樟木头项目营销报告.ppt

樟木头项目营销报告,目录,2,FAB理论,1,2,项目分析,营销定位,4,营销体系,3,理论,F Features 项目的特点 A Advantages 项目特点对目标客户的好处 B Benefit 目标客户的利益点,4,海澄湖畔以其独特的自然景观和地理位置，在当时的香港人心目中被誉为“市外桃源”,是香 港01和02年备受关注的大型项目之一,高尔夫景观,沙滩景观,山海景观,湖泊景观,项目品质,案例分享 海澄湖畔,客户反应,5,项目的主要目标客户群是以三口之家为主的中上层家庭，他们大多数有稳定的收入和相 当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观,客户反应, 价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点 我不肯定明天会否失业 我不想变成负资产,每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫,面对非常低的利率、完善的配套、几乎为零的首付，他们表示, 我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是 安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧,对于什么时候购房，他们也很迷茫, 不好说还是走着瞧吧,营销破局,6,面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年的情 感诉求为基调的宣传攻势,小孩子的童年只有几年，是不能等的！,童年是短暂的，现在就要给予孩子最好的,不一样的童年，不一样的孩子,两周内，757个单位全部售罄！,FAB理论,1,2,项目分析,营销定位,4,营销体系,3,市场分析,市场,市场遭遇寒冷!,市场环境樟木头近/中期供求,市场决定成败,小盘如何营销？,夹缝中求生存？,中小户型存在供求空白,创新与营销提高 价格弹性,市场总结,如何引导购买群体意识,制造消费潮流? 如何寻找本项目的最佳F、A、B理论桥梁？ 如何复兴樟木头港人、本地、深圳的置业? 市场需要一种新的概念、新的生活方式的搅动？ ,一片降价,价格回归理性,一大景观点,黄旗山观音山 东莞两大圣山！,山,项目卖点分析,港人人脉资源“小香港”樟木头成为港人内地置业前站，全国最多港人集聚的镇区。,一大资源,人,项目卖点分析,我们浪漫、悠闲、尽享生活品位。,莞深半小时生活圈,樟木头位于位于广州、深圳、东莞、惠州四个城市的中心地带,东部各镇的几何中心。辐射力极强。,距深圳38公里、广州100公里、东莞城区38公里、惠州40公里，并临近香港，距离约只有80公里，四通八达。,项目卖点分析,东深、莞深公路在此交汇,我们让莞深同城、和深圳人一起同舞。,项目卖点分析,东莞2000-2015年城市规划 “以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心”的城镇空间布局结构!樟木头镇是常樟塘铁路沿线东部发展带的重要组成部分！京九、广深、深梅汕铁路在此交汇 ，交通便捷。,每天有26班火车在樟木头停靠，至深圳只需25分钟。待广深铁路四线建成，经过樟木头的火车每天15分钟就有一班,铁路,轨道交通,轻轨,项目卖点分析,我们让未来生活更不是梦。,项目周边,老客运站,公共客运站,镇政府,火车站,新客运站,花园酒店,大松山,南城广场,观音山,靠山 广场 酒店 火车 配套 交通,我们交通快捷、运动领域、成熟配套、尽享时尚元素。,项目强化,我们更要利用好教育医疗能源等资源，我们更具视野。,项目卖点分析,片区,项目,我们生态、健康、精致、成熟、品位,小,精,新,小型项目,精致社区,创新产品,淳,淳厚品味,绝,绝版地块,地,坡形地势,生,原生植被,心,中心片区,项目卖点分析,项目卖点总结,如何放大项目优势？ 如何建立与客户的利益点的共鸣？ 我们具有搅动市场的基础，新的生活模式应运而生？ ,生态、健康、成熟、品位、时尚是我们生活的主旋律,游离客户,重要客户,核心客户,深圳人、本地人,外省个体经营者、企业中高层管理者、香港人,周边镇区客户,客户分析,回顾客户特征,受港人影响大，接受新感念，年轻、时尚、追求健康快乐生活,客户购房敏感点除价格地段外，按重要程度依次是户型面积、车位数量、高尚生活社区、安全设施、室内装修（交楼标准）、规模、社区配套、电梯厅设计装修、会所、智能化、户内格局及功能分布、小区入口设计、朝向、楼层数、地下室设计舒适度、邻居质素、节能。,*敏感点调查*,注：取自中原客户敏感点专项调查问卷部分,户型面积,客户敏感点分析,通过交叉分析显示， 自住客购房因素按重要程度排序：价格、安全设施、户型面积、车位数量和会所； 投资客购房因素按重要程度排序：户型及面积、价格、安全设施、规模和高档生活社区； 自住兼投资客户购房因素按重要程度排序：户型及面积、车位数量、高尚生活社区、会所和安全设施,*敏感点调查*,客户敏感点分析,客户分析总结,我们的客户试着寻找这样一部分群体代表，用他们来代言楼盘，描述他们所向往的一种健康、快乐、成熟、时尚、便捷、年轻的生活状态 ,我们称之为YOHO一族，一种新的概念包装。,FAB理论,1,3,项目分析,项目营销,4,营销体系,2,营销概念导入,26,“YOHO就是全新的生活形态”， YOHO是一个人人健康快乐的 社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定 是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较 一般人拥有多走两步的前瞻眼光,在缺乏传统项目依托优势的情况下， 项目着力于概念营销，从目标客户群的生活、个性、理念 中挖掘具备强大引力的项目概念,项目概念,YOHO + 生活馆,在每一个清晨醒来，开始享受做世间最普通的女子或男子，享受做一个我。 东西在场，为心生活构建的私秘意象！少许跟随一生，大多流落于时间。,YOHO + 生活馆,生活不在家，她隐藏于时光的每一片段。,YOHO + 生活馆,-yoho生活多姿多彩,一次卸载工作的放松，一场对着风景的交谈，一杯温暖下午3点18分的咖啡还有一次爱与情的眼神交流，家，因为有了这些弥足回味和珍藏而感动。 是呀，属于这个家的一切，匹配自己的意趣，才不会辜负了时间在生活中的肆无忌惮。 象我一样爱她！YOHO+生活馆，给即将新生活的每一位生活.家。 欢迎到场，调养生活眼光 .,YOHO + 生活馆,“YOHO生活馆”,YOHO概念生活馆，引导生活新潮流,我们卖一种生活形态，一种生活模式和生活态度,YOHO生活馆 通达四方，繁华宁静； 占据主流，敏锐的国际视野； 追求品味与品质，拒绝奢侈 生态、健康、时尚、成熟,营销定位形象定位,区域形象诉求,项目形象诉求,居住差异价值诉求,第一阶段 区域认同 片区升值潜力认同,第二阶段 档次认同 项目价值认同,第三阶段 YOHO概念生活模式认同 “ YOHO生活馆”的共鸣,*形象推广阶段示意*,“半山YOHO” 强调半山生态、健康 打造的yoho生活 形式活泼，时尚、前卫 暗喻投资价值形态，符合产品定位,营销定位推广案名,营销定位属性定位,生态、健康、时尚，新生活模式,“半山YOHO”,会聚港、莞、深 概念营销，突破传统 时尚年轻态，差异化营销路线 引领东莞城市青年生活风向标 概念营销，营造新生活方式，新居住人群,营销定位方向定位,FAB理论,1,4,项目分析,项目营销,3,营销体系,2,4,YOHO 营销体系,YOHO 体验,YOHO 活动,YOHO 包装,YOHO 推广,YOHO 事件,从客户亲身体验出发， 每个销售环节都给客户以创新、震撼和尊贵的感觉， 让客户在逐步深入了解过程中， 深感本项目的核心价值， 最终作出购买的决定 ,YOHO体验式营销,於香港首度面世 Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機，將免費贈送予YOHO Town一期住戶,YOHO SmartAlerts服務： YOHO Invite通訊工具，住戶可自選通訊社群 YOHO Shopping將 YOHO Town 國際購物中心的最新資訊 YOHO Management住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。 住戶可利用電腦、手提電話及掌上電腦等，隨時隨地接收有關的自選訊息。服務並不收取物業管理費用,YOHO体验式营销,打造“半山YOHO馆” 生活体验,首個採用獨立地台去水渠設計的樓盤，引入雙污水渠設計，好處是將地台去水喉獨立分開，以杜絕因地台u型隔氣喉乾涸，產生細菌滋生及擴散問題。,科技概念的展厅 二十四小时YOHO CLUB餐厅及会所设施 與EMI唱片全球首度合作， 推出YOHO Music Series CD專輯,YOHO体验式营销,打造“半山YOHO馆” 生活体验,样板间展示： 咖啡情緣是個以啡色為主調，有不少煮咖啡的用具及不同種類的咖啡，就連牆身飾物也 是以咖啡為主題 YOHO家庭原裝兩房單位間隔，設計則以現代時尚及優雅為主。 科技世代集合大量Samsung高科技電子產品，配合全屋電器電腦控制裝置 玻璃屋以不同水晶作主題，讓人感到高貴典雅。,打造“半山YOHO馆” 生活体验,YOHO体验式营销,成立YOHO，与商務印書館及著名瑜珈教練合作，為YOHO人提供一系列增值課程 。每月推荐十本好书，于会所供业主借阅。,泳池、家庭式健身室、水療按摩池、運動場、宴會廳、瑜伽室、保齡球場這麼多會所設施中，我最喜愛的是24小時開放的無時限開心地帶。,打造“半山YOHO馆” 生活体验,YOHO体验式营销,YOHO! 半山健康生活,YOHO Magazine,与YOHO TOWN一起成长的杂志。YOHO人访谈、以現代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯繫的大趨勢為题，時尚專業人士專訪，剖析藝術融合於人居。,创办项目生活杂志，在开售前期推出，以季刊形式对业主发行，为客户展现社区的生活态度和高品味，迎合目标客户的潜在心理需求。,YOHO体验式营销,打造“半山YOHO馆” 生活体验,未来生活半山体验馆：产品概念展厅 以新颖独特的展厅形式分步骤展示施工过程各环节的层面状态、每个环节设置正 确的样式和若干常见的错误，可以让客户通过对比了解所购房子的情况及未来装 修的标准化程序和容易发生的错误，引导客户对项目施工服务的认同,YOHO体验式营销,客户关怀计划：构建客户购房尊享服务体系，提升客户满意度 销售现场将贯彻： 6+2步法则，与客户温馨牵手； 微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服务动作； 打造信息全透明公开销售方式。,微笑服务十步曲,YOHO体验式营销,时尚、生态、健康的YOHO一族,顾客现场体验峰值分析,从顾客体验薄弱环节入手增强顾客体验,加强交易体验,YOHO交易体验,针对目前市场低来访率，如何突围？, 小区门口、停车场、保安、清洁等专业物管服务, 看到的每一样都是美好的,行动1：前10秒体验改进,YOHO交易体验,将销售中心装饰成咖啡厅+书吧，弱化交易概念，并吸引人气。,行动2：淡化交易概念,YOHO交易体验,95%拥有IPHONE的人会不断地向身边的朋友展示,行动3：客户关系维护, 送给成交客户的礼物是营销的重要手段 它是凝结顾客体验的标识,YOHO交易体验,针对目前现场低成交率，如何突围？,成交的人,母鸡客 英雄,寻找典型客户，顺藤摸瓜，挖成交客户，使他成为母鸡客。 成交业务员重金奖励，成为英雄榜样。,御鹿华庭，找准商会一个人，一天成交70套,成交能力,YOHO交易能力,成交技巧,必杀技一:由另一位同事以极其专业的形象与客户进行产品的介绍,包含讲解沙盘、规划、样板房等一系列的专业介绍，做好销售成交前的一系列铺垫。 必杀技二：当客户回到销售中心后，第二位同事必须主动配合，协助逼定成交。 必杀技三：当客户提出需要回家考虑及提出一系列当场不能成交原因时，第三位同事再次上场，配合逼定成交。 必杀技四：巧妙难于被别人识破的楼盘密码。,现场配合，轮番杀客,逼定,YOHO交易能力,成交技巧,一客一策,逐一击破,殚精竭虑的接待流程： 针对产品、客群，从空间、功能、意境、景观等拟定接待口 径，严格按流程沟通.。,对服务细节的斟酌与考量： 将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。,基于精准的客户研究及梳理： 讲解样板房，记录每一个客户停留时间及询问问题。,YOHO交易能力,4,YOHO 营销体系,YOHO 体验,YOHO 活动,YOHO 包装,YOHO 推广,YOHO 事件,YOHO营销活动,55,在事件和媒体炒作上同样紧扣主题，突出其生态、健康、时尚和利于儿童成长的面相,烟花表演, 在开盘前的一个月每周六安排烟花表演，制作出璀璨 的夜景，吸引媒体和大众的关注 同时在媒体上进行炒作，进一步引起社会的反响,儿童半山画, 在项目半山上举行儿童画表演，这个画卷长达600 米，小朋友在专业人员的指导下完成画面的制作，被收 吉尼斯世界纪录 进一步加深项目在客户心目中的生态形象和利于儿童成 长的一面,YOHO营销活动,YOHO营销活动,香港新生代玄学大师，雄霸香港的三大天王之一。为报纸杂志撰写风水命理专栏,如苹果日报、快周刊、新假期、壹本便利等,亦有在TVB、有线电视及新城电台主持风水节目。,香港著名风水大师麦玲玲YOHO风水讲座,YOHO生活馆， 半山YOHO,新闻发布会,时间：形象期 地点：花园酒店 邀请：媒体、客户,YOHO营销活动,极限运动,YOHO营销活动,时间：形象期 地点：南城文化广场 邀请：媒体、客户、极限运动员,生日party,为意见领袖专门举行生日PARTY,YOHO营销活动,水果节,YOHO营销活动, 挑选部分“意见领袖型”业主参加； 给业主派发亲友、同事券，凭工牌登记入场 以体验的方式来进行“老带新”更有效,4,YOHO 营销体系,YOHO 体验,YOHO 活动,YOHO 包装,YOHO 推广,YOHO 事件,63,和Starbucks合作，为业主举办咖啡讲座,通过一系列的事件营销，将年轻人最关注的东西与YOHO Town结合起来，以此标榜项目的独 特并扩大了在年轻群体中的影响力,YOHO事件营销,和MICROSOFT的合作，为业主定制YOHO SmartAlerts软件,YOHO事件营销,和Samsung的合作，在会所内安装超大屏幕的等离子电 视，并为业主提供购物优惠,YOHO事件营销,和EMI百代唱片合作，推出YOHO Music专辑，并提供网 上电台,YOHO事件营销,YOHO名人营销,67,名人营销,通过聘请香港在生活相关方面的名人作为项目的星级顾问，在目标客户群体加深本项目的专业 形象和表达本项目对业主生活的理解,饮食专栏作家欧阳应齐 被聘为第一位星级顾问，设计以四季为主题的特色健康菜谱 国际时装设计师何志恩 被聘为第二位星级顾问，为楼盘设计充满YOHO精神的三套售楼制服 商务印书馆 被聘为第九位星级顾问，商务印书馆会为YOHOU引入文化活动、每月 推届十本优质书籍，并会向住户提供购书折扣优惠 瑜伽教练黄佩霞 被聘为第十位星级顾问，为业主提供度身设计的瑜珈课程,4,YOHO 营销体系,YOHO 体验,YOHO 活动,YOHO 包装,YOHO 推广,YOHO 事件,1、楼体广告 2、围板 3、营销中心 4、会所 5、路旗 6、导视系统 7、样板房 8、看楼通道,项目现场包装，如何突围？,YOHO包装,yoho样板房风格引导 健康/生态/办公/科技,样板房,咖啡样板房,半山生态科技会馆,Yoho半山生态会馆 健康/生态/科技,4,YOHO 营销体系,YOHO 体验,YOHO 活动,YOHO 包装,YOHO 推广,YOHO 事件,线上树立项目整体YOHO形象,形象问题,客户问题,持续性问题,高调高成本,低调低成本,高调高成本,高调性 少节点 持续性 小众,线下小众传播推广,活动传播主线,推广原则,解决,深圳市场启动,深圳市场是本项目的重要支撑，但由于发展商品牌在深圳的影响力及号召力不强，因此在深圳的推广必须在线上以大众传媒造势，线下以中原资源为启动源，全面提升本项目在深圳的知名度及影响力，为项目品牌的延续及提升奠定基础。,形象建立,客户积累,主流大众媒体建立高端调性- 户外：莞深高速、梅林关口、深圳主干道(深南大道或滨海大道)、机场路段建议保证至少一至两块广告牌 报版：从形象入市起至项目开盘，每周保证主流媒体投放一次整版 小众媒体针对性的节点信息传播- 直邮：配合重要营销节点传递相关信息 电台：黄金时段 公关活动制造圈层效应- 产品发布会 银行VIP客户活动,媒体吸引 中原二三级转介启动,投资概念营造,推行置业无忧计划,降低首付,无线POS,租赁配合,客户渠道拓展,政府团购,港、台商协会,银行客户,高儿夫球会,港、深、莞中原客户,学校,茶餐厅,媒体策略,主流媒体进行舆论宣传 东莞日报/南方都市报/搜房网 户外广告牌树形象 各主要交通路口处 火车站、镇中心 楼体巨幅释放卖点 电台 交通台/音乐台,媒体策略,电视台 翡翠台、本港台 短信 杂志 LETSGO 火车插咭 楼体展示,“主观性模式” 体现创新价值,提升形象及满意度,高调入市建立形象 （YOHO概念导入）,彰显产品 竞争优势 （产品主导）,yoho生活 宣传造势 （生活品位主导）,阶段目标,营造yoho生活氛围,突显产品创新和卖点 提升形象及档次,树立高品质形象，营造良好市场口碑，并积累客户,阶段思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,200806,200810,200811,开盘,售楼处开放,200808,200812,形象导入,开盘前预热,开盘热销,持续强销,完美谢幕 宣传造势,消化尾货,推货策略,分阶段策略,* 筹备期 * (5.1-6.1),户外广告、围墙 主诉求点：半山YOHO项目信息（项目名及销售热线） 投放时间：5月1日 投放区域：东莞,网络论坛投放 投放时间：5月1-6月1日 要点：寻求城市YOHO一族,分阶段策略,工作要点： 现场工程 园林工程完善 现场包装到位（包括围墙、导视） 销售现场 销售人员培训强化 明确销售接待流程 活动筹备 6月新闻发布会筹备,* 筹备期 * (5.1-6.1),VI设计 报版设计 楼书构思 杂志设计 活动邀请函设计 活动展板设计 影视制作 影视脚本确认,分阶段策略,活动1 主题：半山YOHO新闻发布会 目的：以东莞首个半山YOHO生活态项目推介，为项目启动全线铺开媒介推广 时间：6月8日 地点：花园酒店 参与人员：各主流媒体总编及记者、发展商代表、中原代表、YOHO带代言 费用预估：8万（酒店会议室场地费、餐饮费用、记者红包）,* 形象入市 * (6.1-8.1),分阶段策略,活动2 主题：儿童绘画比赛 目的：以东莞首个半山YOHO生活为主题，以小孩为切入点，吸引家长关注 时间：7月1日 地点：各个学校 参与人员：学校学生、教育局 费用预估：5万（政府公关费用）,* 形象入市 * (6.1-8.1),活动3 主题：YOHO代言人寻找 目的：寻找时尚精英代言YOHO一族 时间：7月1-30日 地点：香港、深圳、东莞 费用预估：15万（主要是媒体费用）,* 形象入市 * (6.1-8.1),分阶段策略,活动1 主题：YOHO售楼处开放 目的：以售楼开放为吸引点，在销售现场举办生活体验活动，聚集人气 形式：销售中心现场供应星级酒店冷餐、小提琴现场演奏、艺术表演等 时间：8月1日 地点：销售现场 费用预估：7万(含礼仪公司服务费、现场包装费),* 开盘前预热期* (8.1-10.1),分阶段策略,活动2 主题：咖啡样板房开放 目的：以咖啡样板房开放为吸引点，在销售现场举办生活体验活动，聚集人气 形式：销售中心现场供应星级酒店冷餐、小提琴现场演奏、专业礼仪小姐样板房引导等 时间：9月1日 地点：销售现场 费用预估：5万(含礼仪公司服务费、现场包装费),* 开盘前预热期* (8.1-10.1),分阶段策略,活动3 主题：YOHO生活馆全新体验 目的：以会所开放为吸引点，举办生活体验活动，聚集人气 形式：销售中心现场供应星级酒店冷餐、专业礼仪小姐引导等 时间：9月15日 地点：销售现场 费用预估：5万(含礼仪公司服务费、现场包装费),* 开盘前预热期* (8.1-10.1),直邮 主题：半山YOHO售楼处、样板房、会所开放邀请函 投递时间：7月、8月、9月 寄送对象： 登记客户、商会客户 竞争项目客户(专人获取竞争项目来访客户车牌，由专业公司针对竞