支付宝八年进化论案例研究.doc

导读：支付宝的发展历程是一部简短未完的中国第三方支付产业历史的缩影。支付宝几乎是沿着中国第三方支付产业兴起轨迹成长：差不多诞生于被称为中国“支付元年”的2005年，已经成长为业务规模占据整体行业份额一半以上的领先者。这是一个充满技术味道的成长史，但是，在支付宝业务探索的脚印中，真正的核心却在于从客户价值出发，不断地理解和挖掘他们的需求。它代表第三方支付公司在支付价值链条中应有角色的认知，即支付本身是一个“依附性”行为，一定是存在于某个场景之下，只有找到了合适的场景，才能触达并最终赢得客户。 从担保到支付“生于淘宝”的支付宝，与同期大多数凭借独门的技术优势进军第三方支付产业的逐浪者最大的不同是，支付宝从诞生之初就紧密结合了应用场景网络购物，而且是基于清晰的客户需求破解了网上购物的信任问题。当时，刚刚创立不久的淘宝网，面临着来自当时的行业领先者易趣的强大竞争。得益于复制了国际行业标杆ebay的模式，易趣在一线城市中受到了新锐人群的追捧，平时在大公司里忙碌地爬着职业阶梯的白领们，下班之后在易趣网买卖自己喜欢的新奇物品，不失为一种新潮的生活方式。也就是说，那是网络购物市场刚刚萌芽的阶段，易趣已经大大征服了产业中最愿意尝试新生事物的早期客户，然后可以等市场长大成熟。而淘宝的思路则与之不同，当时在产业中的劣势地位，让它必须从挖掘将消费者挡在网络购物的潜在不便入手，希望通过解决这些问题，从而获得竞争优势。当时淘宝发现，支付的瓶颈是阻碍网上购物发展的重要因素之一：无论是线下的银行汇款还是货到付款的方式，都很难解决买卖双方的互信问题，买方担心给钱之后收不到货，卖方担心发货之后收不到钱，正是双方不安的心理，将大多数人阻挡在网络购物之外。所以，2003年10月18日，淘宝就成立了支付部门，推出了现在成为第三方支付的标杆模式之一的“担保交易”，如果买家在淘宝网上看到了一件喜欢的商品拍下后，他可以先表示同意把购买商品的款项打到支付宝账户中，并通知卖家发货，等到收到商品之后，确认无疑再通知支付宝把钱打到卖家的账户中。在整个过程中，货款会在支付宝的平台上停留最长7天，这是由支付宝作为一个买卖双方都愿意信任的中间方，代为保管货款，而且如果货品有问题，支付宝还承担赔付责任。作为淘宝网上交易双方信用的第三方担保平台，支付宝由此应运而生。随着支付宝成为交易双方普遍接受的标准，中国网络购物市场的成长大大加速了，淘宝网的交易量一路高歌猛进，短短两年时间内，就超越了易趣，成为行业领先者。所以，事后在阿里巴巴集团内部的分析总结中，他们认为，真正帮助淘宝打败易趣的法宝，并不是外界盛传的“免费杀手锏”，而是支付宝与淘宝旺旺，其中前者解决了买卖双方的诚信问题这是互联网世界里最难建立的要素，后者允许买卖双方直接沟通和联系。收费的易趣担心买卖双方甩开平台独立交易，而免费的淘宝却愿意鼓励双方沟通，这更符合国人的消费心理和习惯。在支付宝的管理团队看来，支付宝在创立之初并没有什么宏伟的目标，不过是基于一个简单的想法，从用户需要、互联网交易环境需要出发，反而切准了第三方支付平台最核心的价值，这也让支付宝在诞生之初就具有了客户价值基因。这也是为什么后来大多数与支付宝差不多同时起步的技术派支付公司都消失在人们的视野中了，支付宝却能成长为今日的行业领袖的原因。其实生于淘宝的优势，最重要的并不是因为在血缘上它能够成为亚洲最大的网购平台的近亲，而是因为作为一个支付公司它能够贴近高速成长中的应用场景，近水楼台之势为支付宝带来了源源不断的客户流。在初步解决了网上购物的诚信问题后，支付宝团队发现支付的便捷性很有可能让支付宝成为互联网电子商务的一种基础工具。在2004年前后，各大银行先后推出了自己的网银系统，但苦于没有应用业务，因此支付宝的切入算是恰到好处。因为随着电子商务发展，用户发现不同网店要求的银行卡支付方式未必与自己的银行卡一致，而开通每张卡的网上支付功能也很麻烦。商户也是如此，如果需要同国内大小200多家银行签订商务合同、连接技术接口，也很不方便。用户与商户，这电子商务的供需两端都需要一种便捷、直联的方式。支付宝便集成了这两端，商户通过它可以接入银行，用户无论用什么银行卡都可以通过支付宝支付。在这样的背景下，支付宝的团队发现，支付宝不应该只是淘宝网的一个工具，而应该是个独立的产品，有可能成为所有电子商务网站应用的一个非常基础的服务。2004年12月8日，浙江支付宝网络科技有限公司成立，支付宝正式从淘宝网独立，而且整个业务流程与淘宝网的业务流程剥离，支付宝网站上线并独立运营，支付宝开始从第三方担保平台逐渐向在线支付平台转变。产业想象力支付宝成为一家独立的第三方支付公司开始，就确定了它的外部性，符合了阿里巴巴集团的基本战略定位为电子商务提供基础的设施服务。但是，独立于淘宝后的支付宝，并没有积极拓展外部业务，而是专心地服务于淘宝。对于支付宝来说，这并非由于战略上的保守或封闭，而是因为当时行业机遇未至。这是因为支付宝作为互联网支付运用工具具有天生障碍：很难主动拓展用户群，而必须依附其平台上的应用进行拓展。人们不会无缘无故注册支付宝体验它的支付服务即使这一服务无比的简单流畅，而是基于某个支付目的，在某个应用场景之下，才会实施支付行为。2005年时，国内的电子商务市场还在刚刚起步的阶段，支付宝当时外部拓展的空间非常小，淘宝是唯一的客户。由于支付宝的应用需要在一定的应用产品中去孵化，于是，那时候支付宝的一个务实计划就是，全力以赴在淘宝的试验田里试验，一方面支持淘宝的发展，一方面逐步完善支付宝自身的产品和技术架构。正是因为产业的特性，决定了支付宝的战略必须要依随着整体电子商务发展状况，扣准其他产业的信息化节奏，顺势而为，否则自己再强大的技术优势也无用武之地。所以，支付宝一面专心服务淘宝，积累经验和实力，另一方面潜心研究国内电子商务的发展潮流，由于互联网电子商务需要不同于电子银行的支付方式存在，需要更接近用户，更符合互联网应用习惯，支付宝在耐心地寻找能够同样发挥支付宝在电子商务环境中独特价值的其他应用环境，以期抓住不同行业的信息化升级的契机开拓自己的市场版图。于是，那些信息化程度相对较高的行业，成为了支付宝最先切入的外部重点市场，例如，网络游戏、b2c平台，电子机票等，支付宝小心翼翼地在拓展不同的外部市场。到2007年时，随着国内电子商务环境的日臻成熟，支付宝的业务拓展也取得了突破性的进展，成功地切入了不同行业，外部客户对支付宝的交易量贡献率已经上升至30%。2008年，支付宝的“独立”身份渐渐被外部商户接受，而且它们也意识到支付宝能够助力于它们的业务发展，所以，越来越多的外部商户开始主动上门来要求接入支付宝服务，支付宝也开始设定门槛和制定标准来审核要求加入的商户，并思考如何为不同的商户根据它们的资质提供差异化的服务。2008年7月，支付宝完成了代号为“哥伦布计划”的系统升级，目的是在未来三年内能够承载超过2亿的用户同时支付，系统能力拓展的准备也意味着支付宝对未来产业前景的预判。而也是从那时开始，支付宝通过对用户行为的分析，对“支付”的意义有了更深入的理解。他们认为，用户的支付行为，其实分被动和主动两种。其中，主动行为就是用户自己发起的支付行动，比如，他们在网上支付时，就会主动地实施支付行为。而被动行为则不同，是在某些理由牵动下，必须要完成支付的行动，比如，信用卡还款、各种缴费活动等，如果客户不在规定的时间内完成支付行为，那么他们的信用记录会受损，或是影响到一些服务的使用，例如被运营商停机，或者是被供电局断电等。另外，用户还可能有一些理财、投资的支付需求等。由此分析来看，网上购物只是用户诸多支付需求之一，那么，如果支付宝需要吸引或维持客户，是否仅仅专注于网络购物就足够了呢?在满足消费者网购支付的需求之外，支付宝还能为客户提供哪些其他的服务呢?支付大未来实际上，支付是一个非常庞大的市场。尽管2009年，中国第三方支付市场已经高达上千亿，但是，相对于上千万亿规模的整体支付蛋糕，这不过是冰山一角。从国外支付产业的经验来看，在支付市场的发展中，接下来会出现更多的细分市场。支付宝现在可能只是涉足了支付中的某一环节，但由于支付宝的优势在于贴近这个客户端，面向消费者来想象产业的未来，寻找支付环节中存在的空白点，这是支付宝的定位基础。作为一个支付平台，支付宝的定位应是一个资金流通的通道，其本身的工具性不会偏向任何受款方。而立身于c端用户的支付宝，只要是消费者有支付需求，能为消费者创造价值，那么钱需要流通到哪里、用怎样的方式，都是支付宝可能的业务方向，也是支付宝可以想象的产业空间。作为支付平台本身，支付宝的核心价值就在于能够整合众多的银行资源，一一地嫁接到支付宝的平台上来，然后以支付宝平台为商户提供统一的支付流通管道，这样可以大大节约商户的接入和运维成本。在重新界定了支付宝能够为终端用户和商户在支付领域中服务的价值所在后，支付宝在淘宝之外的业务空间也就豁然开朗了。2007年，随着国内航空业大力推行电子客票业务，航空业的信息化发展推动了其本身的电子支付需求，而每年上千亿的资金规模，也让航空业成为第三方支付公司争取的重点客户。中国航空业的销售模式有其特殊性，90%的票务都是通过分销渠道，以代理的方式销售出去的，而国外航空公司则直销的比重偏大，大约为60%-70%的比例。所以，从国外的经验来看，航空公司进行票务直销也是未来发展的主要方向。由于国内在航空公司和票务代理之间存在好几层复杂的分销关系，同一张票，来自不同地区、不同票代，费率不同，票代之间还存在着互换平台。从航空公司的角度来考虑，过去它们大多通过传统的由航协牵头的分销系统，直接覆盖到全国3万家代理尚，这是所有航空公司共用的平台。所以，当航空公司需要为一些代理商，比如说，旅行社定制一些服务，并通过自身的电子商务平台来响应和完成这些个性化的需求时，这一行业共享平台就难以满足航空公司的需要了。而且，过去的支付手段基本上是以支票的形式，推行了电子客票后，如果航空公司通过电子商务平台销售出机票，可能最少半个月后才能收回票款，因此，加速资金流转是上游航空公司的基本需求。另外，由于不同代理商的开户银行也千差万别，航空公司也无法让系统一一匹配所有的网上银行系统。从代理商这一方来看，除了像携程和艺龙这类有实力的代理商，具备自身的研发能力能够与银行的网络系统对接，同时由于业务规模大，也能够与银行间具有较好的议价能力外，对于大部分的代理商来说，独立开展电子商务的门槛太高，它们其实是被隔离在现有的银行网络服务之外的。而且，支付宝的天然优势在于，它的底层数据本身就是一个财富管理系统，比起网银系统来，它可以更低成本为这些中小代理提供更个性化的账户管理信息，可以将交易的流水信息按照代理人希望的报表格式输出。所以，最初支付宝凭借着在终端的客户规模，成为票务代理与旅客之间的支付通道。随后，支付宝将业务向上游延伸，因为随着电子商务业务拓展的需求，航空公司希望接入可以触达终端消费者的支付渠道，同时代理人也希望支付宝能够接通航空公司，从而提高自身的管理成本使用效率，这样同时来自上游和中游的需求，促成了支付宝在航空业的全产业链覆盖。支付宝和国内前20大机票代理中的19家达成了合作。航空公司方面已经和支付宝合作的航空公司包括海南航空、深圳航空、厦门航空、中国联合航空、春秋航空、天津航空、山东航空等9家，跟国航的b2b合作也已经上线，b2c类的合作预计也会很快开通。除此之外，目前国内最大的三家在线商旅平台携程、艺龙和芒果网都是支付宝的合作伙伴，其他小的在线商旅平台数量更多。目前，支付宝在整个航空领域的交易量已经占据行业首位。真正希望支付的价值和效率最大化，那么，就应该实现全产业的电子支付，如果一个产业中上、中、下游还有某个环节不能有效地用支付或者是清算的方式把它连接起来，则说明这个产业还不适宜开展电子商务。一般产业的电子商务过程，都是从上游到下游逐步发展，最终覆盖到终端用户。过去，淘宝的交易曾经是支付宝的全部，但这几年淘宝交易额在支付宝业务中的份额在持续下降，目前已经下降到50%左右的水平，未来随着支付宝的业务触角不断地延伸到更多的应用场景和领域中，将意味着，支付宝在去淘宝化的过程中，已经跳出对“网上购物”的应用场景的依赖，更多地体现了作为“支付渠道”提供者以及构建整合支付平台的战略转变。缘何体验为王？面对着庞大的支付市场，支付宝给自身定下的业务底线是：如果不能最终触及到终端用户的业务，支付宝是绝对不会涉足的;而进行b2b2c业务，尽管涉及到整个产业链，还是能够覆盖到c用户，也是在支付宝可想象的业务范畴之内的，如果只是纯粹b2b的业务，则不是支付宝考虑的范围。明确了这一业务核心后，支付宝将关注的重点放在了a、b、c三个方面，也就是说，以人为中心，a是平台、应用场景，c是消费者，b是银行。支付宝需要做的是不断地围绕c向a提供需求，而中间丰富的b，则是钱流入的管道。如果希望为消费者提供更多、更丰富和更便捷的支付方式，就要结合a来进行业务拓展。在这一思路下，支付宝新上任的ceo彭蕾，到任不久就大刀阔斧地调整了支付宝的组织架构，成立了三大事业部，将原来的商户合作部变更为商户事业部，也就是专门负责于a的开拓;将原来的大c业务部变更为用户事业部，专门负责于用户的服务和维护;而原来的金融合作部变更为金融事业部，这就是b部分。组织架构的调整也凸显了支付宝在a、b、c之间的资源整合与互通上的努力，而且，这其中一个标志性的信号是，用户事业部的总经理由彭蕾亲自兼任，也说明支付宝对于用户端的重视。过去支付宝曾一直纠结于一个“先有鸡，还是先有蛋”的哲学诡辩，就是到底应该先拓商户，还是应该先拓展终端用户。从以往的经验来看，似乎是应该先有客户，因为客户最终会形成支付宝所有业务的来源，是支付宝的立身之本，如果没有客户使用的话，那么再好的场景也没用。所以，对用户的关注让支付宝曾经单一围绕消费者端来思考问题，但后来他们发现，这样做过于偏颇。其实，就支付宝本身而言，支付宝不一定真正接触消费者，因为它并不是直接服务客户，一个简单道理就是，消费者是因为上淘宝使用支付，而不是因为支付而上淘宝。所以，消费者一定是通过一个应用场景，接触到支付宝，而支付宝要做的就是，结合应用场景，一起为消费者提供服务，比如，一个消费者在京东商城上购物，支付宝无法影响他的购买行为，但是一旦他决定购买某件商品，支付宝需要能够帮助他便捷地完成支付。所以，理解了应用场景对于支付价值的意义所在，让支付宝从开拓用户资源到业务创新上都会基于一个应用，因为正是一个应用场景为支付宝带来了客户，而支付宝要做的就是恰好出现在那个场景中，帮助客户在完成支付行为的全部过程中有良好的体验，这样才能真正把客户留下来。这也是为什么，今年以来，支付宝关于用户体验的批评与自我批评呼声甚高，因为只有好的体验，才能为支付宝留下客户。对于互联网公司来说，注册用户的数量是衡量其公司竞争力的重要标志之一，所以，大多数公司都会积极拓展注册用户，当用户