构建电子渠道互动营销平台实现立体化电子营销模式.doc

成果上报申请书成果名称构建电子渠道互动营销平台，实现立体化电子营销模式成果申报单位 中国移动辽宁公司成果承担部门/分公司 业务支撑中心 项目负责人姓名项目负责人联系电话和email成果专业类别*业务支撑所属专业部门*业务支撑线条成果研究类别*现有业务优化省内评审结果*通过关键词索引（35个）电子渠道 互动营销平台 互联网营销 团购 秒杀应用投资 10万元（指别的省引入应用大致需要的投资金额）产品版权归属单位 中国移动辽宁公司对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明4）符合中国移动省级ng1-bass业务规范（版本号：v2.0.0,编号：qb-y-002-2009）符合中国移动省级ng1-bass技术规范总册（版本号：v2.0.0,编号：qb-y-003-2009）的技术要求。如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个：注：与2009年模板相比，该项为新增项成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。目的和意义信息技术和移动互联网的发展让电子渠道成为运营商未来市场服务、营销的重要阵地，随着互联网用户规模的扩大，通讯客户需求呈现“以指代步”的趋势，而电子渠道以其建设、维护及运营成本低等特点，更符合服务和业务的多样化、个性化、小众化要求。数据显示，实体渠道每笔业务的成本为3.94元，电子渠道每笔业务的成本仅为0.18元，电子营销是降本增效的重要手段。近年来竞争对手积极推进电子渠道建设，因此大力提升我省电子渠道的服务营销能力也迫在眉睫。本成果主要创新点一是营销平台通过加载营销模块的方式实现营销功能的扩展，定义对外标准化接口：营销平台与boss、bi、crm和各渠道及平台的接口标准化，营销平台具备数据传输和交互能力；定义内部标准化接口：营销模块与营销平台接口标准化，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块。二是营销平台打造统一的互动平台，使运营的系统支撑标准化、流程化，并在此基础上设计了包含团购、秒杀、尾数等在内的六个营销模块，用于支撑目前主要电子渠道常用的各类营销活动。三是营销平台一方面与boss、经分、crm等系统和业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从而实现功能的可扩展性。四是每一个营销模块都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模式跟后台逻辑规则分层处理，同时引入后台配置以对模块的后台逻辑规则进行灵活配置，从而实现每一个模块的普适性。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。省内试运行方案：试商用范围：辽宁全省14个市公司，项目于2011年3月启动，4月-5月期间支撑了全省两期话费团购活动的开展。取得的效果：经济效益互动营销活动平台已支撑全省在4-5月份期间，开展了两期话费团购活动，活动期间用户在网上营业厅共充值63万元，每期团购拉动网上营业厅新增访问用户约25万户。随着团购活动种类的丰富，互动营销平台带来的经济效益将更加明显。社会效益互动营销活动平台支撑互联网营销活动的开展，互联网对经济增长贡献率已超过20%，且该比例还在不断增加，因此在互联网经济急速增长的环境下，快速实现服务、营销模式由“实体”向“电子”转型，将能更好地顺应经济发展的趋势，适应内外部环境的变化。推广价值：本成果弥补了电子渠道开展营销活动往往需要从活动流程、界面交互、后台逻辑、数据传输等各个方面进行重新设计和开发的缺点。基于互动营销平台开展的团购、秒杀等各类营销活动基于统一的接口与逻辑流程，降低了开发成本及周期，避免了营销时机的错失和资源浪费。主要技术进步体现在如下几方面：1）接口标准化，营销平台通过加载营销模块的方式实现营销功能的扩展，定义对外标准化接口：营销平台与boss、bi、crm和各渠道及平台的接口标准化，营销平台具备数据传输和交互能力；定义内部标准化接口：营销模块与营销平台接口标准化，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块； 2）功能的可拓展，互动营销平台一方面与boss、经分、crm等系统和业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从而实现功能的可扩展性；3）普遍适应性，每一个营销模块都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模式跟后台逻辑规则分层处理，同时引入后台配置以对模块的后台逻辑规则进行灵活配置，从而实现每一个模块的普适性。文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明5”。一、电子渠道现状及分析电子渠道具有明显的互联网特色，而互联网营销具有扩散性、互动性、高效性、便利性等特点，国际著名咨询公司麦肯锡的最新调查报告称，互联网对经济增长贡献率已超过20%，且该比例还在不断增加，因此在互联网经济急速增长的环境下，快速实现服务、营销模式由“实体”向“电子”转型，将能更好地顺应经济发展的趋势，适应内外部环境的变化。体验营销、圈子营销、病毒营销、交叉营销等营销理念，在互联网环境中，能够得以很好地呈现及推广。以病毒式营销为例，其利用的是口碑传播的原理，在互联网这样的载体上，“口碑传播”更为迅速、方便，会像病毒一样迅速蔓延，营销成本极低而营销效果显著。我公司通过服务、营销模式的创新，开展具有互联网特色的营销活动，提升电子渠道能力的同时，对于业务与服务的推广，将具有更大的推动作用。二、电子渠道问题诊断电子渠道是我公司服务营销的重要渠道，也是公司低成本高效运营的关键。无论从行业层面、竞争层面、本省层面、客户层面对电子渠道做了深入的分析，分析发现逐渐丰富电子渠道在服务、营销、体验、传播方面的能力，实现由实体营销向电子营销的战略转型，已势在必行。图1 电子渠道四个层面分析辽宁公司电子渠道业务办理量占比仅为58.62%，明显低于全国同类省份， 福建、河南省具有明显的优势，数据分析发现，实体渠道的业务办理成本为3.94元/笔,而电子渠道的业务办理成本仅为0.18/笔，因此逐渐丰富电子渠道在服务、营销、体验、传播方面的能力，培养客户的电子渠道使用习惯，降低运营成本是大势所趋。通过对辽宁省电子渠道发展现状分析发现，目前我省还存在如下问题：1、电子渠道营销开发需求多，难以统一协调管理由于电子渠道的自身特征，在电子渠道开展营销活动往往需要从活动流程、界面交互、后台逻辑、数据传输等各个方面进行设计和开发。每一项营销活动的进行都需要进行开发协调，不仅加大了成本而且耗时太长，造成营销时机的错失和资源浪费。2、电子渠道营销手段单一，未体现时效性电子渠道所承载的营销活动种类匮乏，均是简单的存话费送话费、积分兑换话费等活动，缺少互联网特性及热点效应，且时效性差，电子渠道的营销要以信息的快速传达、目标客户的准确定位为评价依据，体现出电子商务的特色。3、电子渠道客户规模小且客户粘性低以网上营业厅为例，每月的访问客户数在120万左右波动，无明显的增长趋势，而目前辽宁省网民的数量为1600万，我公司全网用户达3000万，因此网上营业厅的客户规模过小，且用户无持续访问的粘性，因此亟需依靠有效的手段扩大客户规模，培养客户粘性。三、电子渠道互动营销平台的构建在基于对我省电子渠道发展现状分析的基础上，本成果提出了电子渠道互动营销平台的搭建，此平台包括了团购、秒杀、尾数等在内的6大营销模块，通过标准化的协议及接口，使得互联网营销活动可以常态化进行，避免了重复开发，减少了系统资源及人力资源的浪费，同时，增强电子渠道互动营销能力。1、互动营销平台系统架构互动营销平台一方面与boss、经分、crm等系统和业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从而实现功能的可扩展性，互动营销平台的体系结构如图2所示。图2 互动营销平台的体系结构2、互动营销平台功能扩展营销平台具备数据传输和交互能力，在平台定义标准化的接口使其具有良好的扩展性：对外标准化接口，包括与boss、bi、crm和各渠道及平台的接口标准化；内部标准化接口包括各个营销模块与营销平台的标准化接口，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块。3、互动营销模块的适用性每一个营销模块都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，例如可以支持话费类产品及数据业务类产品的团购，而秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模式跟后台逻辑规则分层处理，同时引入后台配置以对模块的后台逻辑规则进行灵活配置，从而实现每一个模块的普适性。4、活动方案流程互动营销活动平台所开展的营销活动，从营销目标的确定、目标市场的细分、潜在客户的分析、营销策略的制定、营销方案的制定，需符合营销闭环流程，营销活动流程图如图3所示。图3 基于互动营销活动平台的营销活动流程5、营销活动场景互动营销活动平台支持团购、秒杀、尾数游戏等互联网营销活动的常态化进行，以团购活动为例，目前已完成了话费团购及数据业务团购的设计，在流程设计的基础上，在互动活动平台开展支撑，“话费团购”交互流程图如图4所示，“话费团购”、“数据业务团购”的视觉效果如图5、图6所示。图4 “话费团购”交互流程图图5 “话费团购”视觉效果图图6“数据业务团购”视觉效果图四、互动营销平台活动效果评估1、“团购”活动效果分析截至目前，互动营销平台已支撑开展了两期话费团购活动，每期3000个名额，用户积极参与团购，团购名额在活动开展的第二天即售罄。（1）互动营销平台的开发、部署迅速，快速地完成了团购活动流程的开发；（2）活动主题契合用户需求，以话费作为团购产品，分别推出网厅充值50元赠10元、充值100元赠20元两档，最低组团人数500人，满足客户需求的同时提升网上营业厅的关注度；（3）用户交互流程设计简单易操作，用户登录网上营业厅后仅需要抢号、充值两步操作即可完成团购，降低用户参与门槛，提升客户参与积极性；（4）宣传方式贴近互联网特征，分别以微博、飞信、139邮箱作为本次团购活动的宣传媒介，拓展活动宣传推广渠道；（5）目标用户群的精确选取，以开通无线上网、139邮箱等指标作为主动营销的目标用户，提高用户相应率。本次话费团购活动共开展两期，每期6000个名额，用户积极参与，团购名额在活动开展一天后即售罄，活动期间用户在网上营业厅共充值63万元，每期团购拉动网上营业厅新增访问用户约25万户。 图7 话费团购活动用户参与时间分布2、技术进步本成果弥补了电子渠道开展营销活动往往需要从活动流程、界面交互、后台逻辑、数据传输等各个方面进行重新设计和开发的缺点。基于互动营销平台开展的团购、秒杀等各类营销活动基于统一的接口与逻辑流程，降低了开发成本及周期，避免了营销时机的错失和资源浪费。主要技术进步体现在如下几方面：1）接口标准化，营销平台通过加载营销模块的方式实现营销功能的扩展，定义对外标准化接口：营销平台与boss、bi、crm和各渠道及平台的接口标准化，营销平台具备数据传输和交互能力；定义内部标准化接口：营销模块与营销平台接口标准化，营销平台可灵活加载不同的营销能力模块； 2）功能的可拓展，互动营销平台一方面与boss、经分、crm等系统和业务平台实现数据的传输，一方面实现各个渠道数据与平台的交互。在此平台上，各个营销功能以营销模块的形式加载其上，从而实现功能的可扩展性；3）普遍适应性，每一个营销模块都具有普适性，举例来说，团购模块不仅只支持单一产品的团购，秒杀模块也可支持不同种类的产品秒杀。在模块的开发中，让前台业务模