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2014 年中国移动互联网学习用户研究报告 随着移动互联网面向各行各业的持续渗透，原本依托 pc 设备的互联网教育新兴 市场， 正在迸发出更强大的能量。 更贴近现代用户碎片化学习需求的 “移动学习” ， 正逐渐在全国各地普及开来。那么移动学习用户们，如今究竟呈现怎样的行为变 化？10 月， 全国最大的互联网学习平台沪江网与百度教育联合发布 2014 年中 国移动互联网学习用户研究报告，揭秘移动互联网的学习用户群体特征以及行 为偏好等。 内容提要： 女性不仅爱美爱生活，更爱移动学习。移动学习用户中，男性占比 41.6%、 女性占比 58.4%。 社会的新晋力量，包括大学生及 30 岁以内的职场人士，移动学习频率更高。 其中，19-22 岁人群占 33.2%，人群占 23-30 岁 37%。 移动学习用户群体还是以大专/本科的大学生和白领为主，占比合计超过 53.3%。 移动学习人群中，一线城市用户占 26.5%，二线城市占 44.7%，三线城市占 18.1%。 苹果用户是移动学习的主力军，比例达 30%，三星、小米紧随其后。 外语类内容的广普性使其以 89.3%的绝对优势领先于其他学习内容。其后依 次是，生活兴趣类 27.3%，职场考试类 13.8%，技能类 13.5%。 移动用户学习的时间随着一天的开始进入小高峰，之后缓慢回落，在晚上 10 点左右到达高峰。 用户使用学习 app 的主要情景： 睡觉前 50.2%、 坐车时 38.8、 午休期间 37.6、 晚饭后 19.3%、排队时 18.6%、起床后 16.7%、厕所时 12.0%、其他 6.3%、 吃饭时 4.6% 35.6%用户每周使用移动 app 进行学习的总时长在 1-5 小时之间，平均每天 9-42 分钟。 呼吁移动学习市场免费的声音占了 27.3%，位居多数；付费习惯在逐渐养成， 愿意支付 500 元以上的人占比 29.1%。 研究简介： l 调查方法：网络问卷调研。 l 调查内容：1、使用 app 进行移动学习的用户群体特征；2、使用 app 进行移 动学习的用户使用习惯、内容偏好等；3、使用 app 进行移动学习的用户消费意 愿等； l 样本数量：全国总样本数量为 25,863 个，有效率 82%。 报告正文： 一、移动用户群体特征（谁在学？）： 1、性别分布： 移动学习用户中，男性占比 41.6%、女性占比 58.4%。 女性不仅爱美爱生活，更爱移动学习 2、年龄分布： 从年龄结构来看，社会的新晋力量，包括大学生及 30 岁以内的职场人士，移动 学习频率更高。这类人群擅于利用多种方式提升个人价值。同时，伴随互联网成 长的用户在不断激增，移动学习未来会更加普及。 其中， 23-30 岁用户占比最多， 为 37%； 19-22 岁用户占比紧随其后， 为 33.2%； 其后依次为，31-40 岁用户占 14.1%，15-18 岁用户占 10.3%，15 岁以下用户 占 3.0%，40 岁及以上用户占 2.4%。 3、职业分布： 目前，移动学习用户群体还是以大专/本科的大学生和白领为主，占比合计超过 53.3%。 其中，大专/本科占 32.8%，写字楼白领占 20.5%，专业技术人员占 11.8%，普 通工人/服务人员占 7.2%，中小学（微博）生及以下占 5.3%，研究生及以上占 5.1%，政府/机关事业单位员工占 4.9%，金融行业从业者占 3.1%，企业中高层 管理人员占 2.8%，私营业主/个体户占 2.1%。 4、城市分布： 移动学习人群在一线城市的占比为 26.5%，二线城市占比 44.7%，三线城市占 比 18.1%，四线城市占比为 8.8%。 二、移动用户设备使用情况（用啥学？） 1、设备类别： 使用智能手机进行学习逐渐成为大众普遍的选择。其中，使用台式/笔记本电脑 进行互联网学习各级别城市普及率较高。 而使用智能手机学习则随着城市级别降 低使用率有增高现象。 占比方面，使用电脑的用户占 69%，使用智能手机的用户占 65%，使用平板电 脑的用户占 14%。 2、智能手机学习用户的年龄分布： 在倾向于使用智能手机学习的用户中，主力力量是 1930 岁之间的用户，占比 约 78.8%。其中，19-22 岁用户占 35.1%，23-30 岁用户占 43.7%。除此之外， 15 岁以下用户占 1.6%，15-18 岁用户占 7.6%，31-40 岁用户占 10.2%，41 岁及以上用户占 1.8%。 3、设备品牌分布： 苹果用户是移动学习的主力军，比例达 30%。三星、小米紧随其后，占比分别 为 15.8%和小米 14.5%。其后依次为，华为 9.1%，步步高 4.3%，oppo3.6%， 联想 3.3%，酷派 3.0%，htc2.0%，魅族 1.8%。 下一页：三、移动用户学习内容（学什么？） 三、移动用户学习内容（学什么？） 1、学习内容分布： 外语类内容的广普性使其以 89.3%的绝对优势领先于其他学习内容。其后依次 是生活兴趣类 27.3%，职场考试类 13.8%，技能类 13.5%，出国留学（微博） 类 7.6%， 考研 （微博） 类 6.9%， 中小学 （微博） 教育类 6.6%， 营销管理类 3.1%， 学前教育类 2.0%。 四、移动用户选择动因（为啥选？） 1、用户下载 app 的影响因素 用户下载学习类 app 主要受应用市场推荐的影响，包括市场排名、广告、编辑 推荐等，其次是产品提供的功能点以及朋友的推荐。当下，市场还未形成明显的 品牌号召力，更多依靠产品本身及推广的力度。 具体而言，“应用市场推荐”因素占 40.2%，“功能独特”因素占 28.9%，“朋 友推荐”因素占 24.1%，“品牌号召力”因素占 19.3%，“设计好看”因素占 17.5%，“能互动交流”因素占 9.8%，“有活动”因素占 7.3%，“媒体报道” 因素占 0.9%。 2、何种 app 更受用户青睐： 手机上的应用删删减减，而能最终战胜同类产品称霸用户手机的学习 app，其 实是做好了那些基础工作的英雄。比如内容实用丰富，能供用户学习提高；产品 体验好，操作方便无 bug；具有一定的娱乐性，能吸引用户一直用下去。 具体占比方面， “内容实用丰富” 因素占 61.7%、 “产品体验良好” 因素占 34.3%， “具有娱乐趣味”因素占 27%。 2、延伸 pc 版需求： 移动学习 app 为互联网学习带来了便利， 但也有 46.6%的在线课程 app 用户及 41.1%的口语练习 app 用户期望它们能够同时提供 pc 端服务， 方便学习。 其中 的原因是这两类内容占用内存及耗费流量较高，再加上对环境的要求，因此希望 提供 pc 版。 4、app 下载渠道： 应用下载市场仍是用户下载 app 最多的渠道，其次为产品的官方网站。社交媒 体现也占有 7.6%的比重，成为用户下载 app 的第四大渠道。 具体占比方面，“应用下载市场”渠道占 74.5%，“产品官网”渠道占 48.1%， “搜索下载”渠道占 16.6%，“社交媒体”渠道占 7.6%，“网络广告”渠道占 3.3%，“线下活动”渠道占 1.7%，“户外活动”渠道占 0.9%。 五、移动用户学习时间（何时学？） 1、学习时段： 移动用户学习的时间随着一天的开始进入小高峰，之后缓慢回落，在晚上 10 点 左右到达高峰。 2、学习场景： 在用户使用 app 学习的主要情景中， “睡觉前”占 50.2%， “坐车时”占 38.8， “午休期间”占 37.6，“晚饭后”占 19.3%，“排队时”占 18.6%，“起床后 “占 16.7%，“上厕所时“占 12.0%。 3、时长比例： 35.6%的用户每周使用移动 app 进行学习的总时长在 15 小时之间，平均每天 942 分钟。 具体而言，“10 分钟以下“占 3.1%，”10-30 分钟“占 18.5%，”31-60 分 钟“占 23.6%，”1-5 小时“占 35.6%，”5-10 小时“占 12.3%，“10-20 小 时”占 4.4%，“20 小时以上”占 2.5%。 六、移动学习消费意愿（多少钱？） 目前，呼吁移