富士宝整体品牌定位规划及年度传播推广规划1.ppt

,富士宝品牌规划暨07年度传播推广规划,前言,自92年创建以来，富士宝一直在探索中前行，从生产电暖器、空调扇、按摩器到现在的电磁炉、变压锅，可以看出富士宝是立足于市场而进行研发生产的品牌。这本无可厚非，但事实是，富士宝迷失了自我。 十余年来，“富士宝”沉淀了什么？提及“富士宝”的时候，消费者又能想到什么？ “富士宝”未来该生产什么？该往哪个方向发展？ 本案的意义，旨在为富士宝规划清晰的品牌发展轨迹，在未来的市场竞争中赢得持久的竞争优势。,富士宝传播资产建设规划,,本案纲要,富士宝营销资产建设规划,富士宝整体品牌规划,富士宝整体品牌规划,我们应该进行哪些品牌层面的规划？,我们如何思考富士宝品牌？,伟大的品牌，都是有血有肉有灵魂的人,品牌，即是人,每个品牌更需要：,每个“人”都需要：,一贯的行为风格,清晰的价值观 解读、参与生活的核心准则,鲜明的外在形象,到位的言语表达,给予他人最直观的视觉感受,基于自已的核心准则说话,基于自已的核心准则做事,统一的传播： 有计划、有效表现与塑造品牌的,坚定的信仰： 与竞争对手形成最本质区隔的； 指导企业一切行为的精神准则；,鲜明的个性： 界定和制约传播风格与推广形式的,准确的诉求： 让消费者达成认同、共鸣与信服的,富士宝品牌，应该是人格化的、具备强势精神信仰并与外在形象相统一的； 只有这样的品牌层次结构，才是建立、成就伟大品牌的路线； 也正因此，对于富士宝整体品牌，我们需要进行规划的核心内容在于：,企业层面,竞争层面,消费层面,是什么可以让消费者共鸣、信服，成就富士宝为伟大品牌？,富士宝 核心信仰,是什么可以与竞争品牌在精神层面即做区隔？,是什么在一直推动企业研发生产与营销中一切积极行为的发生？,那么，富士宝品牌核心信仰/精神主张是什么？,基于富士宝企业当前品牌运作实力与研发生产能力，我们建议，富士宝未来事业领域应专注于：厨房烹饪电器领域 而，未来，生活小家电及其他领域的扩展则另行构建品牌运作。,企业层面：未来发展战略的考量,过往，在市场推动和企业自身需求的双重动力下，富士宝创造了一系列的“领先”历程： 中国第一台空调扇生产、推广 中国第一台电磁炉研发、推广 中国第一台变压锅研发、推广 富士宝，总是致力于探索、发现新的、足以引发国内市场时代变革的小家电产品技术，并率先将之成熟应用。在行业市场内，不断开创竞争“蓝海”；在消费市场上，不断为消费者带来惊喜和全新的使用享受。,企业层面：过往无形资产的考量,未来，在烹饪电器领域，富士宝必须沿承乃至升华“创新”的基因； 但，“创新”，仅能做为行为表现特点，并不构成品牌内在的精神信仰； 是什么精神信仰推动富士宝在烹饪电器领域内不断“创新”？ 必须在与竞品相区隔并深刻洞察消费的基础上，确立这一精神信仰。,核心信仰：创意、创造力 品牌诉求：创意厨房好生活,核心信仰：健康 诉求：打造新鲜健康小家电第一品牌,竞争层面的考量,核心信仰：美食、美味 品牌诉求：Its Your Idea 央视天天饮食栏目指定产品,核心信仰：营养 品牌诉求：锁住营养不流失 为你服务栏目植入、营养认证,核心信仰：普及概念 品牌诉求：电磁炉普及时代到来,核心信仰：科技 品牌诉求：科技领先的尚朋堂,美味、创意、科技、健康 各主要竞争品牌已占据烹饪领域各细分诉求。 以“创新”为基因，富士宝进行区隔的机会点是什么？,美的,苏泊尔,尚朋堂,九阳,乐邦,奔腾,单纯的“美味、健康、营养”等诉求，无法从品牌层面整合防磁墙电磁炉（健康）、无级变压锅（美味）以及未来新产品，更无法在与竞品推广较量中后来居上。 我们需要在此之上寻求新的、更高层次人性层面的潜在消费需求，以之确立品牌信仰。,消费层面的考量,消费者对烹饪工具的需求内容与层级,科技的,健康的,美味的,趣味的,营养的,美的 苏泊尔 尚朋堂 九阳 乐邦 ,是否存在对应的更高层面的潜在需求？,富士宝,我们认为，无论年龄、学历与社会地位，对绝大多数家庭掌勺者而言，他们最大的愿望并不是烹饪出世界上最美的佳肴，他们的目标并不是成为公众明星 。 他们一日三餐劳作的最大目标仅在于获得亲人的首肯与赞许，并在其中体现自我价值实现的乐趣。为此目标，他们研究各式美食，且所有科技的、美味的、健康的烹饪电器统统被采纳为工具。 他们从心底里渴望被赞许，但他们仍然经常是不自信的。 从来没有一个人或品牌告诉他们：烹饪，你完全可以,消费者洞察：,成为被亲友赞许的烹饪高手,目标消费者普遍未被满足的心灵渴望：,企业/品牌在这一层面进行肯定与加强的心灵沟通， 其所带来的震撼效果，将远胜于产品利益点的直接贩卖,将目标消费者潜在心灵需求转化，即成为对目标消费群广具心灵震撼力的品牌精神主张，并同时在更高层次上实现与竞争对手的区隔：,富士宝品牌切入机会点：,成为被亲友赞许的烹饪高手,富士宝相信每个人都可以成为烹饪高手,富士宝的机会点：,消费者潜在需求：,富士宝相信，每个人都可以成为厨房高手 因此，富士宝一直致力于创造性提供最优秀的烹饪工具 富士宝，厨房大师培养者。,富士宝品牌信仰：,Everyone can be a chef.,你，就是大厨,企业层面,竞争层面,消费层面,激发目标消费者潜在的被赞许的烹饪追求，形成共鸣,你，就是大厨 Everyone can be a chef.,更注重与消费者心灵沟通的 美味、科技、健康成为支持、实现精神信仰的手段,致力为培养厨房大师的 创造性提供最优秀烹饪工具的,富士宝品牌核心信仰：,富有创造力的 自信十足、富有感染力的,品牌个性：,富士宝，是一个人格化品牌。他相信每个人都可以成为亲友认同和赞许的厨房高手，并且，他不断创造性为整个市场带来最优秀的烹饪工具，协助顾客实现“厨房大师”的理想。 对于富士宝这样一个“人”，我们界定他最本质的个性表现应该是：,品牌意念：,创新煮艺,在精神信仰层面，富士宝是厨房大师培养者。富士宝给予消费者对心灵渴望的追求信心，并为市场带来的全新的烹饪工具艺术。 我们将富士宝品牌诉求语确定为：,Everyone can be a chef（你，就是大厨） 成就烹饪大师 好创意创造好厨艺 制造厨房快乐 享受烹饪智慧,.,其他诉求：,传播策略：,在当前阶段，富士宝品牌对于消费市场的影响力弱，消费者对富士宝行业属性/产品价值不明晰 单纯的品牌形象传播，可提升品牌知名度，但无法让消费者对品牌产生行业/产品属性的联想与记忆。缺乏产品信息认知基础支持，品牌精神信仰层面的传播，将易被消费者忽视 因此，在07年度品牌建设中，核心传播策略我们建议采用： 以产品形象传播带动品牌传播,在企业当前两大品类产品中，电磁炉市场已具备较成熟品牌认知格局。以电磁炉传播带动品牌传播，在消费认知中，势必面临与美的、苏泊尔等竞品的比较 而无级变压锅，则是全新品类，亦代表了富士宝企业当前最高创新成果，在品牌建设启动之际，我们建议： 以无级变压锅产品形象传播，带动富士宝品牌传播,品牌平面主视觉 影视形象 企业大堂形象展示,富士宝 品牌定位,品牌信仰,品牌个性,品牌意念,传播表现,传播策略,你，就是大厨 Everyone can be a chef.,富有创造力的 自信十足的 富有感染力的,创新煮艺 Everyone can be a chef. ,产品带动品牌的策略 以无级变压锅为核心的,“创新煮艺”系列平面 “创新煮艺” 影视广告 企业大堂形象展示,富士宝品牌基础定位规划图示,品牌，以基础定位为核心 品牌，不单只是基础定位的传播 品牌，是一个内外各层面有机结合的系统,全面的品牌体系构建图示,R,天进品牌资产地球理论,我们需要明晰品牌资产建设的层级与次序：,品牌资产构建，由内及外，分四个层次：地核、地幔、地壳、地表植被。 一切品牌行为必须紧紧围绕地核品牌信仰而逐步扩散和累积 而地幔品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离其宗 地壳：由十种静态资产组成，是品牌的营销层面的核心资产 地表植被：是传播推广的执行手段组合，可以是多维、多样的战术手段,品牌意念,产业/品类/细分,品牌人格,产品/服务/价值,价格,渠道/ 售卖方式,产品历史 文化或发源地,所属公司/ 策略联盟/ 合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,目标人群,喜之郎（果冻） 茅台（白酒） 联想（电脑、硬件） 九牧王（西裤）,科龙：节能（双高效） 海尔：健康 、服务 海信：变频 樱花：终身送滤网,海尔：单一品牌多品类多副品牌（家电） 格力：单一品牌（家电） 宝洁：多品类多品牌（护洗） SONY：单一品牌多品类、多副品牌（IT）,联想与IBM TCL手机与阿尔卡特,戴尔，特百惠（个人加盟） 安利、亚马逊书店、宜家,低价：西南航空、格兰仕 高价：依云矿泉，哈根达斯,VISA:成功与探索者 依云矿泉：高品质追求者 TCL女性电脑：爱美的女性,万宝路：做真男人 耐克：自信、主动 李宁：成功，不服输,牛仔：李维斯，Lee 酒（法国）：轩尼诗XO 服装（意大利）：范思哲 车：哈雷，福特（T型车） 表（瑞士）：欧米茄、斯沃琪,不同品牌，可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的竞争优势,品牌信仰,未来，我们需要以核心品牌信仰为中心， 逐步展开富士宝整体品牌资产体系的丰富与完善。,富士宝品牌营销资产建设,策略联盟,富士宝 营销资产构建,产品,服务品牌,渠道/售卖方式,企业网站形象,产品建议,策略联盟,富士宝 营销资产构建,产品,服务品牌,渠道/售卖方式,企业网站形象,展柜卖场=烹饪学堂 未来，富士宝品牌贩售的不是单纯的产品利益，更是向消费者提供烹饪艺术，帮助消费者向 “烹饪高手”的自我实现 在富士宝卖场，顾客感受、学习，更多集中于烹饪知识，并在这一过程中拉近品牌与消费者的情感距离 因此，对卖场阵地我们需要： 进行导购员烹饪知识培训，使其言之有物； 进行以烹饪知识为中心的物料布置，如：推出每周经典菜式（书写板/海报/X展架/单页）等,打造优质服务 良好的服务品牌认知，更大的意义在于加大新用户群体的决策信心 我们需要从培训烹饪大师的角度，提升服务品牌建设，包括： 全国统一设计售后服务卡 国全统一售后服务费用标准，并向消费者透明化 针对老顾客提供每月烹饪知识与菜式宣传单的邮寄 上门服务措施的执行与实施,策略联盟,富士宝 营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,形象、内容与功能提升 随企业品牌推广，企业网站在软硬件各方面将越来越不适应发展节奏 企业网站必须逐步满足以下需求： 形象上： 与品牌个性吻合（创造活力感、张力的） 内容上： 突出烹饪大师缔造者身份与烹饪知识学习的 功能上： 提供消费者交流平台与企业内部信息化平台的 目前，此项工作，我们已在进行中。,策略联盟,富士宝 营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,围绕烹饪的社会资源借势 落实到地方，与各大烹饪技术学校合作，开展短期培训班（夜班/周末），卖场顾客购买即可获培训资格，或抽奖可获,策略联盟,富士宝 营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,富士宝品牌传播资产建设,新闻发布会,品牌VI视觉标准,富士宝 传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,在传播上，我们需要一个震撼的、权威的启动点，借助这一启动点，开启年度产品与品牌的传播推广历程。 我们建议选择具备新闻报道价值与易引起公众关注的地点中南海钓鱼台国宾馆（国宴用地）进行富士宝无级变压锅与防磁墙电磁炉新闻发布会 我们建议选择央视二套对话栏目主持人陈伟鸿为发布会主持人 天进广告，将以自身“万人记者站”资源为基础，展开本次新闻发布会的现场报道、网络直播与后期全国范围内的媒介炒作。,美食媒体栏目置入 与贝太厨房等各平面、网络美食媒体进行栏目冠名合作，家庭美食菜谱投稿，奖品，并进行评选、出版 富士宝杯厨房全明星赛,品牌VI视觉标准,富士宝 传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,品牌VI视觉标准,富士宝 传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,围绕品牌核心信仰，我们将依次展开全年促销规划； 将包括：,中秋、国庆促销,五一促销,元旦促销,探讨：五一促销活动，是否可在新品发布会基础上，继之以在全行业内展开防磁墙电磁炉与无级变压锅创新烹饪升级换代、“以旧换新”活动，并借新品发布会进行宣布和全国炒作？ 全年促销活动构思规划，将提前三个月进行。,基于品牌构建策略、与时俱进,品牌VI视觉标准,富士宝 传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,当前富士宝VI体系，在颜色搭配上过于浓重、现代感弱，造型设计感弱在实际应用上受限过多，LOGO整体设计对于企业品牌理念信息的解读力