新闻传播学论文-为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始.doc新闻传播学论文-为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始.doc

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新闻传播学论文为广告重新正名从主流媒体的广告观开始关键词广告主流媒体广告观正名一、研究说明1、研究目的通过对人民日报关于“广告”的报道文章的统计分析,总结归纳作为主流媒体的人民日报对“广告”的报道倾向,并在此基础上进一步探讨重新为广告正名的必要性。2、研究对象人民日报图文数据库从1979年1月1日到2007年4月10日所有标题中带有“广告”的,从1979年3月12日第2版何子葭撰写的上海恢复商品广告业务到2007年4月5日第11版白瀛撰写的或大量播广告,或变相播影视剧9个付费电视频道受批评,共计1060篇文章。3、研究方法内容分析法。二、从对人民日报的分析可看出广告的主流舆论环境人民日报是当今中国最有影响力的综合性报纸,日发行量达300万份,遍布全国各省、市、自治区,行销100多个国家和地区,被联合国教科文组织评定为世界十大权威主流报纸之一。人民日报作为中国共产党中央委员会机关报,承担着每天向全国和世界传播中国共产党和中国政府的方针、政策和主张的重任,既是广大受众了解党中央精神的最主要媒体,也是世界观察中国的重要窗口。人民日报的言论,尤其是“社论”和“评论员文章”,长期被认为是直接传达着党中央声音的文字。人民日报代表着党和政府主流的舆论导向,而主流导向直接或间接地决定着一系列的经济现象,决定着一个行业或一个产业能否顺畅发展。然而,通过对人民日报近三十年所刊载的1060篇文章的梳理分析,我们看到的是这一主流媒体对“广告”存在着非常强烈的批判倾向,这些批判涉及到广告内容、广告表现形式、广告主以及广告传播方式等多个层面,偶尔有肯定的文章,却又大多与公益广告、农业广告、扶贫广告等相关。相反,对于广告本身的经济功能及对广告经营、广告行业和广告产业,人民日报却表现出极少的关注。人民日报的上述报道倾向可以从一个角度证明,中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中,而这一现状,则在很大程度上为我国的广告创作、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。三、对报道文章数量、类型之分析1、人民日报对“广告”的报道数量基本呈上升趋势随着1979年后我国广告事业的复苏和逐步发展,人民日报对于“广告”的相关报道逐年增多整个1979年仅有上海恢复商品广告业务、漫谈外国广告、一条广告的启示和一张广告救了一个厂四篇报道;而到了2006年,报道数量上升到76篇,仅2007年一至三月份,关于广告的报道就已经达到24篇。然而,虽然人民日报对“广告”的报道数量总体呈上升趋势,但相对于其他主要的文化产业类别,报道总量却远远不及,例如同一时期人民日报对“旅游”的报道就高达3067条,将近“广告”类报道文章总量的三倍。图11979年2006年人民日报对广告的报道数量统计(单位篇)2、人民日报对“广告”的报道以消息居多通过对1060篇文章的分类,我们可以从下图中看出,人民日报对“广告”的报道大多数是简短的消息,共有435篇,占全部文章的41;这些消息涉及广告行业发展(如1994年12月17日第2版的今年全国广告营业额可超一百六十亿元)、组织(企业)设立(如1984年1月2日第2版的中国广告协会成立)、广告事件(如1993年1月22日第4版的中央电视台开办对外广告业务、2004年4月9日第6版的世界广告大会9月将在北京举行)、广告监管(如2007年2月1日第6版的今年继续严治虚假违法广告)等各个层面。消息的数量与我国广告事业(行业)成长轨迹密切相关。如1992年多家广告公司成立,当年相应类别的消息报道数量就比较多。文章数量排名第二的是比消息更为深入、详尽和生动的“通讯”(如2006年10月22日第4版的我国公益广告事业长足发展,成为推动社会和谐进步的特殊力量),占全部文章的24,共计255篇。包括社论、短评、评论员文章等在内的评论(如1982年2月18日第4版的办好社会主义广告事业)有163篇,总数达到全部文章的15。专访及深度报道类的文章数量较少,共有100篇左右,仅占全部文章的10。图2报道类型统计3、文章主要报道中国大陆的广告事业在这些文章中,有947篇是报道中国大陆的广告事业,另有37篇报道美国广告的相关内容,有18篇报道中国港、澳、台广告的相关内容,有7篇报道日本广告的相关内容;另有51篇报道其他国家(如俄罗斯、德国、西班牙、墨西哥、埃及、智利、突尼斯等)广告的相关内容。图3报道地区及国别统计1979年到20世纪九十年代初,我国广告业开始复苏和发展。这段时期,人民日报有较多的文章介绍广告知识、港澳台及国外广告业的发展情况和运作经验等内容;随着我国大陆广告业的进一步发展,人民日报对港澳台和海外关于广告的报道逐年减少,进入21世纪以后,仅有墨西哥城的广告污染(2003年7月14日第7版)、啤酒已取代烈性酒,成为俄罗斯的一大社会问题俄罗斯限制啤酒广告(新闻解析)(2004年8月4日第8版)等少数几篇文章。对港澳台及国外广告的报道内容,集中在广告知识、广告概况、广告趣闻、广告事件、广告运作经验等层面。如对广告知识的报道有漫谈外国广告(1979年5月6日第6版)、世界三大广告公司(1986年3月12日第7版)、日本的电车广告(1990年5月26日第7版)、美国广告万花筒(1996年4月9日第7版)等。对广告概况进行报道的文章有广告在日本(1984年10月7日第7版)、香港的广告(1985年12月18日第5版)、台湾去年广告投资锐减(1986年3月17日第3版)、意大利电视广告(1987年7月26日第7版)等。关于广告趣闻的文章有法国人与广告(1988年5月15日第7版)、电视广告“新星”(1981年10月27日第7版)等。对广告事件进行报道的文章有意大利电视减少广告节目(1986年3月12日第7版)、德国研究人员呼吁限制烟酒和药物广告(1996年3月15日第7版)等,这类报道多数是针对烟草与酒类广告管制的内容。关于广告经营的经验则有劳德公司的广告术(1995年1月14日第7版)等文章。四、对人民日报报道倾向性之分析1、放大传播影响而忽视“广告”的商业和经济层面人民日报对“广告”的报道,特别注重其对社会主义精神文明建设的影响。与这一倾向相对应的,是广告传播内容、形式和与此相关的广告监管等报道在人民日报的频繁出现。据统计,人民日报对“广告”有直接或间接评价的文章共556篇,其中竟有416篇文章涉及到广告内容,另外还分别有107篇和94篇文章涉及广告的表现形式和传播方式,有87篇涉及对广告的监管。图文章对广告的评价所关涉及的内容与此形成鲜明对照的,是人民日报近三十年来对广告商业功能和经济地位的忽略或轻视。据分析统计,仅有49篇文章提及广告经营,另有43篇文章涉及广告事业或行业,文章数量都不及全部1060篇文章的十分之一。而对广告事业或行业的评价,除了20世纪八九十年代初的办好社会主义广告事业(1982年2月18日第4版)、办好人民广告事业(1982年3月6日第3版)、发展农村广告(1984年4月13日第5版)、广告在我国商品市场中的作用(1987年6月26日第5版)、充分发挥广告在经济发展中的作用(1994年2月21日第5版)、加强我国广告市场建设(1996年6月8日第6版)等少数文章有较深入、全面和积极的阐述外,其余的大多是通过对会议、事件等报道的形式对广告事业、广告行业进行较简单的描述,如全国报纸广告工作会议提出尽快建立有中国特色的广告体系(1987年4月21日第2版)、我国广告事业发展健康喜人,中央省级媒介基本杜绝虚假(1988年5月11日第2版)等。最显单薄的是人民日报对广告教育与研究文章的统计数据,仅有6篇文章对这一主题有所涉及。同时,需要引起注意的是,人民日报的文章对广告内容、形式和传播方式的评价又以医药广告、医疗广告和小广告为主。人民日报对“广告”的内容及表现形式、传播方式的评价数量非常多,在这些文章中,对医药广告、医疗广告和小广告的评论比重远远超过其他内容或类别的广告。据统计,共有125篇文章评价医药广告,有78篇广告评价医疗广告,有57篇文章涉及对小广告的评价,而依据报道文章数量接着排下来的机械广告、房地产广告、食品广告等报道,均没有超过10篇;对于汽车广告、家电广告、彩票广告、手机广告、钟表广告、留学广告、内衣广告、旅游广告、拍卖广告、玩具广告等,报道文章多则两三例,少则一例,广告对上述产品的销售及产业的推动鲜有阐释。总体而言,人民日报对医药广告、医疗广告和小广告的大量评价体现出其对广告内容的虚假、欺骗和表现形式的粗糙、呆板,以及传播泛滥、违禁、违规、违法等的关注度。虽然这一特征和上述三类广告对消费者的误导和侵害现象有关,但过多的强调少数局部负面的现象而忽视大量其他关于广告正面的事件和事物,则会营造出一个并不全面而公正的主流舆论环境。广告对企业、产业、区域经济乃至整个国民经济的积极作用因为报道比例过小而难以被广泛认知,“人人喊打”的情形广泛地存在于各个阶层,这对我国的广告业而言无疑是一种强烈的冲击。2、负面评价远胜肯定在这些文章中,有超过一半的文章对“广告”有直接或间接的评价。而在这些有评价的文章中,有63对“广告”持批评否定或其他负面态度,高达349篇,占全部文章的33。图4对广告有评价的文章之报道倾向与批评否定或其他负面态度的庞大报道相比,对“广告”持肯定倾向的仅有61篇文章,仅仅占到556篇文章的11。同时,我们还需要关注的是,对广告持有肯定态度的报道文章,在时间维度上多数集中在20世纪八十年代初和九十年代初;而对广告持批评、否定的声音,则从1980年2月1日第4版的看了“广告”之后开始,就一直没有间断过,并有持续走高的趋势。中华人民共和国广告法第三条规定“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。由于强调“广告”对社会主义精神文明建设的影响,所以人民日报对“广告”持肯定态度的报道最多地体现在“公益广告”、“扶贫广告”等层面,相关评价例如“传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚”(我国公益广告事业长足发展成为推动社会和谐进步的特殊力量2006年10月22日第4版),“加强社会主义思想道德建设和精神文明建设”(全国思想道德公益广告表彰大会在京举行刘云山致信祝贺2006年10月21日第4版),“净化人们心灵和社会环境”(一批公益广告获奖1999年3月29日第11版),“弘扬人间的真、善、美,抨击人间的假、恶、丑”(公益广告爱洒人间1997年10月16日第十版),“益于公众”,在“促进精神文明建设”和帮助企业发展上“大有作为”(经济生活新风景公益广告1996年10月17日第10版),“加快了贫困地区脱贫致富的步伐”(义务传播信息深山货畅其流湖南扶贫广告立了一功1999年2月24日第2版),加强了“对下岗职工的精神鼓励”(支持就是力量,中央电视台再就业公益广告受称赞1999年1月25日第5版)等。而关于广告对经济建设的贡献,全部文章中提及“广告”有助于“促进经济发展”的文章只有23篇;另外,分别仅有21篇和18篇文章认为“广告”在“服务消费者”方面和“帮助企业发展”层面发挥作用。相关的评述如1983年4月13日第5版的发展农村广告提及的“通过开展农村广告活动,传播经济信息,从而搞活流通,促进生产,方便消费,必将受到广大农村企业和社员的欢迎”;1994年2月21日第5版充分发挥广告在经济发展中的作用中所讲的“随着我国社会主义市场经济的发展,广告作为信息传播的使者和促销的催化剂,在经济和社会发展中发挥出越来越大的作用,成为传播经济、文化和社会信息的有力工具和手段。广告还对中外经济贸易交流起到了推动作用。从而更好地为我国建立社会主义市场经济体制和现代化建设服务”;2004年9月29日第2版世界广告大会在京召开,吴仪发来贺辞一文中提到的“中国的广告业也经历了从小到大、迅速扩展的发展过程,整体水平空前提高。中国广告业年均增速达到40%左右,2003年的经营额超过了1000亿元,已成为中国社会经济中有重要影响的
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