深圳科技园某大厦招租招商投标书_77页.doc

2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 目 录第一部分：资格审查文件第二部分：投标方案（专业技术标）一、市场初步调查分析，含区域市场现状及未来走势预测 3（一）2008年深圳写字楼市场回顾 3（二）2008年第四季度深圳写字楼市场低迷 3（三）深圳市南山科技园各片区写字楼市场调研分析4（四）2009年3月深圳高新区写字楼调查总结 11二、项目产品分析，产品租赁市场定位建议 14 （一）项目理解 14（二）项目之swot分析 18（三）项目风险评估 20（四）客户访谈分析 20（五）定位的再调整 21（六）项目改造调整建议 21三、租赁均价，含最低均价、最高均价及市场比照均价（分写字楼、商业、厨房与餐厅、车位，写字楼还要分楼层、朝向）建议 22（一）定价策略22（二）客观因素 24（三）财务预算24四、项目招商方案（包括策略方案、楼层分区分单元调整建议、适宜开始推广时间、自身营销网络、现场包装、推广费用预测等） 25（一）营销推广的思想和原则 25（二）我公司专业的市场调研分析平台26（三）与高新区软件园的紧密合作27（四）项目推广、招商策略 27五、招租、招商安排与进度控制39（一）招商总监实施进度控制应明确目标，采取综合性措施对进度实施全面的控制39（二）具体招商招租进度安排及计划表 40（三）现场管理 42六、半月报表管理 45（一）总则 45（二）管理内容与要求 46七、代理项目部组织、框架与管理46（一）招商项目组 46（二）组织框架 47（三）专业技术支持 47（四）招商专员 47八、人员培训办法与内容 48（一）招商百问 48（二）洽谈技巧 49（三）标准流程 50（四）专业礼仪 50 （五）开发客户的方法51九、投标人的代理服务优势阐述、承诺 51（一）实力与背景 52（二）经验与优势 53（三）服务承诺 55十、客户入驻配合与后期经营管理 57（一）管理措施 57（二）客户关系的维护 58（三）vip客户的维护 60第三部分：商务标（报价及代理合同样稿）67 第二部分：投标方案（专业技术标）一、市场初步调查分析，含区域市场现状及未来走势预测（一）2008年深圳写字楼市场回顾 回顾2008年，中国经济在金融风暴的大背景下仍保持较高的增长。据统计数据显示，全年gdp增长为9，该数字仍远远超过其他新兴经济体。为保持经济稳定增长，中国在年内已五次降息，并且推出4万亿元的投资计划。预计2009年中国经济增长将受到一定影响，但得益于良好的经济基本面加上政府的积极措施，中国经济中长期发展前景仍然看好。深圳物业市场在2008年步入调整期。豪宅市场供应放大，价格及租金调整幅度加剧。写字楼市场供应充足，需求受到经济形势的影响有所下降。优质零售物业市场表现依然活跃，主要购物中心的空置率在2008年继续缩减，租金亦有小幅增长。工业物业市场亦表现相对平稳，工业设施租金在年内稳定增长。（二）2008年第四季度深圳写字楼市场低迷回顾2008年，上半年，深圳优质写字楼市场延续前一年的良好态势，但转折点出现于第四季度，受金融风暴的影响，写字楼租赁市场从前三季度的稳定上扬转变为停滞-徘徊-低迷，这种低迷的状况预计将持续至2009年上半年。造成字楼市场低迷主要有几大原因： 不少原计划扩张或搬迁的企业都取消或者推迟了写字楼租赁计划，令写字楼需求比上半年大幅缩减； 个别受金融风暴冲击的企业，在签订租赁意向书后，因公司经营环境发生变化而退订； 部分迫切寻租办公地的企业尽管经营还未受到影响，出于谨慎考虑而加强了对预算的控制，希望租到更平价的单位而迟迟不出手； 外贸、金融等受灾严重的企业，因经营不善无力续租而搬离。（三）深圳市南山科技园各片区写字楼市场调研分析1、南区（1）片区写字楼市场基本情况：深南大道沿线，写字楼林立，商家汇集，科技氛围浓厚，是科技园优势企业聚集地。本次调查的物业包括中国科技研发开发院、德赛工业大厦、创维大厦、九洲电器、tcl大厦、中兴大厦、飞亚达大厦等。（2）片区写字楼调查汇总表名称 思创科技大厦创维大厦tcl大厦飞亚达科技大厦九洲电器大厦物业类型位置交通深圳高新技术产业园区南区高新南一路南山区科技园南一道南山区高新科技园南一路南山高新区南一道深圳市南山区高新科技园南区科技南12路物业所属思创集团创维集团深圳市宇阳科技发展有限公司深圳飞亚达有限公司深圳九洲电器有限公司管理单位思创大厦管理部深圳创维物业发展有限公司科技园物业管理有限公司深圳中航物业有限公司九洲电器公司管理部层数6层16层7层20层9层实用率65686568%70租赁面积按实用面积结算户形面积7001400m22501200m29001300m2全层215m22003000m2租金85全包8090/m275/m26065/m27580/m2管理费 含于租金10/m210/m29/m2空置率2510%10%66%周边配套餐饮、金融行业、休闲娱乐、医疗卫生、综合商场等餐饮、金融行业、休闲娱乐、医疗卫生、综合商场等餐饮、金融行业、休闲娱乐、医疗卫生、综合商场等餐饮、金融行业、休闲娱乐、医疗卫生等餐饮、金融行业、休闲娱乐、医疗卫生等装修情况现有旧装修，部分含家私毛坯毛坯毛坯或已有旧装修已有旧装修交付中央空调有，8小时中央空调加班不提供有，按流量计费有，按流量计费有，1012/m2有，整层租户按面积比例平摊电梯2部4部1部三菱电梯6部停车费220元/个350/个350元/个400个350元/个地下330元/个地上260元/个（3）片区调查总结：深南路一带依托成熟的商务氛围，能吸引不少高端客户聚集，其中尤以金融、高新科技以及提供专业服务的高端客户为主。纵观近几年南区主要高档写字楼的价格走势，继续保持稳步上扬的发展势头，价格坚挺。去年以来，南区又有多个全新的高端写字楼项目相继推出，引发高新区新一轮的商业投资潮，进一步拉动南区商圈配套走向完善。目前，在深南大道沿线和新城西部，已密集分布了成熟的办公大楼，其他在建楼盘也在如火如荼封顶放盘中，已完全呈现高新园中心的状态，租金和售价为高新区之最。而今年南区的写字楼全面推出，给中区、北区的写字楼市场带来了较大冲击，影响非常明显，不少写字楼空置率也呈上升趋势，租金下降的迹象较明显，撼动了持续几年的良好稳定的状态。南区新兴的几个写字楼物业，其定位都是地标建筑，对本区高科技氛围具有巩固作用，同时还可拉动本区和外区的写字楼需求。南区目前在租或在售的新兴写字楼配置完善，面积从120平方米至1600多平方米，商户的选择空间很大。而作为高新区的最新最有活力的南区，发展势头依旧良好，虽然受到金融危机的冲击，由调查数据显示：南区较早上市的写字楼租金依旧坚挺。而此区的软件产业园，形成更大的集聚效应。 2、中区（1）片区写字楼市场基本情况：本次调查的写字楼是研详科技大厦、国人大厦、深圳科技工业园、生产力大厦、维用大厦。（2） 片区写字楼调查汇总表名称研详科技大厦国人大厦深圳科技工业园生产力大厦维用科技大厦物业类型位置与交通科技园高新中四道31号邻近深南大道、北环大道、广深高速；坐镇麒麟立交，交通便利。南山高新技术产业园区中区科技中三路西侧，高新中三道和中四道间，南依深南大道、深圳大学，北邻深圳市政府软件园a区，深圳市南山区科技工业园大厦高新中二道5号南山区高新科技园中区高新四路物业所属深圳市研祥智能科技股份有限公司深圳国人通信有限公司深圳科技工业园维用科技有限公司管理单位深圳市保利物业服务有限公司深圳科技工业园管理部科技园物业管理有限公司层数17层a栋17层、b栋9层a,b座均12层6层6层实用率6568%75%68%租金75/m270/m260/m26065/m245全包管理费10/m28/m215/m2（含8小时中央空调）7/m2（含8小时中央空调）含于租金空置率5%55%a座30b座,c座在建，年内推出35%26周边配套银行、餐厅、大型会议室、咖啡厅、商务中心等公交、会议中心、餐饮银行、公交、餐厅、医疗等银行、公交、餐厅、医疗等装修情况毛坯，配备安防系统、对外会议室系统、电视会议系统、毛坯毛坯或已有旧装修现状交楼毛坯现状交楼分机空调中央空调多联变频商务空调，按流量计费有，按流量计费，空调五官费2.4元/m2有，8小时供应包含于管理费加班0.06元/小时*m2有，8小时供应包含于管理费加班0.03元/小时*m2无电梯17部三菱电梯5部奥蒂斯15座客梯，一部货梯8部 4部 2部停车费410个200250元/月 400个110元/个150元/月1700元/年110元/个（3）片区调研总结此区域写字楼密度低于南区，建设时间晚于北区，高新科技氛围相较于南区北区稍显薄弱，配套建设还需进一步完善。此次调查的项目中，中区的写字楼都属比较现代的甲级写字楼，在较大的需求推动下，该片区现代写字楼的逐渐走向成熟，片区内的写字楼租价基本上都保持在每平方米60-70元左右，但是写字楼的出租率仍不高。今年该片区将连续有几栋新建的甲级写字楼投放市场，以聚集人气，盘活区域，逐步扭转区域高科技氛围相对薄弱的劣势，提升对跨国公司和品牌企业的培育和吸纳能力。万利达项目与其并列在建的腾讯大厦、大族激光大厦形成了科技园中区新兴物业的地标性建筑群，规模、设计、硬件建设等方面一流，气势突出，强强联合、相得益彰对客户具有很强的吸引力与聚集效应，对推动本区发展有很好的昭示作用，以增强与南区、中区相抗衡的竞争力。但另一方面，沿深南大道并列而建的腾讯大厦与大族激光大厦，和万利达本项目均在今年先后建成推出，分布在半公里半径内，写字楼新增供应时间与区域都甚为集中。腾讯总部大楼与大族激光大厦主体高度均在100米以上，外形稳重踏实，高雅气派，昭示性极强。与万利达本项目争夺客户资源趋势不可避免。在金融危机冲击，客户资源萎缩的眼下，本区域内部竞争愈加激烈。而受到金融风暴的切实冲击，预计今年市场的总体空置率将呈现逐季上升的状态。供过于求仍将继续在这一带优质写字楼物业中出现，并催使整体租金下调的趋势。3、北区（1）片区写字楼市场基本情况： 片区介绍地理位置优越，交通配套完善。科技园北区靠近南头关，交通十分便利，北起广深高速，南至北环大道，西临南海大道，东到沙河西路， 12条公交线路穿插其中，地铁1号延伸、2号线2010年前通车，将加快科技园区内的交通优化升级。片区内交通纵横，四通八达，科苑大道、朗山路、朗山二路、宝深路、松坪路等重要道路穿插其中，把科技园北区分割成既相对独立又统一融合的灵动区域。强大的交通配套功能侧面地提升了片区内办公物业的附加值，为片区内办公物业租金和售价的持续坚挺打下了坚实的基础。本次调查的写字楼分别是清华信息港、华瀚创业园、宇阳大厦、银河风云大厦。（2）片区写字楼调查汇总表：名称清华信息港华瀚创业园宇阳科技大厦银河风云大厦物业类型位置与交通深圳市高新技术产业园北区北环大道科苑路口，14条公交线路到达高新技术产业园区科苑大道华瀚创新园深圳市南山区高新技术产业园北区朗山二号路深圳市高新技术产业园区北区五号路物业所属深圳清华信息港投资发展有限公司华瀚科技有限公司深圳市宇阳科技发展有限公司深圳市银河风云实业有限公司管理单位深圳天安物业管理有限公司深圳高新区物业管理有限公司宇阳公司管理部银河风云公司管理部层数综合楼9层a、b座12层a座6层b座9层7层6层实用率707573.675%65%68%户形面积两栋12层研发楼:全层1200一栋9层的研发综合楼：100300间隔5174000m29001300m2全层1014租金55/m248/m250/m244.5/m2管理费3.93/m23.8/m23.5/m23.5/m2空置率5%35%40%18%周边配套提供包括风险投资、银行、商务中心、餐饮在内的全方位服务，并配有环境优雅、设备齐全、规模不等的多功能厅 公交、会议中心、餐饮地铁、内部餐厅、公交、餐厅、会议中心装修情况毛坯，提供喷淋、空调主机已有旧装修毛坯，提供喷淋毛坯交付中央空调仅提供主机，租户自主铺设管道有，12元/m2无，可付费加装75元/m2无电梯8部4部1部3部停车费150/月1000m2以上租户可免费赠送一个120元/月 150元/月（3） 片区总结北区是高新园发展起始地，位于广深高速公路和北环大道之间，包括第五工业区和松坪山生活区。总面积2.57平方公里。 第五工业区有泰丰电子公司、海王药业公司等多家高新技术企业进驻该区。生产著名品牌“奥林巴斯”照相机的奥林巴斯(深圳)工业有限公司也位于该区内。 从整体上看，该区大部分企业的产业结构和产品档次不符合高新区产业发展要求，亟需调整和改造升级。 松坪山生活区 该区包括两个区块，一块为市住宅局开发的松坪村住宅区，一块为市东部集团开发的第五工业区生活配套区。自南山科技园建立初期到08年下半年，北区一直稳坐深圳高新写字楼市场的“一哥”地位，汇聚了飞利浦、怡宝、太太药业等一流企业写字楼，可近一年来，随着高新区南区大批新写字楼的崛起，北区写字楼的地位正面临挑战。在02年至07年这五年中，凭借其园区中心优势，北区一带写字楼租赁市场的不断升温， 而科苑大道、朗山路、朗山二路、宝深路、松坪路已经汇集了一些高档写字楼物业。然随着科技园的进一步建设，中区、南区发展势头极快，现已超越了北区。07年下半年以来，随着中区、南区写字楼新项目，如中国科技研发大厦、创维大厦、tcl大厦、中兴大厦、九洲电器等大量高端写字楼陆续交楼投入使用，高新区写字楼租赁市场竞争进一步加剧，不少公司从原来北区一带的写字楼区南迁，搬到南区。与南区的新项目相比，北区的传统写字楼配置相对落后，特别是电梯、布线、空调、办公环境等方面硬件都不如南区的新写字楼项目有优势，公司外迁是市场竞争的必然。租客的迁出，使得北区写字楼空置压力增加，一些写字楼只能降价或者变相降价求租。据调查，目前北区写字楼租金降幅达5%-10%。除降价外，还有些写字楼采取变相降租金的方式，用延长租客免租期等方式来吸客。以前写字楼对大客户的免租期通常为半个月左右，目前有些项目延长到一到两个月。北区写字楼多属同期落成，各写字楼质量差异不大，包括硬件质量、配套设施以及大厦管理等。同时，各写字楼的定位及租售策略也对整体表现造成影响，包括租户组合和租金水平。优质写字楼在早期往往倾向以同一业权的形式出租，同时为了吸引中高端优质租户，以提高大厦整体租户组合水平，发展商宁愿放慢大厦的吸纳速度，现在受到金融风暴的影响，也放宽了条件限制。 （四）2009年3月深圳高新区写字楼调查总结深圳市高新技术产业园区位于深圳经济特区西部，北起广深高速公路，南到滨海大道，西临麒麟路、南油大道，东至沙河西路，面积11.5平方公里。北环大道和深南大道横贯其中，将高新区自然分割为南、中、北三个区域。随着投资环境的日益完善，高新区招商引资的磁场效应愈加明显，大批国内外企业竟相入驻，逐渐形成了电子信息产业群、生物工程产业群和新材料产业群。国内大企业有华为、中兴、联想、长城、tcl、创维、海王、东大阿尔派、创智等；跨国公司有ibm、菲利浦、康柏、奥林巴斯、爱普生、朗讯、哈里斯、汤姆逊等。高新技术产业是深圳第一支柱产业，受全球金融危机影响，2008年一季度深圳高新技术产品产值的增速曾大幅回落，大大低于2007年超过20%的增速. 目前，深圳高新区内生式发展模式的优势进一步显现，高新技术产业表现出较强的“抗跌性”，产业增速“逐月回升”，各项经济指标均保持良好增长势头，工业增加值同比增长21.7%，高于深圳市平均增长水平个百分点；税收同比增长25.6%，成为深圳市经济“保增长”的最大动力。一批本土创新型骨干企业在稳定经济增长中发挥了中流砥柱的作用，成为深圳高新技术产业稳定发展的“定海神针”。2008年前三个季度，华为实现产值高达817亿元，同比增长50%；中兴通讯实现产值270亿元，同比增长23%；比亚迪集团产值达99亿元，同比增长13.6%；腾讯公司总收入同比增长67%，利润同比增长119%；大族激光营业收入同比增长47%，出口创汇同比增长54%；迈瑞公司总产值同比增长39%，出口创汇增长48%，税收增长83%；中兴通讯总产值同比增长23%，这些本土高新技术企业交出了一份抢眼的“成绩单”，并极大地稳定了上、下游产业链的发展。08年前三季度持续的欣欣向荣进一步刺激支撑科技园新兴物业大量修建，主要集中在科技园南区与中区。而全球金融风暴对中国的切实冲击在08年第4季度急速凸显，经济形式急转而下，对科技园众多发展的企业给予重创，特别是与国外合作挂钩紧密的企业。科技园写字楼市场需求量急剧萎缩，远远低于写字楼供应量。08年底至今科技园内推出的大批新写字楼，加剧供求不平衡的现状，新投放到市场的写字楼均处境尴尬，招租艰难。无可置疑，南区是高新区成熟的新一代商务中心区，区域内高级写字楼林立，大型企业大楼建筑规模与气势上都远远胜过中区与北区。该区也是深圳高新区规划重点，多数在建楼盘都为甲级或超甲级写字楼。 目前，南区写字楼供应量为全高新区最大，写字楼经营方式也租多售少，未来写字楼供应也集中在此区域。由于历史原因，高新区已形成了“一区多园”的格局。由于各区块隶属关系不同并处于不同的发展阶段，缺乏宏观调控。在产业选择和项目建设上、存在缺乏统一规划、多头管理、各自为政的问题。科技园正处在矛盾多发期、内部调整期和转型攻坚期，在突如其来的形势变化面前，产业结构不合理、资源主导、外向依赖、抗御风险能力不强的问题更加凸显，经济发展受到不小的冲击，而中区在科技园的整体规划发展中也不占优势。 从各片区的调查报告及分析也不难发现，本项目位处的中区所代表的高新区内发展较滞后区域，不处高新区中心热带是有目共睹的事实；同区域即科技园中区内同期推出的写字楼不少，竞争对手外形及硬件条件均一流，竞争将尤为激烈；另， 2009年上半年高新区写字楼的市场经济环境及需求市场前景走势较严峻，对于中部片区而言，竞争力不握优势，招租压力较大，租金水平艰难维持或隐性下调，仍然是该片区面临的难以解决的问题。纵观经济形势与政策导向，在全球经济一体化和产业转移的背景下，中国政府及深圳市政府对市场反应灵敏，出席了一系列政策来扶持科技园持续发展，深化专项整治，加强长效管理，有效处置化解经济矛盾冲突，加快对外经贸转型升级步伐，加快珠江三角洲地区产业升级步伐，深入开展深港合作，将进一步优化对外贸易结构，增强机电产品和高新技术产品出口的主导作用。南山科技园虽现状低迷，但在多项措施全方位刺激扶持下，未来发展趋势依旧看好。由此可见，本项目万利达招租策略应谨慎稳健为主，先行低价入市，以3至5年合同期培育市场，经过一段时期的稳定经营后再提升租金，以此培养收益成长空间，从而达到长远增加经济收益的最佳效果。综上所述，如何在恶劣的经济环境与市场竞争中求得生存，是我们面临且必须解决的问题。二、项目产品分析，产品租赁市场定位建议(一)、项目理解1、项目市场定位 写字楼市场定位:项目市场定位是创造良好经营业绩的重要基础。针对本项目地处高新科技园区，临深南大道及地铁站的地利条件，根据项目具有的各项特点，写字楼瞄准潜在的目标客户高新科技企业，将本项目作以下定位：形象定位l 临深南大道主干道，靠近深圳大学，与腾讯大厦、大族激光大厦、研祥科技大厦组成南山区新的地标建筑群。l 品牌物业，高档次，物业功能完善。l 管理专业化，由品牌物业提供物业管理服务，巩固该项目的专业性及品牌性形象。 目标客户l 有发展潜力的中小型高新科技企业，l 档次高、有实力的高科技类型企业，提高承租客户的整体层次。l 受惠于政府相关政策的科技企业以及政府引导、扶持发展的特殊行业企业。l 全球500强企业、国内知名品牌企业。l 兼顾成长潜力较大的其他行业企业。（符合高新区入园审批要求）市场定位的支撑点本项目突出定位特点为：5a级的智能型办公物业（科技、便利、实用、高档）。为实现本项目之定位特点，需具备如下方面的配合作为支撑点：l 智能化办公的特点智能型写字楼，贴近科技发展，满足高新企业办公自动化的需求。l 管理服务物业功能配套完善，安全性强，24小时人性化服务的物业管理。l 达到5a标准化 办公自动化系统、通讯自动化系统、消防保安监控自动化系统、信息处理自动化系统、楼宇自动控制系统。 商业市场定位:在商业经营方面，我公司业绩尤为突出，目前所经营管理的大型综合商业社区-中航苑社区已成为深圳市商业经营的一个成功典范。因此在本大厦招商管理中，在商业、写字楼客户资源方面拥有绝对的优势。虽然科技园对于商业客户进驻有着非常严格的审批及限制，但是针对目前科技园商业配套欠缺及周边大量新兴写字楼客户的需求，我方还是能通过协调管委会对该大厦引进一些基本的商业配套。如银行、西餐厅、咖啡厅、城市便利店以及中式高档快餐等来丰富大厦的业态，提高大厦知名度。比如适合本大厦商业配套的一些客户：餐饮：真功夫、面点王、麦当劳、元禄回转寿司、雨花西餐厅、星巴克咖啡等。便利店：7-11便利店、万店通、华润万佳超市、正章干洗等。同时，我司与一些著名品牌的总部都建立了长远的战略合作关系和自身的丰富的客户资源储备，为本大厦商业运营打下坚实基础。如：中国移动、中国联通、工商银行、招商银行、中国银行、交通银行、中航健身会总部等等。2、对于项目硬件设施评价分析：万利达科技大厦作为科技园片区新建物业的标志性建筑，其规模、设计、硬件建设等方面都是一流，对客户具有很强的吸引力。其中楼宇智能化、自动化系统贯穿应用于整个大厦，高标准的硬件配套使整个大厦更具备超甲级写字楼的风格。其中在电梯数量配置、停车位配置、多功能会议室和休息室的划分以及专为写字楼客户提供休闲、娱乐、餐饮配套的北侧裙楼都非常人性化。但大厦目前硬件设施最为棘手的就是中央空调配套问题。由于大厦自用比例低，招租面积较大，且楼层分布较散。最终进驻的客户租赁面积也会大小不一，因此客户空调的安装和使用就将成为较难处理的问题之一。如果由进驻客户自行安装，则会加大客户承租的经济负担，无形中设置了客户进驻障碍。且如客户自行安装，特别是低层客户散、多，众多空调主机的存放目前也没有设置足够的安装位置。另，根据我方多年的物业经营经验，一般像高层写字楼大厦，中央空调配置必不可少，可对进驻客户收取空调管理费和空调流量使用费。如本大厦没有配备中央空调，按目前市场行情预算，2400的物业需配备的空调主机成本约70-80万元（中外合资品牌空调），纯外资高端品牌空调主机成本更高，约为100万元左右。客户如自行安装，进驻成本就会大增，给客户进驻造成一定障碍，特别是在当前严峻经济形势下，客户在进驻成本预算方面会更加谨慎。因此，综合考虑各方面因素，建议大厦空调安装问题可以通过以下三种方式解决： 大客户由客户自行投资安装空调，业主给予适当优惠期限，同时应制定出计提折旧残值标准。 中小客户，由业主方进行投资安装中央空调，向使用客户收取空调管理费和空调流量费。 由客户提前预支部分租金，然后业主方用预支租金安装中央空调，但应给于客户相应的免租期，最终空调主权归业主方所有，客户具有空调使用权。(二)项目之swot分析根据本项目的地理位置、环境条件和自身特点，列出swot坐标图如下： 项目优劣势分析：从以下四个象限中的因素分布情况可以看出：万利达大厦区位和环境的几个主要条件如座落位置、对外交通、景观资源、研发办公环境、大厦设计档次等都是本项目最大的优势，随着政府对高新科技园区的加大投入建设，周边新物业的投入使用以及高新企业的发展，都将会进一步促进园区周边规划和配套的完善，使该区人气冷清、配套不完善等的问题得到较大改观。所以本项目突出的劣势在于商业缺乏繁荣气息以及建筑体量大、自用比例低，待招租面积大、园区政策限制多、招商难度高等方面。 项目机会与威胁分析：鉴于高新区写字楼良好的发展前景，又受惠于深圳市政府在税收等多方面的优惠政策，项目未来发展机会十分看好。但由于本项目推出时机恰遇到肆虐全球的金融风暴，给中国经济带来巨大的冲击，目前已有众多科技、外贸型企业已举步维艰，纷纷缩减成本，集体御寒。从而导致写字楼的潜在客户资源大大减少，造成整个写字楼租赁市场萧条。因此，本项目在招商启动前就应做好充分的前期准备和市场调研工作，及时把握市场动态，做好应对准备。其次，在面对目前和将来的竞争对手的威胁时都应以市场为导向，提高本项目综合素质，突出特色，塑造物业品牌，并在后期的营销工作中要注意把握招商招租氛围充分利用客户资源。w（劣势）1） 园区人气不旺，商业配套设施不足，缺乏繁荣气息；2） 高新办对园区管理严格，对物业招租等有诸多限制，如价格限制、自用比例限制、企业入园审批限制等，不能完全按照市场规则进行营销运作；3） 大厦推出时机不成熟，刚好遇上全球性金融风暴，写字楼市场行情不容乐观。4） 自用比例低，招商面积大，大厦中央空调配套不完善。s（优势）1）位于高新区中区，环境优美，科研气息浓厚，区域知名度高；2）邻近深南大道和南海大道，交通四通八达，多路公交线路到达，规划地铁站（深大北门站）近在咫尺；3）与腾讯大厦、研祥大厦、大族激光大厦形成颇具现代化风格的高层地标建筑群，社会知名度会无形提升。4）发展商万利达公司实力雄厚，具有很强的品牌优势，能够给予潜在客户极大的信心保证。5）大厦设计停车位充足，并且配备高档的多功能会议厅，裙楼餐厅等o（机会）1） 高新科技业作为深圳重要的支柱产业,发展前景广阔,高新企业对物业的需求量也在不断增加；2） 政府对高新区规划建设的支持以及市政配套设施的不断完善；3） 大厦是片区的标志性建筑，规模、设计、硬件建设等方面都是一流，对客户具有很强的吸引力。t（威胁）1） 随着园区的发展，新投入使用物业量剧增，租赁市场竞争激烈，来自周边区域同类型写字楼的威胁；2） 中心区新开发建设大量甲级写字楼，对本项目造成竞争威胁；3） 深圳市写字楼市场整体租金下滑趋势的威胁；4） 受园区商业规划限制，招商目标客户受限，其中商业裙楼大面积空置的威胁。5） 当前经济比较萧条，特别对科技型企业、外贸出口企业造成巨大冲击，将会影响到本大厦潜在客户资源的挖掘。(三)项目风险评估通过以上方面对本项目进行全方位分析，可以看出机遇和挑战同在，虽然目前在国家经济形势不稳定和整个房地产市场发展不景气情况下，项目在运营初期可能会出现一定的变数和风险，但是从科技园片区长久发展规划和区域功能定位来看，对本项目未来发展还是具有良好的发展前景和可观的经济收益。以下几点可能会成为项目日后运营中风险较高的系数l 房地产市场整体不景气，可能会导致整个写字楼市场需求的不稳定，客户需求量的急剧减少。l 受全球金融危机的影响，国际、国内经济萧条，可能导致项目招商时间延长，空置率过高。l 受到写字楼租赁市场整体价格下滑趋势影响，可能会最终招商均价达不到预定目标。l 鉴于高新区政策方面的严格限制，比如在租金、企业性质、所属行业以及入园手续审批等限制，有可能导致项目客户资源非常局限，空置率过高。l 项目本身推广和大厦物业管理相关服务和设施、设备配套也是风险因素之一。(四)客户访谈若我方成功代理该项目，在项目定位确认之前，我们将增加一个工作环节客户访谈。项目是否能够推进关键取决于客户认不认同，因此在项目开展前期应该尽可能地倾听目标客户的意见和建议，针对目标客户群进行访谈，设计科学合理的问卷内容及方式。这样可以提供符合他们需求和消费习惯的产品和服务，获得有效的相关的信息，获取更多的客观评价，据此对项目定位的再调整有相当价值的参考意义。（五）定位的再调整由于项目可有多种定位方案，项目定位的成功在于是否具有可行性，包括技术可行性与经济可行性。因此就每个定位下的经济成果进行比较，选择比较理想的定位方案。同时，由于在定位之后的设计、客户访谈等环节均有可能得到一些新的信息，因此需要根据后续得到的信息对项目定位进行再调整，使之更具可行性，更适合市场需求。（六）项目改造调整建议物业改造，通常的含义是对物业进行再投资，以达到改造、扩建和提升原物业的实体及硬件设施。这种物业的改造分为两种情况：一为原物业陈旧落后，通过改造得以在市场继续生存；二是通过对原物业的改造或扩建，增加和丰富了原物业的功能，全面提升其价值，从而在市场更具竞争力，甚至开辟新的市场。在对物业改造的规划、实施以及到完成的整个过程中，我们常常会注重物业硬件等有形硬件条件的改造提升，而忽视了服务、创意、声誉等无形条件的提升。其实，仅仅是把资金投入到有形物业的改造，而不能同时给改造物业注入新的无形内涵，这种改造就注定是失败的。从以上阐述的观念出发，我们不难得出这样的结论，一次成功的物业改造的过程，应该是对物业的定位、市场形象、物业资源组合、营运政策的一次大调整或更新。只有如此，物业的改造才会有真正的提升。因而，对于本项目，我们有以下建议：1.根据项目定位，而结合目标客户的使用特点，对项目的软硬件设施提出调整建议；2结合物业市场的现行环境和标准，同时分析市场未来变化的趋势，对项目提出切实的并具有预见性的改造意见；3在项目后期的经营管理中，针对市场环境客户需求建筑标准等因素的变化，对项目提出改造建议。三、租赁均价，含最低均价、最高均价及市场比照均价（分写字楼、商业、厨房与餐厅、车位，写字楼还要分楼层、朝向）建议参考项目周边各竞争物业的租金及深圳市同类型写字楼的租金水平并针对各个竞争对手的规模、总体规划、物业素质、内部配套等方面进行综合的分析比较，最终确定项目租金的价格策略。根据对高新区物业市场情况的了解，目前影响项目租金价格的因素主要在于两个方面：首先是高新办招商处对写字楼租金的明确限制；其次是多个物业同时推向市场加剧了竞争压力，为消化空置面积，租金的下降趋势明显。据我司市场调研所得高新北区租金均价为60元/ m2，高新中区租金均价为70元/ m2，高新南区租金均价为80元/ m2，因此项目的租金不适宜定得太高。（一）定价策略以上述市场条件为参考，经我司研究论证，我司认为项目写字楼部分的租赁均价应为70元/ m2，最低均价应为65元/ m2，最高均价应为80元/ m2。同时为了规避高新办对租金水平的限制，实际租金分解为租金和设备管理费两部分，租金初步定在40元/m2月的水平，设备管理费初步定在25-40元/m2月的水平。这样的定价基本遵循高新办的价格指导线，一方面是为了使招商运作符合高新办的要求，另一方面也为了以中低价入市，在竞争中占据主动。在定价的细化上将从横向因素和纵向因素进行平衡。横向因素考虑结构、位置、朝向、噪音、车位等的影响，适当拉开价差。纵向因素主要是楼层、景观因素，具体如下：楼 层对 象租金（元/m2）可分租面积（m2）备注3f8f小型客户70753005003f15f目标客户为中、小型客户，需将整层面积分割出租，建议对公共区域作统一的装潢9f15f中型客户758080016f22f大型客户7080全层客户租赁整层或两层面积的可灵活把握租金价格，给予适当优惠3-8层，招商对象为小型客户，但承租面积不小于300 m2，9-15层，招商对象为中型客户，客户数量控制每层23个，由于楼层较高租金酌情上浮12.5%，即每平方米上浮5元；16层以上，招商对象为大型客户，能承租整层物业的客户，租金酌情上浮12.5%，即每平方米上浮5元。商业面积的定价主要参照周边市场情况，由于受高新办管理处行业限制等原因，建议2f商业租金为6080元/m2，进驻客户为社会经营性餐饮（如：牌品咖啡、茶馆等）建议租金为80元/m2左右，引进客户为金融业（如：证券、保险）因其可完善大厦商务配套，建议租金水平为60元/m2左右。为完善大厦餐饮配套引进餐饮项目（如：嘉旺、面点王等）租金建议为60元/ m2，若需配餐公司进驻作为工员食堂，建议先将该预定面积投入基本装修，可与配餐公司按营业额分成的方式回收装修费用，但该项目不以盈利为主要目的。 车位定价主要参照周边市场情况以及高新区的定价指导意见，初步定位350元/月位，一次交付全年费用可享受8折优惠。承租全层面积的客户给予三个车位8折优惠名额。（二）客观因素在面对实际承租客户的时候，针对客户实力、租赁面积、承租期限等实际情况，以及客户选择的租赁单位的面积、楼层、结构等因素，灵活把握价格差异。（三）财务测算（1）收益测算表测算说明：租金年收入计算公式为租金年收入租赁面积*租金单价*出租率*月份，写字楼第一年出租率75，装修期三个月，第二年出租率90，第三年起写字楼出租率92；写字楼租金部分从第四年递增20，以后每三年递增8。项 目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年出租率75%90%92%92%92%92%92%92%92%92%租金单价（元/）70707084848491919198出租面积（）36868442414522445224452244522445224452244522445224实际出租月份9121212121212121212年租金收入（元）23226840371624403798816045585792455857924558579249384608493846084938460853183424由于缺乏总投资、设备设施投入等数据，暂时无法完成详尽的财务测算。如我司最终取得本项目的代理权，将通过调研、定位、规划等工作，测算出项目未来一段时期的投资回报率、投资回收期、年收入、成本费用等一系列财务指标，为业主方提供决策依据。评估项目的风险情况，综合各方面因素，论证项目租赁经营策略的可行性。四、项目招商方案（包括策略方案、楼层分区分单元调整建议、适宜开始推广时间、自身营销网络、现场包装、推广费用预测等）（一）营销推广的思想和原则1、强调项目所处的高新科技园区优势项目所处的高新科技园区不但有地利优势，同时更是市政府重点扶持建设的科技园区，享有税收、工商、人才政策等方面的多项优惠政策，园区的环境和氛围十分适宜科研、开发。在进行项目推广过程中将重点介绍上述优势，吸引高新科技企业进驻，同时在政策、办事程序等方面给予客户更多的引导服务。2、强调项目位置的交通便捷高新科技企业讲究便捷和效率，十分关注交通因素。项目紧邻两大交通干线深南大道和南海大道，园区内交通网络完善，再加上建设中的地铁1号延长线（深圳北门站）近在咫尺，交通更显方便。3、提升项目的整体形象虽然项目待出租面积大，招商招租压力重，但是切不可因此对各类型各层次的客户来者不拒，而是应该制定适宜的准入门槛，尤其对小型企业严格把关，放弃信誉差、档次低的客户。只有这样的选择性招租，才能保证项目与市场定位相符的整体形象。4、品牌企业优先在招商过程中重点关注品牌企业，一方面品牌企业实力强，对物业的需求量大；另一方面大型品牌商户的进驻能够提高项目的档次，增强吸引力，可令不少处于犹豫观望的散户坚定信心，促进招租进程。5、拟定缜密的招商招租策略制定一套完善、缜密的招商招租策略，确保在较短的时间内实现高出租率是cpm运作本项目的首要原则。6、楼层分区分单元招租调整策略在招商过程中重点关注客户需求，安排需求量较大、知名度较高的企业进驻高层，中小散户进驻中低层，同时对于低楼层的客户进行细分，达成统一装修风格，提升大厦内质形象。比如16-23层，建议整层出租，只考虑1家客户;9-15层，安排2-3家客户，尽量为同一行业的客户；4-8层，合理安排散户进驻。这样就可以整体进行规划，以利于大厦后期管理。（二）我公司专业的市场调研分析平台我司建立了针对项目定位的专业考察机制和市场调研分析平台，通过构建完善的研究方法和分析模型，对特定区域的房地产市场以及相关零售、餐饮、投资、消费行为等领域进行研究。我司的市场调研工作主要分为定期市场调研和专项市场调研，定期市场调研主要是每季度开展一次全方位的市调工作，掌握深圳地区住宅、写字楼、商业、厂房项目最新市场情况及动态，通过信息收集和动态数据分析对市场情况及发展趋势作出总结，以便指导我公司租赁经营工作。专项市场调研主要是针对特定项目，进行针对深入的考察调研工作，内容主要涵盖： 宏观经济分析整体市场分析消费习惯研究分析客户访谈分析政策影响分析市场供求分析项目分析及定位经济效益分析下一步基于深入的考察和详尽的市场调研，我司将制定万利达集团技术中心大楼项目分析定位以及详尽的招商营销方案。长期的运营实践使我司能与物业管理服务紧密的结合在一起，确保准确的掌握高新区客户的个性化服务等匹配需求。（三）与高新区软件园的紧密合作： 高新区软件园作为企业进驻高新区的第一门槛，对项目招商起着至关重要的作用。而我方与高新软件园的合作，起始于飞亚达科技大厦的招商，近年来，双方的合作模式也不断深化完善，典型合作模式有：信息资源平台的共建、招商推介会、客户资源共享等，都取得良好的效果。因此，本项目的招商，我方将得到高新区软件园的鼎力支持。通过双方驾轻就熟的合作套路，必将顺利完成本目的招商工作， 继而为后期经营管理提供可持续发展的平台。（四）项目推广、招商策略1、项目推广策略本项目要想在众多强劲的竞争对手中脱颖而出，抢占市场份额，成为关注和首选入住的焦点，则项目的整体综合素质必须达到更高的水平，并力求在宣传包装方面突出项目的市场定位，创造物业品牌特点。项目的推广策略包括两大部分：一是加强“内部”建设，提高项目的综合素质；二是在“外部”包装上下工夫，以独具特色的项目形象推向市场；“内外兼修”，双管齐下，才能使招商成功。 “内部”条件建设、管理物业内部条件直接关系到物业使用功能，是使用行为的载体。它是最实质的东西，最受客户关注。只有好的硬件条件，配合良好的管理，才能吸引客户，留住客户。加强内部条件能够提升项目的形象及档次，并且能加强项目在市场的竞争力，最终令客户感到项目的性能价格比的合理，潜在的需求才能转化为实际的租赁。 大厦建设、设备安装、装修装饰以高标准进行根据项目目前的建设情况，从土建工程到设备安装到内外装修，各项工作万利达公司一直严格控制，层层把关，这部分硬件条件应当绝对过关，在此不再详细叙述。 大厦绿化环境营造建议绿化和环境部分的工作提前先行。利用草坪、盆栽植物、绿化小品等对项目现场进行绿化点缀，弥补现在绿化的不足。绿化带、绿化广场、空中花园、室内绿化建设得高档次且具有特色，由其彰显项目的素质，力求大厦绿化环境与周边自然环境结合为有机的整体。设计专用绿地，考虑绿地本身的功能要求与特点，绿化的植物配置要具备景观、遮阳、分隔和防护的功能，注意施工未完成部分的美化管理，给前期到工地考察的客户留下一个良好印象。 招商氛围的营造随着随着大厦的建设，招商工作需同步推进，一方面加速建造，争取时间，另一方面需利用小型的推广活动和现场氛围的营造配合现场的实际效果增强对客户的吸引力。旗帜、条幅、灯饰、装饰品、万利达集团标识等对环境进行点缀和美化，营造具有生机活力的氛围，塑造大厦高科技智能型办公物业的形象。 公共区域氛围的营造把项目大堂、各个电梯间及各洗手间等客户最常使用的公共区域做成高档次、有品位的精品。公共区域的装修标准如下：大堂、电梯厅采用高档材料饰面/地面为高级地砖/墙面为高级涂料/洗手间标准装修，地面采用高级防滑地砖，墙面采用高级瓷砖至天棚，高级洁具/设备房简单装修，地面为普通防滑耐磨地砖，墙面刷普通乳胶漆。 增强智能化设施高新科技企业对智能化办公条件的要求相当高，特别对通讯、网络的要求更是十分苛刻，因此如何满足此类需求是招商工作的一个重要课题。为提高项目的市场竞争力，丰富物业的使用价值，就必须在智能型写字楼方面多投入以凸显自身优势。首先，通讯设施必须完善，除了敷设电话线路，保障固定电话通讯以外，必须保障移动通讯网络的畅通和稳定，如电梯内覆盖手机信号这些细节都必须考虑到。其次，网络通讯设施必不可少，联系长城宽带、电信、网通宽带等公司参与项目宽带网络的建设，使大厦真正成为数字化社区。再次