童装市场分析.doc

夏装专业：市场营销0902 成员：郑丽娟、吴春燕、李微微 余丽烟、曾艺娇、李缤华目录一、 我国童装市场总体格局二、 中国童装市场需求三、 童装市需求趋向四、 中国童装市场存在的问题（一）、产品结构不合理（二）、童装市场竞争加剧，国内缺乏竞争力（三）、童装设计与国外差距大五、童装消费者分析六、童装营销七、小结一、童装的市场总体格局 儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服要低，市场进入门槛也比较低，使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争激烈。 1、市场潜力巨大。据统计，国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口的四分之一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，国内4.4万个服装企业，童装生产企业占1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。以生产儿童饮料著称的杭州“娃哈哈”集团进军童装市场一年多以来，已经取得不错的成绩。中国最大的乳酸菌奶企业湖南太子奶股份有限公司也在2003年底组建“太子”童装公司，国际快餐业巨头“麦当劳”也宣布进军童装市场。 二、童装市场需求 儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服要低，市场进入门槛也比较低，使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争激烈。中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点， 目前中国童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50%份额中，顶多只有30%拥有品牌，分别在一二三类城市市场扎堆；70%处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而国外品牌占据的50%市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。三、童装的需求趋向随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。 04岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买2套童装计算，59岁儿童按每年购买1.5套童装计算，1014岁儿童按每年购买2套童装计算，那么每年各年龄段男、女童装的需求量分别为： 万套年龄段合计男女0-4岁13796753062665-9岁90154830418510-14岁250801307012010合计478912543022461童装市场需求逐向大尺寸演变近几年来，人们对休闲生活的追求有增无减，在这股热潮带动下，休闲舒适风席卷整个服装市场，而时尚元素也逐渐从成人服装蔓延到童装，童装成人化特征日益明显。在这种情况下，定位鲜明、时尚休闲的童装品牌就受到消费者青睐。四、童装市场存在的问题1产品结构不合理。市场上以婴儿服(01岁)、幼童服(13岁 )、小童服(46岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是1014岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。 2童装市场竞争加剧、国内童装缺乏竞争力。名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。 3童装设计水平与国外差距很大国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种t恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。五、童装消费者分析 1、新时期的儿童自主性强，童装企业必须要符合儿童心理进行生产。消费群体具有自己独特的个性，他们出生在物质条件更为优越的生活环境中，加上他们记忆力、模仿能力强，因此他们大多思想活跃，个性突出，追求自然、时尚。现在的儿童大多数是独生子女，对电视节目具有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费的影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于进口品牌，主要是因为这些品牌比较时尚而且符合他们的个性。 2、儿童是童装的直接消费者，但是父母等出资者在消费中往往拥有决定权。童装消费群体可以分成四类： （1）学前儿童，他们服装的购买几乎完全依赖父母的决策。因此企业在营销策略中，应把父母作为主要对象，使他们相信自己的产品。 （2）69岁，随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物的能力越来越强，因此童装生产企业的营销应该建立在他们的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同。 （3）1013岁，这个阶段的儿童消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童愿意模仿成年人的外表和行为，应此在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好设计产品，投其所好。 （4）1416岁，这一年龄的群体已经成为家庭的主要决策者，不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于他们接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，喜欢时尚，追求自由，逐渐对家庭消费也拥有决定权。 因此，童装市场不是单一的，在购买中决策人也不是单一的，只有了解消费者的心理特征和消费行为才能出奇制胜，占领市场。 五、 童装的营销营销渠道 在很大程度上，童装特别是低档童装销售以批发市场为主，但是随着经济水平的不断提高，批发市场这种低档路线最终会遭到淘汰，品牌化经营是童装的最终发展方向。特许经营和加盟连锁是品牌童装的主要销售形式，一般采取在百货店开始专柜或者是开设专卖店的形式进行销售。 在百货店的童装区，一般是按品牌摆放货物，各个品牌开设自己的专柜。而不同年龄的服装有很大差异，这在消费者购物时带来很多不便，消费者在购买某一年龄的童装时没有专门的柜台，需要在整个童装区进行选购，特别是对于那些带着小孩一同选购的消费者来说，逛商场是一件很麻烦的事。因此，百货商场等大型零售企业的童装区除了按品牌进行分类摆放外，也应考虑到童装的特殊性，对于不同年龄的童装进行集中摆放，方便消费者选择。 2、营销策略 从对童装消费的分析可以看出，童装和成人装不同，儿童是消费者，家长确实最终的决策者，这就加大了市场营销的复杂性。在宣传自己的产品时要让儿童喜欢，还要让家长觉得自己的产品实用、舒适、耐穿。 目前童装市场上的知名品牌米奇妙、巴布豆、派克兰帝等知名品牌都以时尚的设计和优良的品质来建造自己的品牌。如“米奇妙”童装有迪斯尼公司授权，米老鼠、股菲狗的形象，派克兰帝推出的加菲猫系列的童装，这些卡通人物深受儿童的喜爱，加上时尚的设计，与国际流行接轨，又保持了个性化，因此受到孩子们的欢迎。同时这些知名品牌注重孩子穿着的舒适性与功能性，能得到家长的认可。 因此只有针对童装市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，才能获得消费者的认同。 对于中高档品牌的童装，除了有鲜明的品牌形象，具有强烈的视觉冲击力，给儿童以深刻印象外，更应该让家长感到物有所值。既然花费不少钱购买品牌童装，家长总希望能够买到独特的、显示自己品味的产品，