福州天和境界营销策划总方案57P.doc

天和境界营销作业文件编号（2019）第0719号 新锐房地产营销策划有限公司 第 1 页 共 58 页 天和境界营销作业文件编号（2019）第0719号目录新锐房地产营销策划有限公司 第 58 页 共 58 页第一章、房地产市场走势分析一、国家调控，风声鹤唳后市须谨慎二、福州：出台房产限购令保障居民刚性需求第二章、福州市场中小户型分析一、市场2010年，近千套中小户型放量二、金山、大学城中小户型最集中三、产品不断升级，中小户型更加精细化第三章、金山周边中小户型分析一、总体判断二、个案分析第四章、项目swot分析 第五章、项目定位 一、本案经济技术指标及优劣势二、本案客群描述及购买动机 三、案名定位及释义四、广告语定位五、广告展示效果六、产品建议第六章、营销推广思路 一、营销阶段总控 二、一期开盘前营销阶段细分 三、营销策略四、项目现场包装建议五、开盘推广策略六、媒体计划第七章、平面展示第一章、房地产市场走势分析一、国家调控，风声鹤唳后市须谨慎9月29日，中央出台了加强版国五条，新政调控意图更加明确，力度更大，表明了调控政策会根据市场异动随时调整。 一方面，首付比例上调到30%，取消了购买90以下户型首付二成的优惠措施，二套房严格按照50%的首付，贷款利率必须限制在1.1倍以上。借此中央再次强调了政策的权威性，也给了投资性购房者一个警告，观望的购房者终于服下了一剂“强心剂”。除此之外，中央特意强调加强保障房的供给，民生问题要始终放在城市发展的首位，越来越多保障房会陆续入市，这部分房子在有效解决市场供求结构失衡的问题的同时，也将带动商品房市场房价的下调。 另一方面，对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，加大监管力度，如有违法违规记录，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等，措辞更为严厉。对开发商而言，这意味着一旦违规就将被切断“银根”，强有力的处罚将起到明显的震慑作用。如此一来，政策对开发商愈加不利，为了回笼资金，不排除部分楼盘将降低楼价吸引消费者购买。福州房价虚高，中央实行地方“问责制”，地方行政官员负主要责任，黄小晶前段时间“微服私访”金山片区，可视为福建对高房价地区前所未有的重视。 分析解读与“新国十条”相比，新政将给楼市带来立竿见影的效果，房价上涨的动力减退，基本上会以小幅波动为主基调。如果新盘价格无法出现合理的下调，整个市场将进入整体观望的情绪，而一旦交易量持续保持低下，必然会影响到购房者的买房心理，观望情绪继续加大，因此十一月既是政策的敏感期，也是政策的“试金石”(十月份，末班车效应福州房源紧急备案)。国家9月末再次出台的新调控政策，除了表示国家坚决抑制高房价的决心，也传达了中央对房地产行业的看法，房地产行业关系国计民生，非常重要，所以国家高度重视房地产的平稳健康发展，但对当前地方政府将经济发展变成了“房地产依赖”，将房地产作为当地经济增长支柱型产业的做法，中央并不认同，新政的目的不是要打压房地产产业而是敦促地方政府转变认识，发展实体经济，着力调整产业结构、转变增长方式。 政策一览： 1）、上半年，中央连续出台政策后，量价未有下滑反而呈上升趋势，喻示下半年必将再出调控政策。 2）、9月27日，住建部、国土部联合发文，规定企业囤地一年禁止再拿地。 3）、国务院敦促地方出细则：“国十条”出台后，许多热点城市仍未出细则。明确要严格执行二三套差别化贷款政策。 4）、9月28日，财政部出台公租房税收优惠政策。包括免征土地使用税、印花税、契税等，加快发展公租房。 5）、9月29日，相关部出台新政取消发放第三套贷款。6）、另有传闻十月房产税试点城市方案将公布。第四季度政策不确性增大。二、福州：出台房产限购令保障居民刚性需求 2010年10月11日，福州楼市出台房地产新政细则，其中对消费者在福州市五城区继续购买商品房以及贷款方面的要求更加严格，规定在福州市暂时实行限定居民家庭购房套数政策。至此，福州市成为全国第十三个出台相关楼市调控政策的城市，福州最为严厉。市场人员随机走访了福州一些楼盘和房产中介，发现消费者对楼市普遍持观望态度，业内人士估计，第四季度福建楼市的交易数量和价格将逐渐平稳，不会出现大的起伏。 福州市出台的相关细则规定，从10月11日起至2010年12月31日，对在福州拥有两套以上(含两套)住房的本市户籍的同一居民家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)、拥有一套以上(含一套)住房的非福州市户籍居民家庭、无法提供在福州市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非福州市户籍居民，暂停其在福州市五城区继续购买商品住房。交易时间的认定，以在福州市房地产信息系统网签购房合同的时间为准，这一政策对福州楼市中一手房交易有较大影响。 除限购令外，新政细则还规定，福州市各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定，可以说，限贷令对遏制房价也颇具杀伤力。 第二章、福州房地产市场分析一、福州总体市场分析1、福州住宅成交分析表1福州商品住宅成交量、金额、套数统计时期成交量（万平方米）金额（万元）套数2009年9月32.6423167725132009年10月41.1036202034612009年11月48.8341687241402009年12月51.9447826945002010年1月25.1426590022012010年2月13.5114837111772010年3月19.0721480016322010年4月25.3628733223862010年5月9.37934188622010年6月12.841350641202010年7月8.88971338212010年8月13.9016441313022010年9月19.322153511716观察表1，榕城楼市的成交量和套数较8月份有明显回暖，9月的成交量有明显提升，9月的交易面积为19.32万平方米，较上月13.90万平方米上升5.42万平方米，涨幅达到39.00%。9月成交量的增加，主要是由于150m以上大户型销量的增加，临近年终，开发商面临着年终还款的压力，不得不将一些大户型楼盘降价销售，以回笼资金。金九一直是开发商营销的热点时期，在楼市观望气氛浓厚的情况下，开发商推出了部分价格合理、配套设施良好的大户型楼盘，这些楼盘也带动了整个签约量的上涨，自推出新政以来，9月达到5月份以来的最高成交量，楼市价格在高位震荡，成交量价的不稳定显示出目前市场的不稳定。2、福州各板块均价及成交量分析表2：各板块均价 单位（元/平米）月份仓山市中心江滨五四北西区金山东区2009年9月61401073610036106048206788567082009年10月7109127011242087137839821763682009年11月71991174011602128557604800865862009年12月75591121211031124327775771791772010年1月8311169341577694981785690627647月份仓山市中心江滨五四北西区金山东区2010年2月92591291213978901490361227374002010年3月894014117141571087687411179892972010年4月11945177781299310666126851046297712010年5月107919093167711144916530954370852010年6月935815476156021374715023889558042010年7月96851619515375122799486965561852010年8月8992186281648314010121031042091392010年9月908018237160201226010418101408685表3:2010年9月份各板块成交量区域项目仓山市中心江滨五四北西区金山东区套数1642201441778580423成交量（）14769.8719280.0217073.5817454.10824.5858725.0565041.89成交量占比7.65%9.98%8.84%9.04%0.43%30.40%33.66%市中心价高一筹，成交量金山继续蝉冠由表2、3可知，市中心板块8月创造的高均价18628元/m在9月有所下滑，9月均价为18237元/m，相对上月降幅为2.10%，相比去年同期增长69.87%。 在成交量方面，9月的成交量宝座花落东区，东区以65041m的总成交面积技压群雄，位列第一，成交面积占比33.66%，较8月的18.14%增加了15.52%。金山板块虽然未列第一，但表现依旧抢眼，作为榕城楼市新开发的一个区域，金山通过不断完善的配套设施建设和空气质量，吸引着不少购房者的目光，9月以58725m的成交量位居第二。与8月相比，其他板块楼盘9月的成交量表现平平，东区和金山的两个板块正逐渐成为榕城楼市的主要力量，9月这两个板块的成交面积占比高达64.06%。3、福州成交面积段分析面积（）套数所占比例金额（万元）所占比例均价（元/）90以下40023.31%2524311.72%1074790-12034219.9352562311.90%8186120-15061735.96%9155042.51%13268150-18019611.42%4235719.67%15501180以上1619.38%3057814.20%7394合计1716100%215351100%11148表中可见9月90m以下和90120m的户型虽然没有延续8月领先的优势，但是成交套数仍占总比的43.24%，说明中小户型在市场上的需求仍是稳定可观的。120180m的大户型成交套数比8月的套数增加了554套，占比上升24.51%。开发商借着金九的时机推出了一些装修精良、设施齐全的高品质楼盘，这样的楼盘拉高了均价。150m以上的大户型在9月销售套数的增加，很大程度上是由于价格上的优惠，尤其180m以上的大户型均价更是低至7394元/，达到历史的最低价。纵览全局，9月中小户型虽然较8月的成交套数略有下降，但在90m以下户型价格高位运行的情况下，成交套数还维持在400套，说明小户型仍有稳定的市场前景。9月90120m的户型价格虽有下调，但该户型面积扣除公摊面积后，并不适合改善型需求者，因此其成交套数较8月有所下滑。9月120150m户型的楼盘销量增加，得益于住宅配套设施的逐步完善及住房品质的提升，促使改善型需求者入市，9月150m以上大户型房子销量增加，开发商大打优惠牌，推出了总价优惠的大户型房，总价低面积大导致了大户型的低均价，但由于面积够大，这种户型可加快资金回笼速度，瞅准这个时机，一些购买能力强的购房者入市。新政调控来的三个月，福州楼市住宅成交量涨跌不定，7月楼市商品住宅成交总套数骤然暴跌后，8月成交量有所回升，9月也有小幅回升，中小户型为主的产品仍是市场的销售主力，表现虽未像8月那么突出，但9月中小户型在与其他户型的比拼中总成交量仍接近半壁江山，中小户型在榕城楼市的地位逐步稳定。这种情况的出现是由于受到新政的影响，购房者变成了价格敏感型，多数刚性购房者还期待着价格的下调，就目前看来低总价的中小户型房仍将有很大市场。二、福州市场中小户型分析1、市场2010年，近两千套中小户型放量2010年榕城有近千套中小户型产品放量，福晟钱隆学府、融晟红郡、家天下三木城、曼哈顿广场、七街十二府、博仕后家园b区等楼盘都将会有中小户型推出。事实上，09年底开始，为了迎合市场需求，榕城中小户型新品陆续上市。世欧彼岸城、仁文大儒世家、金辉天鹅湾、福晟钱隆金山、嘉欣庭院、七街十二府、恒力城等楼盘纷纷在09年底推出以中小户型为主的新房源。而尽管近期房价居高不下，可榕城的中小户型是“推多少就卖多少”2、分区域分析 金山、大学城中小户型最集中均价大都在8000-10000元/m2左右从去年第四季度面市的中小户型的分布来看，新推的中小户型房源主要集中在金山和大学城板块。 金山板块多集中于浦上路一线金山板块的世欧彼岸城、融晟红郡、金辉天鹅湾3期、福晟钱隆金山等楼盘主推的新房源在70-90左右，均价在7500-8000元/m2。 大学城板块，投资为主大学城板块中，博仕后家园b区和福晟钱隆学府数百套中小户型房源的集中推出是此轮供应的另一个亮点。据了解，博仕后家园b区以27-70的中小户型为主，针对大学城的师生客群推出可自住也可出租的单身公寓。市中心板块主要是瀚城国际、曼哈顿广场等主打单身公寓的楼盘，由于地段好、供应少，价格都在万元以上。 五四北及仓山等地房源不多位于五四北的家天下三木城、福晟钱隆御景、君临香格里也在近期推出了新房源，经过前期的存量消化，目前剩余的房源均价亦在8000元/以上。至于仓山老城区，金辉伯爵山、阳光新仓山洋楼、嘉欣庭院等楼盘还余有几套稀缺的中小户型，而七街十二府2期也基本没有房源了。3、产品不断升级，中小户型更加精细化从产品本身来看，今年推出的中小户型产品在空间利用、景观营造、外立面设计等方面都下了更多工夫，产品逐渐多样化、精细化。比如，大多数的中小户型开始带有景观阳台、入户花园、阳光飘窗等扩展空间的细节设计，90左右的户型可以做到三房甚至三房半设计，空间利用率有所提高。比如福晟钱隆学府推出的景观楼王，就有面积在80的两房户型，拥有南向双卧双阳台的独特设计，功能完整，且带超大工作阳台。户型功能性更强、更舒适的空间设计是一个方面，与此同时，“在功能与产品创新之外，依托大型社区的配套与商业氛围，提供高品质的居住感是未来中小户型发展的趋势。” 第三章、金山周边中小户型分析一、总体判断：金山之中小户型，只要价格合理，一经推出，即可几天内售罄，金辉枫尚即是例证，因此，合理的价格，采取相应的营销手段，将是热销的必要条件。二、个案分析：1、金辉枫尚2期物业地址：仓山建新镇金港路136号枫尚2期房价：8500元/（一期均价7500元/平米，开盘当天售罄）在售面积：80、96、113主力户型：两房半或三房 主力面积：80-113枫尚2期位于仓山区金榕路以东金山生活区，过尤溪州大桥便可直达项目，与鼓楼区仅一桥之隔，是市政府大力发展南进项目中的第二项重点项目，同时也是浦上片区中的一个热点。 枫尚项目占地112亩，共31栋9-11层小高楼及一所幼儿园，共规划了1394户，分二期开发，目前一期已售罄。枫尚2期主要景观为中央水景区，运动休闲区，观赏景观区，滨河景观区、架空泛会所组成；小区由融侨物业管理企业福州融侨物业管理有限公司进行管理。2、阳光城新界物业地址：项目坐落于福州市金山板块浦上大道南侧，金洲南路东侧阳光城新界房价：11000元1200元/平米在售面积：81三房两厅一卫一阳台，35一房，47平两房。阳光城新界35一房-81两房房源将于10月底开盘。 阳光城新界是阳光城集团挺进金山的第一个项目。金山新区发展极为迅猛，尤其在浦上区域，20万阳光城新界与万达金山广场、红星美凯龙、特易购、永辉超市第三代旗舰店等大型商贸项目为邻，在项目的南向，将有约5000亩城市公园规划，涵盖商业、大型奥体中心、休闲公园等整体，目前已被政府列入规划设计当中。3、福晟钱隆金山物业地址：福晟钱隆金山位于仓山区浦上大道南侧福晟钱隆金山房价：最低价10400元/平方米在售面积：8#楼78-88平米精装房福晟钱隆金山位于金山新区，浦上中心地王位置，同时浦上大道是连接二环和三环最便捷的位置。政府规划的占地180亩的金山公交中心场站和130亩的长途汽车站。户型设计上以“美丽的景观盛开在每个窗口”的美景宫为灵感，面积从60m2到150m2，最大化观景视野，多阳台多飘窗，且绝大多数户型配有入户花园；合理分区，紧凑实用，浪漫雅致，打造舒适精致而功能完备的居住氛围。4、泰禾红树林物业地址：红树林上层位于仓山区浦上大桥乌龙江与三环路交界处泰禾红树林房价：均价12000元/平方米在售面积：63、71、77平两房116平三房泰禾红树林上层独享乌龙江、旗山、流花溪、金山公园及湿地公园的独一无二的稀缺四重自然景观资源。户型设计，大量采用落地大开窗的设计风格。这种设计风格，有利于将室外的江景、园景，延展至室内，使室内室外的氛围充分和谐。5、泰禾红峪物业地址：泰禾红峪位于仓山区浦上路北侧、建新大道西侧、洪湾路东侧泰禾红峪房价：均价10000元/平方米在售面积：40-50平一房、80-90平两泰禾红峪位于福州市仓山区，浦上路北侧、建新大道西侧、洪湾路东侧，北接尤溪洲大桥，南连浦上大桥。社区采用欧洲中世纪庄园概念组团布局，超宽楼间距，保证通风、采光的最佳效果。每个组团内均设置绿化景观节点，作为公共开放空间供邻者间相互交流；除应有的私家庭院外，更被3米宽的绿化景观包围；同时，以入户平台，变化的绿篱、矮墙、木树和地铺地砖等营造独特的公园小道入户空间。第四章、项目swot分析 优势：1、1100亩海峡奥体公园：涵盖商业、大型奥体中心、休闲公园等整体城市休闲公园；2、南台岛中心区域，辐射全市范围：周边南二环路、福湾路、南三环路、盘屿路、南台大道，10分钟即至宝龙城市广场，5分钟即到金山万达广场；3、创意中小户型，迎合市场需求：41.593.63，带入户花园、带阳台单身公寓；4、低密度、宽楼距：1.6容积率，38米楼间距，真正意义上的低密度生态宜居住宅；5、小面积，低总价：这样的面积，总价较低，在动辄百万的福州楼市，具有较大优势；6、城南休闲性山地公园：福州市政府将规划八大公园绿地群，其中八大公园绿地群之一是以高盖山为基础，拓展形成以文化休闲娱乐为主的城南休闲性山地公园。 劣势：1、目前周边环境较差，工厂林立，生活质量一般；2、就近的生活配套不多，都需要10分钟以上的路程；3、项目规模小，且为小高层，与同区域项目没有竞争力。 机会：1、福州市政府提出，力争三后内将三环路以内的工业企业搬出去，将给本案带来光明的前景；2、中小户型产品，走产品差异化的路线，与周围竞争对手区分出来，优化产品，以产品取胜；3、在项目营销上，抓住“知尚型”物业形象，制造项目的主题概念，引入色彩论和时尚抽象派的艺术氛围，赋予项目艺术的 品味和优雅气质，瞄准目标客户群的心理，引起目标客户群共鸣；4、融合项目的优势，把项目的宜商宜住宜投资的概念打造出来，以扩大市场的关注范围；5、在营销手段上，可以多利用直销方式，针对固定的目标客户群，有的放矢，直接有效；6、城市向南，南屿南通大开发，福湾片区成为南城中心；7、周边整个片区的整体规划和开发，带动区域价值；8、大型奥体中心、休闲公园等整体配套，形成大城市配套格局；9、政府对打造宜居城市具有强大的决心，保护和改造高盖山公园指日可待。 威胁：1、 周边工厂林立，无好的居住氛围；2、 周边项目较少，没有形成板块效应；3、中央调控重拳频出，给房地产的走势带来不确定性。第五章、项目定位一、本案经济技术指标及优劣势总建筑面积：36445总户数：374户建筑密度：20.6%绿地率：30%容积率：1.6面积：41-93本案位于福州南大门，南二环边上，阳岐北路与凤山路交叉口。随着福州“东扩南进”的城市发展战略，“南进”是城市的主要发展方向和切入点，金山新区发展极为迅猛，在大福州的映象版图中，金山始终是这个城市的主角，尤其在南二环、福湾路边上区域，距万达金山广场、红星美凯龙、特易购等大型商贸项目仅5分钟车程，在项目的北向，将有约5000亩城市公园规划，涵盖商业、大型奥体中心、休闲公园等整体，目前已被当地政府已列入规划设计当中。南向过江即为政府规划的城市副中心-福州生态科学城，将作为福州的高新技术产业基地，崛起于乌龙江边上，南屿南通一带，布局着世界名品折扣城-奥特莱斯、福州农副产品批发市场、中科院海西研究院、奔驰发动机研发中心等大项目。项目邻近高盖上公园，该公园作为福州市原生态山体公园将被规划改造保留。区域图：二、本案客群描述及购买动机1、用途分析：首次置业和投资者这两类人适合购买中小户型中小户型，一般包含了建筑面积在30-50平方米的单身公寓、50-80平方米的两房，80-110平方米的三房住宅。中小户型产品在福州市场非常走俏。目前榕城中小户型产品也可根据需求群体的不同主要分成两类：50m2以下的单身公寓，具有总价低且出租回报率较高的特点，适合投资型购房客群；70-100m2的产品一般都以自住刚性需求为主，众多年轻的首次置业者将其作为过渡性的居所，尤以“80后”结婚置业群体为代表。2、身份描述：a、 城市白领：工作在市中心、南屿南通科学城、周边医院、学校等单位，工作时间不长，购买力一般的首次置业者；婚房及新婚族：中国传统观念影响，有房才算成家立业，即将步入婚姻殿堂及新婚不久的年轻人，有双方家长的支持，其购买力相当强劲；b、80后刚性需求客户：随着国家政策及福州调控，刚性需求将是未来一段时间内的主力客户群体，80后对中小户型的刚性需求，优势更加凸显；c、 周边区域就进购买：周边居民、工厂中层以上人员、医院、学校，他们在此工作生活多年，认同该区域的生活环境；d、 八县等外地人群：八县，特别是永泰、仙游、永春、德化、龙岩一线人群，由于福永高速、双永高速的相继开通，打通向西南方向通道，该区域是其首选；e、 职业投资客：该人群既有相当长的投资历史，熟悉国家政策及投资回报空间，中小户型是其追捧的对象，此为其“下酒好菜”。3、动机分析：a、客户置业境界驱动因素一：性价比驱动力：利用稍高标准产品，略低价位，对城市白领阶层做价值落差体验；产品：采用特定产品及楼盘文化满足中等收入阶层的居住及精神需求；结果：性价比的吸引，相对前期的样板展示投入较大，需依赖准确的情感诉求，达到吸引特定人群的效果。b、客户置业境界驱动因素二：价格驱动力：利用价格梯度对首次置业者实行被动牵引；产品：采用经济型的中低端产品满足市区低收入阶层的基本生理需求；结果：讨好单一阶层聚集形成聚居效应，但相应的配套不足，难以吸引高端客户群体，后期价格拉升空间较有限。 c、客户境界驱动因素三：热点驱动力：利用城市发展热点区域对区内部分投资群体实行投资吸引；产品：采用中小户型、单身公寓等满足投资群体的投资需求；结果：需通过大范围热点区域炒作，通常为多个大盘联合铺广，耗时长，广告投入量大，受宏观市场及政策制约明显。 d、客户置业境界驱动因素四：资源驱动力：利用景观资源对多次置业者实行主动牵引；产品：采用舒适型的中高端产品满足市区高收入阶层的生活享受需求；结果：自然景观的稀缺吸引，但对周边环境及区内景观环境需求较大，有足够的空间布局做好景观文章。三、案名定位及释义案名：天和境界 标识:stature境界标识释义：从户型、交通、配套、升值等方面提升一个大的境界1、 休闲宜居环境：高盖山、海峡奥体中心2、 南城交通轴心：南二环边、地铁3号线、福湾路3、 稀缺中小户型社区：稀缺规模小户型社区，低容积率、大楼距社区4、 魔幻空间：小户型，大空间，得房率高和使用功能最大化5、 未来的升值空间：低总价、低首付、高升值潜力四、广告语定位：项目定位：南二环4090生活家广告语一：海峡奥体中心，就在家门口广告语二：创意小户空间境界大不同广告语三：阔派楼距，私享自由天地广告语四：南台轴心，生活随心所欲五、广告展示效果（附后）六、产品建议：1、小区产品：小区产品方面已经优化定型，在此不做建议。2、园林建议：需请专业公司设计景观规划并制作效果图建筑以人为本，用心去做最受客户认同，毕竟营销中产品是挑起利润的支点，我们建议：多考虑细部，往往细部更易打动客户。例如，入口大堂巧妙艺术地处理轮椅推车的斜坡道，水景处理多考虑安全性，植物宜选药用性及保健性、能驱蚊去虫的树种。电梯有音乐系统及停层提示语，小区内有电子天气预告牌，增加园林内小品中的趣味性。如架空连廊的地面或园内的地面砖铺成游戏的图积、五子棋、跳飞机、井字过三关等，同时楼内电梯大堂有可视对讲、红外线照明系统等，这样都是提升产品综合附加值的表现。 抽象的艺术雕塑不但可以增加楼盘的视觉艺术享受，而且还隐藏着深厚的文化底蕴。第六章、营销推广思路一、总体营销策划思路由以上系列分析可以看出，本案与同区域周边项目都没有竞争力，而随着海峡奥体中心的落子金山利好消息，该区域即将推出大量新盘，同样会分食市场分额，因此，本案的营销思路及定位尤为关键。新锐认为，本案项目体量不大，也不可能投入大量的广告费用造势，因此推盘的总体思路：首先要进行借势营销提升项目的知名度、美誉度，以及更多的卖点、附加值其次挖掘项目核心亮点集中诉求，走差异化营销。第一：借助海峡奥体中心落地金山，大力宣传，锦上添花。借势营销 第二：借助南台岛中心优势，以福州新南城中心为主要卖点（环境、配套、交通等）。第三：借助建新路、湾边几个大盘优势（知名度、客源等），充分带动本案的知名度及客源。第四：借政府大力开发乌龙江南北岸之势：充分凸现项目的区位优势，增加项目的附加值。 提炼核心卖点：二环边，4090生活家二、营销阶段总控类别第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时间201.12011.62011.62011.072011.82011.112012.122012.22012.32012.7划分筹备一期开盘二期畜客二期开盘尾盘主题南二环4090生活家创意小户空间境界大不同境界时代到来品质上境界，生活更有境界境界舞动人生媒介网络先行、户外扩张、平媒配合强大的阵地包装和现场展示报纸、巴广、网络、短信全面配合社会公益联动，平媒、网络、短信配合老客户带新客户事件销售中心开放仪式产品推介会、开盘“天和境界”嘉年华菁英入住仪式目标造势造场造梦造群造名三、一期开盘前营销阶段细分营销阶段前期准备入市认筹/购期开盘期签约及促销期时间计划2010年2011年11.112.303.15认筹暂定4月15日开盘暂定5月18日6月-7月目标推广准备入市实现广泛知名度开盘造势促销物料折页、名片、胸牌、围墙、np、户外等现场包装等媒体投放，达到入市目标以周边客为主加强报广、户外等媒发布,吸引市区客户报纸、dm、短信、户外全面出击以现场布幅为主硬件工地现场包装售楼部装修售楼部包装售楼部开放开门迎客工地形象好样板房开放工程进度12月底动工基础4月份基础完成工程至地面三层工程至地面八层左右销售人员筹备人员培训工作服手续准备价格初定筹备认筹暂定3月8日筹备开盘暂定5月18日举办开盘活动签约、搜集材料准备备案、按揭余房顺销四、营销策略1、入市时机 建议本项目于年底对外宣传，准备一轮蓄客期，于明年5月份开盘。（具体视工程进度而定）2、销售计划进度与货量安排表 因为具体工程情况不详，这里只作简单的建议: 考虑到前期的投入成本较大，而后期的开发也刻不容缓，因此在看盘时候货量以小三房及一房单位作为主推产品，一方面考虑到这种单位面积较小，总价较低，在开盘品牌不响的前提下可以迅速制造销售，培育良好的现场销售气氛；另一方面也有利于项目资金的回笼，确保后期开发的进程。货量上则以北面小区入口处2号、3号楼先入市，其他随后推出，其他视市况预备调整及加推。3、开盘策略建议开盘采用轮筹的方式操作，主要分四步走：第一步：只公开项目的一些基本情况，不公布价格，免费入会；第二步：根据入会客户的收集情况，分析热销或冷销单位，然后再具体确定每套单位的价格；第三步：公开发售，采取有序的轮筹手法，制造让买家看得见的优惠外还得渲染紧张的现场气氛，尽量煽动客户的冲动购买；第四步：后期的跟进销售阶段，根据入会客户登记得资料采取各个击破的销售手法，尽量促进成交。轮筹好处：1）有利于制造社会轰动效应；2）有利于充分让买家、炒家入场，并通过其进行口碑传播，迅速扩大品牌知名度；3）有利于制造紧张气氛，促进成交并带旺售楼部的销售人气；4）其四有利于收集客户资料，便于后期新货上市和让利促销，促进客户成交。4、价格策略价格整体策略是：低开高走低收思路说明：在深入分析项目所有的特色后，发现项目所能提供的一切生活与追求均来源于相对廉价的置业成本、对未来资源的充分占有。低开项目刚开盘，没有现场环境支持，通过价格来消化一期单位，制造开盘的销售热潮，此阶段的推售均价是毛坯 元/，目的一方面是通过低价入市制造市场热点，提升品牌形象；另一方面是通过低价确保开盘时的最大成交，保证前期投入资金的最大回笼。高走待项目一期完工，主题园林初现雏形，确保大环境出来以后，适时推出的单位景观与朝向都有了很好的结合，单元附加值自然增加，此阶段把均价迅速提升到 元/，全面确保投资利润的高效回报。低收项目开发已至现楼状态，各项工程都相继完成，销售上好、平、靚的单位都相继卖出，剩余单位是难、差、贵的单位，让利促销在所难免，此阶段价格将维持在较低的水平。5、促销策略联动购买对联合一定数量的买家一起购买给予不同的优惠，尽量挖掘准买家周围的购房人群，如三人以上的集体购买给予额外99折；五人以上的集体购买给予额外98折；十人以上的集体购买给予额外97折。6、人员培训与销售资料准备 根据主题概念运用色彩制作楼书、宣传单张、模型、平面图等销售宣传资料。销售人员的培训课程有：项目理解、周边 情况及竞争对手情况、广告理解、销售策略理解、销售技巧、售后衔接等。五、项目现场包装建议1、视觉魅力的运用 充分发挥红、黄、蓝、绿、紫颜色的特性，在售楼部室内装饰、小区步行街装饰、指示牌、销售资料、户外广告、平面 广告等方面进行辅助运用表现，给人留下鲜明的视觉印象。2、售楼部的包装 建议整体包装体现“构筑姿彩生活”的主题内涵，表现上可以通过小饰品或抽象的符号围绕现代的布局装饰来演绎，用室 内空间感突出项目内涵，装饰包装要有高科技感和时尚感。门前预留广场，以便客人临时停车或举办一些促销活动。售楼部建在地块的十字的位置，面临太白南路和科技路，可以考虑现场的空地建成绿地，并建抽象的雕塑于广场，售楼部要建得有气势，时尚，通透，可以考虑玻璃和钢结构，售楼部内包装以大色块和抽象的图案来装饰，突出时尚和知尚的气质。3、项目出入口的包装 建议福湾路至项目的这段路，道路两旁用统一的视觉标识进行包装，达到指示清晰、视觉感鲜明、焕发项目内涵。（仅供参考，实际运用时会走唯美、现代的路线演绎） 4、样板房展示牌 一方面是功能指示清晰，另一方面是风格突出，第一印象就可以感觉出板房的装饰特性，及项目主题概念、生活氛围。六、开盘推广策略1、市场导入阶段（开盘前两个月）提前渗透、循序渐进的新闻炒作 此阶段不宣传产品卖点，从市场角度去渗透，可以根据项目的工程进度及周边区域市场的变化，不断制造新闻点，无论是主观炒作或者新闻媒体朋友的社会炒作都好，只要保持较常的嚗光率，就会对项目品牌树立带来推波助澜的作用，引起社会或行家的谈论话题。如通过与媒体的合作强势炒作概念，在社会买家的耳闻目睹中慢慢地揭开面纱，并不时在公众中发布项目进展情况，直到开盘前的一刻再集中火力进行轰炸，全面增强杀伤力。 在媒介运用方面建议大小不同媒体多方面、多角度进行炒作，包括海峡都市报福州晚报等媒体进行交叉式的立体宣传，真正做到目标客户只要接触媒介都可以看到项目的有关信息，在短期内引起轰动。 硬广的投放如果通过新闻炒作来预热相信会有事半功倍的效果，项目从现在开始就应该积极寻找机会不断制造新闻点。2、产品导入阶段（约三个星期）拉闸蓄水开闸泄洪的策略 根据放闸蓄水泄洪的原理，制造看盘前的宣传品牌攻势，旨在最短的时间内树立最