某房地产团购联盟策划流程工作系统手册-60页.doc

商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！xx团购联盟策划工作系统手册理解策划在xx团购联盟的实效营销体系中，项目策划工作连接着市调、定位、品牌、促销四大工作环节，是与案场销售管理相并行的独立工作体系，策划掌握着项目最核心的资源，是项目运行加速度的动力之源。对于肩负着这一项目重大职责的策划人来说，工作的第一要义是深刻地认知、理解市场与存在于市场中的项目，充分掌握、占有项目之外的相关资源，工作的第二要义是掌握良好的工作方法。在实际的策划工作之中，以规范、严密的共性化操作管理，使项目的运行保持稳定；以精准、精彩的个性化创作，使项目产生动人魅力。要做到这一点，就需要我们对于本手册及另外专门的xx团购联盟文案培训教程有一个深入的了解。没有僵化的市场，只有僵化的头脑。无论任何时候，我们对于项目，都要有清醒的认识和准确的把握。策划无止境，积极开动脑筋，我们一定能够找到解决问题的最佳线路。理解本手册一个规范化的工作系统，能够使我们的工作更有序、更高效。此次总结的xx团购联盟策划工作系统手册包括两个方面，即前期纵向的项目策划流程体系和后期横向的项目策划工作管理体系。针对具体项目情况，灵活运用此系统，在实践中坚持实用和高效的原则，力求形成真正实战意义、具有xx团购联盟特色的策划系统。一、 xx团购联盟项目策划流程体系一个地产项目的策划流程体系，主要由以下七个阶段组成：第一阶段：前期洽谈阶段第二阶段：正式启动阶段第三阶段：全面调研阶段第四阶段：项目定位阶段第五阶段：营销策划阶段第六阶段：销售准备阶段第七阶段：营销方案执行实施阶段1.前期洽谈阶段1.1.阶段描述这一阶段是关乎双方合作成败的起步期，双方都比较小心，第一印象的重要性不言而喻。在这一阶段，我们的成功保障在于硬软两个方面。一是硬性的专业技术优势展示，我们应当在有限、有效的时间内，利用技术标和商务标两种手段展现独特、可信的工作魅力。二是软性的合作姿态，对开发商的认真负责就是对我们的未来负责，在诚意和自信、战略与战术之间寻找最佳的平衡点，以合作为契机，建立可持续的互信关系。1.2.工作流程与开发商接触提供xx团购联盟介绍资料获知开发商的合作意图前期基础调研与项目论证前期方案项目及市场分析（技）项目营销框架方案（技）项目规划设计建议/工作计划（技）项目合作方式与协议（商）前期方案提交与研讨，在营销思路、合作方式方面达成共识1.3技术要点前期项目合作观点在前期合作之中，公司管理人员会介入项目的洽谈。我们除了对区域市场及项目特征有较为准确的判断外，还应对开发商及项目进行必要的理性分类，对不同意义的合作关系制定不同的合作战术：a类合作关系：对公司的发展有重大战略影响、利润及影响力俱佳、公司核心资源能够适应、必须全力争取的优质项目；b类合作关系：在项目利润或项目影响力的某一方面具有优势，公司能够适应、应该争取的项目；c类合作关系：项目利润和项目区域影响力都比较有限，但操作风险较小、对公司业务成长贡献有限、可做可不做的项目；d类合作关系：项目利润和项目区域影响力都比较有限，同时操作风险较大、对公司成长威胁面较大、难以合作的项目；前期项目调研观点前期调研的时间会比较短，应掌握实效的原则，尽快形成有效的市场论据，利用可信、可行的系列方案，争取开发商的认可。报告的三大要求： 思路清晰，尽量避免模糊不清的结论。 论点与论据相统一，不能自相矛盾。 前期调研以实用为原则，市场的接触面小，调研不必面面俱到，但得出的论点、论据讲求新颖、可信、有深度，对开发商的说服力强。针对项目的阶段不同,基础资料的收集也要有所侧重。项目处于前期规划阶段时，基础资料收集则应包括：a、开发商背景、信誉。b、项目地块资料，周边环境状况等如项目规划设计已经确定或处于在售阶段时，基础资料收集较复杂，关于区域及项目的既有资料，应包括：a、基础指标资料：项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，组团分布，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期及序列，容积率，绿化率，停车位b、区域发展资料：项目地段，街区功能，自然景观，政治、历史、文化、人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划c、建筑资料：建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距d、销售基础资料：房源表，价格表，销控表，付款方案，优惠方案，置业计划书，配套费用，税费e、户型资料：主力户型，户型配比，户型功能划分，户型特色，样板间，畅销户型，滞销户型f、销售进度资料：建筑工期，内部认购时间，开盘时间，销售走势，月度销售额 g、景观资料：园林设计指标，园林风格，园林特色、园林造价 h、配套服务资料：内部配套，物业服务内容，智能化设施，收费标准i、前期推广资料：前期推广方案，推广主题，广告，印刷品，公关促销活动，楼盘包装vi， logo、售楼部功能布局k、规划图纸：总规划图、建筑平面布局图、鸟瞰图、单体立面图、园林效果图、户型图、装修效果图等项目所在城市房产市场现状初步调研总人口，城市人口，城市发展方向，房产供应量，销售状况，价格水平，主力户型，建筑风格，付款方式，重点项目，竞争对手情况。 开发商访谈关于项目的认知，工程节点的预期安排，预期销售目标，销售推广障碍，合作方式等.根据项目合作情况及相关要求，可以安排客户问卷调研，也可以不安排，而以区域调研、项目调研及综合的营销分析判断分析为主。评估项目立案的可能性树立风险意识，对于(风险、周期、点数、成本等)综合判断后，得出无利润或超出xx团购联盟掌控能力的，在项目论证后，应予友好地拒绝。技术标准备a、项目及市场分析：市场发展特性，项目资源条件整合及判断（优势、难点、突破口、可行性），竞争对手分析；b、项目营销框架方案：在对项目理解认知及初步定位分析的基础上，形成初步营销、推广思路和项目关键操作点，提出项目大致的营销工作计划（项目开盘前的工作安排，销售阶段的划分等）。c、产品规划设计建议：规划布局、立面风格、园林特色、户型及配比等。商务标准备公司简介，以往案例，服务内容，项目组骨干人员介绍，项目合作方式与协议。2正式启动阶段2.1阶段描述 我们在正式的专业工作展开之前，单独列出了这一阶段。正式启动阶段的起点标志是双方前期洽谈结束后的正式签约，为了保障双方合作的良好运行，我们首先应当进行一些必要的商务合作准备，重点包括：组织保障：项目组成立，人员到位。资金保障：根据协议，开发商支付首笔咨询款。工作保障：召开项目研讨会，确定管理机制及系列工作计划。资料保障：收集市场及项目尽可能的翔实资料。2.2工作流程双方签约（开发商支付首笔咨询款）项目运营机构成立xx团购联盟项目组/后方支持人员/甲方协调人制定工作计划 整体营销工作节点、周期安排 近期工作计划资料准备开发商资料规划设计资料地块资料城市资料其他咨询资料2.3技术要点关于前期咨询代理费。全案代理项目尚未开始销售，公司无法取得代理费时，我们应按月费方式或固定费用方式收取前期咨询代理费用。xx团购联盟前期月费标准原则上不低于2万元，如xx团购联盟在项目可售状态下介入或不参与销售代理，前期取费方式另外处理。组建项目专案组，根据项目特点及阶段运作需要，xx团购联盟为项目配备公司相关专家或公司外聘顾问组成的项目顾问组。项目总监/经理召集召开项目研讨会,制定工作计划进度表。a、全案项目组构成：项目总监/经理 案场经理策划经理后方支持人员策划/文案人员销售主管二线主任市场专员顾问组设计文案置业顾问置业顾问销售顾问销售顾问b、策划项目组构成：项目总监后方支持人员策划经理策划/文案人员二线主任顾问组市场专员文案设计置业顾问置业顾问项目总监/经理的设立及区分：xx团购联盟成立项目组，任命项目总监/经理。项目总监/经理对项目的营销策划负全责，是整个项目营销策划的核心领导，除应有认真负责的职业精神外，还应具备：较强的市场把握能力丰富的策划专业知识一流的管理、沟通、协调与创新能力一线市场销售及管理能力外部资源的把控和业务开拓能力项目总监与项目经理的区分：项目总监与项目经理的能力区分，主要体现在对项目外部区域资源的把控和业务开拓能力上。项目经理依靠丰富的专业知识和管理经验能够保障项目的正常运行，但在涉及项目营销策划的外部资源以及利用资源进行新业务拓展方面的优势，还难以体现。而项目总监通过项目运作或者超强的个人素质，能够发挥多元化的资源优势，保障项目稳定的同时，自身具有开拓区域新项目、同时操作两个以上项目的能力。xx团购联盟项目后方支持人员:根据项目需要，可在项目后方组建支持小组，可包括下列人员营销顾问：销售体系支援/销售培训品牌顾问：策划支援/品牌塑造、设计创意及文案指导规划顾问：建筑规划与设计的指导咨询商业运营顾问：商业项目操作/项目招商3全面调研阶段3.1阶段描述通过对项目的区域环境、总体市场情况及发展趋势、地块价值、竞争项目和潜在购房者需求进行全面细致的调查研究，分析预测项目开发的市场前景，找出项目可行性运作的机会点。这是我们正式全面融入市场与项目的第一步，是项目代理的第一个基础性工作。我们的工作途径分为两种：内部调研和外部调研。3.2内部调研内部调研目的：了解开发商对本项目的认知内部调研方式：内部访谈/座谈会3.2.1内部调研流程内部资料收集确定访谈人开发商领导层销售负责人工程负责人物业负责人确定访谈计划与访谈提纲访谈实施内部访谈记录整理3.2.2内部调研技术要点制定访谈提纲，需兼顾共性与个性问题，共性问题包括:a、对地块的看法b、对市场竞争关系的看法c、本楼盘开发产品的想法和思路/产品的特色d、对目标客户的判断和认知e、对物业管理的看法f、对楼盘售价的认识g、公司管理与形象方面的问题h、开发目标与期望值i、担心的问题内部访谈的方式制定访谈提纲后，分34个小组进行，尽量制造轻松的气氛，与被访者一对一访谈。在访谈时需向被访者讲明访谈的目的，争取其在无后顾之忧的情况下理解并配合访谈工作.3.3外部市场调研项目地块调查 a、地理位置b、地质地貌状况 c、土地面积 d、土地规划使用性质e、七通一平现状（通路、通水、通电、通有线电视、通邮、通讯、通宽带、平整土地）项目用地周边环境调查a、地块周边的建筑物b、绿化景观c、自然景观d、历史人文景观e、环境污染状况地块交通条件调查a、地块周边的市政路网以其公交现状、交通管制、远景规划b、项目的水、路、空交通状况c、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状周边市政配套设施调查a、购物场所b、文化教育c、医疗卫生d、金融服务e、邮政服务f、娱乐、休闲、餐饮、运动g、其他生活服务h、周边存在或可能的对项目不利的干扰因素i、历史人文区位特征区域市场状况及市场环境调查 a、宏观经济运行状况 国家宏观金融政策：货币政策，利率，房地产按揭政策 社会消费品零售总额：居民消费价格指数，商品住宅价格指数 b、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地的居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅、经济适用房在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划c、项目所在地房地产市场总体供求现状d、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异e、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值表现f、商品住宅客户构成及购买实态分析同类竞争项目调查(市调表见附件1)目标客户调研 （调查问卷见附件2）职业、年龄、家庭收入、居住状况对户型、环境、配套、面积的需求及对价格、付款方式、楼盘特性的看法,以及追求的生活方式目标客户主要的信息获知渠道针对不同的项目，不同的调查人群，以有效为原则，应制定不同的调查方法。目标客户可利用二种方法进行调研：问卷法：一般200份左右访谈法：10-30人，分为随机访谈和深度访谈3.4市场调研报告报告的五大要点：事实、数据、结果、分析、建议完整的市调系列报告包括:a、楼盘开发市场环境报告（项目所在地宏观和微观市场分析、竞争楼盘的调研结果分析）；b、目标客户分析报告（对调查问卷的定量综合分析，访谈之后的深度总结得出的定性修正结论）；c、项目开发建议报告（对项目的认知、分析等，在设计规划、开发周期以及销售进度等方面提出可行性的建议）。4项目定位阶段4.1阶段描述在市场调研结束后，我们已经形成对区域市场及项目的基础认知。下面开始进行第二项至关重要的基础性整合分析、研究设计工作，这就是以项目定位为核心的项目定位阶段。在项目总监的策动安排下，需完成项目综合定位、品牌设计及项目前期的综合说明。4.2工作流程项目综合研讨项目定位方案的拟订、审核（提报）项目品牌报告的拟订、审核（提报）项目综合说明的拟订、审核（提报）4.3技术要点项目综合研讨项目定位阶段开始前，项目组应当召集由项目顾问人员参与的阶段性综合研讨会，研讨的主要议题包括：阶段性工作目标与工作计划安排项目的定位思想与分类定位研讨项目品牌结构/特性/表现的研讨项目价值整合分析项目定位方案项目描述/项目swot分析/项目卖点/客户需求点/项目定位分析/主题定位/案名设计/价值整合分析项目定位分析表竞争策略定位客户群定位产品定位（规划、建筑、园林、配套）价格定位户型定位品牌定位物业管理定位项目品牌报告项目定位方案和开发商达成共识后，策划人员和设计人员就可以从定位的根基中延伸出项目应有的品牌形象。通过项目品牌报告规范化的阐述和表现，整个项目更形象、更生动的出现在人们面前。项目已经不是单纯的“骨架”，而是有了丰富的“血肉”，一个“生”项目变成了“熟”项目。项目品牌报告的结构：1、目标客户描述2、项目品牌特性2.1项目思想层品牌特性认知a、开发理念b、项目营销理念2.2项目行为层品牌特性认知a、工程质量管理/建筑/景观b、物业管理服务c、营销系统管理2.3项目表现层品牌特性认知a、文案风格b、色彩风格c、广告构图风格d、项目现场包装（售楼部、样板间、看房通道）2.4项目品牌的拟人化描述3、项目vi设计3.1基础系统设计3.2应用系统设计项目综合说明项目定位方案和品牌报告形成之后,整个项目的价值体系和市场的品牌形象有了一个由内及外、由实到虚、从理性到感性的系列性认知，这时候我们应该对项目形成一个系统、全面的说明，使得整个项目组人员能够清晰地认识项目、理解项目，做到真正地懂这个项目。我们此时对项目形成一个系统的综合说明，另外一个作用在于项目初期推广传播的文案支持，在项目初期的传播方面，需要通过形象物料、新闻载体进行项目推广，项目综合说明此时起到了基础文案的作用。项目综合说明主要内容架构：a项目主题定位b项目简介c项目价值分析区位发展/规划设计/建筑特色/景观风格/生活配套/物业服务/户型分布/社区文化文件的拟订、审核与提报以上三个核心文件，由项目组安排相关人员按照工作计划进行拟订，并按照由内而外的渠道进行研讨、审核、提报：项目组全体人员项目顾问组开发商方案要求一份优秀的方案报告应具有以下特点：深入浅出，逻辑性强，图文并茂在关键的地方具有令人难忘的闪光点，易于为开发商信赖并接受有一定的创新性信息丰富，说理性强，有充分的市场依据装祯精美正式提案说明如果可能，安排一个较正式的场合进行ppt演示提案，有助于体现咨询公司的专业性，气氛也会更加融洽。必要时，可在公司内部进行模拟提案。提案人必须对方案完全吃透并充满自信，在提案时可灵活运用电脑投影设备。由于开发商已有方案文本，必要时可对本方案进行更具人性化的描述，对它的特点加进自我的理解后，利用更具个性魅力的语言进行形象化讲解，而不是一味地照本宣科。对于提案过程中开发商的意见，不要急于反驳，而应认真记录抽出来的时间进行解答，应尽力维护良好的提案气氛。5 营销策划阶段5.1 阶段描述经过了前面调研、定位两个基础的项目认知、分析、整合、包装阶段，我们对于项目与市场已经有了比较准确的全面把握，这时我们将进入下一个项目策划关键的应用阶段。这一阶段，为了达到营销目标，我们将充分利用项目资源，按照项目市场营销的规律，制定项目整体及前期的战术性营销策划方案。5.2 工作流程项目营销策划研讨会制定项目整体营销策划书制定项目前期营销策划计划书营销策划方案的审核、提报5.3 技术要点项目营销策划研讨会与项目定位阶段开始前一样，项目营销策划阶段开始前，项目经理/总监应当召集由项目顾问人员参与的阶段性综合研讨会，研讨的主要议题包括：项目定位及品牌策略对营销策划的要求项目分期策略营销周期划分各阶段的营销策划工作目标各阶段的销售价格走势各阶段的营销活动策划各阶段的广告推广安排项目营销策划的关键点把握项目策划推广的预算安排近期的工作安排项目整体营销策划书项目整体营销策划书是项目全程策划的战略性文件，对项目全程的营销走势具有指导意义。这一文件的拟订，需要项目组策划人员对区域市场及项目特性有深刻的认知与把握，在此基础上，制定合理、实效的指导性营销策略。由于项目相关的市调、定位、品牌、产品方面的系列报告已经先期提交，并和开发商达成一致，因此我们下面要提交的项目整体营销策划书更偏重与营销目标相协调的战术控制。项目整体营销策划书的大致结构与上述的研讨提纲相类似。项目前期营销策划计划书在项目整体营销策划书编制完成后，我们对于项目整体营销策划的目标、营销周期及相应的战术安排，有了较深入的了解，在此基础上，针对前期的阶段性工作，我们需要制定细致、可操作的项目前期营销策划工作计划。配合这一计划的执行，根据工作需要，还应该制定相应的活动专案，比如项目公关与促销活动方案（项目奠基、产品说明会、认购、开盘、展会、交房等）6销售准备阶段6.1 阶段描述在营销策划阶段的同时或延后，我们将进入细致的销售准备阶段。策划的根本目的是为了项目良好的销售表现，策划对销售的支援作用，前面的阶段还处于间接、宏观的支援，进入销售准备阶段，策划应当发挥应用的力量，围绕销售准备，对销售系统的启动产生直接的配合、提升作用。策划人员关于各种活动方案的制定必须与案场人员充分沟通，以确保活动的针对性、有效性。销售准备阶段的工作繁琐，涉及销售管理方面的工作安排，详见xx团购联盟销售系统管理手册，这里我们主要讲述的，是本阶段所涉及到的项目策划工作。6.2 工作流程项目销售准备工作研讨会工作分工及相关工作计划工作执行（方案制定、设计、制作协调）6.3销售准备工作内容销售准备工作包括五个方面的内容:销售现场准备；销售资料准备；销售人员准备；购房客户准备；推广工具的准备.销售现场准备工作包括：工地围墙广告布置工地项目看板工地美化(工地大门、工地现场、工房、布告栏等)现场标牌导示系统样板房售楼部销售代表与案场资料：销售手册：五证/两书/户型图/价目表/利率表/销讲辞/利好政策价格表销控表项目销售讲解标准手册名片/胸牌/计算器/水笔日报/周报/月报来电登记本/来访登记本/合同登记本/定房单注: 项目销售讲解标准手册由策划人员及销售经理共同编制,其余资料在项目经理/总监的协调下,主要由销售经理制定.销售内部物料：楼书/单(折)页/户型(册)单页/项目电视专题形象片vcd/置业计划表楼盘自办杂志/手提袋/个性化资料(项目推广专用礼品)销售人员准备（略）购房客户准备：a、周边区域客户收集方法:前期的广告牌及围墙看板吸引b、方案展示与征集方法:有奖征集户型/案名征集/价格竞猜c、内部认购登记d、对目标客户群上门访问项目推广工具准备：a、系列媒体广告设计主流媒体分布:报纸/户外/电视/dm派单b、公关活动工程节点:项目奠基/封顶/交房营销节点: 售楼中心落成开放/样板间(区)开放/产品说明会/认购活动/开盘活动组织/项目完工品鉴重要假日：春节/情人节/植树节/五一/教师节/十一/圣诞节活动方式：房展会/鉴赏酒会/假日联谊会/旅游体验c、网络宣传工具7营销方案执行实施阶段至此，项目营销策划的前期工作结束，以项目开盘为标志，进入后期正常的营销方案执行实施阶段。一个项目的营销工作可能长达数月、甚至数年，为保证项目成功，正常营销系统的关键特征在于a、 与销售系统、销售周期的紧密结合b、 与工程节点的紧密结合c、 保证实效，保证方案的执行力。详细工作内容在项目策划工作管理体系中具体体现。二、xx团购联盟项目策划工作管理体系项目开始进入开盘后的正常销售阶段。在阶段性推广策划实施中,为保证项目营销策划系统有序、稳定、高效地进行，项目管理系统的重要性愈加明显。1.阶段性营销策划(项目月度营销策划报告) 1.1工作流程图1.2市场动态分析对于区域市场、相关政策以及竞争楼盘的动态分析，掌握相关的外围市场动态资讯。市场动态分析表见附件31.3项目资讯分析通过案场反馈的动态分析表格，对项目营销动态的深入了解；对客户动态的深入分析，从而得出策略调整的依据。1.2是知彼，1.3是知己。项目资讯分析表见附件4项目房源销售结构表见附件51.4 月度营销策划报告根据前面1.2及1.3的三项统计分析，制定项目月度营销策划报告，确立项目本月（阶段）的营销目标、推广主题与营销策划措施。项目月度营销策划报告内容结构：上月（阶段）营销策划工作评价本月（阶段）的营销目标本月（阶段）的推广主题本月（阶段）的广告计划本月（阶段）的促销活动本月（阶段）的推广预算2.阶段性营销策划工作执行基于市场及项目动态分析而制定的策略性项目月度营销策划报告明确后，策划人员进入月度的计划执行阶段，主要工作体现在广告及促销的执行。2.1 报广、软文及其他广告创作和发布项目经理/总监汇同策划经理、销售经理共同确定月度（阶段）的推广主题，策划经理根据推广主题、结合项目现状，拟订创作文案。与设计人员沟通，出创意设计初稿，经过项目经理及开发商审核修改后，安排相关的制作、发布。2.2 sp活动与促销策略根据项目营销实际需要，结合重要的工程及营销节点、重要节日、展览展示等机会，制定并执行sp活动与公关、促销活动。3.部门协调管理3.1工作建议报告由项目经理总结客观情况,有针对性地向开发商提交工作建议报告,以保证项目更好的发展.3.2外部关系协调项目组协助开发商,同项目销售相关的单位,如银行、房管局、市政以及媒体维护、协调好合作关系。3.3项目组内部协调项目总监/经理、策划经理、设计人员、销售人员之间，按照合理的工作流程，根据实际工作需要，进行沟通、协调，利用好例会、项目研讨会等集中的会议机会，形成无障碍的直效沟通和合作。3.4工作执行协调具体项目推广中,分工明确，各司其职。如广告发布与广告制作由开发商确认落实，策划人员协助执行。在实际执行中,项目组策划人员需要不断完善提高自己的知识体系与理论水平，与同行业者多交流，多看、多读、多积累相关的资料并掌握相关的行业资源，如媒体、印刷、广告制作等。4.客户管理对于开发周期较长的项目，必须重视客户关系的维护。这是楼盘形象的最直接表现，也是我们进行人际口碑传播的最佳渠道。有计划地配合物业管理公司做好社区文化建设，组织与新老客户之间的互动，以求获得良好的口碑效应，促进销售。5.档案管理5.1项目前期基础资料,策略研究中心负责统一归档市调报告、楼盘规划及相关证件、效果图、户型图、景观规划、物业管理资料、项目定位报告、项目品牌报告、项目综合说明、整体营销策划书、前期营销工作计划、楼书、宣传页、照片、光盘等。5.2项目正常销售期资料,项目经理负责分月归档销售报表、会议纪要、市场动态分析表、项目资讯分析表、项目房源销售结构表、项目月度营销策划报告、工程及营销节点促销活动策划方案、公关活动方案、向开发商提交的工作建议报告以及各种推广作品。三、xx团购联盟项目全程策划工作目录01 项目前期及日常性工作调研。01-1 工作目标及描述 找出市场机会 为项目策划运行提供最富价值的本土市场资讯，保证项目策划案与时俱进的针对性与生命力。 完成翔实、客观的调研报告。01-2 工作重点 项目调研基本分为前期调研和日常调研两部分。 前期调研主要由策划人员完成，课题包括内部调研与外部调研两条线，方式有访问式、扫街式、问卷式与资料查阅几种，内部调研围绕产品价值、开发节奏与开发联盟进行，挖掘出产品的比较性优势。外部调研主要包括竞争楼盘调研、周边楼盘调研、周边配套调研、目标客户调研和必要的二手资料调研。日常调研由策划人员与销售人员共同完成，主要围绕竞争楼盘、周边楼盘以周边配套发展的动态情况而进行。01-3 工作时限 前期调研约需10个工作日。 日常性调研以一个月为限，也可随时安排。01-4 xx团购联盟观点 与非凡的想象相比，xx团购联盟团队更相信认真、扎实的调研所蕴含的力量。 前期的基础调研和日常的动态调研构成一个工作体系，也是项目策划成功的重要保证。 任何调研受执行人、被访人以及资料可信度的影响，都存在不可避免的偏差，对调研结果进行专业化的分析判断、灵活运用，同样重要。02 项目定位02-1工作目标及描述 创造市场差异，形成认知基础，建立有生命力的项目价值体系。 拟定xx团购联盟项目市场定位报告。02-2工作重点 确认市场机会与项目卖点，在产品特征、配套服务、售价水平等方面对项目进行综合定位。 制定项目核心主题定位。 各组团单独推广时，进行必要的定位延伸设计。02-3工作时限：约5个工作日。02-4xx团购联盟观点 定位是根，只有健康的定位才能保证营销的成长。定位是线，美丽的品牌再高再远，也不能偏离方向。 定位思想是品牌的灵魂，它们品牌塑造相结合，使一个“生”的项目变成“熟”的项目，房子变成了生活。 和冰冷的房子相比，项目定位才是消费者买房子的唯一理由。03 项目品牌塑造与推广03-1工作目标及描述 建立一个完整、适用性强的vi体系，根据项目定位，形成对全程策划具有指导意义的xx团购联盟项目品牌报告。 使xx团购联盟项目成为区域房地产市场风格鲜明的首选品牌。03-2工作要点 对目标市场的消费心理及消费行为深入分析，结合项目定位、制定品牌策略，确立品牌特征。 根据品牌策略，制定对广告宣传、活动策划、现场展示及人员服务的指导性方针，以求营销系统的和谐。03-3工作时限拟定xx团购联盟项目品牌报告约需7个工作日。03-4xx团购联盟观点 品牌是项目与消费者之间的桥梁，对于更多消费者来讲，接触到的不是xx团购联盟项目的房子，而是xx团购联盟项目的牌子。他们对这个牌子会产生多种多样的认知与情感，而且相互传播。 当xx团购联盟项目成为区域好房子的代名词的时候，我们的品牌策略就真正成功了，品牌也就成为比房子更重要的无价之宝。04 制定xx团购联盟项目整体营销策划书04-1工作目标及描述 利用总体营销策划方案，对项目全程策划提供指导与方向。 保障各项营销资源的合理化配置。04-2工作要点 简单地讲，这一具有战略意义的营销策划书就是项目品牌报告的执行方案。 策划书虽然不涉及具体的日常推广，但根据开发节奏，在目标发展、阶段主题、阶段任务、营销目标、媒体计划及推广费用安排等方面，均应提出明确的指导性安排，使开发商和代理商的相关人员心中有数，充满自信。 在前三项工作完成的基础上，我们对于市场和项目内外两个方面从实到虚、从理性到感性都有了深入的认知，制定这一总体营销策划方案关键是掌握好科学合理的推广节奏和推广主题。04-3工作时限制定xx团购联盟项目整体营销策划书7个工作日04-4xx团购联盟观点 制定总体策划书就是为项目的营销运作提供一个路线图，是项目成功的核心环节，当然对于项目而言，也是核心机密。 走完这一步，xx团购联盟已基本完成了项目的前期基础策划，开始进入项目营销应用策划的阶段。05 阶段性营销策划报告05-1工作目标及描述 根据内部营销动态和外部营销条件，制定分月（阶段）的策划报告，保证项目的平稳、健康运行。 也可分定期（月度策划报告）和不定期（营销阶段策划报告/重要日期策划方案）两种。05-2工作要点 利用三项表格，对项目的营销动态有深入的了解，为特定而完整的营销阶段或日常定期的营销月度制定策划方案。 对富有推广价值的重要日期保持敏感度，以必要的投入赢得更多营销回报，重要日期是指国家法定假日及能为项目销售和品牌推广产生利好影响的日期。 阶段推广方案最好主题明确，以求实效。 由于需要提前设计与准备，所以阶段性主题推广方案的制定应有足够的提前量，一般至少半个月形成。 方案一旦确定，应向售楼人员进行必要的培训告知。05-3工作时限一般为5个工作日。05-4xx团购联盟观点 在制定一个阶段性方案的同时，xx团购联盟往往要同时制定一个落实到人的任务时间表，以保证方案的执行力。 如果说04项中的总体规划方案是一个大树成长的躯干，代表项目成长的方向，而每一个阶段性营销策划报告就是一个个躯干延伸出的树枝，在不同的时间伸向每一个空间，使得整个项目枝繁叶茂，健康成长。06 促销活动06-1工作目标与描述 对品牌推广的有效补充，销售业绩形成的有力武器。 大的方面看，促销活动分两类，一类是依附于重要日期的策划而存在的，一类是在一定的营销阶段单独制定的，但根本目的只有一个，直接促进销售。06-2工作要点 制订促销活动前，策划人员必须和一线案场人员充分沟通。 大型的促销活动应制定主题、设计形象，在推广时加以合理运用。 促销活动应力求切合实际，简单易行，程序不宜过于复杂，以负为案场执行人员增加过重的工作负担，影响正常销售。 促销方案的力度并非越大越好，需要根据营销动态而合理配置。06-3工作时限方案制定5个工作日06-4xx团购联盟观点 在房地产项目推广中，促销已成为一种体系，是品牌推广的有益补充。因为只有旺销的楼盘才是一个拥有好品牌的楼盘。 在正确的时间制定正确的促销策略，需要理性的思考，同品牌创作一样，也需要艺术的想像。07 报纸广告创作设计07-1工作目标和描述 利用强势媒体的影响力和报纸广告见效快、易保存的特性，支持项目阶段性策划推广。 周期性较强的工作，在追求创意表现的同时，应满足业绩目标和品牌风格的双重要求，讲求诉求力与形象感。 xx团购联盟同时负责报纸广告投放的协调和监督。07-2工作要点 按照广告计划表、合理安排创作节奏，为广告创意设计留出充分时间。 文案创作是报纸广告创作的起点与核心，应力求形象感和功能性的统一。 尽量安排文案，特别是广告标题的测试。07-3工作时限最晚投放5天前提交设计完稿。07-4xx团购联盟观点 报纸广告的特性决定了它是项目推广的“精神快餐”，在诉求力和形式感难以统一的时候，要以诉求力为重。08 软文合作08-1工作目标与描述 软文是介于硬广告和纯新闻之间的灵活宣传方式，为房地产项目广泛运用。 软文的作用与报纸广告一样，也是服务于阶段性推广，但更加偏重功能性的诉求。08-2工作要点 软文长短不一，但最好具有或制造一定的新闻价值或情景的趣味性。 由于文字较长，标题的创作更为重要，是成功的关键。 注重以事实和数字，增强说服力和注目率。 安排标题测试。08-3工作时限投放前5天提交完稿。08-4xx团购联盟观点 将硬广告与软文作为一个整体来安排创作，以求相得益彰。 写出有趣的事情，写出生动的故事感，切忌平铺直叙，这是一个写作高手的活，是真功夫。09 电视广告及现场演示片的创作09-1工作目标与描述 与报纸广告不同，电子媒体呈现的是最生动化、最富视听冲击的项目表现，作用的时间更长，是一种全程化的诉求方式，更讲究与品牌风格的完美统一。 塑造产品形象，激发消费者内心的欲望。09-2工作要点 电子媒体后期制作表现与前期的创意、创作同样重要。 电视广告形象信息多，功能信息少、市场见效慢，投资力度大，特别适用于期房推广。 现场演示片和电视广告可以采用套拍方式一次解决。09-3工作时限一体化创作与制作完成，3040个工作日。09-4xx团购联盟观点 对于媒体环境成熟的区域，电视广告的作用有限。但在纸面媒体欠缺的不发达地区，电视广告的作用就比较明显。 中高档楼盘往往制作形象演示片在售楼中心现场进行接待演示，或制成vcd光盘赠送客户。10 现场包装设计10-1工作目标及描述 现场包装首要目的是吸引周边及路过人群，以及到售楼中心看房的消费者，使之对项目产生第一印象的好感。 优秀的现场包装还有助于树立品牌形象，体现规范化的管理和项目的品质感。10-2工作要点 现场包装售楼中心、工地围墙、样板间、看房通道等。 设计应和制作单位密切结合，以求好的统一效果。 现场包装保留时间长，应考虑全程诉求的效应。 现场包装应便于日后维护，以保持旺销案场特有的整洁。10-3工作时限单项设计不超过3个工作日10-4xx团购联盟观点 基于现场的包装设计施工的精良品味、品质，更能显示项目的品质感，从而对消费者产生第一吸引力。11 户外广告设计11-1工作目标与描述 户外广告拥有最多的表现形态，而且在公共资讯不尽发达、人口数量相对较少的地市，户外广告的作用更加明显。 户外广告主要承担传递主题性形象广告的作用，位置好的户外大型广告非常有利于塑造品牌形象，在项目前期利用不间断的提示，聚拢人气，引发关注。11-2工作要点 对于区域中高端产品，应选择相对强势的户外广告位，以显示实力，拉动市场置业信心。而且户外广告应是项目前期最重要的传播方式之一，不在多，贵在精。 户外广告设计应突显阶段化的传播主题和项目大气、鲜明的形象，奠定市场地位。 户外广告的形式多样，特性及作用不尽相同。种 类形象传播力短期功能性即时成本楼顶（路边）广告牌强一般高广告塔强一般高侯车亭强较弱高道路指示牌一般较弱高道 旗较强较弱一般跨街灯箱强一般高楼顶三面翻强较强高跨街横幅较弱较强低11-3工作时限广告设计23个工作日。11-4xx团购联盟观点 在树立全程产品形象方面，户外广告的作用不可替代。 由于是全天24小时不间断传播，从单位成本来讲，户外广告也可能是最划算的广告方式。12 印刷品设计12-1工作目标及描述 项目印刷品的主要作用是销售道具，帮助客户详细认知项目，还可利用好的设计和印刷近距离、完整地传播品牌形象。 印刷品种类较多，有的更多是道具，如户型（册）单页、清算单等，有的更多是形象宣传，如楼书、折页，有的是实用工具，如手提袋、档案袋。 印刷品的工艺繁多，比较复杂，xx团购联盟可负责与制作单位的协调与监督。12-2工作要点 突出品牌塑造与形象包装，在较长的时间内发挥传播效力，在楼书等长线印刷品中，表现尤为明显。 印刷品创作设计与工艺选定时，要考虑与项目相协调的品质感，并注意工艺创新。12-3工作时限 楼书30个工作日 折页5个工作日 单页3个工作日 手袋2个工作日 系列户型单页7个工作日12-4xx团购联盟观点 印刷品虽不是大众媒体，但却是对目标人群“一对一”传播的最有效媒体，也许精美的印刷品就是客户购房的最后一个心动的理由。 区域大型中高档项目所昭示的成熟感、品质感和深厚的品牌文化底蕴，对创作人员的要求极高。相对一地一个个售楼员，印刷品面对面的销售力如同篮球场上的“第六人”，能不能成为楼市中的“最佳第六人”，看xx团购联盟的功夫吧。13 促销礼品的设计与选定13-1工作目标与描述 以促销礼品满足意向客户部分成员“爱占小便宜”的心理，创造更加和谐的沟通氛围，增强成功率。 促销礼品可分为活动礼品及日常赠品两种类型，活动礼品往往是一些金额较大的家居用品，需要选取购买，而日常赠品则多以开发商自制或定制的为主。13-2工作要点 日常小赠品的设计与选定应遵从“相关性、精致性、实用性”的原则，即首先就和项目有良好的关联度，制作精美，而且实用。 利用精良的工艺体现实用品质和项目形象，不应附着更多项目功能信息，以免影响基本本身的实用性，而且弄巧成拙，自降档次。13-3工作时限根据所选取定的赠品而定。13-4xx团购联盟观点 相对于复杂的购房谈判沟通过程，小赠品确定只能起到一个开胃菜或餐后甜点的作用，但有时却又必不呆少，特别对一个中高端项目而言，应当拥有更多样化的沟通方式。14 dm广告14-1工作目标及描述 随着社会经济的发展，以dm直邮广告为代表的分众媒体传播方式作用越发明显，而且形式也极为多样化，运用得当，往往能起到“一对一”出奇制胜的效果。 xx团购联盟负责dm广告（单页/信函）的创作设计，可协调监督制作与派发。14-2工作要点 dm的方式有许多种，比如邮局直寄、人员派单、夹报等，应选择和项目形象相协调的方式进行，而且应当讲究实效。 “一对一”的dm广告的本意是使客户产生特别的被尊重感，但某些与此诉求格格不入的dm派发方式只能让人生厌，起到反面作用，所以应该极为慎重。14-3工作时限dm广告（单页/信函）设计3个工作日14-4xx团购联盟观点 对于中高端项目来讲，dm看似便宜，但成效难以控制，操作不当，易招致反面效应，首先应当讲求dm的品质感。15 项目资讯分析15-1工作目标及描述 这是项目策划人员的一项基础性的日常工作，原则上每月一次，策划人员对案场中的销控表、价格表、日报表、周报表、来电登记表、来访登记表、成交登记表、定房登记表以及项目的工程、物业动态进行综合分析，为下一阶段的项目策划提供最直接的资讯支持。 形成资讯分析报告，作为月度报告的附件上报。15-2工作要点 重点对可售资源动态、目标客户动态及工程、物业动态、项目推广效果进行分析。 为保证资讯更加真实、客观，策划人员应深入案场，与售楼人员面以需沟通，使分析更具深度。 策划人员有义务就案场表格的填写质量，向案场负责人提出改进意见。15-3工作时限3个工作日15-4xx团购联盟观点 项目内部的事情，应当做到最好，项目资讯分析是一项基础性工作，体现了营销策划体系之中，不同岗位人员的合作精神与合作态度。16 策划推广的效果评估16-1工作目标与描述 对策划方案的执行效果进行客观地适时评估，是保证策划工作品质和营销稳定发展的必要手段。 重点为促销活动效果评估和广告传播效果评估。16-2工作要点 评估时为求得客观化，策划人员工应和售楼人员和目标客户进行沟通，认真听取意见。18-3工作时限12个工作日18-4xx团购联盟观点 在执行之中，没有十全十美的方案，对策划执行进行自我评估，接受评估是一项严肃的工作，更是一种健康、开放、坦诚的工作心态。 看到了不足，就是看到了希望，看到了未来的进步。