔与延庆、密云定为“生态涵养发展区”。 怀柔城区从纵向来看，由西向东依次是青春路、迎宾路和开放路，在每条路的节点上，各有青春环岛、迎宾环岛和开放环岛，供车辆及时分流。横向来看，由南向北依次分布南大街、府前街、商业街、兴怀大街，布局基本呈井字型分布。怀柔区城市总体规划（2005-2020）提出，怀柔区采用新城、重点镇、一般镇的结构体系。提出新城由“两城区+两组团”构成，其中两个城区包括中心城区和规划发展的东部新区。两组团由雁栖组团和庙城组团构成，是两城区功能的重要补充。城市结构的发展方向给怀柔区的商业布局提出了新的布局框架。奥特莱斯项目所在的时尚岛及时尚岛紧邻的庙城镇属于规划中的东部新区和庙城组团。（二）怀柔区经济发展状况1、全区经济发展迅速，城镇居民人均可支配收入逐年增长2006年，怀柔区实现地区生产总值98.3亿，较上年增长15.13%（见表2-1），增长速度在全市18个区县里位列第二。2007年1-4月，一季度全区实现地区生产总值26.2亿元，比去年同期增长19.7%。其中工业产值比去年同期增长40.3%，其主要原因是北汽福田欧曼重卡对全区工业巨大的推动作用，1-4月份福田汽车累计实现工业总产值48.0亿元，对全区产值增长的贡献率达到82.7%。全区工业的迅速发展，有利于怀柔人口结构从农业人口向工业人口的调整和转变，人口结构文明程度的提高对未来怀柔商业的发展大有裨益。表2- 怀柔地区生产总值情况年份地区生产总值（亿元）较上年增长速度（% ）200362.2818.4200482.4837.1200585.413.6200698.3015.132003年至2006年怀柔区城镇人均可支配收入年均增长11%，2006年城镇人均可支配收入接近17000元（见表2-2），但较北京市城镇居民人均可支配收入19978元、年均增长12.5%，还有一定差距。特别是2006年增长8.2%只有北京市平均水平的62.2%。从收入构成来看，改变了以往单纯以工资性收入为来源的收入方式，经营性收入、财产性收入和转移性收入比重不断上升，2006年与2005年相比，工资性收入所占总收入的比重由81.8%至74.8%，收入渠道呈多元化发展态势。表2-2怀柔城镇居民人均可支配收入情况年份城镇居民人均可支配收入（元）增长率（%）20031278514.620041418610.9520051566110.42006169488.2年平均增长11.02、城镇居民消费结构升级，衣着类消费增幅快于食品类消费2006年怀柔城镇居民实际支出较上年下降了8.3%，但消费支出却较上年上涨7.8%，从消费结构来看，衣着类家庭人均支出1058元，增长6.8%，增幅快于食品类支出，人们越来越讲究穿衣打扮，对服装档次和品牌投入较多关注，消费结构逐渐由传统的基本生活消费逐步转变为发展型消费。3、怀柔与周边区县经济发展状况比较分析密云、昌平与顺义在地区生产总值上，怀柔分别是昌平、顺义的1/2、1/3（见表2-3），远远落后于顺义、昌平等区县。城镇居民可支配收入方面，顺义区位居十个远郊区县之首，怀柔仅比密云高。虽然顺义人均可支配收入较高，但其城镇居民消费能力却不强，与经济较为落后的密云相当，说明其虽具有较高的收入水平，但消费能力却有待挖掘，尤其是服装消费方面，绝对数和相对数都较低。昌平区城镇居民可支配收入和人均消费支出都较高，有可能成为奥特莱斯潜在消费群体。表2-3 2006年怀柔与周边区县经济发展状况比较怀柔密云昌平顺义地区生产总值（亿元）98.386213.3318城镇居民可支配收入（元）16948165481700217654城镇居民人均消费支出（元）113721041012157108531 食品支出（元）330635213540所占比重（% ）292932.62 衣着支出（元）10581132879所占比重（% ）9.39.38.1二、怀柔地区商业发展情况（一）商业发展总体水平处于较低状态十五期间，怀柔区以发展建设京郊著名会展休闲旅游胜地为目标，大力发展以商饮业为主体，旅游业为龙头，房地产业为重要增长点的第三产业。但从怀柔商业发展现状来看，目前仅形成了以京北大世界、各类专卖店为主体的商业步行街商圈。2006年全区实现社会消费品零售额38.75亿元，比2005年同比增长15.44%，快于北京市社会消费品零售额增幅12.8%的平均水平。但与同样已经开设奥特莱斯的上海青浦区比较，其社会消费品零售额远远低于青浦的118亿元，两地人均社会消费品零售总额比为11742：15526，怀柔只有青浦的75.6%，怀柔商业发展不如青浦强劲、广阔。与周边区县相比，2006年怀柔社会消费品零售额最低（见图2-1），商业虽然保持较快增幅，但在郊县中，总体水平仍处于较低状态。图2-1 五地区社会消费品零售额比较（二）各种零售业态发展均处于初级阶段怀柔区目前拥有百货店、超级市场、专卖店、便利店和专业市场等零售业态，虽然业态种类较为齐全，但整体仍处于初级阶段。目前，怀柔地区主要综合百货业包括物美京北大世界、怀柔百货大楼、怀柔商业大厦和凤翔商厦。营业面积上10000平方米百货业只有物美京北大世界一家，其他百货业网点均在5000平米以下，主要面对低端消费群体。受当地消费能力的制约，百货业难以形成规模效应和品牌效应。超市业态近年来刚刚兴起，呈现规模、门店数不断扩张的趋势，较有代表性的包括小白羊超市28店、翠微家园超市和华联超市。（三）商圈范围狭窄，周边辐射能力较差城区内，80%的商业网点集中在商业街、南小街、青春路上，餐饮设施则集中在开放路、迎宾路和南小街上，形成了以京北大世界和各类专卖店为主体的商圈，区内商业网点集中性较强，但商圈范围狭窄，经营秩序混乱。商业街东临迎宾路，西至青春路，中部与南小街交叉组成十字街区，是目前怀柔最具有人气的商业中心区，全长540米。据实地调研，步行走完全程仅需20分钟左右，周边的专卖店以运动休闲服装为主，单店规模在200平米左右，面向白领阶层的服装极少。由于商圈规模小，且经营档次定位偏低，主要吸引怀柔本地收入水平较低的消费者光临，这点从实地调研中消费者收入水平多在1500元以下也可证明，不具有辐射周边区县的能力。（四）优质百货业网点资源匮乏，京北大世界一支独秀怀柔区优质百货业网点资源极其匮乏，规模超过10000平米的购物场所仅有物美京北大世界一家，在怀柔当地享有很高的辨识度和知名度，现在正在进行装修扩建，扩建后达到5万平方米，预计2007年9月份重新开业。商场内商品品种丰富齐全，且多为国内知名品牌、