移动互联网产业链变革中电信运营商的应对策略- 公司设计文本word模板.doc

原创文投稿行业观察移动互联网产业链变革中电信运营商的应对策略易振宁 （华信邮电咨询设计研究院有限公司，杭州310014）摘要：随着当前我国3g商用进程的加快，移动互联网快速崛起，传统以运营商为主导的“围墙花园”产业链模式面临坍塌。在产业链各方均试图增强话语权的开放背景下，对运营商而言，更好应对产业链新的博弈无疑是一个重大课题。本文结合移动互联网产业链变革的特点，分析了运营商自身的优劣势以及面对的机遇和挑战，提出了相应的针对性策略建议。关键词 运营商 移动互联网 产业链变革 博弈在经历了大型机、小型机、pc机和桌面互联网时代后，当前，全球信息技术已经发展到了第五代“移动互联网”时代。自2007 年苹果公司推出第一代iphone 以来，移动互联网飞速发展，其发展速度远快于桌面互联网。就全球而言，用户数从2000万增加到1 亿，桌面互联网用了6 年时间，而移动互联网仅仅用了2 年就达到这一目标。就国内而言，据cnnic 数据显示：截至2009 年底，我国移动互联网用户规模达到2.33 亿，同比增长99%，远高于桌面互联网29%的同比增长率。截至2010年上半年，我国手机网民规模达2.77亿，半年新增4334万，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。快速增长的用户数据证明了，随着3g网络与智能手机等相关技术的快速发展，移动互联网逐步成为互联网与3g移动通信整合的发展方向。当前，我国移动互联网正在迎来一个前所未有的快速发展阶段，我国正进入移动互联网时代。同时，这也带来了产业链的一场新的变革。一、 移动互联网产业链正迎来变革 在传统通信产业链中，运营商居于绝对主导地位，“围墙花园”式的产业链模式，使得运营商拥有足够话语权。随着产业链各环节各企业间同质化竞争日益激烈，企业利润率水平逐步趋于下降。在此背景下，新兴移动互联网市场，以其迅猛发展势头和巨大市场潜力，必然成为各企业竞相争夺的新的利润增长点。运营商、终端商、服务提供商纷纷向产业链的两端延伸，企业的角色界限变的模糊，各企业均试图通过采取“服务+终端”的模式成为整个产业链的主导者，在未来的发展中占据有利地位。通信产业链正在迎来一场全新的变革，由原来的运营商“一家独大”演变为一个“多方博弈”的竞争格局，产业链“去中心化”趋势明显（如图1所示）。图1 移动互联网产业链变革示意图从移动互联网产业链变革示意图可以看出，随着融合的进一步深化，上下游之间的界限日益模糊，产业链条集合交叉，服务提供商和终端制造商不断向电信运营渗透，运营商产业链控制能力逐渐削弱，电信产业生态系统正发生革命性变化。二、 产业链各方典型转型策略从国际经验来看，移动互联网产业链中各企业均在争夺标准制定权，从而实现对整个产业链的主导，实现企业利益最大化。具体来看，各企业采取策略又有所不同。典型产业链各方转型策略如表1所示。表1产业链各方典型转型策略产业链各方典型代表转型策略领先型终端厂商applel 全面主导“终端+os+内容”，增强对产业链掌控力度l 封闭的操作系统，仅限于苹果终端iphone的应用，使得应用整合难度大大降低，同时促进了终端的销售追赶型终端厂商nokial 与多厂商合作，提供适用于不同厂家、类型终端l 收购塞班，终端内置多种软件服务l os操作系统由封闭走向开放互联网服务商googlel 与多家厂商合作，建立开发联盟l 推出android操作系统及相应的终端，并内置多项google服务l 内置自身的丰富的互联网应用l 开放的操作系统平台，吸引更多的应用提供者运营商nttdocomol 在其3g品牌foma下推出全新的i-mode运营模式l i-mode模式通过“内容，标准，价格，终端”四大关键要素牢牢把控产业链从以上分析可见，在移动互联网时代，产业链各方均结合自身特点，扬长避短，采取针对性的博弈策略，以期更好分得一杯羹。对运营商而言，若采取传统的价格战竞争策略，将会在一开始就拉低整个行业盈利底线，多方非合作竞争的结果，将最终导致纳什均衡（nash equilibrium）的结局，对产业链各方均无裨益。这种传统方式也显然已经不适于新的竞争形势。在移动互联网时代，运营商尤其迫切需要做的，就是重新审视自身优势所在，打造核心竞争力，为在新竞争环境下把握主动权打下坚实的基础。三、 运营商竞争能力分析在移动互联网时代，内容服务的收入占比越来越大，基础网络对业务的影响能力正在弱化，移动互联网带来的新业务模式、商业模式使运营商面临着管道化的危机。在该新兴市场，服务商、终端商开始挑战运营商在产业链中的主导地位。就运营商而言，又具备怎样的核心能力，使其能够避免被单纯管道化的威胁。笔者认为，移动互联网时代，运营商的核心能力在于网络、信息业务、渠道、客户、终端的“一体化运营能力”。具体释义如图2所示。 图2 移动互联网时代的运营商“一体化”核心能力从图2可以看出，基础网络运营能力是运营商所独有的能力，是构建移动互联网的基础。全业务运营导致运营商间竞争加剧，基础网络能力的竞争更为激烈。运用基于基础网络运营而衍生的一系列能力开展异质化竞争成为重要竞争方式。同时，在基础网络于移动互联网产业链中的控制力减弱趋势下，渠道成了运营商的重要核心资源。运营商所具有渠道的营销、认证、支付能力对移动互联网的发展有重要作用。运营商已有覆盖范围广、服务质量高的渠道资源，成为产业链中所独有的资源。此外，运营商在客户、信息业务、终端方面具备的既有优势，也是其核心能力的重要组成部分。综合来看，从swot分析角度，运营商在移动互联网时代的优劣势以及面临的机遇威胁，如表2所示。表2 移动互联网时代运营商swot分析内部能力优势(s)劣势(w)l 既有庞大客户群l 已有的对产业链的影响力l 完善的营销渠道l 基础网络资源及运营能力l 缺乏互联网运营经验l 对终端掌控力度不足l 缺乏软件标准开发能l 业务创新能力不足外部环境机会(o)威胁(t)l 移动互联网巨大的市场前景l 三网融合带来的机遇l 终端商的激烈竞争l 全业务带来的竞争加剧l 来自服务商、终端商的竞争威胁四、 移动互联网时代运营商对策研究运营商在移动互联网时代的应对策略，是一项涉及方方面面的系统工程，包括前端策略（如用户、渠道、产品、营销、终端、客服）、后端策略（如网络、平台、it支撑），囿于篇幅，本文并不一一进行阐述，下面主要就其中的几项策略进行重点分析。1、 加强产业链掌控力度，提升盈利潜力在移动互联网时代，产业链去中心化趋势明显，对试图加强产业链掌控的各方均提出了挑战。就盈利潜力来说，对产业链管理的复杂度与盈利潜力呈正比关系（如图3所示）。因此，运营商若想避免被“通道化”的尴尬局面，就应该在进一步加强自身核心竞争力的前提下，加强对产业链各环节的渗透和全方位掌控。图3运营商盈利潜力与产业链管理复杂度关系2、 开放电信能力，创造新商业壁垒开放电信能力不仅可以扩大电信业务的使用场景，还可以增加产业链对运营商的依赖性，从而创造出新的商业壁垒。运营商诸多得天独厚的电信能力可以通过标准api开放出去，允许互联网应用开发者调用。互联网应用提供商在web上直接调用电信能力，比如在web上直接点击呼叫、点击发送消息、查看好友当前位置等等，将增进电信与互联网的融合，扩大电信业务的使用场景。从国外运营商的成功经验来看，orange、telefonica、sprint都已经开放sms、mms、位置等电信能力，供第三方开发者使用。telefonica从2009开始在西班牙、英国开始推广mashup（混搭）应用，并且预计前5年api带来的收入平均每年会增长130%。这也反映了开放电信能力的良好效果。a) 突出应用特色，吸引客户群资源对产业链的掌控，核心是对客户群的掌控。根据metcalfe（梅特卡夫）准则：信息网络的价值与联网的用户数的平方成正比，通过扩大用户数能够实现价值的平方级别的提升。因此，培养客户忠诚度，牢牢把握用户群资源，对运营商获取移动互联网产业链的主动权，是至关重要的。而要获取和稳固客户群资源，最为重要的是业务应用。优质的内容和应用是吸引用户使用移动互联网业务的前提。移动互联网时代仍然遵行“应用为王”的准则。电信运营商要将应用与设备、平台充分融合，整合上下游资源，创造出更多符合用户需求的优质内容，提高移动互联网用户访问体验。可以预见，个性化信息定制服务将成为移动互联网产业的重要价值掘金点。国外典型运营商常常具备其他运营商难以超越的王牌业务，如kddi的移动音乐服务、nttdocomo的移动支付服务均在日本市场首屈一指，在行业资源整合、服务特色等方面形成了较高的竞争门槛。这些均可为国内电信运营商提供有益借鉴。b) 促进自身业务耦合，进一步提升用户掌控能力在通过应用吸引客户群资源的同时，统一的用户体验和产品间耦合可使公司推出的多种服务在各自专注核心功能提升的同时，又能够互相协作和促进，从而进一步加强对用户的掌控。具体而言，运营商尤其需要关注账号绑定和功能耦合。在账号绑定方面，可借鉴google，同一账号可登陆各种产品服务，用户认证在一次登陆中完成，大大提升了客户体验。在功能耦合方面，可参考腾讯的模式，通过各产品的相互嵌入（qq软件内嵌音乐、空间等功能）加强了产品间的相互关联，加强了对用户的掌控。 总体而言，运营商首先应通过加强产业链掌控力度，提升盈利潜力。同时，通过开放电信能力，突出特色应用；对当前产品业务进行耦合，有效提升用户体验；提升产品竞争