单元市场开发分析七讲目标市场营销战略八章.ppt

1,第三单元 市场开发分析 第七讲 目标市场营销战略 （第八章）,2,第三单元 实践任务,要求学生以小组为单位，在第二单元完成的“大学生创业项目营销调研”的基础上，运用目标市场战略理论，进一步对小组创业项目进行可行性分析。 实践1：设计市场细分表找出小组创业项目的细分市场。 实践2：设计市场定位图确定小组创业项目的经营特色。 实践3：对小组创业项目进行“目标市场分析”、“选址环境分析”、“经营损益分析”、“经营定位分析”，论证项目可行与否。 最后，完成一份创业项目可行性分析报告。 时间三周（第10周第12周）,3,4,创业项目的经营定位,服务,价格,A,C,B,H,高,中,低,少,多,企业经营特色定位,5,第七讲 目标市场营销战略, 市场细分 市场选择 市场定位,6,案例分析: “动感地带”占领新一代市场,“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。 市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。 “中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。 “动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。,7, 市场需求是多样的、无限的，而企业的营销 资源和能力是有限的。 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市 场上所有消费者的需求。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身 差别优势的细分市场-目标市场从事营销。,案 例 启 示,8,一、市场细分,1.市场细分战略的产生与发展 2.市场细分的作用 3.市场细分的原理与理论依据 4.市场细分的标准 5.市场细分的原则,9,1.市场细分战略的产生与发展(P194), 市场细分：是指企业根据自身条件和营销 意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 细分对象：对消费者(买方)进行划分。 细分依据：根据消费需求差异性进行划分。,20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔斯密首次提出“市场细分”。,10,市场营销的发展阶段,大量营销 阶段,产品差异化 营销阶段,目标营销 阶段,目标营销就是实施“市场细分”战略。称为“市场营销革命”.,11,在市场细分的基础上，选择对企业最有利、最有效为之服务的消费群体。开展“细分营销”。 把营销努力集中到有最大购买兴趣的某个消费群体身上，满足他们的需求。开展“集中营销”。,目标营销与市场细分,12,2.市场细分的作用(P196),13,3.市场细分的原理与理论依据(P197),原理 市场需求是多样的、无限的， 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者需求。 企业可以按照“求大同，存小异”原则，根据不同的需求,把市场划分为具有相似需求的细分市场。 企业可以选择适合自己并能充分发挥自身优势的细分市场，作为目标市场从事营销。,14,3.市场细分的原理与理论依据,奶油,甜度,(a) 同质偏好,奶油,甜度,(b) 分散偏好,奶油,甜度,(c) 集群偏好,当市场出现集群偏好情况时，客观上就出现了不同的细分市场。,市场细分的客观依据：需求偏好差异,15,市场细分把整体市场划分为若干个具有不同需求的消费群体。,细分市场: 市场细分以后所形成的具有相同需求的消费群体，即小市场。,二者区别：,同一细分市场的消费需求具有相似性,整体市场存在消费需求的差异性,16,4、市场细分的标准（P199）,消费者市场细分标准 生产者市场细分标准,17, 地理因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素,(1) 消费者市场细分的标准,思考：市场细分表是按什么标准进行划分的？,18,（1）地理标准,细分依据：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 具体标准：国家、 地区、 城市、气候、人口密度 应用特点：是常用的市场细分标准，最为 稳定、明显，容易操作。,19,（2）人口标准,细分依据：按照消费者的人口变量因素来细分市场。 具体标准：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭、社会阶层、宗教等。 应用特点：是市场细分的最常用、最主要的标准。,20,（3）心理标准,细分依据：按照消费者的心理特征细分市场。 具体标准：个性、购买动机、价值观念、生活方式、购买态度。 应用特点：心理标准运用在实际操作中有一定困难。,21,（4）行为标准,细分依据：按照消费者的购买行为细分市场。 具体标准：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 中国不少企业在“节日市场”大搞促销活动，这是基于购买时机标准进行市场细分。 具体应用：运用较多的有使用状况。,22, 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征,(2) 生产者市场细分的标准,23,5.市场细分的原则(P204),1 可衡量性,2 可实现性,3 可盈利性,4 可区分性,24,二、市场选择,1. 评价细分市场 2. 选择目标市场 3. 目标市场战略 4. 选择目标市场营销战略的条件,25,1. 评价细分市场（P205）,市场开发分析的重点,影响长期盈利潜力的五大因素：行业竞争者、潜在进入者、拖带着、购买者、供应者,26,2. 选择目标市场（P206）, 目标市场：是企业打算进入的细分市场， 或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。,27,目标市场选择模式,市场集中化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,选择专业化,28,市场集中化： 以一种产品来满足某一类顾客群的消费需求； 产品专业化： 以一种产品来满足各类顾客群的消费需求； 市场专业化： 以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求； 选择专业化： 以不同产品来满足不同顾客群的消费需求； 市场全面化： 以多种产品来满足各类顾客群的消费需求。,目标市场模式,29,3. 目标市场战略（P207）,(1) 无差异性营销战略 (2) 差异性营销战略 (3) 集中性营销战略,30,无差异性营销战略,特点：不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。 优点：具有成本的经济性， 缺点：只强调需求共性，对大多数产品并不合适。,31,差异性营销战略,特点：在市场细分的基础上，选择不同的细分市场作为目标市场，并为之提供不同产品，制定不同的营销组合策略。 优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品竞争能力，具有最好的市场效益保证。 缺点：导致市场营销费用大幅度增加。,32,集中性营销战略,特点：在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实现集中营销。 优点：适应资源薄弱的小企业，可以实现专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 缺点：承担风险较大。,33,4. 选择目标市场营销战略的条件, 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略,（教材P209）,34,选择目标市场营销战略的条件,35,三、市场定位,1. 定位的概念和方式 2. 市场定位的步骤 3. 市场定位战略,36,1. 定位的概念和方式（P211）,定位概念 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位要求 A了解竞争产品的市场定位 B研究目标顾客对产品各种属性的重视程度 C选定本企业产品的特色和独特形象,37,可以采用“避强”H1方案。 可以采用“迎头”H2方案。 可以采用“重新定位”H3方案。,功能,价格,A,C,B,H2,H2,H2,高,中,低,少,多,H1,H3,市场定位方式竞争战略,定位图,38, 避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。 迎头定位。与最强的竞争对手“对着干”的市场定位。 重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,市场定位方式,39,2. 市场定位的步骤（P212）,识别潜在 竞争优势,企业核心竞争 优势定位,制定发挥核心竞争 优势的战略,40,市场定位步骤,识别潜在竞争优势。通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。 企业核心竞争优势定位。找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。 制定发挥核心竞争优势的战略。制定明确