成都_国宏腾_郫县中信综合体项目_启动_营销策略报告.ppt

国宏腾郫县中信项目 营销策略报告,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,开发商目标,截止2012年1月底，完成5个亿销售额，住宅销售占主导,目标分解,按转化率15%计算，需要4050批客户上门，月均1400批 按转化率18%计算，需要3430批客户上门，月均1200批,方案一（3亿住宅+2亿商业），意味着至少需要4000批的客户上门量，月均1400批，日均约50批，要达此目标实施难度极大。,开盘完成300套,加推后完成150套,加推后完成100套,11月,12月,1月,加推后完成50套,1月30日,开盘完成5500平米,完成5500平米,住宅,商业,开盘前需2000批客户上门,月上门量需1000批,月上门量需700批,月上门量需350批,15%转化率,开盘前需1700批客户上门,月上门量需830批,月上门量需600批,月上门量需300批,18%转化率,备注： 住宅按套均价50万计算； 商业按18000元/平米计算；,目标分解,按转化率15%计算，需要2650批客户上门，月均800批 按转化率18%计算，需要2300批客户上门，月均770批,方案二（2亿住宅+3亿商业），意味着至少需要2600批的客户上门量，月均800批，日均约20批，客户上门量具备实施可行性。,开盘完成250套,加推后完成100套,11月,12月,加推后完成50套,1月30日,开盘完成8000平米,完成8000平米,住宅,商业,开盘前需1600批客户上门,月上门量需700批,月上门量需350批,15%转化率,开盘前需1400批客户上门,月上门量需600批,月上门量需300批,18%转化率,备注： 住宅按套均价50万计算； 商业按18000元/平米计算；,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,项目占地面积：424亩 建筑面积：701699 容积率：3.8 建筑密度：27% 物业类别： 高层、公寓、商业 其中一期(启动期）：7号地块（共13栋） 占地面积：83498.81 建筑面积：327653 物业类别：高层、商业 1-13号楼，31层，每栋2个单元，2梯4户，共248套 共计3224套,项目总平图,项目基础指标,一期推售地块,项目概况,户型概况,对本项目户型概况结论,关键点： 户型方正实用 面积控制适宜 100%户型南北朝向 没有户型有公园景观 10%户型临路 100%拥有赠送面积,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,客户分析,竞争分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,政策趋向分析,2007年房地产政策回顾,成都房贷紧缩,政策趋向分析,2008-2009年房地产政策回顾,政策趋向分析,历年政策分析成交量的变动主要由直接影 响类政策引起,政策分类,直接 影响,间接 影响,政府购房者,政府金融机构购房者,1,2,政府金融机构,政府开发商（二级）,3,4,政府中介（三级）,政府土地市场（一级）,5,6,在没有第1、2类政策大量出现的时候，即使第3、4、5、6类政策频出，成交量的走势也比较平稳，甚至不断走升； 在第1、2类政策集中出现的时候，成交量会出现大幅萎缩；,年度,成交量下降（上升）阶段主要政策,其他阶段主要政策,2007,2008,2009,2010,1,2,3,4,5,1,4,5,3,4,5,3,4,5,5,6,6,1,2,3,4,5,2,6,3,4,5,6,政策趋向分析,直接影响类政策影响程度分析在具体细则出台后政 策将对成交量产生影响，影响周期为2-3个月，成交量 萎缩约40%-60%，同时价格出现小幅下降，降幅约5%-10%,2007年主要房地产政策对成交量的影响,2010年主要房地产政策对成交量的影响,价格增幅比率,住宅成交量,2010年4月“新国十条”出台,2010年10月二次调控，限购,2007年9月（9.29新政）,下降周期为2个月,下降周期为3个月,成交量下滑41%,成交价格下滑增幅放缓，售价未有明显下调,成交量下滑57%,成交价格下滑6.3%,政策趋向分析,根据研究，3-4月为政策出台的吹风期，5-10月为政策 的集中出台的高发期，强力型政策一般会在此阶段出 台，其他时间为政策消化期,政策吹风期,政策集中出台期,政策消化期,2006年3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中明确提出，继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。,2006年5月，国六条出台，5月底，细化文件国十五条出台。 2007年6月，银行紧缩房贷，7月出台限外令。 2007年9月，9.29新政出台。 2010年4月，新国十条。 2010年9月，限购令。,进入11月，一般以市场整治类的政策居多。,2011年1月，政府破例在继2010年1、4、9月三轮调控后，出台第4波调控，并首次运用行政干预手段干预房价，显示出中央政府抑制房价的决心和态度。 2011年5-10月继续出台调控政策预期强烈。,政策趋向分析,房地产政策趋向结论,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,客户分析,竞争分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,成都宏观经济面,成都经济总量快速增加，城市经济及城市化进程处于快速的良性发展阶段。,预计2010年成都市GDP总量将超过5000亿元大关； 2006年以来成都每年的GDP增速保持在12-15%的较高速度增长，成都经济总量增加迅速，整体经济形势比较看好。,郫县住宅市场,2010郫县实现GDP230亿元，比上年增长17.8%。 2010年，按50万常住人口计算，人均GDP达46000元,约合7180美元；按80万人口（50万常住、30万流动）计算，人均GDP达28750元，约合4492美元。,郫县住宅市场已进入平稳发展阶段，改善需求将成为市场主流,GDP增速与房地产发展关系,人均GDP与房地产发展关系,郫县市场已经进入了以改善需求为主的平稳发展阶段，居住的质量是客户关注的重点,郫县住宅市场,受宏观经济预期的影响，2009年郫县房地产开发投资增幅下滑，使得郫县房地产市场在2010年供求结构合理，将会出现供销两旺的局面,房地产市场预警预报指标体系,2009年郫县房地产投资32.36亿元，下降8.7%。 2009年郫县完成固定资产投资216.24亿元，增长25.7% 2009年郫县实现商品房销售面积达139.14万平方米，增长100.0%；实现商品房销售额53.60亿元，增长116.6%。 2009年郫县完成新开工面积148万平方米,郫县住宅市场,房地产市场预警预报指标体系,2010年郫县房地产投资81.45亿元，增长151.7 %。 2010年郫县完成固定资产投资204.68亿元，增长2.4% 2010年郫县实现商品房销售面积达179.82万平方米，增长29.2%；商品房销售额87.14亿元，增长62.3%。 2010年郫县完成房屋建筑竣工面积 160.46万平方米,2010年郫县房地产开发投资增幅过大，预计2011年郫县房地产市场将会呈现供过于求的局面,宏观市场,进一步分析：宏观经济、区域规划、政策是影响郫县房地产市场变动的主要影响因素,住宅成交量,06-07年四季度,07-08年底,09年,受宏观经济影响，市场第一次高潮来袭,受宏观经济、政策调控、以及地震影响，市场急速下滑,政府救市，刚需释放，区域规划利好促使市场复苏,区域规划价值提前释放，带来成交量及价格的超速上涨,宏观市场,关于市场的重要结论,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,客户分析,目前蜀都新城客户的基本构成以郫县老城区客户为主，占比50%,蜀都新城,本地客,成都客,外地客（二级城市）,产业移民,客户分析,本地客以公务员、私营企业主为主，目前属于蜀都新城片区的主力客群,A 本地客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,客户分析,本地客占比呈现下降趋势，在本项目未来销售周期中的占比将逐年降低,限制因素（1）：本土人口有限,郫县（含辖属乡镇）人口共计50万人。人口年均自然增长率约5%，不能支撑房地产市场的快速增长。,限制因素（2）：自建房+保障房+城乡统筹房，置业需求逐步分解,0609GDP增长情况,2011年中心城区新开工建设廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、公共租赁住房等保障性住房100万平方米。明后两年，郫县还将再建保障性住房200万平方米。,客户分析,本地客属于市场上慢热的“跟随者”，短期快速放大的可能性较低，有效需求不足。,限制因素（3）：前期供应已满足大量有效需求，后续需求不足,05-10年已建成商品房面积达377万平米，约合4万套 05-10年已投放市场的商品房面积已达923万，约合9万套,客户分析,产业移民目前在蜀都新城板块项目占比约20%，品牌企业对产业移民的吸引力较大,B 产业移民,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,客户分析,案例研究成都高新西区（7平方公里起步区）,成都高新西区产业园区与房地产发展的关系,2001年,2005年,2009年,至今,产业园区,房地产市场,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,2001年3月产业园挂牌 2002年摩托罗拉软件中心奠基,2004年摩托罗拉软件中心投入运营 2005年英特尔、托普等外企纷纷进驻,中海、绿地进入高新西区 05年同期在售项目数为2个，09年为5个,华润、合景泰富等企业纷纷进入高新西区 11年同期在售项目数超过18个 出现大量高端别墅、花园洋房等物业形态,园区建设基本完成，87个项目已有58个项目投产，占比约70%,萌芽期,起步期,快速发展期,停滞,启动，增速平稳,快速增长,客户分析,新兴产业园区与房地产发展一般规律,从产业园发展规律来看，以产业园带动大量居住需求尚未出现，短期内很难构成核心客户群,重要结论： 当产业规模和企业人口达到一定数量且稳定后，才会撬动动房地产市场的快速增长。 从起步到成熟这一阶段一般都在10年以上。 对本项目起拉动作用的保税区产业园目前处在起步期（保税区2010年启动）,客户分析,限制因素长期存在，2011年产业移民不会快速增长，对本项目起明显支撑作用,限制因素（1）：有效客户群体有限，在经历初期的消化后增长缓慢,劳动密集型企业为主，低端产业工人为主，产业人口约40万人，有效置业人群约4万人，在本项目销售周期内有效置业人群不会超过2万人。 红光犀浦板块针对产业移民的中高端项目已累计推出 5000套。,限制因素（2）：刚性置业需求弱，客户外溢现象明显,劳动密集型企业员工居住调查,中高管,技术人员,产业工人,产业园客户置业状态： 1、高收入人群已置业，部分进入高端租赁 2、中等收入多选择城区置业，新增人口也需要至少1-2年“心理稳定”期，才会产生置业需求。 3、普通工人因经济承受力有限并非有效置业需求。,客户分析,外地客以阿坝、甘孜、凉山区域客户为主，但占比很低，不会超过10%,C 外地客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,客户分析,限制因素长期存在，2011年外地客户不会对本项目有明显的支撑作用,限制因素（1）：客户置业决策时间长,限制因素（2）：客户面窄、户型需求面积大,外地来蓉置业的客户，一般属于当地中高端收入人群，这一部分人群虽可以通过客带客以及对外拓展的方式得取，但客群面较窄，对户型面积需求较大，不能成为本案去化的主力军,外地客户自然成交几率小，一般通过客带客方式或者对外拓展方式成交。本项目今年强调快速攻坚战，追求回款速度，而这种方式，耗时较长，时效较慢,客户分析,以大城西客户为主的成都客在城市化进程的影响下，占比正在逐步上升,D 成都客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,客户分析,驱动因素一：城市化进程的加快，驱使受价格挤压外流的刚需客群，开始向成都周边外溢,浣花溪,金沙,高新西区（老）,蜀都新城,置业价格：2万,置业价格：1万,置业价格：8000,置业价格：5200,受置业成本上升挤压而被动郊区化,中信、龙湖中高端客户,客户分析,驱动因素二：中高端客群为寻求更舒适的居住环境主动郊区化，但他们对品牌要求高,主动郊区化城市特征： 郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资,居住消费特征 追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等。,客户分析,随着郫县“一轨一快二高四干八网化”交通体系的升级，其与市中心城区、周边区（市）的对接将更加优化 地铁2号线将于2012年开通，将郫县直接送入成都。,半小时经济圈,地铁2号线,驱动因素三：快速交通体系的发展将郫县纳入成都辐射范围,客户分析,中短期的主力客群为本地客（郫县及其辖区、周边工业园区），产业客户与大城西客户属新兴客户。,中短期（1-2年）客户,核心客户,次主力客户,辅助型客户,边缘客户,本地客 50% 置业关注点：生活便捷度、居住实用性、舒适度、总价控制 物业偏好：高层为主， 置业目的：自住、自住兼投资 需求面积：高层70-110 总价承受范围：高层50万以内,成都客 20% 置业关注点：交通便捷度、总价控制 物业偏好：高层为主、loft 置业目的：投资兼自住 需求面积：高层90-110 总价承受范围：50-601万,外地客 5% 置业关注点：生活舒适度、社区大环境 物业偏好：高层 置业目的：投资兼自住 需求面积：高层100-120 总价承受范围：60-80万。,产业移民 25% 置业关注点：生活便捷度、居住舒适度、升值潜力 物业偏好：高层、洋房、公寓 置业目的：投资兼自住 需求面积：高层90-120 公寓6080 总价承受范围：高层50-60万以内,客户分析,中长期（3-5年）客户,产业移民 25% 置业关注点：生活便捷度、升值潜力 物业偏好：高层、多层 置业目的：投资兼自住 需求面积：高层100-120 多层160-220 总价承受范围：高层40-50万 多层200万以内,核心客户,次主力客户,辅助型客户,边缘客户,本地客 25% 置业关注点：升值潜力、居住舒适度 物业偏好：高层、多层、洋房 置业目的：投资兼自住 需求面积：高层80-100 多层138-212 总价承受范围：高层：40-50万 公寓：30万 多层：80-200万元,成都客 45% 置业关注点：生活便捷度、升值潜力 物业偏好：高层、多层 置业目的：投资兼自住 需求面积：高层90-100 多层138-180 总价承受范围：高层40-50万 多层80-200万。,在未来3-5年内，客户比例相对平衡，但成都客所占比重增大，郫筒镇客户成为次主力客户。,外地客 5% 置业关注点：生活舒适度、升值潜力 物业偏好：高层、洋房 置业目的：投资兼自住 需求面积：高层120-140 洋房180-200 总价承受范围：高层70-80万 多层200万以内,客户分析,目标客群AIO量表,客群特征关键词：实用主义者、好面子、求性价比、追求城市感,客户分析,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,竞争态势,版块间可转化性强，不仅面对郫筒镇板块内竞争，更面对犀浦红光板块、高新西区板块竞争,区域板块竞争分析图,产品特点：开发中高端产品，以高层为主，多层、小高为辅。均价集中在4500-5500元/平米，面积多在70-130平米为主，客户以成都客、产业客户、郫县客户为主。 在售项目剩余供应量：52.7万平米,红光-犀浦板块,1,产品特点：开发中高档产品，以高层为主，其他形态产品为辅，均价集中在6000-10000元/平米之间，面积集中在80-150平米，客户以刚需及改善型客户为主，多为成都、郫县、二线城市刚需及改善型客群。 在售项目剩余供应量：78万平米,高新西区板块,2,产品特点：开发中端产品，以多层为主，均价集中在5000元/平米，面积多为75-150平米，客户以大城西改善型客群、当地投资及刚需客户为主。 在售项目剩余供应量：22.4万平米,郫筒老城区板块,3,产品特点：开发中高档产品，以高层为主，其他形态产品为主，均价集中在4000-5000元/平米之间，面积多为75-130平米，客户以大城西改善型客群、当地投资及刚需客户、产业客户为主。 在售项目剩余供应量：132.1万平米,蜀都新城板块,4,竞争态势,竞品项目锁定,竞品项目分布图,项目中期竞品将增加高新西区板块龙湖时代天街项目,竞品项目重叠性分析,总价,区域,单价,规模,户型,重点竞品项目为： 中信未来城 绿地国际花都 蜀都1号 次重点竞品项目为 置信逸都 四季豪庭,竞争态势,2011年，仅蜀都新城供应量已超过5624套，供应出现井喷，进入完全竞争市场,2011年竞争楼盘一览,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,绿地国际花都,三期推出240套，26184平米,与本项目同期推出的量约合 1388套,四季豪庭,海骏达蜀都1号,中信未来城,置信逸都,二期推出369套，38253平米,一期推出433套，37841平米,一期推出523套，48722平米 二期推出469套，44683平米,一期推出1136套，57190平米,三期预计推出120套,13000平米,二期预计推出400套，40000平米,一期预计推出108套，12000平米,一期预计推出80套，12000平米 二期预计推出470套，47000平米,二期预计推出396套，51480平米,三期预计推出480套,54000平米,二期预计推出400套，5200平米,竞争态势,2011年竞品项目供应产品统计：产品面积趋同，主力户型为100-110平米3房，140平米以上的4房,备注：统计面积区间口径为实得面积，房型为灰空间改造后户型,竞争态势,在售项目销售均价集中在 54005500元/平米，实得面积单价集中在45004600元/平米,竞争态势,2011年在售项目销售总价集中在 50-60万元，置业门槛为15-30万元,竞争态势,目前市场上的产品大同小异，都采用各种不同方式的赠送面积来吸引客户,竞品项目主力户型图,海骏达蜀都1号 建筑面积：61.26 赠送面积：20.96 实得面积约：82.22,中信未来城 建筑面积：90.74 赠送面积：18.26 实得面积约：109,置信逸都花园 建筑面积：124.69 赠送面积：15.85 实得面积约：140.54,竞争项目核心价值分析,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（特色化、创新性）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,核心价值思维导图,竞争态势,竞争楼盘分析1,本项目 VS 绿地国际花都,位置：成都市郫县蜀都新城南北大道(创智公园旁) 占地面积：约519亩 建筑面积：90万 容积率：3.92 开发周期：3期，3-5年（2010年-2013年） 物业类别：住宅（高层、别墅）、商业、写字楼、酒店 总户数：6000户，其中一期886户，2期136户，3期4978户 开发商：上海绿地集团成都申蓉房地产开发有限公司, 物业服务：鸿山物业,项目概况,一期高层,三期,二期别墅,22万平米商业用地，包含甲级写字楼、商场、及酒店等,竞争楼盘分析1,竞争楼盘分析1,推广主题： 世界级城市综合体 总投资过100亿元 近100万平米超大都市综合体强势登陆蜀都新城 工程量相当于五座埃及金字塔 事件营销： 主题：1000亿房企100万平米国际级都市综合体绿地国际花都撼世登场暨炫彩焰火晚会 时间：2010年8月23日 地点：项目现场,预热期1个月，排号170组，开盘推出240套，销售100套，开盘销售率42%,综合体的属性,绿地的实力雄厚,竞争楼盘分析1,绿地国际花都核心价值为品牌 +产品,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,产品综合体,品牌企业投资实力雄厚,竞争楼盘分析1,以诉求户型的实用性、性价比及园林景观主导竞争,本项目 VS 绿地国际花都,优势（S）,劣势（W）,户型面积较小，便于总价控制 蜀都新城配套中心圈,品牌开发商，市场知名度高，容易引起市场关注 品牌主力店进驻 住宅产品形态丰富,竞争力,在强调项目与对方同属大型城市综合体的同时，强化对方并未主诉求的公园物业属性带给自用客户的舒居享受和生活方式的改变 强调项目规模与商业体量为本区域之最，建立不可撼动的中心区领导者的气势和地位。 强调户型方正实用、性价比、实用率高,竞争楼盘分析2,本项目 VS 中信未来城,位置：成都市郫县蜀信东路侧（蜀信东路也蜀信路一段的交汇处） 占地面积：200亩 建筑面积：38.52 容积率：4.2 开发周期：3期，3-5年（2010年-2013年） 物业类别：住宅（高层、多层、别墅）、底商 总户数：3002户，其中一期1200户，2期1802户 开发商：成都中信城市建设有限公司 物业服务：中信物业,项目概况,一期,一期,二期,二期,竞争楼盘分析,推广主题： 中信 以造城的实力为你造宅 中信未来城，西中心公园群落大盘 活动营销： 主题：“2009畅享中信未来城全家欢乐SHOW”家庭才艺大赛 时间： 2009年8月22日 活动优惠：冠军家庭将赢得“中信未来城”项目精品小户型电梯房一套 事件营销： 主题：中信未来城产品推介会 时间：2009年11约30日 地点：成都娇子国际会议中心水晶厅,蓄客期5个月，排号557组，开盘推出480套，销售328套，开盘销售率68%,竞争楼盘分析1,中信未来城核心价值为品牌 +产品+人文,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,竞争楼盘分析,以诉求户型的实用性和城市综合体增值性和生活的便利性主导竞争,本项目 VS 中信未来城,优势（S）,劣势（W）,户型面积较小，便于总价控制 城市综合体带来的附加值及生活的便利性 区域大盘气势,品牌开发商，市场知名度高，容易引起市场关注 高赠送面积，性价比高 住宅产品形态丰富,竞争力,强调本项目本项目城市综合体属性给客户带来的增值空间和生活的便利性 强调项目规模与商业体量为本区域之最，建立不可撼动的中心区领导者的气势和地位。 强调户型方正实用,竞争楼盘分析3,本项目 VS 海骏达蜀都一号,位置：郫县蜀信东路1号 占地面积：213亩 建筑面积：78万 容积率：4.0 开发周期：3期，3年（2010年-2012年） 物业类别： 总户数：一期1775户 开发商：成都市海骏达房地产开发有限公司 物业服务：金诺物业,项目概况,一期,二期,竞争楼盘分析,推广主题： 双铁物业，公园河景，粤系品质，教育地产。 事件营销： 主题：开工典礼 时间：2010年1月14日,蓄客期2个月，排号180组，开盘推出278套，销售107套，开盘销售率38%,竞争楼盘分析1,海骏达 蜀都一号核心价值为产品,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,竞争楼盘分析,以诉求户型的实用性和城市综合体增值性和生活的便利性主导竞争,本项目 VS 海骏达蜀都一号,优势（S）,劣势（W）,城市综合体带来的附加值及生活的便利性 区域大盘气势 蜀都新城核心区位,户型赠送率高，性价比突出 围合布局能形成大型中庭景观，及超大楼间距 幼儿园教育配套 临河临公园景观带体量大，景观资源强,竞争力,强调本项目与对方同属城市公园物业，并强化本项目城市综合体属性给客户带来的增值空间和生活的便利性 强调项目规模与商业体量为本区域之最，建立不可撼动的中心区领导者的气势和地位。,核心竞争力分析,竞争力分析结论,核心竞争力,同时强调城市公园物业、城市综合体的双重属性带给客户的附加值及生活方式的改变 强调项目规模与商业体量为区域之最，建立大盘气势,竞争力,强调本项目与对方同属城市公园物业，并强化本项目城市综合体属性给客户带来的增值空间和生活的便利性 在强调项目与对方同属大型城市综合体的同时，强化对方并未主诉求的公园物业属性带给自用客户的舒居享受和生活方式的改变 强调项目规模与商业体量为本区域之最，建立不可撼动的中心区领导者的气势和地位。 强调户型方正实用，性价比,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,问题界定,发展商目标解析： 1、月均客户上门量800组 2、3个月完成销售额5个亿,项目现状,竞争态势,发展商目标,实现目标的问题,面临的局面： 1、5-10月政策调控预期强烈，客户观望情绪严重 2、郫县市场供过于求，竞争激烈 3、客户结构面临转型，有效需求下降,Q1：如何在大碗林立、产品同质、井喷式供应的完全竞争市场中，抢夺客户资源，建立项目的影响力？,Q2：如何在淡市的短期（2个月）且内迅速聚集客群，保证开盘热销？,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,案例借鉴,通过研究背景类似，具备参考条件的案例，为本项目的营销战略和定位提供借鉴： 深圳万科万科东海岸,70,万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合上与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴,东海岸和本项目的类似之处,71,生活方式营销：海岸生活方式本身就是吸引力 区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来升值空间 产品价值营销：挖掘产品创新价值，真正提升居住的舒适度。,东海岸通过营销，多角度增强项目的吸引力、化解目标客户的抗性；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合,对于东部陌生区域的抗性 对于物业投资潜力的抗性 对于较高物业价格的抗性,海岸生活方式的吸引力 区域物业巨大投资价值 产品创新吸引力,。,。,本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户 借力营销：充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性 低开高走的价格策略，增强项目的投资价值,化解抗性的营销手法,增强吸引力的营销手法,72,万科东海岸的营销聚焦点一： 共同的海岸生活方式，淡化物业功能和客户特征,幸福的人住在东海岸 引领世界的海岸生活 “背山面海”的生活才像样,73,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,强调区域和项目与海之间的距离 深圳，向东看 到东部去，那里有真正的海,74,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性 大梅沙生态旅游区 盐田7大交通改造工程 梧桐山隧道工程,75,小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买,以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉,露天游泳池,水中婚礼堂,楼体形态,沙滩排球场,泳池和热带植物,76,通过促成团购，最大可能的利用所在区域的购买力，加快销售速度和销售气势,华侨城集团在东海岸一次性购买了30套房子，以作为东部华侨城员工的居所，类似这样的集团购买或高端客户租赁市场正在这里形成深圳市政府在东部部署的产业，包括盐田港物流产业、三洲田华侨城旅游产业、惠州中海壳牌的石化产业，现在已进入一个高潮，这对大社区的租赁市场是巨大的机会。 VANKE,77,多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触脚的与目标客户接触，使项目成为不可不看的焦点,78,首期尝试迎合客户多种需求，物业类型多样化；为增强升值潜力，容积率和价格低开高走,时间轴,20032004,第一期10个月,第二期12个月,第三期,20042005,2005,建面87003平米 容积率0.57 总户数759户,建面64000平米 容积率0.8 总户数436户,建面67400平米 容积率1.12 总户数753户,分期规模,产品,11栋小高层和TH 单套面积147平米 60%多层，20%TH,多层、小高层、公寓和TH 单套面积114平米,小高层为主 单套面积90平米,均价,6500元/平米,7500元/平米,配套,社区中心、商业街 两大公园,商业街、 两大公园,8500元/平米,成功的营销案例说明，从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销，是本项目取得成功的必要条件,东海岸虽有抗性，但其“海”却是人们共识的，而本项目缺乏这种现实存在的实际基础，因此要化解抗性及取得高层热销，首先要辨证的从精神与物质(产品)两方面挖掘物业价值，建立起这种基础： 塑造与精神属性强烈吻合的产品，作足本项目“海”的展示 强化本项目独有的资源下,只有高层才能最大的满足对景观的占有与享受.,1.化解对距离的抗性 2.化解对陌生区域和不完善配套的抗性 3.化解近郊高层物业类型所导致的抗性 4.化解投资价值上的抗性,化解抗性,1.都市森林公园生活方式的吸引力 2.实景展示所形成的吸引力 3.产品创新点带来的吸引力 4.区域价值增值所带来的吸引力,增强吸引力,案例借鉴,借鉴点： 一、通过关联策略类比突显出项目投资价值，通过未来生活的感知体验，强化项目吸引力 二、“自我中心化”策略，始终坚持中心化原则，形象与推广坚持标杆及领导者的调性 三、项目整体运营策略坚持项目第一、产品第二的原则，让产品通过高档的项目形象实现价值最大化 四、线上造势、线下聚客策略将外场促销做大做活，通过包装让派单、陌拜高档化，创建立体化客户来源,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,策略总纲,who,where,how,what,when,基于5W原则下的策略总纲,自用刚需客户（教师、医生、公务员、企业中层（技术）管理人员） 投资客（私营企业主，企业中高级管理人员，高级公务员）,自用刚需（郫县老县城、新城区及周边工业园、高新西区及保税区、地铁2号线及城灌高铁至成都每个站点2公里范围）、金沙、茶店子、交大板块居民区） 投资客（大成都高端居住小区、高端会所、周边产业园、房展会，沿海城市、二级城市）,以区域中心领袖的口吻 以国际化、潮流化的气质 以实用主义的角度，用fab的原则去说 客户重点关注而竞争对手没有说的，我们大声的说出来；客户重点关注而竞争对手说了的，我们要说的比他更大声,项目的核心价值体系 对不同的竞争对手，选择不同的具备竞争力的价值点,形象导入期大声的说 预热期不间断的说 开盘前期特别大声的说 开盘热销期说的越来越大声,项目属性定位,本项目的属性定位,规模,公园城市综合体,领袖气质,方位,区域中心,核心价值,本项目的核心价值是人文+ 产品,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,核心价值思维导图,项目价值体系构建,产品,产品类分项价值点构成,项目价值体系构建,分项价值点1城市综合+城市公园物业带来的增值性,城市综合体,6年前你错过了万达广场 3年前你错过了万象城 如今你不能再错过* （城市综合体价值巡礼）,城市公园物业,通过类比关联手法阐述城市综合体、城市公园物业带来的增值性,从6000到10万元/平米 浣花溪公园旁的物业也只用了5年 你的* 等待岂会更长？,项目价值体系构建,分项价值点2公园城市综合体物业带来的生活方式的改变,7：00 每天在知识公园的晨跑，总能带给我一天的活力 7：30 带上老公和儿子在家楼下的肯德基吃早餐，安心油条，我信任它！ 7：45 儿子去上学了，2年了，我们从来不接送他，因为学校就在家对面！ 8：00 我和老公乘上了小区的社区大巴 8：30 用读一份报纸的时间，我到了公司 18：00 在家楼下的超市买菜，刚杀的鱼，上楼就能下锅，新鲜是我做菜的最大秘诀！ 19：30 带上儿子去小区的电影院看功夫熊猫 22：00 儿子临睡前叮嘱“妈妈，别忘了这个周末，我们全家要去对面公园野餐哦” 22：30 老公还在楼下咖啡厅和同事谈事，给他去个电话，让他早点上楼休息 看着儿子面带微笑的睡颜，梦里的他是否还在和功夫熊猫一起拯救世界呢？ 原来幸福如此简单！ 我的*，我的梦想家园！,公园注入梦想，城市改变生活,通过场景体验式描述，强调城市综合+公园物业带给生活的便利性以及舒适的生活。,项目价值体系构建,分项价值点3国际化生活区&国际街区,郫县老城,蜀都新城,外企聚集地,国际化生活区,这里没有CEO，只有邻居 这里没有双语，只有英语是母语,一条国际街区,荷兰的木屐、泰国的香料 美国的T恤，英国的衬衫 感受国际化潮流前沿 一切尽在*国际街区,项目价值体系构建,分项价值点4有故事的园林,有故事的园林,有点： 全中国只有3棵佛肚树，其中一颗就在我家！ 感受蓝花楹大道之美， 何必要去南非？ 有面： 主题化、层次感的组团景观,项目价值体系构建,分项价值点5建筑质量，70年不变的承诺,细节为王 体验为王,为了让你家新买的空调使用年限更长 我们的工程师 经过数万次的测试和反复计算 在你家的空调板上 我们钻了452个通风洞 这一切 只为你的空调外机能获得更好的通风性能 进而延长它的使用寿命而这一切，或许你70年都不会知道！,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,总攻图,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,总攻图,如果营销是一场战争！,主战场：三大区域，占领后，成为红色根据地,空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告,进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序,海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地,陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,总攻图,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,展示攻略,通过客户触点研究，建立客户感知体验情感曲线，用拍好莱坞大片的模式打造项目展示体系,客户感知体验情感曲线,售楼处前广场,售楼处大堂,4d影音室,模型区,样板展示区,洽谈区,关键词 大气,关键词 气势,关键词 震撼,关键词 完整,关键词 细节 体验,关键词 人性化服务 专业,形象定位关键词：领袖气质、国际化、潮流感、时尚现代,中英文双语系统,展示攻略,工地围墙超高三维立体形象墙，提前造势、打造区域不可复制大盘气势,攻略1：导视及外围包装，颠覆视觉刺激眼球,外围导示系统主干道，交通导示牌、大型广告灯柱,差异区隔，绝对影响,展示攻略,攻略2：精神堡垒，气质领袖,售楼处前广场处设立标志性建筑，同时注重路面打造，给人移步换景的感觉，并且设置特色雕塑，不断冲击其视觉,星光大道,彩色路面,大盘形象，领袖气质,利用中信与政府共同打造的“社区大巴”，在售楼处前广场临街处设立“社区大巴”站台，把社区大巴“私有化”,展示攻略,攻略3：社区大巴站台,国际化，设计感,展示攻略,攻略4：售楼处前广场,配备激光装置，夜晚打造全城视觉盛宴 昭示项目 大盘冲击 区域唯一性 创新性,缤纷、绚丽,展示攻略,攻略5：五感体验售楼中心,国际化，自然与时尚的结合,薰衣草香精油 带香精的玫瑰花瓣 摆放玫瑰蜡烛,Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡,展示攻略,攻略6：用高科技全线武装,全息投影,.,个性体验,VR系统: 三维的产品体验，印象更为深刻 测距笔：墙间距迅速测出，方便快捷 全 IPAD销售：设计感、时尚感、国际化 全息投影销售：超豪华视觉盛宴,电子测距笔,VR系统,PDA销售系统,国际化、时尚前沿,展示攻略,攻略7：工法样板展示区,工法样板展示系统,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,实景展示,展示区域 面积：约20平米,展示攻略,攻略8：情景样板房,原则：源于生活、而高于生活,软装角色化 空间生活化,85 主题：LILY&CHARLK 装修关键词：设计感强、活力、浪漫、时尚、 小空间大利用,95 主题：张先生夫妇宴请日 装修关键词：舒适居家、温馨、实用主义,125 主题：王董一家的养生公馆 装修关键词：优雅、品味、稳重、含蓄,展示攻略,我们没有客服人员，我们只有“管家”的隐形服务,攻略9：管家式服务,四季服务计划,春风,夏日,秋月,冬雪,四季,四季服务,接待：周到、详尽、体验、亲切，让客户如沐春风,打动：贴心、舒适、互动、关注，犹如夏日炎炎，热情高涨,促进：简单快捷、舒适、信息全面，如秋月舒缓、轻松,成交：方便快捷、舒适、清晰、满足，瑞雪兆丰年,关注、交流、倾听持久服务，不断倾注情感提升服务水平和客户满意度,展示攻略,攻略10：无所不在的国际化元素符号,中英文双语系统 售楼处导示 楼书,正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。,Story,提拉米苏 TIRAMISU,家庭照片 摆设在family room,展示攻略,攻略10：无所不在的国际化元素符号,餐厅里面播放着 时下流行的英文动画片连续剧,展示攻略,攻略10：无所不在的国际化元素符号,书桌或者阳台的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,床头摆放睡前读物 （财经、哲学、文艺、 自然科学）,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,推广攻略,推广原则,户外领军，活动造势 攘外安内，定向爆破 高举高打，精准制导 网络侵略，新闻助澜 资源共享，联动借势,推广攻略,推广阶段划分,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,预热期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,阶段划分,阶段目标,售楼处、样板房、销售道具、销售物料准备完毕 8月中旬前销售团队培训考核上岗 营销渠道铺排完成，且8月中旬启动二级城市巡展,项目形象导入 项目核心价值传递 完成900批客户到访,分项价值传递 开盘前完成至少1600批客户到访,分项价值传递 完成至少1035批客户到访,营销节点,7月项目导示及外围包装系统出街,9月初售楼处对外公开 10月样板房对外公开,11月开盘,12月加推,推广攻略,推广渠道选择,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,预热期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,阶段划分,推广渠道,8月中旬启动二级城市CBD巡展,【售楼处开放前7天】启动户外广告、公交站台广告、路名牌广告、电梯轿厢广告等长效线上媒体 【售楼处开放】报媒软文、专业杂志软文 【9月中旬】行销全面启动 【9月中旬】汽车美容店、加油站、高档会所渠道营销启动 【9月中旬】短信、直邮、电视换台广告等全面启动,【开盘前14天】增加报媒硬广、网络、电台、电视,备注说明,巡展启动前须以横幅广告、户外广告形式进行预热 巡展须有公关公司进行活动配合,【开盘后7天内】增加报媒软文、杂志软文,推广攻略,推广强度说明,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,预热期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,阶段划分,推广强度曲线,原则：脉冲式推广,推广攻略,事件营销安排,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,预热期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,阶段划分,事件营销爆破点设定,事件营销点一： 王刚邀您来鉴宝,售楼处开放,样板房开放,事件营销点二： 与窦文涛、鲁豫相约成都房交会 现场版锵锵三人行,邀请王刚主持的鉴宝栏目走进成都郫县 鉴宝栏目拍摄地点选择在本项目销售中心 提前进行郫县区域内的活动预告，增加参与人气 媒体争相报告成都惊现 “国宝”,邀请知名主持人窦文涛展开热门话题讨论，开发商老总与知名明星共同参加（契合项目） 活动地点：秋交会外展场 热门话题、热门人物、知名主持人三足鼎立点亮国宏腾,强调与目标客群的互动性、参与感,强调在大成都客户、专业人士、投资人群中建立项目知名度,推广攻略,事件营销安排,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,预热期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,阶段划分,事件营销爆破点设定,产品加推,事件营销点三： 我卖房子你定价/“十万秒房大战”,思路一：我卖房子你定价 活动客户：项目意向诚意客户 媒体渠道：大成网、焦点网、搜房网 活动方式：选取4套特殊房源。以低于市场同品质房源的均价公布价格范围。如市场均价为5200.则价格区间范围最高为5200，最低为2000元/平米（成本价）；客户可在价格公布范围任意选取一个价格竞房，竞价最低且不与他人重复的客户可以以自己的竞价购买指定房源。 活动时间：11月，每周一次。,强调在刚需人群中建立项目知名度,思路二：“10万秒房大战” 活动客户：项目意向客户。 媒体渠道：大成网、焦点网、搜房网 活动方式：选取5套特惠房源。分5梯级增大优惠折扣。按客户秒房顺序