知名化妆品产品上市推广方案.ppt

新产品上市计划书,目的,了解计划各组成部分 讨论计划各组成部分的目的和含义 讨论完整计划的制定,上市准备阶段的目标和主要工作,目的： 确定新产品上市的目标和策略，并和其他支持部门取得一致， 安排生产、市场、销售及其他部门的准备工作，以便新产品能够按时按计划上市,主要工作：,安排和相关各部门的各项工作，来保证新产品能够按预期上市 生产 确定原料采购、生产计划安排等，以保证客户可以按时订到货物 市场 明确市场支持（样品，宣传品以及与各代理公司）等相关事宜的安排 销售 和销售经理在销售目标和支持方面取得一致 把新产品推广纳入销售计划，以便在上市时能取得销售人员和客户的支持,上市准备,协调各部门的工作进度，处理遇到的困难，来保证各项工作按照既定的时间完成,上市准备阶段流程,上市准备,上市准备,确定上市目标,上市计划书,安排相关工作,安排相关工作,安排相关工作,安排相关工作,批准,营销总监,市场经理,研发部,副总/销售总监,总经理,工厂,财务部,其他相关部门,采购部,国际部,安排相关工作,安排相关工作,职责,组织和协调各部门的沟通 向公司领导及时汇报上市准备阶段的进展,制定新产品上市计划 和相关部门沟通新产品上市计划并得到承诺 监督各部门对新产品上市各项任务的完成,批准上市计划,按照承诺实施采购计划,把上市计划的目标转变为销售目标和策略 制定销售实施计划,征询国际客户的意见，收集国际市场的反馈,按照承诺实施生产计划,市场经理首先要提出新产品上市计划书，并和各部门进行讨论以便各部门充分发表意见并承诺要完成的工作,1. XX 系列产品上年度回顾（产品线延伸或旧品替代） 上年度销售和市场分析 - 主要的成长、下降及其原因 - 按产品品种的分析 - 按地区的分析 - 分销铺货 竞争对手分析 - 竞争对手的新产品、定位、价格等的策略及其影响 2. 新产品营销目标 销售目标 分销铺货 营销目标 销量、利润目标(量化) 3. 营销战略 品牌定位 目标用户 产品策略 价格策略 媒介策略,4. 市场支持 支持活动 目标 用户 客户 商店 5. 各部门的主要工作 市场 销售 生产,上市准备,上年度生意回顾是为了总结品类或同系列产品的市场表现以及竞争对手的情况,来总结经验和教训,上市准备,同类产品的市场表现 竞争对手在销售和市场支持方面的 竞争对手的新产品策略： 主要产品组合 产品定位 媒介策略,销量和分销 主要的成长和下降原因 按产品品种的分析 按地区的分析 分销铺货 市场和销售支持活动分析,利润 量利本分析 在市场和销售支持活动分析 预期和结果,可总结的教训和成功经验,新产品营销计划部分要涵盖推广目标以及具体的营销战略,上市准备,销量的利润目标要和上市可行性报告一致 对销售目标，市场经理可以设置较为笼统的目标，例如80%的A类店要在1个月内有某类产品,品牌定位 在同系列产品中，该品牌处于什么样的地位 该产品向用户传达的信息是什么 目标用户 什么样的人会购买该产品以及为什么 这些目标用户是什么样的人，有多少，在哪里？ 产品策略 产品的物理特点和功能 产品系列的组合和特征 该产品在系列中的地位,价格策略 价格是什么 为什么定这样的价格 和竞争品种相比，该产品的地位 媒介策略 用什么样的传播手段 如何达到传播的目的,市场经理还要用新产品上市工作时间表来检查和跟踪各部门的各项工作的实施进度,上市准备,新产品上市工作时间表要详细记录新产品上市各项准备工作的完成时间，并不断更新和检查,上市准备,时间/周,生产部 采购部,市场部,销售部 国际部,新产品上市营销计划确立,销售支持材料设计和制作,销售支持材料完成,销售支持材料送达,销售计划确定,销售实施计划完善,公司销售人员培训,公司销售人员培训,客户会议和卖进,销售人员下订单,VIP客户培训和预卖进,销售人员开始卖进零售,货物到仓,物流部,零售分销目标达成,产品开始生产,成品完成并入仓,产品推广营销计划 KKK纯白卫生巾,目录,市场回顾 目标 战略手段 3.1 总体战略 3.2 营销战略 营销组合 4.1 品牌 4.2 产品 4.3 包装 4.4 定价 4.5 终端,沟通计划 5.1 回顾 5.2 目标 5.3 消费者需求 5.4 广告 5.5 创意 5.6 广告实施 5.6.1 上端 电视 杂志 网络 5.6.2 下端 促销 公关,小结,这是一家妇女护理产品制造商KKK公司，对其要新推广的产品KKK纯白系列妇女卫生巾的整体营销方案 KKK公司遇到的问题是： KKK卫生巾市场占有率连续几年下滑，并在1994年被竞争对手品牌WWW所超越，失去了第一品牌的地位 KKK公司的解决方案： 把在其他国家质量超群的产品KKK纯白（White）产品介绍进来 对KKK纯白产品重新定位，以便使其在形象和宣传上和WWW产品有所区别 运用整体营销解决方案推广产品 KKK 公司的目标 让目标消费者了解KKK纯白产品的特性和好处，并促成试用和购买 重新成为第一品牌,市场回顾竞争对手,从1991年开始，KKK已经在和WWW的竞争中开始丢失市场份额，并且，WWW在1994年变为市场份额第一品牌。它的主要竞争优势是： 高品质的产品： 干爽网面，保持表面清洁。 在我国率先推出护翼和超薄袋 不同的产品定位： 清洁干爽 现代白领女性、高价格 持续的广告/促销支持： 广告中使用黑白对比的广告 高密度广告支持，SOV43% 在最初5年亏损2000万美元 年龄较大的妇女市场被KKK和WWW平分，但在青年妇女市场中，WWW占主导地位，所以对KKK，来说产品革新及新的产品形象是传递给消费者至关重要的信息,目标,通过下列指标重新夺回市场份额第一： 消费者回馈 产品的优良质量 卓越的广告和促销 销量 市场份额,战略手段,给消费者提供满足其需求，表现卓越，外观吸引力强的产品 率先提供给消费者新改进的产品/概念 革命性的渠道战略来达到分销最大化 360的沟通和广告,营销战略,产品,给消费者提供质量高，外观吸引力强的产品 通过竞争性的独特的市场定位“全新的干净干净”,价格,在推广后12个月内，在同等产品上保持和WWW的零售价相同或略高。,促销,把“纯白”作为一个重要武器，它改变了KKK的整体形象 运用360全方位的媒介来宣传： 电视、印刷品、收音机、渠道促销、网络、公关、派送 在上市6个月后，在所有消费者沟通渠道中达到竞争性的优势 革命性的有效促销来不断达到阶段性目标,终端,针对渠道类型和目标消费者设计不同的包装组合和产品组合 通过下列手段短期内快速、深入到达到分销目标： 分析其他KKK系列产品的表现 分阶段地以“KKK纯白”代替其他产品 根据不同地区，渠道分阶段地开展分销计划 把新产品和目前的批发活动相联系,包装,必须传达新产品高质量的形象 受到青年消费群的喜爱 能增强零售货架的视觉感受 突出“纯白” 从包装外观设计上传递产品的革新,其他,多部门合作来认识到KKK纯白的重要性，并使其成功 高层的参与与承诺,营销组合-品牌,品牌命名 “纯白”是非常干净的代表名词，无论从感官还是理性都会给品牌带来好处 品牌定位 KKK纯白给15-24岁的妇女提供“全新的干净感觉”，正是它的ALOKA-S高分子吸收体能立体吸收流体，并且吸收体和表层一体化。,营销组合-产品,产品 产品/特性/设计/图案 KKK纯白有下面几项特性： ALOKA-S高分子吸收体 更薄 长度更长，护翼幅面更大 护翼形状更符合人体特点 透气型底面 什么是ALOKA-S高分子吸收体？ 结构 优势 成功的产品设计 举例或附图说明产品的最重要几个物理特性： 对产品的具体描述 指标 长 宽 吸收体重量 护翼 对产品的测试 在推广之前，对KKK纯白的表现分别作了消费者和实验室试验： 实验室测验 消费者试验,营销组合包装,产品包装应直接表现KKK纯白的干净形象并把它和竞争对手产品明显区分开来。,具体设计 品牌个性 自然、干净、清新 具体实施时的操作要点 遵循其它系列产品的基本设计思路 在传达品牌形象时，使用连贯的图案,设计策略 必须展现新产品的卓越质量 在年轻使用者中建立形象 在零售店内尽量吸引消费者视觉注意 在整体品类中突出“纯白”系列 能够通过物理设计突出产品理念,营销组合定价,比WWW产品贵5-10 尽量利用联合包装或派送来进行竞争，而非降价 使消费者能区分品牌形象和价值 价格表,营销组合终端,分销目标 分规格，分渠道的分销目标，以商店检查，第三方报告和销售报告为主,分销重点,营销组合沟通计划,回顾 挑战 在少年和青年妇女中，要通过快速和干净的表现来增强消费者对KKK纯白“全新的干净感觉”，从而调整WWW的领先地位。 机会 WWW代表“理性的现代青年妇女”，但它的严肃形象正是机会，因为它的形象不是“一个朋友”的，不是乐在其中的。,目标 针对目标消费群，用她们喜欢的媒介，她们的语言，方式来传递产品概念： 作她们中的一份子，用她们的语言 作一个朋友，而不是母辈 了解她们的生活，用各种方式和他们生活相联系 尊重她们对生活的感受,思路 对妇女护理处的主要需求保持不变，如：吸收、舒适、防漏、干爽 此外，还要发展其它更高的，感情上的需求，如：自由、安全、平和 纯白是从一个全新的角度去看待干净，它认为干净是吸收性和防漏有重要关联 “纯白”显而易见，并且没有任何一个品牌认识到这样一个简单诉求的威力 “纯白”本身词性友善，并易于记忆,广告简述,营销目标 吸引WWW的使用者，并使“纯白”的试用率达到35 广告播出后4个月内再购买率达到40 目标人群 1630岁 追求舒适/自信，在经期间依然自由活动的女性 特别关心渗漏，污渍女性,想达到的消费者反馈 行动：尝试，购买 态度：KKK纯白，确实能给我提供干净和自信，我决定换用KKK纯白 执行时的要点 形象代言人要和产品目标人群一致，年龄小于25岁 语气和语调：说服性和说明性相结合,广告的实施,下端 销售终端作用材料对零售店是一个重要支持。主要种类包括（展示架、货架贴纸、海报等） 促销 战略 通过实施价格以外的其它竞争手段 发展富有吸引力的消费者和购物者的促销 保持延续性的统一的产品形象 目标 消费者促销 在15-24岁的女性中，在4个月内达到并保持至少35的尝试和50的购买 通过店内促销把尝试转变为购买 渠道促销 在4个月内，把在超级市场里81%的分销水平提高到85%，把传统商店的29%提高到45%,上端（Above the line） 电视 从推广开始，1个介绍片和8个访谈型的广告会按步骤播出 广告目标是： 在6个月中达到2000到2400GRP，并达到 35SOV 在6个月中的预算为2000万美元 推广期（95年10月96年5月） 在推广期，介绍片