福建移动2007-2009战略措施规划（市场分册）2.0.doc

福建移动福建移动 2007-20092007-2009 战略措施规划（市场分册）战略措施规划（市场分册） 目录目录 第一章 市场资源、客户资源分析.3 一、市场资源分析.3 （一）通信行业环境分析3 （二）市场竞争分析4 （三）福建移动市场战略措施6 二、客户资源分析.8 （一）客户资源现状8 （二）客户资源扩张思路13 三、福建移动市场经营目标.15 第二章 巩固核心优势，打造卓越品牌.16 一、品牌建设环境.16 二、20072009 年品牌建设总体策略及思路17 三、20072009 年工作重点19 四、分品牌明确工作侧重点.21 第三章 加强渠道与终端控制力25 一、规划的“三个立足” .25 二、渠道规划和终端发展思路.25 （一）构建完善的服务营销网体系26 （二）全面提升渠道掌控力27 （三）大力加强电子渠道建设27 （四）推进定制终端的常态运营27 （五）三年渠道和终端具体目标28 第四章 创建一流服务体系34 一、服务环境分析.35 二、创建一流服务体系工作思路.38 三、未来三年的工作重点.38 四、创建一流服务体系战略目标.45 第一章第一章 市市场资场资源、客源、客户资户资源分析源分析 根据有限公司市场工作的总体思路和全省经营工作会议的指导和部署，为实现“新跨越” 目标，实施 one cm 战略，未来三年我公司将以值得信赖的品牌、创新周到的产品、便捷高 效的服务，巩固市场规模，提升市场优势，增加企业价值，倡导管理创新，作“卓越品质创造 者”。 一、市场资源分析 （一）通信行业环境分析 当前，我省社会经济呈现迅猛发展，通信需求日益攀升，通信市场存在巨大增长空间。 通信技术和业务的发展和国际先进水平接轨，以不同方式满足细分市场的客户需求。移动电 话加速对固定电话的分流，客户对资费的敏感度逐渐下降，对产品和服务要求持续上升。 3g 新技术商用网络逐渐成熟，3g 牌照的发放导致市场竞争环境更加复杂多变，竞争对 手数量增加，实力逼近，产品同质性日益增强，同时，3g 新业务的发展对收入的贡献加大， 扭转 arpu 持续下降的局面。 行业监管力度加大，监管方式和流程进一步完善，政府对通信行业将出台一系列政策引 导更充分的竞争。市场竞争的重点将由新增市场的争夺转向存量市场的争夺。 运营商和外部资源的合作进一步加强，福建移动作为价值链的领导者，将加快合作联盟 的建立，加紧稀缺资源的争夺，通过提升品牌影响力、产品创新力、服务凝聚力为客户选择 移动业务增强信心。 （二）市场竞争分析 经过长期市场运作经验的积累，竞争对手的整体实力显著增强。市场经营战略已从低成 本和差异化演进到蓝海战略。3g 牌照发放前后，竞争对手将抓紧发展有力时机，加大对移动 市场的争夺，企图尽快扩大市场份额，因此，市场竞争局面将表现得相当活跃。 1福建联通市场策略分析 福建联通将加强统一营销策略的制定和落地工作的组织，表现出较强的市场把控力和 执行力，显示出成熟的市场跟随者的姿态。市场竞争策略有以下方面： （1）强化品牌战略，确立了和中国移动相同的品牌战略，面向了相同的目标市场，并突出 品牌形象、丰富业务类型。 （2）在更换企业标识后，融入“创新、活力”元素，通过加大宣传投入，提升企业形象。 （3）全方位争夺客户，挑战资费底线，对低端客户以零月租、低资费、单向收费为卖点， 如联通“风行卡”和“201 卡”；对中高端客户以适当保底、低长途费、低漫游费为卖点，如联通 “123”套餐；对新增市场和集团市场进行深入研究，如在农村市场推广联通明星村 vpn 业务、 继续对集团客户大量免费送卡等，抢夺市场份额。 （4）充分吸取业界经验，竞争方式更具系统性、规范性、一致性。 （5）讲究竞争战略和战术，营销手法和我公司极为相似。 （6）充分发挥自身优势，具有较强的新业务提供能力。 2福建电信市场策略分析 目前我省电信运营收入仍略高于移动，是全国为数甚少的省份之一，福建电信正加紧资 源储备，聚集实力，筹备 3g 移动业务，试图以全业务运营商的优势，推出通信业务组合产品， 各产品交叉销售、交叉补贴，全力扩张移动客户规模，提高企业盈利能力。市场竞争策略有 以下方面： （1）不追求当期指标，立足于在 3g 争取时代更有利的政府监管政策。 （2）大力发展号码百事通、互联星空、商务领航业务，开发和拓展 iptv 业务，增强品牌 效应。 （3）集团大客户是电信的主要收入来源，长途市场是电信的主要利润来源，为保证长途 市场份额，争夺长途话务需求，福建电信在长途市场上实行主动降价，减少移动通话对固定 通话的替代。 （4）3g 牌照发放后福建电信作为福建移动最大的竞争对手，将推出基于 3g 业务的客户 品牌，建立与移动相对应的品牌体系，并争夺移动市场的中高端客户，小灵通网络将保持现 状，主要用户维持目前的低端客户。 （5）将固定电话、移动电话和互联网业务进行组合捆绑，交叉补贴，交叉销售，打造家庭 信息服务包，加强客户对综合信息服务的依赖感。 （6）面向商务客户、时尚客户、集团客户推广信息、交通、医疗、饮食、游戏、娱乐等方面 的 3g 应用服务。 3国际化竞争态势分析 根据中国加入 wto 的进度安排，2007 年中国政府将履行开放所有电信业务的承诺，其 中固定业务和移动业务的外资比例可达到 49，增值业务的外资比例可达到 50，目前已 有多家国外运营商和国内运营商建立战略合作伙伴关系，国际通信市场的先进产品服务和 运营经验将逐步进入国内，国内运营商也在继续扩张国际市场，市场竞争水平进一步提升。 入世将极大促进我国电信行业的体制改革，福建移动必须利用一切最新技术，通过为市 场提供最新、最好、最便宜的服务赢得用户，促进电信事业更加迅速、健康、可持续发展。 4市场竞争对经营业绩的影响 在多家运营商共同竞争的形势下，首先，话务量供给将会迅速增加，通话资费水平和运 营商的盈利能力将大幅下降，其次，用户购买信息服务的范围扩大，可选择性增加，客户生 命周期将会有所下降，第三，品牌价值成为市场取胜的核心要素，要通过锻造强势品牌巩固 福建移动在通信市场的领先地位。 （三）福建移动市场战略措施 根据有限公司 one cm 战略的指导思想，0709 年我省市场工作战略思路是打造卓越 的业务运营体系，快速掌握 3g 竞争环境的变化，制定推广基于 3g 技术的移动信息业务，努 力提升市场核心竞争力、市场把控力和管理创新力，继续保持客户规模和收入规模优势、业 务和服务领先优势，实现企业价值和品牌价值的持续增值。 12007 年工作重点 坚持“品牌、规模、效益、创新”的核心策略，扩大品牌客户规模，拓展自营销售渠道，加 快新增市场的开发，提升中高端客户保有率和全球通目标市场占有率，提高动感地带客户纯 度，统一神州行资费和传播形象，构建以客户为导向的服务管理体系。加强市场策略研究， 着力提升执行力，提高经营管理效率和业务支撑能力，建立以客户为中心的 crm 运作流程， 全面推进市场各项工作的精细化管理。应对 3g 发牌带来的市场环境变化，开展友好客户试 用计划，合理迁移和发展 3g 目标客户，制定 3g 业务资费组合方案和产品推广策略，树立长 远竞争优势。 （1）强化品牌区隔，深入实践品牌经营，全省统一品牌传播视觉，统一服务规范，让客户 获得一致的品牌认知。 （2）完善支撑品牌发展的资费体系，以客户需求、市场竞争需求、市场发展为目的确定各 品牌的资费架构。 （3）加快核心渠道和电子渠道的建设，促进渠道的扁平化发展，扩大自营渠道和电子渠 道的受理比例，加大定制终端的销售力度，提高对渠道和终端的掌控力。 （4）建立客户导向的服务管理体系，健全压力传递机制，确定流程穿越常态化机制，保证 客户接触点服务一致性，导入客户关怀模型，深化服务内涵传播。 （5）推进营销闭环策划体系建设，建立营销闭环传播体系。 （6）加大客户捆绑资源的投入，延长移动客户生命周期，实现 3g 客户的合理迁移。 22008 年工作重点 深入推进 one cm 战略实施，打造卓越的品牌体系，巩固客户规模优势，创建一流的服 务体系，加快自营渠道、电子渠道和自助终端的建设，建立定制终端连锁，加强对社会渠道 和终端销售的掌控，推进移动多媒体事业，大力开展奥运营销计划，建立适度的 3g 业务领 先优势。 32009 年工作重点 全面落实 one cm 战略任务，建立科学、完善的市场经营管理体制，业务运营体系接近 或达到国际一流通信运营商的水平，形成客户规模和品牌价值的绝对领先优势，引领移动多 媒体事业发展，推进移动终端多用化，创新移动多媒体商业合作模式，树立长远竞争优势。 二、客户资源分析 （一）客户资源现状 企业优势资源和合理使用资源的能力是企业核心竞争力的体现，其中客户资源是竞争 对手难以模仿的市场核心竞争力，现将客户资源相关性指标分析如下： 1码号资源 目前我省共有码号资源 2037 万，其中 boss 号源 1837 万，智能网号源 100 万，总体号 源利用率高达 65（有限公司口径）。码号资源是市场发展的前提和基础，是企业的不可再 生资源，部分地市由于号源短缺已经影响到客户规模的发展和市场占有率的提升，为此，我 公司已形成每季度号源申报制度，确保码号资源满足未来业务发展的需要。 2 客户资源 截至 2006 年 7 月，全省移动有话单有费用用户数达到 1189 万户，比上年同期净增 335 万户，比上年底净增 216 万户，三家市场占有率达到 61.04%，两家市场占有率达到 74.9%， 市场份额继续保持稳中有升。本年累计用户 arpu 达到 84.43 元，累计用户 mou 达到 442 分钟，累计收入忙时比达到 1.178 元/分钟。为稳定存量市场，提升品牌价值，我公司加大了 对中高端客户和品牌发展力度的考核，中高端保有率达到 88.98%，全球通累计平均客户捆 绑率达到 67.47%，全球通目标市场占有率达到 40.47%，全球通累计平均客户纯度达到 78.85%， 动感地带累计新业务活跃度达到 46%，动感地带累计平均客户纯度达到 44.64%。 福建移动不但拥有庞大的客户群，而且掌握了最优质的客户资源，这是移动与生俱来的 优势，也是竞争对手长期觑觎的目标。根据统计，目前 120 元以上有价值客户占总客户数的 23%，高价值客户比例 8%，arpu 全国排名 8 位，福建移动 arpu 比福建联通高出 104， 全国排名第 4 位。 3品牌类资源 （1）通过精细化营销和差异化服务两个重点塑造全球通品牌。福建移动把全球通品牌发 展规划分为品牌重塑（2003 年 8 月-2004 年）、品牌体验（2005 年）、价值提升（2006 年）、个性 价值体现（2007 年及以后）四个阶段。在前期品牌重塑取得阶段性成果的基础上，福建移动 重点从创新角度推进全球通品牌建设，一是建立了全省统一的积分兑换平台，统一积分兑换 比例，统一积分物品兑换范围，统一结算价格，每月参与积分兑换的用户数达到 4.1 万人。二 是全球通手机俱乐部运营更加完善，全省共建成 11 个实体俱乐部，发展会员 6.3 万人，围绕 手机生命周期，以“买，玩，修，享”为着力点，提供优质的手机专家服务、数据业务推广、定制 终端销售和售后服务。三是围绕“一个核心，两大目标，三大工作”提升全球通高尔夫俱乐部 的服务能力，即以“整合俱乐部平台资源、吸纳集团和行业客户，提升俱乐部影响力”的发展 核心，做好资源调配和可持续性拓展工作，实现俱乐部对集团客户的广度营销和深度捆绑， 实现俱乐部的商业化运营，努力做好“俱乐部会员发展、专业性提升、集团/行业渗透”三大项 工作，目前全省已发展全球通高球俱乐部会员 2187 户，签约球场达到 7 个。 （2）通过新业务体验、校园渠道建设、整合营销三个手段促进动感地带品牌规模和品牌 价值双提升。福建移动推出了专属彩铃、多个动感地带 1 元可选包等专属产品，结合资费的 调整和营销组合有效扩大品牌规模。通过强势的宣传和丰富多彩的品牌营销活动，品牌强势 地位得到了巩固和加强， “zone 耳倾听 动感地带全省巡回歌友会”、 “橙色风暴”、 “娱乐英雄会” 结合各种形式的抽奖送票活动，取得轰轰烈烈的营销效果，从 2005 年 5 月份至今，动感地带 在“无提示第一提及”这一指标保持全国（13 个监控省）第 1。 4服务类资源 福建移动现有主要服务资源包括： （1）客户服务热线。目前全省 10086 共有中继 261 个，台席数为 442 个，话务员人数 1325，目前承接的月均人工话务量 600 万左右。 （2）服务营销渠道。根据渠道发展规划，我省将在未来几年内建成以自有营业厅为主体 的营销渠道体系。自有营业厅包括自办营业厅和合作营业厅。其中自办营业厅具备较全面的 服务营销功能，以服务为主，营销为辅；合作营业厅具备基本的服务营销功能。截止 2006 年 7 月，全省已建成的自有营业厅为 503 家 （3）电话营销渠道。我省外呼采取非集中组织形式，在业务管理上采用全省统一管理（如 流程、标准、方案管理等方面），在方案执行、实施方面，各市分公司根据省公司相关指导意 见负责落实。现阶段全省共有外呼人员 450 个，外呼台席 327 个，9 个市分公司均设有电话 营销组。我省的电话营销主要有服务、营销、市场调查三大职能，2006 年月均呼出接通量为 50 万。 利用当前服务资源，福建移动以打造差异化服务、增加品牌溢价、提高客户黏性为目标， 以基础服务差异化、增值服务价值化、延伸服务精细化、感动服务常态化为原则围绕 4 个层 面全面建立以全球通、动感地带、神州行三个品牌客户为分层的品牌分层服务体系，在保证 神州行、动感地带客户基础服务不落后于竞争对手的基础上，通过对全球通服务体系和重点 服务项目的建设全面打造全球通品牌服务差异，以服务与回馈为主驱动，以资费为拉动杠杆， 协同推进各个驱动力建设并形成合力，增强客户对品牌内涵的感知，2005 年福建移动全球 通客户满意度达到 74.2，领先竞争对手 24.55，忠诚度达到 82，领先竞争对手 17。 5渠道类资源 进一步优化“营销渠道网络”结构，首先抢占城市核心区域，目前已在全省 86 个 cbd 核 心区域建成 350 家营业厅，超过电信 100 家、超过联通 150 家，形成了绝对优势；第二，在县 城或乡镇建设区域营销中心，通过营业部的渠道支撑管理功能、对区域内集团客户的服务职 能，扩大营业厅的区域营销管理能力，实现渠道的扁平化管理职能，目前全省已建设 285 个 营业部，实现 77%的覆盖率；第三，建设“千店万点”，目前千店建成 920 个，对全省 967 个乡 镇的覆盖率达 95%；万点建成 8788 个，对全省 14663 个行政村的覆盖率达 60%。 高度重视自营渠道销售力的提升，按照集团公司的统一布署，在全省范围内开展自营厅 的“沟通 100”达标评估工作。从形象建设、体验区改造、业务能力、服务力和销售力提升五个 方面进行逐点评估认证，每个网点的挂牌认证，需要经过巡检、暗访、量化考核、客户回访调 查等四个方面多维度的综合测评，经过 4-6 月为期三个月的严格评估，首批 29 家示范店挂 牌，第二批示范点也将于 9 月底挂牌。年底将实现全省 50%，即近 300 家达标点的挂牌。定 制终端销售情况良好，目前全省已有 479 个自营厅开展定制终端销售，累计销量达 34 万部， 占 gsm 公开市场总销量的 24.5%；在号码卡销售方面，经过几个月的能力提升，全省自营厅 销售量由去年年底占新增客户量的 7%，提升到 7 月份的 16%。 深入运营电子渠道，在城市地区以电子化缴费（银行代扣、代缴、银行自助终端、24 小时、 网站）为主，缓解实体渠道压力。农村地区，以发展空中充网点为主，通过空中充代办商和客 户的直接沟通，解决农村地区的客户缴费难问题。电子渠道的专项运营取得明显成效，第一， 我省已发展空中充网点 6485 个，月均缴费量达到 1.4 亿元（约占渠道总缴费额的 14），实 现了预期的便民效果，同时通过空中充网点的发展，我公司也紧密捆绑了末梢代办商，提高 了农村渠道的掌控力；第二，全省已建立 24 小时营业厅网点 188 个，配置自助终端数达到 216 部。随着 24 小时营业厅项目的不断推广，业务量也不断攀升，平均单台月均业务受理量 达到 1200 笔以上，相当于 3 个综合业务台的业务受理量。较好的实现了受理分流的预期效 果；第三，我省先后启动了多次客户使用网站有奖活动，从开展的情况来看，使用网站办理业 务的客户不断攀升，同时，我公司在 06 年联合建设银行、招商银行等银行启动了“网上支付” 计划，并获得了有限公司的肯定，专门在我省进行电子缴费项目的试点。今年全面推广电子 渠道缴费以来，全省营业厅前台缴费量下降了近 25 个百分点，截至 7 月底，全省营业厅前台 缴费量占总缴费量不到 50。 6业务管理能力 加强对资费政策的研究，所有新资费的推出均严格按照资费管理七步法来实施，促进 “10 个提升”提高业务发展能力，即产品竞争力提升、市场健康性提升、产品协调性提升；业 务管理做到规范执行力提升、市场适应性力提升、风险控制力提升、业务管理自动化水平提 升；业务稽核做到稽核水平提升、考核标准提升、稽核自动化水平提升，使得各品牌之间的资 费差异缩小，产品线更加清晰，三大品牌用户数实现稳步增长。 （二）客户资源扩张思路 客户规模是企业的生命所在，0709 年我公司将秉承“以客户规模为基础，以业务收入 为中心”的经营指导思想，继续强调客户规模是基础，任何时候任何情况下都不能丢市场、丢 客户。既要加大新增市场的争夺，更要重视存量市场的稳定，在扩大客户规模的同时，将欠 费比例和离网率控制在相对合理的范围之内。为保证客户规模的合理、稳定、可持续发展， 应重点做好以下工作： 1加快新增市场的发展 福建省人口总数约 3500 万，目前三家移动用户总数 1948 万， 移动市场普及率为 55.66%，但沿海地市和山区地市、城市和农村的市场普及率存在较大差 距，根据我省社会经济发展的总体走势，移动市场仍具有很大的发展空间。 规范新入网营销政策，合理制定优惠措施，建立科学的渠道激励机制，避免同类产品出 现明显的资费差异，确保新增客户发展的有效性，引导客户正确消费而非限制客户带号转网， 加大用户的入网捆绑力度，提高号源利用率。 增加入网选择途径，提升渠道受理效率，加快建设网上营业厅、24 小时自助终端、10086 系统的电子化受理功能，继续推进“千店万点”工程，为用户提供广泛便捷的受理渠道。 继续拓展农村市场、中学生市场、外来工市场、家庭市场、重点工程市场，挖掘用户发展 潜力大的领域，根据目标用户的通信需求设计不同的信息产品组合，吸引用户入网。 2维持存量客户的稳定 预计 3g 牌照在 07 年中正式发放，无论采取何种发牌方式，竞争对手对客户规模的争夺 都会变得空前激烈，我公司将面临着严峻的“客户保卫战”，因此，应对 3g 市场竞争，保护移 动中高端客户群体是一项尤为重要的工作。具体措施规划如下： （1）稳定资费政策，各品牌之间的资费差异应逐步缩小，全球通以保底消费为区隔，动感 地带以捆绑数据业务为区隔，神州行以客户的消费特征提供资费产品。 （2）加强对 120 元以上中高端客户的捆绑，制定捆绑到期预警机制，及时延续优惠捆绑 政策。 （3）为不同入网年限的客户提供阶段性优惠，在网时间越长，优惠力度越大，特别是加大 高离网期用户的营销力度，延长客户生命周期。 （4）提供高效便捷的优惠受理渠道，引导目标客户轻松受理优惠业务。 3加快各品牌客户规模的协调发展 我公司从实施品牌战略以来，高度重视品牌规模的发展，截至 2006 年 7 月，全球通用 户 98.7 万，占用户总数的 8.3%，arpu 值 246 元，动感地带用户 322.7 万，占用户总数的 27.14%，arpu 值 85.07 元，神州行用户 767.7 万，占用户总数的 64.56%，arpu 值 65.2 元。 作为高端品牌，全球通目标市场占有率仅为 40.47%，有待进一步提升，首先，要加快品牌内 涵和外延的建设，凸显品牌价值，提高品牌对中高端用户的强大粘性；其次，要加快中高端客 户向全球通的迁移，在新增市场和存量市场上提供能够满足目标客户需求的信息产品；第三， 认真研究品牌的成长性，引导用户在消费能力上逐步提升，根据消费特征选择对应的品牌和 产品；第四，对于难以引导转全球通品牌的中高端客户，同样要考虑客户的捆绑，保持中高端 客户的稳定性和忠诚度。 4加强外部资源合作 加强企业的外部资源合作，拓展本地全球通特约联盟和动感地带联盟商家的建设，积极 探索与国际知名企业建立战略合作联盟的机会和方法，扩大品牌的服务延伸范围，争夺社会 稀缺资源，实现客户资源的挖掘、整合和共享，充分提升品牌价值。 三、福建移动市场经营目标 根据对移动市场发展前景的判断和未来三年战略措施的实施，预测我公司将实现以下 经营目标： 1运营收入 年度2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 运营收入（亿元）74.790.2110.0126.5142.3156.5 比上年增幅13.7%20.6%22.0%15.0%12.5%10.0% 受 3g 发牌和多运营商竞争格局的影响，2007-2009 年收入增幅明显下滑，但力争保持 两位数增长，增幅分达到 15%、12.5%和 10%。 2有话单有费用用户数 年度2004 年 2005 年 2006 年 7 月 2006 年底 2007 年 2008 年 2009 年 有话单有费用用户数77397311891300141715301637 比上年净增178200216111117113107 其中 3g 用户数000059192332 三家市场占有率56.8%61.0%61.0%55.0%50.0%50.0% 福建移动用户规模增幅将有所下滑，2007-2009 年增幅分别为 8、7、6，市场占有 率也将下降至 50左右。 3通话分钟数 指标2004 年2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年 总通话分钟数（万分钟）361204446534646027332734876281312618914333 年度 mou528353315303540955185628 其中 2g 通话分钟（万分钟） 719053574391497439149 其中 3g 通话分钟（万分钟） 1582276921131475184 市场供给增加，话务量争夺变得更加激烈，3g 网络承担了 2g 网络对新增话务量的压力。 4全球通目标市场占有率 指标2006 年2007 年2008 年2009 年 全球通目标市场占有率48%55%58%60% 保护中高端客户资源，中高端保有率保持在 80以上，且更多地巩固在全球通品牌之 内。 5动感地带客户纯度 指标2006 年2007 年2008 年2009 年 动感地带客户纯度59%65%70%70% 动感地带新业务活跃度50%55%60%65% 品牌内涵和外延和大力建设要以合适的目标客户为基础，要进一步提升动感地带客户 纯度。 第二章第二章 巩固核心巩固核心优势优势，打造卓越品牌，打造卓越品牌 一、品牌建设环境 经过几年的不懈努力，中国移动已经成功跻身世界一流通信企业行列。品牌建设从最初 的尝试探索正逐步向更深层次演进， “全球通”、 “动感地带”、 “神州行”三大品牌架构和特性日益 清晰，目标客户市场占有率持续提升，品牌效应成倍放大，并且不断焕发出生机和活力，促 进了“中国移动通信”整体品牌价值的提升和国际影响力的扩大。在英国金融时报联合跨国 品牌调研及咨询公司向全球发布的最新“全球最强势品牌”排名中，中国移动通信集团 公司以品牌价值亿美元高居第四名，在全球电信品牌中排名第一。 品牌价值的快速提升值得欣喜，但同时也对品牌建设工作提出了更高的要求。如何在快 速发展的情况下，把握好品牌策略，控制好发展节奏，进一步巩固客户规模这一核心优势， 打造卓越的品牌是未来一段时间品牌建设工作的重中之重。当前，国民经济的发展仍然处在 高速增长阶段，社会经济化趋势愈发明显，品牌建设的大环境正在升华。而随着海峡西岸经 济区建设的持续推进，福建经济的活跃度和国际化水平将不断提高，区域经济对移动通信的 需求将愈发膨胀并日益精细化，这为我们的品牌建设提供了难得的契机和广阔的施展舞台。 此外，其他电信运营商对品牌建设的重视和投入也在不断增加，尽管这对我们形成了压力， 但“独木不成林”，从市场大发展的角度看，这有助于提升全社会的品牌意识，使得中国移动 三大品牌的特征和优势得到更为充分的认知和释放，强化产品的驱动力，从而实现对市场的 深度挖掘和有力抢占，因此，我们要把握好有利时机，从深度和广度上，全面拓展品牌建设 的空间，从“一个中国移动”的整体性出发，结合地域特殊性，强化品牌建设的统一性、灵活性、 实效性，不断提高品牌价值和作用，促进企业实现从优秀到卓越的新跨越。 二、20072009 年品牌建设总体策略及思路 根据集团公司品牌建设思想，结合目前全省品牌建设现状及愿景，以巩固扩大客户规模 为核心目标，在现有全球通、动感地带、神州行三大品牌清晰的架构基础上，进一步丰富品 牌内涵，完善品牌六大驱动力因素建设，突出品牌差异化，实现目标客户市场占有率的不断 提升及品牌影响力的持续扩大。 规划：以 one cm 为支点，加强品牌建设整体策略规划的研究。提高品牌建设的统一性 和协调性，分品牌建设在遵循各自主线的同时，能够融合为层次清晰的品牌体系，外部显性 化为统一的品牌理念和诉求。抢占 3g 先机，实现 3g 客户的合理迁移，保持市场领先地位。 建设：以市场细分为基础，重点加强品牌内涵的提炼和塑造，突显品牌特征和价值，强化 品牌识别和内涵沉淀，形成有效的客户拉力。实现差异化的客户获取方式和成本，以有效的 品牌差异和区隔为导向，促进各品牌客户规模的持续扩张。梳理并优化品牌客户结构，通过 品牌建设与业务服务的有机结合，增强产品粘性，提高各品牌的客户纯度、忠诚度和活跃度， 增强品牌发展的健康性。 整合：完善与品牌建设相适应的管理机制与流程，健全品牌运作、监控、决策、评估、考 核、反馈机制。整合业务、服务、价格和营销，深化差异化的品牌经营与管理，落实差异化的 品牌服务标准和规范，保持领先的客户满意度。重点塑造“全球通”品牌价值引力，打造“动感 地带”业务产品平台，提升“神州行”服务标准化水平。 传播：强化整合营销传播，充分发挥不同传播渠道的针对性传播优势。以日常媒体公共 关系维护及常态化品牌宣传为手段，实现品牌内涵及理念对媒体的深度渗透，促进建立客观 正确的舆论导向。利用奥运合作伙伴身份等有利条件，积极营造品牌焦点事件，参与社会公 益活动，引导媒体关注角度及报道内容，树立良好健康的品牌形象，实现对目标人群的有效 影响，促进品牌客户规模的持续扩张。 三、20072009 年工作重点 继续构建“全球通”、 “动感地带”、 “神州行”三大客户品牌为主导的品牌架构体系，深化品 牌内涵和外延的建设，持续不断的赋予客户感性和理性的品牌体验，提高品牌知名度和美誉 度，增强业务与服务粘性，使客户产生品牌依赖和品牌归属，促进客户忠诚度和品牌健康度 的不断提升，形成品牌优势和品牌溢价，实现对目标市场的深度挖掘和客户规模的持续扩张。 具体项目及措施： （一）巩固并扩大客户规模优势。 1大力挖掘市场潜力，拓展新增客户市场。重点加快对农村、学生和城市低用量市场的 拓展。按照“低 arpu、低 mou、低获取成本”的原则，推进“神州行”产品在农村及城市低用 量人群中的发展，通过具有针对性的资费产品设计，满足各类消费需求。通过与终端营销相 结合，提高客户稳定性，降低离网率。 2进一步巩固存量客户市场，特别是高端客户和集团客户市场，增强客户粘性。首先， 要加快品牌内涵和外延的建设，凸显品牌价值，提高品牌对中高端用户的强大粘性；其次，要 集中资源加快对尚未捆绑的中高端在网客户实施资费捆绑和营销捆绑，捆绑手段要细分客 户群，尽可能将用户迁移进入全球通和集团，有效巩固核心市场。 （二）完善品牌建设管理机制与流程，促进品牌显性化。 1引入营销活动规范管理。以品牌为主导，要求所有营销资源统一服务于品牌战略之下， 如何平衡营销资源，避免品牌间的互相争夺，提高运营效率保持收入利润的持续增长是当务 之急，因此在资费产品管理体系基础上引入营销活动的规范管理非常必要。在拉动新增的同 时不忘呵护存量市场，保持领先的客户满意度，提高品牌健康度，不断提升品牌价值，造就 客户首选的卓越品牌。 2推进 crm 客户关系管理。实现主动营销和精细营销，通过提供优质的服务和卓越的 产品提高客户忠诚度，延长客户生命周期。 3建立整合营销 365 法则。根据集团公司 one cm 的战略，通过明确一体化营销的三 个原则、管理的六个步法、监控的 5 个技巧，在分权，放权基础上，抓好两头，带活中间，一 体联动。通过协调、整合各种营销资源，提高营销传播的效率和效能，促进品牌显性化，让顾 客感知到的价值最大化，提升顾客满意度和忠诚度。 4运用标准化模板进行品牌健康度审视。采用用户定量调研的方法，对品牌发展的健康 状况持续监测，并对应到相关驱动力指标，从而及时进行品牌相关工作的总结与修正，促进 六大驱动力的协调发展，确保品牌管理的科学性及延续性。 （三）深化差异化的品牌经营与管理 落实差异化的品牌服务标准和规范，完善全球通服务体系，建立动感地带服务规范，提 升神州行服务标准化。进一步丰富品牌内涵，通过同类消费者的共同诉求进行品牌区隔，不 断创造客户需求，引导消费习惯，保持全球通、动感地带、神州行三大品牌忠诚度维持在较 高水平。 （四）抢占 3g 先机，实现 3g 用户的合理迁移。 保持公司的市场优势地位。在稳固集团客户市场规模基础上，优化集团客户质量，保持 集团客户离网率低于大众市场离网率，保持移动客户特别是全球通目标客户市场份额，3g 客户市场份额在多家运营商竞争情况下保持优势地位。 （五）以 one cm 为支点，加强品牌建设整体策略规划的研究。 品牌整体策略规划是一项系统工程，不仅关系到品牌建设的整体走向，发展路径和目标 指引，而且将影响到企业能否保持健康可持续发展，最终实现基业常青。尤其是即将面临的 3g 变革，将对品牌建设的总体战略产生重要的影响，因此对品牌建设整体策略的规划要具 有很强的前瞻性和适应性。2007 年将进一步拓宽整体策略规划的研究途径，继续引进策略 水平高、专业性强的国内国际先进强势品牌建设经验的第三方咨询公司、策划公司，加大品 牌建设的策略研究力度及能力。重点研究品牌建设整体策略规划与 2008 奥运年的有效衔接， 以及如何适应 3g 竞争的需要，通过实际的着力点促进整体策略规划的有效实施，提高公司 的品牌竞争力，扩大品牌的认知度，增强认同感，从而实现对目标市场的有力抢占和扩张。 （六）强化整合营销传播。 以终为始，一切从效果出发，强化资源管理和高效应用，有效控制传播过程节点，建立 闭环传播管理机制；强化整合营销传播，形成品牌合力；在传播过程中树立品牌公益形象，体 现品牌的社会价值。注重短期传播效果与长期品牌资产的提升，达到宏观和微观的结合。 四、分品牌明确工作侧重点 （一）在全球通品牌重塑及价值提升的基础上，提供以客户内部细分为基础的个性化品 牌价值，通过引入大产品概念、加强基础服务建设、持续推进客户关怀等策略，不断扩大客 户群体，提升品牌价值，深化我能精神，造就中产阶级首选的卓越品牌。 1不遗余力巩固和扩大全球通客户规模。进一步巩固存量客户市场，特别是高端客户和 集团客户市场；抢占 3g 先机，保持公司的市场优势地位。3g 客户市场份额在多家运营商竞 争情况下保持优势地位。2006 年2007 年努力采用全球通作为保有中高端客户手段，通 过主流套餐、体验套餐和挽留套餐的设置及推广，尽可能将中高端客户迁入全球通并留在全 球通，提高目标市场占有率。2008 年2009 年全面推进细化管理，通过优质的服务和卓越 的产品使一般客户转化为忠诚客户，最大程度降低核心客户被分流的严重程度，保持全球通 目标客户市场份额，实现 3g 用户的合理迁移。 2从产品力、服务力、渠道便利性三个方面打造全球通品牌差异性。 引入大产品概念，将外延服务梳理成产品，逐步纳入主流套餐， 提高差异化服务普及率，打造差异性； 逐步构建产品关怀体系，优先实施面向老用户和 vip 用户的产品关怀，突出品牌的显性 差异； 以健康俱乐部为突破口，通过三个专业俱乐部和两个实体俱乐部的建设打造全球通的 差异性，也同步打造 vip 客户与普通全球通的差异； 开发并推广信息类专享增值服务产品，2007 年推广 23 项较为成熟的专享信息产品， 使之成为优化客户体验的重要因素；2008 年抓住奥运契机，适时开发推广相应产品，强化全 球通客户对信息服务产品的感知；2009 年使信息类专享增值服务成为吸纳全球通客户、提高 忠诚度的重要因素。 用好积分普及率最高的差异性产品积分和使用频率最高的产品sim 卡这两个 重要资源将全球通品牌差异性显性化。 人员素质、服务规范和业务流程实行内部管理的差异化，为全球通客户提供尊贵、便利 的服务营销 3加强品牌管理，确保品牌健康成长 实施客户关系管理，解决精细营销的支撑手段。面对电信重组、3g 牌照发放等电信格局 的变化，进一步了解、理解客户需求和期望值，通过有效的客户期望值管理，提高客户满意 度、忠诚度，最终达到延长客户生命周期。2006 年完备全球通客户资料，2006 项目启动并在 泉州试点，2007 年2008 年在全省推广。 4强化整合传播，注重体现全球通品牌的社会价值 围绕品牌主线，加强营销整合，形成品牌合力。通过对全球通的生活形态和生活精神的 整合传播，实现全球通客户通信生活形态的价值差异感知；通过构建社会公益运作机制，结 合社会事件和公益事件，在全球通积极、掌控、尊贵的形象基础上树立品牌及客户群的社会 公益形象，融入并拉动品牌社会价值的提升。 5提高“全球通”定制终端普及率，定制终端普及率不低于？%。 （二）深刻领会动感地带品牌的战略定位，积极拓展中学生市场，抓好商家联盟和 m 值 应用的价值链平台建设等基础工作，真正做实我的地盘，打造年轻人首选的卓越品牌。 从原有的以扩展客户规模为核心的发展阶段过渡到保有客户规模基础上逐步提升用户 纯度的阶段。对于存量市场，优化产品线，使非目标客户归位到其适应的品牌；对于新增客户， 强调动感地带品牌定位，资费方案应侧重于数据业务的营销。2007 年基本解决动感地带客 户纯度问题。 加强数据业务的营销，特别是 wap、彩信、彩铃等重点业务，充分利用营销资源开展数 据业务的促销。2007 年继续通过 1 元套餐的推广提高新业务普及率；2008 年，利用年轻群体 的特质，大力开展奥运营销，推出 23 项精品奥运数据产品，通过体验培养动感地带客户使 用数据业务的习惯，发挥其“使用数据业务”生力军的作用。2009 年，利用奥运余热，推进体 育营销，巩固动感地带客户使用数据业务的习惯，为向 3g 的迁移做准备。 抓好商家联盟和 m 值应用的价值链平台建设等基础工作，灵活运用联盟商家资源和 m 值兑换物品从物质刺激上增强动感地带的品牌黏性，提高客户满意度，缓解客户离网率。 积极拓展中小学市场，通过准确产品定位将会大大提升客户发展数量，确立市场优势。 2006 年，结合用户消费行为研究，设计中学市场专有产品，针对性制定促销计划 2007 年，以 文体活动切入，以城区和经济发达县为拓展重点，进行品牌文化营销，注重公关营销和对外 传播，塑造“健康、积极、关怀”的产品形象，确保社会正面效应，抢占重要资源；2008 年 2009 年向全省中小学范围推进。建立标准化的分层服务体系，2007 年建立动感地带品牌服 务规范，2008 年2009 年根据施行效果进行改进及优化。 持续推进渠道品牌化工作，培育自助渠道使用习惯，巩固校园渠道体系。动感地带品牌 店先行一步，使网上自助服务逐步成为业务办理的主渠道之一，并整合m 世代杂志与网站 资源， 。 （三）神州行品牌坚持低成本扩张，巩固规模优势。对低端市场，特别是农村市场，要坚 持低 arpu 低 mou、低成本的策略，采用低门槛、简洁的方式吸纳客户。 根据有限公司“one cm”战略和以“规模、品牌、效率、创新”为核心的市场策略,以新增 市场为切入点，统一规划神州行品牌下属的资费营销案, 推进神州行标准化和规模化发展。 借助政府资源和社会主义新农村建设政策，积极拓展农村市场，提高农村市场占有率， 增强移动在社会和政府的影响力。 面对电信重组、3g 拍照发放等电信格局的变化，一方面要合理进行优势转换，有节奏、 适度地调整资费迎接客户争夺战，最大速度、最大限度地扩张客户规模，提高运营收入；另一 方面要客观认识优势转换，加强极端营销活动的规范管理，合理分配营销资源，实施竞合策 略，把握市场主动权，促进企业可持续发展。 发展使用普通店、电子渠道、代理渠道、自助服务等低成本渠道。继续推进“千店万点”工 程，为用户提供广泛便捷的受理渠道。 确定神州行定制规范和低端手机捆绑营销商务模式，组织终端营销活动。 第三章第三章 加加强强渠道与渠道与终终端控制力端控制力 一、规划的“三个立足” 三年规划的制定严格遵循有限公司的渠道的“三个立足”战略，即： 立足于把握市场：满足公司近期目标，提升销售能力，提升品牌营销能力。 立足于今后更恶劣的市场竞争环境：树立竞争对手难以模仿的竞争优势。 立足于长远：满足公司综合业务营销需求，为客户提供信息服务，意味着渠道销售模式 的转变，从简单产品销售综合业务营销、售后服务服务营销或客户关系管理 （crm）。 二、渠道规划和终端发展思路 根据公司远期目标和客户细分市场需求，拓展渠道广度，发展多种渠道形式，完善渠道 结构，培育各类渠道的客户使用群体，满足客户不断发展的服务营销需求。 继续加强自有渠道建设，合理布局渠道网点，加快加深渠道运营模式的塑造，将渠道竞 争优势从资源优势向市场掌控优势转化。 明确各类渠道的分工和定位，使各类渠道良性互补，相互促进，将多线条型渠道结构转 变为网络型渠道结构。 加快与竞争对手对渠道稀缺资源（如：重要地理位置、优质社会代办商）抢夺的同时，加 强一线渠道管理人员的管理水平提升，塑造竞争优势的核心价值“管理领先水平”。 （一）构建完善的服务营销网体系 根据公司远期目标和客户细分市场需求，拓展渠道广度，发展多种渠道形式，完善渠道 结构，培育各类渠道的客户使用群体，满足客户不断发展的服务营销需求。 继续加强自有渠道建设，合理布局渠道网点，加快加深渠道运营模式的塑造，将渠道竞 争优势从资源优势向市场掌控优势转化。 明确各类渠道的分工和定位，使各类渠道良性互补，相互促进，将多线条型渠道结构转 变为网络型渠道结构。 加快与竞争对手对渠道稀缺资源（如：重要地理位置、优质社会代办商）抢夺的同时，加 强一线渠道管理人员的管理水平提升，塑造竞争优势的核心价值“管理领先水平”。 （二）全面提升渠道掌控力 借助渠道掌控力模型的推广应用，科学分析现有各级渠道的服务、营销、宣传、抵御风险 四个能力，从而针对性的指导渠道的建设和运营，提升整体渠道的掌控力。 （三）大力加强电子渠道建设 建立高度便利的、以客户体验为核心、服务及营销并重的移动电子营销渠道体系，各电 子渠道体系之间通过电子工单流高效互动，高效信息共享，提供统一的对外客户端界面， 引导客户消费行为，培育客户的高度忠诚度。 （四）推进定制终端的常态运营 结合有限公司掌控终端，提升占有率的发展规划，在未来三年中，定制终端工作主要围绕 两个方面展开： 一方面充分发挥我方渠道实体网点多、辅助渠道广的优势，建设以自营厅为核心、社会渠 道为辅助、电子渠道为补充的销售网络，通过销售氛围布置、销售陈列改进、销售人员培养、 销售支撑体系建设，全面实现销售力的提升，建设完善的销售网络，推进常态化销售。 另一方面充分发挥我方资