川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案58p销售推广策略.ppt

龙城国际2013年度 推售计划及2季度营销方案,2011，面临局面,卖什么？,卖给谁？,怎么卖？,竞争力锁定,客户锁定,营销执行,计划2011年度，销售物业850套，实现对改善型产品的营销突破。 计划2011年5月，发售项目3期2#楼，并于本年度后续推售1#楼。,2011，宏观市场预判,市场环境 热点板块低总价产品旺销，高总价产品去化速度偏缓；首置、首改 需求旺盛，投资需求稳定。,置业预期 通胀预期不断增强，资产保值需求催动；产生大量非常规自住需求 及投资需求。,政策层面 新国八条二套房首付标准提高至60%，成都等重点城市强制执行 “限购令”。,2011，区域竞品锁定,本案,蓝鹰美庐 新加坡花园 水岸豪庭 米兰春天 南湖俊景 南湖国际 南湖郡 国宾府,汇东阅城 香逸美地,金域国际等,区域印象（截止3月4日）,关键词：首置、首改产品、面积控制、高梯户比,供应特征,特征1：争夺更多需求层次，面积控制进入下行通道。 首改产品首置面积化：以1003房双卫为代表的总价控制特征。 再改产品首改面积化：以1274房双卫为代表的总价控制特征。,销售特征,1、新增供应特征： 改善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品； 2、新推产品销售特征： 各产品认购率普遍偏低，并未收到市场需求的普遍关注；,特征2：改善型产品销售占有率低，价格增长趋势偏弱。 在市场价格不断被拉升的同时，改善型产品仍处于低价位徘徊。,存量特征,特征3：首改产品大量集中，市场竞争集中于此类客户的争夺。 存量排序如下，首改 再改 多改,价格特征,特征4：首改产品总价浮动相对较大，40-45万元总价为主流供应区域。,价格特征,特征5：高端再改产品的价格集中程度较高，50-53万元总价为主流供应区域。,45万,50万,55万,60万,汇东阅城,蓝鹰美庐,水岸豪庭,60-63万 143四房,米兰春天,南湖俊景,46-49万 127三房,50-53万 138三房,44-47万 121三房,51-53万 127四房,52-55万 132四房,市场启示,启示关键词：推售、推广、价格,货源推售思考二套房首付60%的严格执行，为市场供应结构提出了低总价的明确要求；2011年第一步是顺应政策变化，明确各阶段出货方向； 跨界竞争思考明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对位的营销包装； 产品成长性暗示树立整盘形象标杆，赋予再改产品更高的价值增长空间，以及促进同类型产品的价格挤压； 价格控制体系思考动态关注 主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速度；,思考 consider 核心竞争力提炼。,我们卖什么？,货源盘点（数据截止3月3日）,存货特征：再改产品套数占比达31%，数量高达346套。,面临的现状是？,本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是： 本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和；,如何解决市场需求与本案存量结构的矛盾？,中低端再改产品的客群扩张能力,调整产品供应结构，以125三房产品主动对位市场占有率更高的首改需求。,树立2#楼138三房产品的楼王标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，从而突出同类型主力出货产品的性价比优势。,中高端再改产品的价值成长能力,产品竞争力,细分产品，迎合需求,大盘的价值 在于自成一体之后，对区域、资源、配套环节的整合能力，以及对产品长期成长价值的塑造能力。,核心价值排序： 成熟品牌 30万大成之城 成熟汇东 高成长性产品,龙城气质 植根自贡,3年成城 收官钜献,区域地段与配套 周边品牌开发商合力造城,我们卖什么？,增值空间、潜力,思考 consider 基于产品，我们的客户是谁？,我们卖给谁？,121-125成交客户抽样60组； 134-147成交客户抽样60组； 进行交叉分析；,121-125成交客户投资需求达19%，高于134-147成交客户的10%；,汇东区作为121-125成交客户的主要来源，占比43%； 反观134-147成交客户，老城区和汇东区则分别贡献约20%； 周边郊县中，富顺客源贡献稳定，平均占比约10%；,成交客户认知习惯分析,分析方式：对本次筛选的120组成交客户进行全面的电话回访，并做提及率分析。 主动倾向渠道主要类型：提及率排序依次为朋友及业主推荐、户外、报媒、短信；网络和电视相对偏少，户外效用最为突出。 报媒接触习惯：在客户接触报媒的习惯中，对日报有明显偏好，提及率为晚报的2倍以上； 户外效果分析：户外作为客户提及率较高的渠道之一，其作用表现为在到访前后对项目信息的反复认知，并作为主要的初次接触渠道；因此在现阶段户外资源单一倾向于站台的同时，更希望公司能考虑展示面及整体形象更优质的大牌类户外媒体。 非媒体渠道认知途径：朋友及业主介绍占客户认知渠道的38%，本案作为以高端客户为主的目标客群定位方向，口碑推荐及二次传递效用尤为重要。,改善型产品客户主动性认知渠道分析,改善型需求客户最为关注的3项要素依次为：区域环境、产品、价格； 134-147成交客户对价格的敏感度略低； 但在项目品牌、小区配套两项因素上，134-147成交客户高于121-125成交客户； 特别是对朋友建议的采纳方面，134-147成交客户高于121-125成交客户4个百分点，占比10%；,两个产品线的主力客群均为30-40岁的社会中坚力量； 但121-125成交客户中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%；,两个产品线的主要居住结构均为3口之家； 同时需要关注134-147成交客户的家庭结构更接近于3代同堂，占比32%；,121-125 中低端再改产品,不同产品线下客户分类,134-147 高端再改产品,不同产品线下客户分类,思考 consider 如何实现形象与回款的双赢？,我们怎么卖？,第一层面,如何在同质化市场区域脱颖而出，确立项目差异化项目形象，提升项目竞争力及溢价能力。,如何快速积累有效客户，确保项目三期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏。,第二层面,项目成功启动的标志,在完成年度任务850套销售目标的同时， 提升项目改善型产品的市场占有率，保持推货结构的良性循环。,项目营销阶段核心问题,本项目,竞争对手,1、南湖板块的崛起，并已经成为自贡房地产市场的主战场。 2、主要竞争对手以主要以100-130三房产品线为主。 3、外来品牌开发商聚集，产品升级加速。,把握未来的竞争优势在哪里？,1、120以上面积段存量高企。 2、3年大成收官，品牌、项目、配套、资源多个成熟优势。,竞争格局假想,竞争破发口,存货 结构,客群 配置,价值空间,品牌 成熟,项目 大成,区位成熟,基础优势,提升方向,推售控制,资产变现能力,市场特征： 改善型物业存量高企 产品同质突出 热点偏移，高端对碰,面对如此竞争环境 我们的营销方向？！,区域造势？！ 不，本市热点已明显移至南湖， 我们要做的，只是顺理成章 突出本案的各方面的成熟、稀缺性即可。,顺势而入。 选择市场最佳放量节点。,入市时机选择,香逸美地,102三房 （32套）,水岸豪庭,米兰春天,南湖俊景,南湖国际,本案,建议4月底 2#楼主推发售,借3月多项目开盘热度，有效释放本阶段主推信息，拦截市场关注方向； 并在5-6月改善型产品大量发售之前，破市截客； 全年设置多个主推节点，动态调节货源配置结构；,118-121三房（198套）,127四房 （36套）,104-132三房 （165套）,116-119三房 （128套）,待解决的问题,如何铺排推售计划？,如何制定价格竞争体系？,如何实现核心价值的传递？,2,3,4,基于严峻的市场环境，二季度如何破局？,如何选择目标市场？,1,如何选择目标市场？,1,本案二季度营销破发的目标市场选择，首先要满足3个要素： 1、符合市场需求热点方向，有充分的市场容量可供挖掘； 2、本案存货有条件支持现阶段产品包装； 3、利于下个主推阶段的客户储备要求；,看市场。,2季度100以上面积 供应集中于首改类产品,120以上再改类产品关注度偏低，市场容量有限,市场供需热点逐渐向中小面积段偏移,125-128中低端再改类产品存量丰富 支持再改类产品主动对位首改类需求的战略要求,看本体。,营销的起点：客户,本阶段的客群突破口只能在“首改”！,加之另外两个方面： 1、信贷政策对低总价产品的供应要求。 2、年度主推难点对改善型产品的出货要求。,看目标。,如何铺排推售计划？,2,2013年度推售策略 把握市场，优化库存,全年设置4大主推阶段，重点去化120以上的改善型产品，优化库存配置； 将现有存货搭配主推，顺推产品不享受主推期优惠；,产品角色思考,70-90产品线：作为整盘的明星产品补充推售面积段，配合各主推阶段进行辅推，保持整盘去化速度均衡； 100-120产品线：首阶段不作为主推选择，补充整盘推售面积段并作为下半年的现金流产品迅速出货； 121-125产品线：控制总价主动进入100-120产品线竞争区间，直接面对首改需求并实现快速冲量； 132-147产品线：明确2#楼138产品的价格标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，进而对同类型产品进行价格挤压；,推售计划,改善型产品价格控制策略 跟随性价格思路,在市场热点明显偏移的情况下，采用相对各竞品项目具备竞争力的价格跟随策略，结合产品优势，可保证项目持续保持性价比的绝对优势，获取更多的市场机会。,如何制定价格竞争体系？,3,【合理、具备竞争力的价格控制体系】121-125三房 注：中低端再改产品市场主力总价区间为：40-45万元；,本案：执行均价3600元/，套均总价42-45万；,45万,50万,55万,60万,汇东阅城,蓝鹰美庐,水岸豪庭,60-63万 143四房,米兰春天,南湖俊景,46-49万 127三房,50-53万 138三房,44-47万 121三房,51-53万 127四房,52-55万 132四房,【略低于优质竞品的价格控制体系】134-143三房 注：中高端再改产品市场主力总价区间为：50-53万元；,本案：执行均价3650元/，套均总价49-52万；,龙城给力 一个主题四条主线,如何实现核心价值的传递？,4,二季度推广主题： 成熟性品牌号召力+成长性产品爆发力,二季度推广主线： 1、始终如一的基础优势诉求主线； 2、138产品的楼王价值标杆选线； 3、121-125产品的快速出货主线； 4、指向明确的病毒传播主线；,建立贯穿项目始终的 “龙城国际病毒传播机制”,楼王产品，购房准入机制,138中央御湖皇座 臻享42亩纯美湖景无障碍视野 仅献龙城国际业主；楼王御世，预约难见。,“病毒机制1”,目的：明确楼王标杆意义， 1、挖掘业主身边同属阶层，制造圈层归属感； 2、拉升项目再改产品客户印象； 3、为134-143主推产品制造价格挤压。 推售包装方式：为使您得到更为优质的服务，楼王产品须电话预约看房，仅业主再购及业主推荐购房有效。,全员营销，客户推荐机制,“病毒机制2”,目的： 从身边做起，又名窝边草计划。充分挖掘本公司及相关合作单位的客户价值，实现自身资源在项目销售上的充分运用。 推荐人标准： 1、金海、奇龙公司员工； 2、金海、奇龙公司所有合作单位（承建单位、建筑景观公司、合作银行、模型公司、短信公司、广告公司、代理公司等）； 奖励标准： 两房 500元/套 三房 800/套 （以购物卡的形式进行奖励兑现，具体操作细则待讨论通过后补充）,客户锁定，定向直投机制,目的： 1、直面改善型客户，提高认知受众层次。 2、不仅传递项目信息，更要提高客户到访几率； 包装方式： 1、以DM单作为信息传递载体； 2、与本土知名汽车美容机构合作，购买其洗车代金券，作为客户到访利益点载体； 3、DM单与洗车代金券配套使用，由客户到访销售现场后兑换有效； 渠道选择： 本土知名汽车美容连锁店； 自贡高速收费站； 南湖区域定点行销，截流客户； 大型超市停车场行销直投；,“病毒机制3”,蓄客强推启动 首轮业主挖掘启动,推售线： 1、4月1日前，确定主推阶段各产品线优惠政策； 2、4月2日，释放主推期优惠，争取主推库存产品的提前转化； 3、4月30日，2#楼开盘，集中转化两房客户；,推广线： 1、4月2日，蓄客强推启动，全面释放品牌、产品两大价值； 2、4月21日，开盘强推启动，集中释放优势卖点及阶段销售信息； 3、5月14日，第二轮老客户挖掘启动，全面转入生活感染力诉求； 4、6月4日，配合3、4#楼外立面呈现，进行余货攻坚；,活动线： 1、4月，感恩主题月，龙城红酒品鉴活动及龙城定制红酒赠送； 2、5月，私人派对主题月，龙城业主周末露天派对； 3、6月，收藏世界级精华龙城工地开发主题月；,2季度营销节奏铺排,4.2,4.30,5.14,6.4,开盘强推启动,4.21,2#楼开盘,第二轮 老客户挖掘启动,3、4#楼 现楼强推启动,4月底5月初 2#楼达到预售条件,5月底 3、4#楼立面清洗完毕,业主感恩主题月,业主派对主题月,工地开放主题月,【4月】第一阶段 蓄客破市期,执行要点： 1、121-143主推产品提前转化。 2、楼王产品包装立势； 3、成熟号召力+成长爆发力诉求出街； 4、业主积极性调动，业主再购及业主推荐标准公布；,案场销售氛围升级,大厅增加销售展板4块，整体形象及规格参照：