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浙江工商职业技术学院精品课程,市场调研与分析,项目六 市场调研报告的 撰写与汇报,第24-28次课+实训练习22节,浙江工商职业技术学院精品课程,模块一 撰写书面市场调研报告,浙江工商职业技术学院精品课程,一、教学目标,最终目标：能撰写市场调研报告。 促成目标： 1能确定调研报告的模式； 2能逻辑清晰地设计调研报告的结构 ； 3能简单明了地表述调研报告中各部分内容； 4能根据调研分析得出结论； 5能提出自己的观点或建议 。,浙江工商职业技术学院精品课程,1确定调研报告的模式； 2逻辑清晰地设计调研报告的结构 ； 3简单明了地表述调研报告中各部分内容； 4根据调研分析得出结论； 5提出自己的观点或建议 。,二、工作任务,2019/7/19,5,三、市场调研报告撰写的步骤,1、确定调研报告的模式,3、简单明了地表述调研报告中各部分内容,4、根据调研分析得出结论,5、提出自己的观点或建议,2、逻辑清晰地设计调研报告的结构,由低到高五个子项目,浙江工商职业技术学院精品课程,四、典型案例： 宁波市现代化和谐社区群众满意度调研报告,浙江工商职业技术学院精品课程,五、工作任务：操作练习,以小组（不超过8人）为单位，根据项目一五的成果，完成调研报告的撰写。,浙江工商职业技术学院精品课程,六、实践知识,浙江工商职业技术学院精品课程,（一） 市场调查报告的格式,浙江工商职业技术学院精品课程,书面报告的结构,前言 主体 结尾,尽管每一篇调查报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，但调查报告的格式有通常的规定。一份完整的调查报告可分为3大部分 :,浙江工商职业技术学院精品课程,前言,封面 标题页 授权信 移交信/便条 目录表 插图一览表 摘要/工作小结,浙江工商职业技术学院精品课程,1、标题页和标题扉页,标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布提供 ) 的日期。对企业内部调查，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务，报告的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，要一一列明报告提供对象的名字。 特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉页(封面) ,此页只写调查报告标题。,浙江工商职业技术学院精品课程,标题的写法,标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题形式 , 一般正标题表达调查的主题 , 副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种 : 1. “直叙式“标题 , 是反映调查意向的标题。例如 ,关于电视机市场的调查报告 “, 这种标题简明、客观 , 一般市场调查报告的标题多采用这种标题形式。 2.“ 表明观点式 ” 标题 , 是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。例如 ,“ 电视机销价竞争不可取 “ 。 3.“ 提出问题式 “ 的标题 , 是以设问、反问等形式 , 突出问题的焦点 , 以吸引读者阅读 , 并促使读者思考。例如 ,“ 牌电视机为何如此畅销 ?“,浙江工商职业技术学院精品课程,2、授权信,授权信是由调查项目执行部门的上司给该执行部门的信 , 表示批准这 一项目 , 授权给某人对项目负责 , 并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况中 , 汇报信会提及授权问题 , 这样也可以不将授权信包括在调查报告中。但是当调查报告的 提供对象对授权情况不了解 , 或者他需要了解有关授权的详情时 , 由授权信提供这方面的信息则是必要的。,浙江工商职业技术学院精品课程,3、提交信,提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信 , 表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中 , 撰写者向报告提供对象汇报调查的情况和最一般的成果 , 其所用口气是个人对个人 , 因而可以不大受机构对机构的形式拘束 , 便于沟通双方的思想。在较为正规的调查报告乃至比其更正规的调查报告中 , 都应该安排提交信。当调查报告的正规性要求较低时 , 提交信可以从略。,浙江工商职业技术学院精品课程,4、目录,除了只有几页纸的调查报告之外 , 一般的调查报告都应该编写目录 , 以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是 , 报告中的表格和统计图都要在目录中列明。,浙江工商职业技术学院精品课程,5、图表目录,如果报告含有图和 ( 或 ) 表 , 那么需要在目录中包含一个图表目录 , 目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是独立的数字编号 , 因此 , 在图表目录中 , 也许既有图也有表。列出每一图表的名称 , 并按在报告中出现的次序排列。,浙江工商职业技术学院精品课程,6、摘要,许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。可见摘要很可能是调查者影响决策者的惟一机会。 摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是摘取报告的核心而成。它的长度以不超过 2 页为好 。 摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自成一篇短文 , 既要概括调查成果的主要内容 , 又要简明 , 重点突出。,浙江工商职业技术学院精品课程,摘要的写法,摘要通常包含4方面内容： （1）要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项 目的具体目的； （2）要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关 键结果都须写明。 （3）结论。这指的是建立在发现结果基础上的观 点； 如假设对于结果含义的解释。 （4）建议 , 或者提议采取的行动。,浙江工商职业技术学院精品课程,主体,引言 调研方法 结果 限制条件 结论与建议,浙江工商职业技术学院精品课程,1、引言,引言对为何开展此项调查和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。这里提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提供相应的结果。,浙江工商职业技术学院精品课程,2、调查方法,如何阐明所用的调查方法是一件不太轻松的事 , 因为对技术问题的解释必须能为读者所理解。调查方法部分要阐明以下5个方面： 调查设计 : 说明所开展的项目是属于探索性调查、描述性调查、还是因果性调查 , 以及为什么适用于这一特定类型调查。 资料采集方法 : 所采集的是初级资料还是次级资料。结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。,浙江工商职业技术学院精品课程,抽样方法 : 目标总体是什么 , 抽样框如何确定 , 是什么样的样本单位 , 它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应 的运算须在附录中列明。 实地工作 : 启用了多少名、什么样的实地工作人员 , 对他们 如何培养、如何监督管理 , 实地工作如何检查。 分析 : 说明所使用定量分析方法和理论分析方法 , 但注意不要与后面的发现内容相重。,浙江工商职业技术学院精品课程,3、结果和局限性,结果和局限性。结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调查目的的一系列项目。结果可以以叙述形式表述 , 以使得项目更为可信 , 但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像 , 这可以避免枯燥无味的不易建立起总括印象的大块文字叙述。然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。 完善无缺的调查是难以做到的 , 所以必须指出调查报告的局限性 , 诸如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。讨论调查报告局限性是为给正确的评价调查成果以现实的基础。,浙江工商职业技术学院精品课程,调查报告正文的最后部分是有关结论和建议。正如我们前面已经提及的 , 结论是基于调查结果的意见,而建议是提议应采取的相应行动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细。而且要辅以必要的论证。,4、结论和建议,浙江工商职业技术学院精品课程,结尾,结尾由一系列的附录组成, ,浙江工商职业技术学院精品课程,任何一份太具有技术或太详细的材料都不应出现在正文部分 , 而应编入附录。 这些材料可能只为某些读者感兴趣 , 或者它们与调查没有直接的关系 , 而只有间接的关系。 附录通常包括的内容有 : 调查提纲、调查问卷和观察记录表 , 被访问人( 机构单位 )名 单 , 较为复杂的抽样调查技术的说明 , 一些次关键数据的计算, 较为复杂的统计表和参考文献等。,附录,浙江工商职业技术学院精品课程,（二）撰写报告的三要素,形式和格式 可视图 文体, ,浙江工商职业技术学院精品课程,可视图的内容,表格 图形 柱状图 饼形图 线形图,准确和道德的可视图表,浙江工商职业技术学院精品课程,表格和图像的格式要求,统计表和统计图是对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述 , 以展示变量所具有的规模、速度、趋势 , 变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。 恰当地运用统计图、表 , 与文字相配合 , 就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容 , 是对正文所列举数据 , 所作的推理和论证的有力补充。,浙江工商职业技术学院精品课程,文体,在开始写作前，仔细考虑你的读者 段落以主题句开始 慎用术语 使用较强的动词来传达你的倾向 一般而言，要用主动的语气 要简明扼要 仔细编辑和排版,浙江工商职业技术学院精品课程,七、理论知识（写作要求）,浙江工商职业技术学院精品课程,春花秋实,浙江工商职业技术学院精品课程,（一）调查报告的重要性,在市场营销研究项目基本完成以后，研究人员应当考虑撰写市场调查报告。调查报告是整个市场调查过程的最重要部分，调查报告通常是评价整个调查研究过程工作好坏的唯一标准。因为决策者或调查委托者只对反映调查研究结果的研究报告感兴趣，他们往往通过调查报告来判断整个市场研究工作的优劣。因此，研究人员在完成前面的市场调查研究工作以后，必须写出准确无误、优质的研究报告。,浙江工商职业技术学院精品课程,评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。这意味着报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他们将如何使用报告。 1、实事求是 实事求是是市场调查报告首要的、最大的特点。这一特点要求调查人员必须树立严谨的科学态度，写出真实可靠、对工作具有指导意义的市场调查报告。,（二）调查报告写作应遵循的原则：,浙江工商职业技术学院精品课程,2、目的明确 市场调查报告是供客户阅读和使用的，是为客户解决问题的。因此，调查报告的内容就要反映调查组织者所要求的有关市场的信息资料和符合这些信息资料的结论、建议，以及得出这些结论和建议的分析处理方法的科学性、正确性的证明。 3、突出重点。 在调查内容的编排上，既要保证对市场信息做全面、系统的反应，又要突出重点，特别是对调查目标的完成和实现情况的反应，要有极强的针对性和适用性。,浙江工商职业技术学院精品课程,模块二 制作市场调研 口头汇报PPT,第24-28次课+实训练习22节,浙江工商职业技术学院精品课程,一、教学目标,最终目标：能汇报市场调研报告。 促成目标： 1能确定调研报告的模式； 2能逻辑清晰地设计调研报告的结构 ； 3能简单明了地表述调研报告中各部分内容； 4能根据调研分析得出结论； 5能提出自己的观点或建议 。,浙江工商职业技术学院精品课程,1确定调研报告的模式； 2逻辑清晰地设计调研报告的结构 ； 3简单明了地表述调研报告中各部分内容； 4根据调研分析得出结论； 5提出自己的观点或建议 。,二、工作任务,2019/7/19,40,三、市场调研报告汇报的步骤,1、确定调研报告的模式,3、简单明了地表述调研报告中各部分内容,4、根据调研分析得出结论,5、提出自己的观点或建议,2、逻辑清晰地设计调研报告的结构,由低到高五个子项目,浙江工商职业技术学院精品课程,四、典型案例,海曙区现代化和谐社区群众满意度调研报告,浙江工商职业技术学院精品课程,五、工作任务：操作练习,以小组（不超过8人）为单位，根据项目一五的成果，完成调研报告的汇报。,浙江工商职业技术学院精品课程,六、实践知识,浙江工商职业技术学院精品课程,事实上 , 可以肯定地说 , 对公司中的部分决策者而言 , 口头报告将是他们接触研究成果的唯一方式,他们很可能从来不会读研究报告。,调查成果的口头提供,浙江工商职业技术学院精品课程,口头报告的材料准备,(1) 汇报提纲。应该向每位昕众提供一份汇报提纲 , 该提供应能简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。它不应包含统计图表 , 还应留下足够的空白处供听众作笔记或作简要评论。 (2)可视化。口头汇报时应该在很大程度上通过可视化媒介（ PowerPoint ）来展示研究成果。 图、表等在关键部分应尽可能地被运用。在用图表时 , 应该通过色彩选择提高人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议也应尽可能的可视化。,浙江工商职业技术学院精品课程,(3) 摘要。应向每位昕众提供一份摘要的复印件。这个方法将让每位参加者预先了解主要内容 , 而让他们在参与会议时避免埋头记大量的笔记。 (4) 最终报告的复印件。这个报告是研究成果的书面证明。它让每个人清楚 , 在口头报告中许多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声阶段 , 应该让感兴趣的人得到一份最终报告。,