无线互联网2008年度市场研究报告.doc

无线互联网无线互联网 2008 年度市场研究报告年度市场研究报告 北京众乾程信息技术有限公司北京众乾程信息技术有限公司 - 2 - 目目 录录 一、年度报告内容概要一、年度报告内容概要 .4 二、年度无线互联网广告分析二、年度无线互联网广告分析 .5 2.1 市场总量分析市场总量分析.5 2.1.1 中国无线广告市场规模中国无线广告市场规模.5 2.1.2 手机广告支出占总体广告的比例手机广告支出占总体广告的比例.6 2.1.3 年广告投放量年广告投放量 top15（按投放行业分类）（按投放行业分类）6 2.2 细分市场分析细分市场分析.8 2.2.1 广告表现形式：广告表现形式：.8 2.2.2 广告投放地广告投放地.10 三、三、2008 年度流量监测分析年度流量监测分析 12 3.1 无线互联网流量和用户市场分析无线互联网流量和用户市场分析.12 3.1.1 总体概况总体概况.12 3.1.2 用户规模和增长分析用户规模和增长分析.12 3.1.3 用户特征用户特征.13 3.2 手机客户端监测手机客户端监测.20 3.2.1 各类客户端厂商的用户份额各类客户端厂商的用户份额.21 3.2.1.1 浏览器浏览器21 3.2.1.2 移动移动 im.23 3.2.1.3 网络游戏网络游戏.26 3.2.1.4 阅读阅读.27 3.2.1.5 资讯资讯28 3.2.1.6 动漫动漫.30 3.2.1.7 安全安全.32 3.2.2 用户特征用户特征.33 3.3wap 网站年度监测网站年度监测44 3.3.1 重要重要 wap 网站介绍网站介绍44 3.3.2 各各 wap 网站流量网站流量46 3.3.3 wap 网站热点频道网站热点频道.46 3.3.4 wap 网站用户特征网站用户特征.47 3.3.4.1 用户性别用户性别.47 3.3.4.2 用户年龄分布用户年龄分布.48 3.3.4.3 用户收入用户收入.49 3.3.4.4 用户在线时段用户在线时段.49 3.3.4.5 用户在线地域用户在线地域.50 3.3.4.6 用户手机卡类型用户手机卡类型.51 四、四、2008 年重大事件分析年重大事件分析 52 4.1 通信产业通信产业.52 4.2 移动互联网移动互联网.53 4.3 无线广告无线广告.56 - 3 - 五、报告背景五、报告背景 .57 六、报告术语界定六、报告术语界定 .58 6.1 无线互联网定义：无线互联网定义：.58 6.2 无线互联网广告定义：无线互联网广告定义：.58 6.3 无线互联网广告特点：无线互联网广告特点：.58 6.4 无线互联网广告评估无线互联网广告评估.59 6.4.1 无线互联网广告的计费标准无线互联网广告的计费标准.59 6.4.2 无线互联网广告的计费依据无线互联网广告的计费依据.59 6.4.3 无线互联网广告效果评估中的问题无线互联网广告效果评估中的问题.60 七、研究方法和样本采集七、研究方法和样本采集 .61 7.1 行业研究部分主要采用行业深度访谈和二手研究的方法：行业研究部分主要采用行业深度访谈和二手研究的方法：.61 7.2 数据分析部分主要通过北京众乾程信息技术有限公司自主研发的：数据分析部分主要通过北京众乾程信息技术有限公司自主研发的：.61 7.3 样本来源：合作伙伴样本来源：合作伙伴.61 7.4 调查范围调查范围.61 7.5 调查数据截止日期调查数据截止日期.61 八、关于我们八、关于我们 .62 九、法律声明九、法律声明 .63 - 4 - 一、年度报告内容概要一、年度报告内容概要 北京众乾程信息技术有限公司一直关注无线互联网的发展，通过对客户端和 wap 网 站的流量检测以及用户特征研究，分析无线广告的现状并预测其发展情况。我们考察的客 户端包括手机浏览器、移动 im、手机网游、手机阅读、手机动漫、手机资讯和手机安全， 以及最重要的 wap 网站。北京众乾程预计，2009 年中国无线广告市场规模达 13.3 亿元， 3g 的到来成为无线广告发展的重要契机，无线广告的快速发展值得关注。 - 5 - 二、年度无线互联网广告分析二、年度无线互联网广告分析 2.1 市场总量分析市场总量分析 2.1.1 中国无线广告市场规模中国无线广告市场规模 据北京众乾程信息技术有限公司预计， ，2009 年中国无线广告市场规模（不含渠道代 理商收入）达 13.3 亿元，较 2008 年增长 41.5%，与 2008 年的增长率基本持平。2008 年是 无线广告快速发展的一年， 移动增值服务的发展为无线广告奠定了坚实的基础，移动运营 商、手机软件提供商、sp 等为拓宽盈利范围，自然把目光投向了无线广告，2008 年北京 奥运会也进一步刺激了手机电视、手机报等移动增值服务的发展，其中，无线广告的支持 尤为重要。进入 2009 年，3g 的到来有利于移动增值服务的快速发展，但具集体的实施步 骤在 5.17 前后仍不明朗， 很多不确定因素对于无线互联网的发展存在综合影响，如 3g 终 端的普及情况等。综合以上，北京众乾程认为，2009 年无线广告的发展与 2008 年基本持 平，增长率稍高。 图 2.1 2005 年-2009 年中国无线广告市场规模及增长率 数据来源：艾瑞咨询，frost & sullivan 专家访谈 亿动广告传媒是中国最大、最智能的移动广告网络，根据其广告系统数据显示，2008 年广告主通过亿动广告传媒进行投放的无线定向广告展示量累计 5628，758，761 次，为其 2007 年无线广告定向投放累计展示量的 12 倍，显示 2008 年中国无线互联网定向广告投放 强劲长势。 - 6 - 2.1.2 手机广告支出占总体广告的比例手机广告支出占总体广告的比例 图 2.2 中国广告支出变化：2005 年 v2008 年 数据来源：frost & sullivan 调研 由上图可以看出，中国广告支出中，传统传媒总体份额下降，尤其以报纸的广告支出 份额下降最为明显，由 2005 年的 17.3%降至 2008 年的 10.8%，互联网份额 2.3 个百分点， 并出现了占 3.1%份额的其他数字媒体（包括液晶屏） ，而手机广告的比例由 2005 年的 0.2%增 长到 2008 年 0.5%，虽然绝对值仍很小，但手机广告的增长速度不容小视。 2.1.3 年广告投放量年广告投放量 top15（按投放行业分类）（按投放行业分类） 主要行业无线广告支出：2008 年无线广告整体规模发展较快，无线广告的投放行业也 更加丰富化。2007 年前三位的投放行业是 sp 广告群发、房地产、娱乐行业，三者总计占 总投放量超过四分之三，而 2008 年年底数据显示，这一投放行业集中的情况被分散，无线 广告投放行业分布趋向于均匀化发展， 其中，sp 发布广告的比例下降，it 电子、食品饮 料、交通等无线广告发展较快。 2008 年无线广告投放量年无线广告投放量 top15 排名行业投放量（万元）百分比（%） 1.sp2378225.3% 2.it 电子83668.9% 3.食品饮料71447.6% 4.交通69567.4% - 7 - 5.房地产62986.7% 6.金融保险61106.5% 7.通讯服务51705.5% 8.娱乐48885.2% 9.服饰类47945.1% 10.家居日用40424.3% 11.网络游戏35723.8% 12.零售及服务31023.3% 13.电器23502.5% 14.休闲旅游19742.1% 15.教育培训12221.3% 其他42304.5% 图 2.3 2008 年中国无线广告投放量 top15 数据来源：frost & sullivan 调研 - 8 - 2.2 细分市场分析细分市场分析 2.2.1 广告表现形式：广告表现形式： 北京众乾程将无线广告的表现形式分为四大类：push 类的短信和彩信、wap 网站、 客户端和媒体类（宝库杂志、手机报等） 。此报告中讨论的无线广告不包括通过纯文本短信 发送至目标用户手机上的不考虑用户特征和需求的群发垃圾广告内容。 push 类的短信和彩信：利用短信息和彩信消息类业务，在短信和彩信中夹带广告信 息，以 push 链接等形式将广告信息投放给目标用户。 含 push 链接的彩信广告： wap 网站：是以 wap 网站作为媒体，广告主根据传播需求选择特定频道的广告位， 向目标手机用户精准展示广告的一种无线广告产品，其类型包括文字链接广告和 banner 广 告。wap 网站上包括文本信息、图片展示、push 链接等。采用基于图片载体的广告形式 兼容性好， 可以采用 gif 等图片格式来表现动画甚至视频内容。 wap 广告包括文字链接广告和图片广告， 文字链接广告支持内容相关性投放，图片 广告自动适配至屏幕： - 9 - 客户端：客户端：手机客户端方式承载的广告平台是手机媒体广告发展的一种新的广告模式， 在客户端上展示内容或内置手机广告， 客户端广告正在迅速发展并受到服务商和 vc 的追 捧。如游戏客户端的内置广告，在游戏中置入广告的模式，使得游戏已成为一个颇受广告 主关注的新媒体平台。在游戏中内置广告，不仅能够为游戏开发商、运营商带来可观的利 润，还将为玩家带来全新的体验。 客户端广告分为展示类广告和推送类广告，以手机 qq 为例，展示类广告支持 jpg 和 gif 文件，支持多达 12 个字符的文字链接广告：推送类广告支持多达 30 个汉字的文字广 告，以系统消息形式传播，到达率高。 媒体类：媒体类：以各类媒体平台，如杂志、手机报附带的文字、图片广告，广告受众量大， 形式和内容可以做到非常丰富。随着 2009 年 3g 牌照开始发放，决定无线广告形式革新与 市场接受度的诸多问题都将列入解决时间表，这一年可以称之为中国无线广告的技术之年。 更多行业的更多品牌广告主或跨国公司都开始尝试采用各种新型的无线广告形式进行推广， 这种尝试既为广告主带来了意想不到的广告效果，也为无线广告提供商注入了坚定此行业 的信心，更将为长期困扰广告主、广告提供商和目标手机用户的非许可或广告骚扰问题带 - 10 - 来有效的解决方法和探索道路。 2.2.2 广告投放地广告投放地 以 2008 年 12 月亿动广告传媒广告展示的地区分布为例, 揭示无线广告在各地区投放 量的分布情况。 从分省分布情况可以看出，广东省的广告展示量以 40%的占比遥遥领先，展示量占有 绝对优势；其次为河北、福建、河南和山东，但均不足 10%。 图 2.4 2008 年 12 月亿动广告传媒广告分省展示量分布 数据来源：亿动传媒 从分地区展示量分布情况看，华南的展示量占有 53.8%比例的压倒性优势，其次为经 济实力强、通信发达的华东和华北，而华中、华西和东北的分布较少，不足 10%。 - 11 - 图 2.5 2008 年亿动广告传媒广告地区展示量分布 调研数据来源：亿动传媒 - 12 - 三、三、2008 年度流量监测分析年度流量监测分析 3.1 无线互联网流量和用户市场分析无线互联网流量和用户市场分析 3.1.1 总体概况总体概况 用户规模和增长分析： 截止 2008 年 12 月底，工业和信息化部公布的数据中国手机有效号码使用数已经达到 6.41 亿张，继早期的高速增长之后，近两年的手机有效号码使用数增长率超过 15%，预计 2009 年的增长量仍非常大。 图 3.1 中国手机有效卡数增长情况 数据来源：工业和信息化部 3.1.2 用户规模和增长分析用户规模和增长分析 手机上网以其特有的便捷性获得了很多网民的认可。截止 2008 年 12 月底， 使用手机 上网的网民数已经达到 1.15 亿人，占全部网民的 39.5%，2008 年 12 月使用手机上网的网 民比例比 2007 年 12 月底增长了 15.5%，增长率如此之高，主要是受到移动运营商积极预 热 3g 市场，推广相关上网业务，增加数据服务业吸引力的影响，众乾程预计，2009 年手 机上网网民的比例将继续攀升。 表 3.1 中国使用手机上网的网民数量变化情况 2007.62007.122008.62008.12 网民规模（万人）16200210002530029800 使用手机上网的网民规模（万人）44305040730511760 手机上网比例27.3%24.0%28.9%39.5% - 13 - 数据来源：中国互联网络中心 使用手机上网的网民中，男性较多，占到 76.4%，2029 岁年龄段手机网民最多，占 到 66.3%， 30 岁及以下年龄段群体则占到了 83.1%，通过手机上网主要是年轻网民的选择。 使用手机上网的网民中，有相当大的一个群体是企业员工和学生网民，二者数量占总 体手机网民的六成以上，成为手机网民的主流用户群体。 3.1.3 用户特征用户特征 （一）性别 目前中国使用手机上网的网民中，男性较多，占到 76.4%，女性手机网民所占的比例 较小，这一特点受男女不同的手机使用习惯影响。但女性用户的比例正在逐年增长，随着 更丰富化的数据业务的推出，女性手机网民的增长将有很大潜力，预计在五年内能实现男 女比例的基本平衡。 图 3. 2 手机上网网民性别比例 数据来源：中国互联网络中心 （二）年龄 中国网民的主体仍旧是 30 岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的 83.1%，超过网民总数的 4/5，其中以 2029 岁网民比例最大，高达 66.3%，大学生、年轻 白领、打工者为这一年轻人群的中坚力量；手机网民这一较为年轻的年龄结构对中国手机 互联网深层应用影响较大，可见，中国手机互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符， 仍以娱乐为主的特点。 - 14 - 图 3.3 手机网民的年龄结构 数据来源：中国互联网络中心 （三）学历 目前高中学历的网民比例最大，占到 34.1%，之后依次为本科和大专学历的手机网民， 比例接近，分别为 23.7%和 23.2%，高学历为用户使用手机上网，提供了基础的知识技能， 且这部分用户受新鲜事物的影响力较大。 图 3.4 手机网民的学历结构 数据来源：中国互联网络中心 （四）网民身份 企业职务人员所占的比例最大，占到 41.2%， 其次为学生，比例也比较大，达到 19.2%， 但与企业职务人员差距仍比较大；个体户、临时工作、自由职业者总计约占手机网民总数 的四分之一，也是支持手机互联网的重要的一股力量。 - 15 - 图 3.5 手机网民的职业结构 数据来源：中国互联网络中心 （五）收入结构 目前手机网民中收入在 1000 元以下的比例占到 21.1%，主要是上图所提及的学生群体； 收入为 1001-2000 元的手机网民是比例最大的一个群体，包含企业基层员工和各行业人员。 2001-5000 元的手机网民群体比例也比较大，包含众多行业的基层和中层从业人员，收入 在 5000 元以上的手机网民不足 10%。 图 3.6 手机网民的收入结构 数据来源：中国互联网络中心 - 16 - （六）手机网民使用移动互联网的频率 目前手机网民使用移动互联网的频率分布比较均衡，从每天多次到每月一次的差距不 是非常明显。其中，每天多次使用移动互联网的比例占到 34.0%，是网民中比例最大的一 个群体，说明超过三分之一的手机网民对于移动互联网的粘性较强，是移动互联网最需要 重点维护的用户；每周使用移动互联网一两次的用户比例也较高，达到 31.5%，每月只一 两次的比例为 17.0%，这部分用户的使用习惯在一定程度上还没有完全养成，上网比较随 机，但是具有很大潜力，使移动互联网相关企业所应该重点配乐的用户群；每天使用移动 互联网一次的用户比例为 15.0%，随着 3g 的到来，更加丰富的数据业务很有可能将该用 户群体推向“每天多次”的使用习惯中。 图 3.7 手机网民使用移动互联网的频率结构 数据来源：中国互联网络中心 （七）手机网民使用移动互联网的时长 目前移动互联网用户的每日上网时间主要集中在 2 小时以内，这部分用户数量占到了 全部移动上网网民数量的 89.6%，其中最主要的上网时间每天约 30 分钟，占到总体移动网 民的 34.6%，但少于 15 分钟的用户比例也比较高，占 22.8%，说明移动互联网还有渗入挖 掘用户需求，鼓励用户增加上网时长的潜力。 在用户行为发展方面，用户上网频率逐步提高，并将保持这一趋势，形成更高的移动 互联网使用率，移动互联网将成为互联网最重要的补充信息获取与沟通的工具。 - 17 - 图 3.8 手机网民使用移动互联网的时长结构 数据来源：中国互联网络中心 （八）手机网民初次手机上网的时间 从下图可以看出，手机网民随着上网时间的推移，初次使用移动互联网的用户正在逐 渐增加，2004 至 2006 年间，手机网民的增长基本呈稳定的上升趋势；2007-2008 年，用户 上升的步伐加快，这意味着移动互联网用户的增长率正在加快。手机网民中的互联网网民， 他们的初次上网时间，随着时间的推移，正在逐步下降，说明老的互联网网民是构成移动 互联网用户的重要力量。由于这些老的互联网网民长期使用互联网，对于互联网的应用有 着很强的粘性，因此，以手机上网作为其互联网应用的补充，是重要的发展方向。 图 3.9 手机网民初次手机上网的时间 数据来源：中国互联网络中心 - 18 - （九）手机网民品牌用户比例 神州行用户正在成为中国移动互联网中的重要发展力量，2008 年新增中国移动互联网 网民中，有超过一半用户为神州行用户。 图 3.10 手机网民品牌用户比例 数据来源：中国互联网络中心 （十）移动互联网应用格局比例 目前，移动互联网应用越来越丰富，其中，以手机聊天类产品的用户依然最为广泛， 比例达到 31.2%；越来越多的用户选择通过移动互联网来了解即时新闻，比例颇高，达到 24.1%，主要是因为移动互联网具有随时随地提供信息的便捷性；由于 sns 类型产品的聚 众能力强，加上资本的投入，2008 年发展迅速；娱乐类的产品依然是手机上网应用的主导， 但商务与学习类的应用在 2008 年取得恶劣快速的进展，手机邮件就是很好的案例。大型互 联网公司开始进入移动领域，对原有产业链格局带来了较大的影响。 - 19 - 图 3.11 移动互联网应用格局比例 数据来源：中国互联网络中心 （十一）手机网民的互联网使用比例 调查显示，仅有 5.5%的用户只通过手机使用移动互联网，而其他的 94.5%的用户，既 使用移动互联网，也是互联网的网民。一方面说明我国的互联网已经达到很高的普及率， 在大部分的地区都可以使用互联网；同时也说明移动互联网和互联网之间的用户重合性很 高，其间也必然会存在着使用习惯上的关联。 图 3.12 手机网民的互联网使用比例 数据来源：中国互联网络中心 - 20 - 3.2 手机客户端监测手机客户端监测 考察手机上网用户使用习惯，我们可以看出，由于手机本身的局限性，用户在使用手 机并不如使用 pc 的鼠标那么方便，输入文字网址则更为费力，而安装第三方客户端软件， 则可以比较方便地点击浏览，而且优质的客户端软件包含很多有趣的内容，那么对于应用 较少的手机来说，用户期盼通过第三方客户端软件来增加其性能。因此，手机客户端软件 将成为无线上网最重要的应用之一，未来前景被普遍看好。 手机客户端可以提供很多种类的无线互联网应用，比如，最常用的手机 im 聊天软件， 手机 qq 已经成为手机用户最多的客户端软件，在功能上也非常重要，很多年轻用户习惯 点击手机 qq 图标随时保持在线。此外，手机 msn、飞信也都开始进入这块市场，应为之 歌市场的确是庞大的。应为随时保证自己在线已经成为虚拟社区发展的大趋势，而且 im 的黏性是任何其他应用都无法比拟的，就如同我们现实生活中的身份证那么重要。另外， 手机浏览器在于无线互联网的重要程度相当于互联网上的 ie，也成为行业参与者竞相追逐 的目标之一，提供更丰富的内容，更优的用户体验，将是粘住客户的有效策略。除此之外， 网游、动漫、资讯、阅读、安全等类型的手机用户端也将百花齐放，接下来我们做详述。 总之，第三方客户端软件将成为无线互联网的最火爆的应用之一，因为这类应用能够 更好的聚集人气，而和互联网一样，当用户数量达到一定级别之后，各类应用便会十分的 丰富，而赢利模式也会变得多样化。 2008 中国手机客户端软件中国手机客户端软件 top20 名次站点 1.手机 qq 2.优视动景（ucweb） 3.手机 msn 4.百阅手机娱乐社区 5.手机大头 v6 6.网秦客户端 7.pica 8.掌上书院 9.贝多 10.pingco - 21 - 11.v8 电子杂志 12.搜狗手机输入法 13.空中 opera3.0 14.凤凰移动台 15.掌讯通 16.新浪客户端 17.同花顺手机炒股 18.opera mini 4 19.gglive 20.来电通 手机客户端软件可以实现传统手机自带浏览器实现不了的功能，可为今后附属于手机 的更多应用提供黏性更强、使用体验更佳的服务，让手机更加 pc 化。而垂直性的手机客 户端软件市场，实现了诸如股票交易、即时通信、书刊阅读、音乐下载等直接的数字化商 业应用，其快速成长性受到了风投及运营商的青睐。随着智能手机逐渐变成一个信息化终 端、娱乐化终端，其中蕴含了巨大的商机。移动运营商的主营收入更将可能由此向数据业 务及其他的增值业务靠拢。 3.2.1 各类客户端厂商的用户份额各类客户端厂商的用户份额 3.2.1.1 浏览器浏览器 互联网的高速发展，让浏览器成为绝大多数人电脑上应用最频繁的程序。而 3g 的启 动必然将推动移动互联网加速成长，做为移动互联网的第一入口，手机浏览器的地位获得 了很大提升。3g 到来意味着移动互联网时代到达一个新的高度，大量终端用户的涌入将促 使手机浏览器市场获得巨大的成长。 随着移动互联网应用不断增加，浏览器在价值链中的地位愈发重要。手机浏览器与门 户内容往往都紧密捆绑，这使得越来越多的无线互联网企业都在开发手机浏览器，从而把 握用户的上网门户，确保自己的业务不会因为其他厂商的浏览器捆绑被消弱。 ucweb（优视动景）：截止 2008 年底，优视浏览器已发布到 6.3 版本，功能日臻完 善，全球范围内下载并成功使用该软件的手机用户累计超过 7000 万，用户月 pv 超越 100 亿次。ucweb 占有手机浏览器三分之二的用户，可以说已经在浏览器市场奠定了相当高 的领军地位，但随着更多参与者投入手机浏览器的激烈竞争中，ucweb 的地位是否可以 - 22 - 稳固，仍要依靠正确的战略指导。 像 opera 这样国外优秀手机浏览器产品，其用户体验和功能上都已经深入人心，然而， 遗憾的是，其在本土化方面却未见进展，问题突出表现在功能、实用体验和运营推广的本 土化。而 opera 与空中网的合作，并未见突破性进展，这与空中网忙于自身业务，对浏览 器产品的关注和投入商欠缺有关系，但根本上，国外手机浏览器提供商进入中国，最根本 的成功因素仍然是，仔细思考功能上如何通过本土化更符合当前国内手机用户的手机上网 习惯，从而提升使用体验。 随着 3g 牌照的发放以及运营商的放号推广，众多国内外企业都如此关注手机浏览器 市场，腾讯、3g 门户已经加入了争夺手机浏览器市场的行列，一场激烈竞争蓄势待发。 日前，腾讯已经开始对 s60 版手机进行腾讯浏览器的安装内测，预计很快将发布旗下 的新产品qq 手机浏览器。显而易见的是，腾讯在用户群、用户忠诚度、营销渠道、 品牌认知度，以及对中国手机用户需求的了解上都具有突出的优势，凭借着巨大的 qq 用 户群，qq 手机浏览器初期的用户增长可能相当迅速。腾讯进驻这一市场，或将使得这一 行业迎来一轮激烈的市场份额争夺之战。但 qq 实力再强，其手机浏览器要想取代 ucweb 也无法一蹴而就，在相当长的一个时间内，都是一个两者共存的局面。 3g 门户早在几年前就开始计划做手机浏览器， “go”的开发其实也做了很长的时间， 技术上也是面向全新的 3g 应用，提升用户的体验。目前“go”的研发已经完成，很快就 会正式发布。通过推出“go” ，3g 门户的市场战略将得到进一步整合。3g 门户希望拿出 一个代表用户最高要求、最高期望的一个趋势性产品。 虽然手机浏览器市场呈现群雄逐鹿的火爆局面，但盈利模式不明朗的痼疾却并未消除。 此前多数手机软件采取面向用户或厂商收费模式，但是，从 pc 浏览器的发展规律看， 用户都早已习惯了免费的消费方式，而手机浏览器用户亦是如此，收费的企业没有优势。 厂商的预置费用同样行不通。此前都是手机终端厂商找软件厂商谈内置，并且还要向 软件厂商支付一定的费用。但是，现在由于各种原因，场上已经开始不愿意支付这部分费 用。实际情况可能变得更加“严重” 。目前，在一台手机上内置软件的费用可能需要 1 至 3 元不等。 因此，手机浏览器最佳的收费模式是想企业收取广告费用，支持收入。此外，还可以 在产品中加入百度、谷歌等搜索引擎后，获得百度、谷歌的搜索业务分成，但就目前而言， 移动互联网广告模式尚不成熟有可能阻碍这一进程，但从长远来看，无线互联网广告的发 - 23 - 展将成为必然，应该引起包括手机浏览器提供商在内的手机软件提供商的高度重视，未雨 绸缪，尽早备战，胜算则增加一筹。 目前，国内手机浏览器市场还处于初期阶段，还有很大的市场发展空间，整个手机浏 览器市场可能出现更丰富的产品。无论如何，作为用户接入移动互联网的第一站，手机浏 览器的竞争将会在中国进入 3g 元年之后更加激烈。是服务至上还是技术为王，期待市场 给我们最终的答复。展望未来，手机操作系统、手机厂商、运营商都有可能以不同方式涉 足或加强其在手机浏览器市场的把控能力。不管是如腾讯这般拥有互联网品牌积累和用户 资源的新进入者，还是曾占据先机的 ucweb 等品牌，唯有摆正心态，尊重用户，加强本 土化功能，提升用户体验并不断创新，才能在这重要变数中获得生存和发展下去的机会。 图 3.13 手机客户端手机浏览器提供商的用户数份额 数据来源：众乾程调研 3.2.1.2 移动移动 im 随着移动通信技术的进步及手机终端的发展，移动通信和互联网的融合趋势越来越明 显，im 正在以各种技术实现方式从 pc 向手机终端渗透，从 pc 到手机的即时通讯，使得 通讯更加方便、即时，移动 im 的功能日趋丰富，自然会获得用户的青睐。同时由于其移 动性、粘性强等特点，移动 im 吸引了电信运营商，传统 im 服务提供商，第三方移动 im 服务提供商及手机厂商等产业链成员的极大关注。 特别是中国移动推出的飞信业务，已经超过了微软的移动 msn 的用户规模，成为了 仅次于腾讯的第二大移动 im 服务提供商。同时，随着 3g 即将在中国的商用，移动 im 以 其自身特色融合了移动通讯和互联网的应用，在未来发展空间广阔。 - 24 - 手机 qq 的用户群中，19-22 岁年龄段用户占 36.68%，学生用户比例 49.30%，其余大 部分为白领，1-3 年 q 龄用户占 42.7%，手机 qq 用户群具有极强的消费能力，同时对手 机 qq 有着很深的感情，这无疑增加了广告的曝光次数。 2009 年中国移动即时通信市场仍然会保持较快速度发展，目前，随着上网资费急剧下 调，以中国移动为例，其 gprs5 元套餐由原来的包 5m 流量上升至 30m，上网资费的下调 极大的刺激了用户上网的积极性。且即时通讯发展速度取决于市场调整因素影响，3g 到来， 运营商对 3g 终端的推广力度，直接影响移动 im 市场的发展，专家预计，2009 年下半年， 随着 3g 终端的丰富化，3g 用户的增长，移动 im 市场有可能突飞猛进地增长，但仍存在 很多不确定因素。 北京众乾程通过对年报等统计数据以及行业专家访谈，评估，截止 2009 年 4 月，中国 移动 im 注册用户数约为 1.5 亿（各 im 提供商的用户重叠部分按照累加计算） ，其中以手 机 qq 和飞信手机端用户数领先，手机 qq 的活跃用户数最高，达到 1200 万，占注册用户 数 24%，手机的用户书粘性较大。其次为飞信（手机端）的活跃用户数为 750 万。sns 客 户端 pica 和 pingco 的即时通信是其重要功能之一，因此，本报告将其列入考察范围内， pica 和 pingco 使用即时通信的活跃用户数分别为 350 万和 250 万。 表 3.1 移动 ip 注册用户数和活跃用户数 移动 im注册用户数（万）活跃用户数（万） 手机 qq55001200 飞信（手机端）5000750 pica1900350 pingco1400250 手机 msn700150 其他500100 总计150002800 数据来源：众乾程调研 注：中国移动集团财报显示，2008 年飞信注册用户数为 1.47 亿，活跃用户数为 3724 万， 但本报告中考察的是飞信（手机端）用户数，因此报告中注册用户数和活跃用户数将大大 低于年报数据。 - 25 - 图 3.14 手机客户端移动 im 提供商的用户数情况 数据来源：众乾程调研 图 3.15 手机客户端移动 im 提供商的用户数份额 数据来源：众乾程调研 移动 im 具备大量的优质观众，巨大的流量和稳定的增长率，这对无线广告在移动 im 的发展至关重要。以手机 qq 为例，其相关人员表示“手机 qq 的用户群中，19-22 岁年龄 段用户占 36.68%，学生用户比例 49.30%，其余大部分为白领，1-3 年 q 龄用户占 42.7%， 手机用户 qq 群具有极强的消费能力，同时对手机 qq 有着很深的感情，这无疑增加了广 告曝光的次数。 ”手机 qq 特定的用户群均具有超强的消费能力，是广告主最热衷的用户群。 消费能力极强的用户群，加上腾讯公司丰富的广告投放经验能够真正的实现了“在合适的 时候，将合适的内容，传送给合适的人”这一广告精准投放理念。腾讯无线开始销售广告， - 26 - 这意味着无线广告市场将迅速走向成熟，而必将成为腾讯的另一大“金矿” 。而腾讯加入无 线广告营销，必然给整个无线互联网产业链带来生机与活力，让更多的无线互联网公司走 向盈利，让中国的无线互联网更加快速健康地向前发展。 3.2.1.3 网络游戏网络游戏 从移动增值业务诞生之日起，手机游戏就是领域内不可或缺的亮点业务。而手机网络 游戏作为手机游戏的重要组成部分， 尽管在目前的手机游戏市场中所占份额较小，但未来 手机网游的互动性、娱乐性更强， 其近年来的市场价值和发展前景日益凸现，引起业界的 持续关注。 手机网络游戏的优点就是随时随地的互动、娱乐和沟通。在游戏中玩家之间通过合作 打怪、对战、帮派、任务、在线即时聊天、宠物外形展示等方式进行图形化的互动交互。 国内手机网游自 2004 年开始推出，逐渐为用户所熟知和认可，至今已经有了很大发展。据 统计，手机网游玩家在游戏用户中所占比重较高，接近 80%的用户表示玩过手机网游。而 在 2008 年，手机网游的市场运营收入也已达到 1.5 亿元，随着 3g 正式发牌，移动网络环 境和终端硬件条件将大幅改善，手机网游将迎来更大发展机遇，成为中国 3g 最早的产业 亮点之一。 手机网游用户可以从多个渠道获取游戏客户端，其中主要渠道包括中国移动梦网游戏 频道，以当乐网和捉鱼网为代表的 freewap，以及游戏厂商的官方网站等，采用 ota、数 据线、数据卡等多种下载方式。 手机网游目前大多采用游戏免费，道具收费的运营模式，除运营商的流量费外，用户 单纯使用游戏无需缴纳任何费用，只需根据自身意愿选择是否购买游戏内的道具。 游戏的缴费方式比较多样，在中国移动梦网运营的游戏使用点数计费方式， 每 1 元对 应中国移动手机网游平台的 100 个游戏点，用户使用游戏点在游戏中消费。在社会渠道运 营的游戏多使用短信支付、第三方平台支付、wap 支付、汇款支付等模式，多种支付方式 相结合，以弥补支付方式彼此之间的不足。 与 pc 网游不同，手机网游受到手机终端的限制，对游戏开发厂商的策划、技术、运 营都有特殊的要求，又由于涉及无线网络用户之间的交互和沟通，决定了手机网游不可能 像单机游戏一样被快速开发出来。一款优质的手机网游的开发时间大概在 1 年左右，之后 还有不断地测试、修改、完善的过程，才能完成对用户的吸引、累积和转化，因此对游戏 开发商的技术实力和经济能力都有较高要求。 根据公布数据和深入访谈结果，我们评估，目前市场上手机网游的活跃用户超过 300 - 27 - 万，并在不断增长。在这个市场中表现比较出色的游戏厂商有随手互动、掌上明珠、美通 无线等企业，上述三家企业的用户数市场份额分别为 17.5%、15.2%和 13.8%，差距不大， 竞争激烈。而排名前 7 的游戏厂商拥有整个市场 90%以上的用户。 图 3.16 手机客户端手机网络游戏提供商的用户数份额 数据来源：众乾程调研 3.2.1.4 阅读阅读 近年来，电子阅读取代纸质阅读的方向已经势不可挡，据统计，2008 年中国电子图书 读者总数为 7900 万人，同比增长 1/3。手机阅读是电子阅读的一种，具有实时性、内容多 样性等特点，主要是根据用户对各类题材内容的阅读需求，提供基于手机终端为主要阅读 载体，以客户端为主要业务方式，以在线和下载为主要阅读方式的移动增值业务。2008 年， 手机阅读的市场规模为 3030 万元，同比增长 300%以上，增长潜力相当巨大。 手机阅读在日本已有成功先例，日本有很多小说都是先在手机上出版，然后再改编成 纸质小说。例如，名为恋空的手机小说销售已超过 300 万本，2008 年上半年度，日本 十大畅销书排行榜中，一半是由手机小说改编的作品，平均每部卖出 40 万本。 与国内手机阅读市场增长相呼应的是，其用户构成非常广泛， 具有显著的跨行业、跨 地区、跨学历的特征，涵盖学生、医务工作者、军人、白领、小业主等职业，近年来，低 年龄、低学历的读者逐渐增加，也体现了手机阅读的普及趋势。据调查，超过 85%的手机 上网用户愿意试用手机阅读功能，有较大比重的用户愿意安装手机阅读客户端，有超过一 半的人愿意付费阅读，尤其是一些热门小说和名家新作。 - 28 - 目前手机阅读客户端的获取渠道大多是 freewap 渠道和软件厂商网站，运营商参与较 少，但中国移动已经建立手机阅读创新基地，中国联通也有意着手手机阅读业务，前景看 好。手机阅读业务采用免费与收费相结合的方式运营，浏览普通章节免费，vip 章节因内 容而异，用户可以选择按时间、按内容、按字数等多种计费方式。 随着 3g 网络在中国的全面部署，手机阅读的内容和表现形式必将更加多样化，高清 图片，音视频、flash，更多的文件支持格式将陆续登陆手机阅读平台。根据公布数据和深 入访谈结果，我们评估，目前市场上手机阅读的活跃用户约为 500 万，其中百阅市场份额 为 21.5%，占据首位，v8 书客、掌上书院、掌媒、方正阿帕比以 20.2%、18.7%、15.2%、13.5%分列第二至第五位，而其他的手机阅读客户端分享了 10.9% 的市场份额。 图 3.17 手机客户端手机阅读用户数份额 数据来源：众乾程调研 3.2.1.5 资讯资讯 无线资讯类内容服务，以成为了继手机图铃下载后发展比较成熟的无线互联网业务。 2008-2009 年，随着移动互联市场的进一步成熟，资讯类客户端服务市场格局和发展趋势 也更加明显。 总的来说，在 2g 和 2.5g 早期，由于上述原因用户存在一定的客户端资讯需求。 （1）用户具备潜在需求。除了无线音乐、图铃、短信笑话之外，早期 wap 网站 的内容相对较少，或者重视程度不高，在这种情况下专门的，以资讯为内容 的客户端就有了较大的发展空间。 - 29 - （2）服务渠道有限。移动互联网的发展早期，市场尚未出现较好的手机浏览器时， 尚未针对互联网内容提供较好的适配、压缩和其他有吸引力的服务。 （3）巨头重视不足促生发展空间。在移动互联网发展早期，包括新浪、搜狐在内 的传统互联网 cp 尚未真正重视移动互联网，尚未面对手机用户提供针对性 的服务。 这就给资讯服务类客户端类软件留下了发展空间。以手机大头为代表的资讯类客户端 软件获得了较快的发展，成功吸引了规模用户。 但随着移动互联用户的进一步扩大，以新浪、搜狐、腾讯为代表的传统互联网 cp 纷 纷针对手机平台提供丰富的、针对性的资讯服务。同时，以 ucweb 为代表的浏览器为用 户提供了较好的手机上网工具和渠道，同时也提供了网站和内容导航服务。这使得资讯类 客户端面临更多的替代性产品或应用。 不过，更多的移动互联用户也为资讯客户端提供发展动力。特别是由于传统互联网与 移动领域进一步融合，使得移动互联拥有更多的内容来源，可以真正根据用户需要及移动 环境特征提供个性化的内容整合。这主要是体现在两方面上： （1）一些服务商寻求根据细分用户需求提供针对性内容，特别是针对越来越多的年 轻用户可，一些客户端服务商在原来的新闻资讯基础上大规模向娱乐类资讯转 型。 （2）更重要地，还应该根据手机即时性强的特征，整合和提供实效性、即时性强的 资讯内容，特别是体育资讯和财经资讯成为近两年发展重点，而气象资讯和一 些生活服务类资讯（比如餐饮、交通等）也有一定市场。另外，一些用户量大， 内容更新快，原创性强的互联网社区，也受到移动互联用户的认可。上述的定 位能够满足手机用户由于在外而不能使用 pc 时的即时信息需求，有效地避开 了与 web 资讯的竞争；同时，针对性的内容整合也满足了用户个性化需求， 形成用户黏性。 在上述背景下，可以总结出资讯类客户端的竞争影响因素： （1）原有用户基础。因为客户端产品发展用户时需要克服更多的壁垒，因此现有的 用户基础的先发优势是不可忽视的。因此，较早进入该领域的大头网（天腾时 空） ，可以凭借早期的用户基础加快个性化内容的整合，扩大优势。玩铺和胖 葫芦也有一定的早期用户基础，但个性化内容整合能力相对不足。 （2）内容品牌。一些传统的互联网内容提供商，可以基于内容品牌优势进入该领域， - 30 - 而提供客户端可以加强用户互动性与个性化内容。掌中新浪、凤凰移动台和掌 中天涯正是这种情况。 （3）社区服务商。比如天下网和 3g 泡泡立足于打造本土特色的移动 sns，但受制 于国内不成熟的 sns 发展环境，远未能突破拐点。而 mm 狂下载和点讯天天 则在离线浏览应用上别具特色。 结合公布数据和深入访问结果，我们评估，目前手机资讯客户端市场拥有约 1000 万用 户，其中以大头网的市场份额最大，比例超过 20%；其后，掌中新浪、玩铺和胖葫芦 均超过 10%，凤凰移动台和掌中天涯也积累了一定的用户比例。而天下网、3g 泡泡、 点讯天天等在新一轮的竞争中都未能进一步扩大用户基础，处于弱势地位。 图 3.18 手机客户端咨询服务商用户份额 数据来源：众乾程调研 3.2.1.6 动漫动漫 手机动漫是指在移动网络上提供割裂动漫作品的下载，收费方式包括按次收费和包月 收费等方式。它提供恶劣一种新的动漫作品发布渠道和商业模式。 在政策推进上，2008 年文化部就扶持我国原创动漫产业发展出台了相关政策意见。文 化部指出：动漫产业链主要是包括漫画、动画、舞台剧、网络动漫、手机动漫等环节：其 中漫画创作是产业的基础，而网络动漫、手机动漫是产业的前锋：要大力发展网络动漫和 手机动漫，充分利用数字网络等技术，改造传统的动漫生产和传播模式，积极推动动漫产 品通过网络传播。这为我国手机动漫产业提供了良好的政策环境。在此政策环境县，逐渐 - 31 - 有更多的原创作者和相关人才投入动漫产业中，推动动漫产业整体进步。 但总体上手机动漫都到了如下因素的限制。 （1）在网络环境方面，网络速度不高当然是限制消费者使用的重要原因之一，但 2.5g 平台的更加成熟以及 3g 的出台，将为手机动漫产业提供越来越好的网 络渠道。 （2）手机终端的限制。由于动漫往往涉及图片、音频、视频和 flash 等诸多载体， 文件格式和播放器，目前并非所有手机终端都能很好地支持这些功能。除此 之外，屏幕太小，和分辨率也会影响用户的业务体验。2008 年智能手机在 手机总保有量中的占比大约在 15%20%以内，特别是年轻用户中较低的智 能手机渗透率影响了产业发展步伐。事实上，2008 年大部分的动漫产品还 是以彩信图片的形式出现的。不过就大趋势而言，未来两年内智能终端的应 用有望得到大大的改善。 （3）最关键的因素在于，原创性动漫内容目前还处于相对缺乏状态。受制于产业 整体发展速度和人力投入因素，目前适应手机终端的动漫产品还比较少，有 规范版权的产品就更少了。这一方面有赖于更多的动漫人才投入，另一方面 也可可以适当引入国外成熟产品。 实际上，受到上述因素制约，2008 年手机动漫产业在我国仍然处于初级发展阶段。 结合公布数据和深入访问结果，我们评估，手机动漫客户端市场目前拥有约 800 万用户， 其中以口袋和魔屏的市场份额较大，比例均超过 20%，另外，紫移通和开软也有一定用户 基础，其他动漫服务商在客户端领域均未发力。 - 32 - 图 3.19 手机客户端动漫服务商的用户数份额 数据来源：众乾程调研 3.2.1.7 安全安全 伴随着智能手机和移动互联网的流行，手机病毒也开始泛滥。目前，网络安全专家发 现的手机病毒已超过 600 种，手机病毒可通过短信、彩信、邮件、网站浏览以及铃声下载 等方式进行传播。2009 年，3g 时代到来，移动互联网的急速发展，有可能使手机病毒的 爆发种类和爆发频率突然增高。 手机从刚开始的语言、文字功能逐渐发展到具有彩信、wap 上网以及其他一些高级应 用，比如手机支付、手机导航、手机炒股、手机邮件等，这些涉及个人隐私的信息越受重 视，也意味着受到威胁侵害的指数越高，因此手机安全威胁已经到了蓄势爆发的阶段，保 护手机安全刻不容缓。 mcafee 在移动世界大会上公布的调查结果显示，只有 2.1%的被调查者曾经自己遭遇 手机病毒，而听说过其他手机用户遭遇病毒的被调查者也只有 11.6%。mcafee 在英国、美 国和日本共调查了 2000 名手机用户，结果发现 86.3%的用户对于手机病毒没有任何概念。 但从调查结果可以看出，通过手机访问互联网和下载文件的用户越多，手机病毒出现的概 率就越大。例如，在手机市场最为发达的日本，手机病毒就比其他国家或地区普遍。随着 3g 应用在中国的开展，移动互联网上的病毒越来越引起中国移动通信行业和手机用户的关 注，手机安全已经提上日程。 目前，卡巴斯基、赛门铁克、瑞星、江民等传统综合性反病毒软件厂商，已经发布了 - 33 - 手机反病毒，反入侵，手机防火墙等安全套装，之前一直主要做手机防火墙的信安易公司 也研发手机防流氓软件新产品。 结合公布数据和深入访问结果，我们评估，目前手机安全市场拥有约 3800 万用户，其 中以网秦天下的市场份额最大，比例接近 40%，其后，卡巴斯基手机版杀毒软件和信安易 卫士的比例在 10%左右，与网秦天下的差距仍然较大。 图 3.20 手机客户端手机安全软件商的用户数份额 数据来