阳光豪苑项目营销策划案.doc

阳光豪苑项目营销策划案一部分：谋略看市场对手楼盘情况:御景花园:该楼盘位于红星五路至环城路,总占地面积74704,总建筑面积约18万平方米,目前一期工程已开始排号,顶底楼销售单价为950元/,中间楼层为998元/,目前暂收排号是3000-5000元,户型面积以80-130,一次性付款优惠4%,分期、按揭不优惠，按揭年限为2-20年，首付款为30%。城市花园：项目位于原来明光厂俱乐部位置，总建筑面积约有30000余，一期工程约150套，目前已销售90%。户型多以88138为主户型，从销控表上看122的户型有4个单元，占的比例比较大。其他的户型也是94、100,目前已修建到五楼。一楼998元/（送私家花园）有架空层，顶底楼目前已出售20%，中间楼层销售单位为1058元/，已销售90%，一次性付款优惠4%。门市：3200元/，一次性付款优惠6%；无车库，有车位，不出售。广场电梯公寓已修建到三十层楼，最大面积141，共64套，现剩10套左右未售。开盘价是1030元/起，现1200元/起，3楼起每高一层楼增加20元/，共计32层，已售出80%。门市临文化路：3200元/；临广场1600元/，一次性付款均优惠4%；一期工程有车位30余个未出售.华蓥房地产发展态势： 城市年开发量不超过40万平米。 城市的版图扩张由于南面工业污染严重,向北发展是城市的规划发展势头。 房地产前景看好，城市人口缺少，城市发展必带来大的人口增长空间。 无新理念进入消费观念更新较慢。 楼盘普遍存在没有主题，无特色，差异化不明显。 产品粗放性现象突出，但是产品升级的迹象也在显现。 房地产策划严重不足，凭着感觉搞开发。 开发理念缺失，无社会责任感。 消费群体还是在理性消费，也有感性群体者 相关结论: 楼市的同质化为项目创造了差异化定位的先天条件 别人卖的我们不卖,找自己的策略定位将使本案形象个性独树一帜说项目焦炙点 项目的营销方向： 把握自己的方向，不和对手走同一线路，因为自己在这些方面是劣势，挖掘别人没发现的东西，注重消费群体的需要。 消费群体要什么： 其实，就从项目品质方向看，不比别人差，房子修的漂亮，户型设计也可以，地段上各有优势，环境上无非就是花草、树木的不同组合变化组合而已，配套设施也差不多，只是气质上要浓些，但如果我们也走这些条线，就会被他们覆盖，毕竟小人打不赢大人。 从目标群体看 在外打工的人员及乡镇人口进城，使家人享受城市生活，不光是为了城市居住，更是感情的需要 城市换房户及广能集团客源，无非是让自己和家人生活的更好，他们是在给予一种爱 他们都在向家庭给予爱，是一分情感的交流 说项目赋予的焦炙点： 一分亲情、爱情、友情的交流 项目焦炙点： 一个给于情感的地方听项目的表达 传播口号： 广告语确定 我们的爱，一切为了家人生活更好二部分：统筹推广策略 广告推广战略： 考虑到项目的货量不多，目标销售期短等因素，因此在宣传推广切忌打细水长流式的持久战，而应采用“压力提前、集中力量、点面结合”的推广策略。 压力提前：将宣传力度主要集中在前期的铺垫期，厚积薄发，追求新形象定位的火爆热销，减低后期积压量，为后期的迅速出货奠定基础。 集中力量：将推广力度集中于主要的宣传主题即项目的主要核心亮点，不面面俱道，只按不同销售阶段的不同情况而有所侧重，避免宣传力度分散。 点面结合：宣传渠道不宜过于分散，只选取主要的媒体进行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效的渠道作为补充（“点”式针对宣传） 媒体策略： 媒体目标 找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通，清晰传达销售信息 制造市场焦点，尤其是主要在前期制造强烈的市场轰动效应，为后期的销售作铺垫。 迅速提升项目的知名度和影响力。 媒介组合：印刷品+tv+车身+户外+其它 印刷品：dm单。 电视：华蓥电视台 车身：郊区公车等 户外：户外广告具有可操作性强、到达面广、暴露频次高等特点，容易树立产品的品牌形象 人员派单或促销宣传 推广阶段调整： 本项目分两阶段进行 一阶段：主销阶段、(712月) 推广主题：我们的爱，一切为家人生活更好 二阶段：结盘阶段、(14月) 推广主题：我们一家的爱，在这里绽放 一阶段战略： 全面攻击战略：利用户外媒体及公交车身广告对客户广为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独特形象。 主要在于引导目标群体，使之认识产品的特质，产生购买欲，直接造成销售目的，同时用客户口碑媒体。务必使产品信息正确地渗透至各个角落。公交车身广告在这时登场，配合售楼处现场的pop广告、dm人员派发、以及售楼人员的现场解说把这个“情感交融的小区”的概念进一步向来访者阐述，引起他们心里的共视，从而产生购买欲望 重点突破战略：由于本案的特殊性地域关系和初衷，采用dm派发方式，针对区域内和一期客户特定对象，边讲派发精美、具有说明力的印刷品，直接送达客户手上，激发其好奇心和购买欲望或是作口碑行销的媒介载体介绍其它客户，吸引客户到现场咨询。 继续运用大型户外广告，印刷精美的dm，配合现场行销活动交叉攻击，以期达到迅速去化，不断地刺激目标群体，尽快采取行动，创造销售高潮。 二阶段战略： 强化攻击战略：采取大量dm派发方式，对本地区内的居民进行地毯搜索式派发，深度挖掘潜在客户。 促销性战略：为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行sp活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰。 这一时期应提醒目标群体购买时机不容错过，保持产品区域性的独有特点，沿用dm、销海派发、维持公交车身、户外媒体的出现率，此时配合行销活动，达到去化余房的销售目的。推广计划(补充前方案未有的) 楼盘包装： 楼盘包装除起到装饰销售环境，改善视觉效果的作用外，还应具备楼盘独有的个性，突现楼盘的形象特点。包括以下方面： 售楼部包装 个性标志：在售楼部门前电杆上竖立独具个性的指示牌，既加强标识性，也增加售楼部的外观气势。便于客户快速识别与寻找，将项目形象印在客户心中。 吊旗 设于售楼部天花吊顶，能充实空间丰富想象。 展板、喷画(1.2*0.8米) 设于售楼部内部墙体，用于展示项目各项信息。 项目销售氛围包装 灯杆路牌:（2*1米） 集中在红星西路和红星路,把氛围延伸到工地现场,间隔3根电杆设置,每根电杆左右悬挂, 吸引行人及车辆的注意，强化楼盘的形象，路面旗帜采用系列设计，效果较佳，内容包括楼盘名、logo、口号及电话等资料。 车体广告(2*0.8米) 选择46条线路车，通往各大较富裕乡镇,制作在车尾玻璃上用车贴粘 选择理由：1）来往周边区域 2）导示项目地点，引导客户看楼 跨街横幅： 位置：城内红星路和乡镇场口 数量：隔50米挂一条 时间：7月、10月、12月、2月 小礼品印制 雨伞150把，汗衫200件，所有礼品均印制阳光豪苑logo。 推广效果评估与策略调整: 一套好的推广计划最后的贯彻实施在很大程度上取决于在计划进行过程中对推广效果的评估是否及时、准确。经过分析、思考、取舍、确认的推广计划和策略不应一尘不变的加以墨守成规，而必须根据市场变化，竞争环境的改变，销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，使推广计划“活”在现实的环境中。 我们在推广计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，缩短阶段工作时间.三部分：作战 销售价格房地产销售在一定程度上没有明显的淡旺季之分,只有逆市和顺市的说法,当然,这都主要取决于大环境的影响和政策波动,这一点从我们的竞争对手(御景花园)的客户咨询记录得到证明,我们楼盘在前期的排号到现期的销售情况,销售价格成了最大障碍,经过前几次的调价,楼盘的目前价格基本上属于市场上同类产品的最高价位,作为本楼盘来讲,一是楼盘体量小,在无多少特色与亮点的情况下,刚开始正式步入销售,便以高姿态入市,抗风险能力必然减小,二来从华蓥的市场购买力看,消费者对价格的敏感系数占了绝对值,楼盘风险较大.房地产企业是一个资金链和资金滚动的过程,就企业发展、利润而言，这里可以看这样一个等式，2年内开发一个大项目=1年内开发两个项目，前后只是运做手法不一样而已，但求发展、利润是一样的，我们属于后者，在坚持开发的道路上，一定要注重前期产品思想和后期市场拓展思想，就本楼盘而言，建议冲破目前僵局，迅速作战，快速隐退，实现资金链的高滚动和高运做，发展和利润的最大华，避免因时间沉淀而带来的负面影响。销售优惠政策（换个说法）由于原方案只针对到楼盘的排号阶段排号费的优惠，不能代表楼盘在走入销售正规时的通盘考虑，特做如下调整：一次性付款优惠4%，外加二个点由销售经理掌控，既最多优惠不超过6%分期付款无优惠按揭付款无优惠，并在定价基础上上浮3%销售价格促销上面谈到价格是本楼盘的销售主要障碍，为了突破楼盘的销售瓶颈，做如下价格促销：精英组合营销：同时间购买5套的，4%额外优惠3%，10套以上为4%+5%。主要针对于广能集团客户随楼附送：12月1日30日够房的免物管费一年价格组合：主要面对车库的销售，对部分大面积好楼层的户型，在价格上不做优惠，直接与车库配搭销售，也即送车库的说法时间段促销：（仅为一次性付款）7月1日-7月30日购房无优惠折扣,可享受100平米以上8000元,100平米以下6000元的房款优惠9月1日-9月15日特定对教师的优惠3%外加3%9月25日-10月7日购房提供返1000元现金旅游资金。销售促进业主告知，口碑宣传利用已定业主促进销售，也值得一试的销售手法。因为经过亲友的介绍，更有说服力，而且业主能够通过自己的亲自感受带给潜在客户的一种家的氛围。增加亲和力与认同感。所以我们要做好业主的感情联络工作，辅助之以一定的让利活动，必然起到一定的效果，具体操作如下：老客户带客积分计划；首次带客现金奖励188元，二次288元，依次顺延，每增一位上浮100元，集满10个额外奖3000元现金，所有奖励发放时间为2007年12月30日，由销售部作好资料统计。挖掘周边乡镇的潜在客户。 考虑到乡镇是楼盘的主要客源地，因而计划配合媒体广告等活动，进一步深入到乡镇内部作一些活动，增强广告的渗透力，具体操作如下： a宣传车 用一辆专车，上面采用大喷绘（规格未定）至乡镇各街道宣传，并用喇叭。 喷绘内容“阳光豪苑”，“轻松置业”广告语，电话热线，地理位置。 b派发单页用dm单页，针对客户区派发。 c抽奖活动在人口集中的场镇进行类似下面滨河广场的促销活动，处理尽可灵活些。 促销政策促销活动是保证销售工作更加顺利进行的重要手段，如果只是由销使站在那里机械派发资料，势必不会起到良好效果，现将促销活动试述如下：a.每月末在滨河广场进行一次有奖问答活动，先由参与客户填写一份问答，方可获得一次抽奖机会，抽中奖者可获小礼品一纷。b.对每位愿意到现场看楼的客户，也可告之其到售楼处，可获得其它礼品。c.对本项目不好的户型，朝向不好的户型拿出数套，在促销点设立一周优惠楼盘展示牌告知目标客户在一周内购买这些住房可获得35个点的额外优惠，且数量有限，先购先得，具体价格由售楼处灵活掌握。派员销售：销售代表筛选重点单位（如矿务局等）上门推销介绍。以上销售促销、促进的传播形式：1、电视台的滚动字幕告之，选则湖南卫视收视率叫高的台8：00时分-11：00时分屏幕下方字幕滚动播出。2、dm单的人员发放。销售管理本项目销售人员利用手机，遇项目优惠活动和节假日必须短信与客户情感交流，销售人员工作服更换，女装，淡蓝色大腿裤，浅色上衣，销售管理的作用我认为一个完整的房地产项目开发应具有非常强烈的地域特征及个性化，每个项目必须就其特点进行度身包装；同时房地产项目开发又是一个较长的时间过程，每个操作阶段的市场环境及项目实际状况都有所不同，因此如何明确各阶段的工作性质与要求、协调与完善前后阶段的功能互补性、使总体销售策划思路贯彻始终并落实到每个工作细节中去，是实现项目开发效益最大化的关键。因为所有的卖点需要销售人员去解释，而客户也恰恰是需要被引导的，故现场销售人员的整体专业素质对销售的最终结果必然有非常重要的影响。销售地点以项目现场售楼处为主，同时为辅助各销售阶段及宣传推广.销售控制管理a、售楼员需销控单位时，须同销售经理联系，确认该单位尚未售出可以销控，才能进行销控。b、销售经理进行销控前，必须以售楼员先交客户的认购定金或身份证原件为原则。c、售楼员须在销控确认单位后，方与客户办理认购手续。d、售楼员不得在销售经理不知情或销控未果的情况下，自行销控单位，否则自行承担由此而产生的一切后果，公司也将严肃处理当事人。e、销控后，如客户即时下订并认购，销售经理需将最新资料登记于销控登记表。f、销控后，如客户无下订或挞订，销售经理需及时取消该单位的销控登记。否则因此产生的后果由销控员承担。销售说辞工作原则 客户至上。为客户提供最周全的服务，要用心售房。要成为一名合格的房地产销售人员，并不是一件简单的事情，必须用心售房才能取得非凡的效果。如同围棋选手有九段之分，房地产销售人员可划分为三个档次。第一种是客户已经下定决心购房（通过广告或者口碑的影响，或者因为公司正在搞促销活动），销售人员仅仅是帮助客户签定合作，毋需任何解释和说服工作。第二种情况是客户自己走进销售现场，销售人员仅仅作一些解释和说明工作，回答客户一些简单问题，客户是否购买只能听天由命。第三种情况是客户无意购买，但经销售人员的分析和帮助，客户改变初衷作出购买决定，或者客户根本就不知道本楼盘销售，完全被销售人员的主动工作所吸引，从而使成交成为可能。第一情况的销售人员无足轻重，任何人都可以取而代之；第二种情况的销售人员是售货员的水平，没有办法主动拓展客户，也没有能力减少客户流失率，只是守株待兔；第三情况的销售人员是真正的推销家，能够无中生有地创造客户，能够化腐朽为神奇地大幅度提高销售业绩，能够成为客户亲密无间、可以信赖的朋友，这是销售人员的最高境界。即便是知名房地产发展公司，如果想保持理想的销售水平，也只有依靠高水平销售人员的帮助才能达到目标。要成为一名房地产专职销售人员，必须用心售房，应该为自己的工作而骄傲，应该为自己帮助别人成功购房而自豪。 坚持最后原则无论你对客户的购买力和购买欲望的判断如何，请不要轻易下任何结论，竭尽全力与客户建立良好的个人关系。要珍惜客户资源，坚持、坚持、再坚持。如果还有疑问，请不要用能否成交作为衡量自己业绩的标准，而用你与客户交流的时间和感情作为评论标准！请记住，要让客户喜欢你，让他感到必须为你做点什么才足以回报你对他的好意。即使做了购房决定，也仅仅代表一个客户而已；如果能争取一个客户为你作宣传，能成为你的朋友，则你增加的不仅仅是一个、二个客户的问题，而是增加了一个忠实的义务宣传员。一定要坚持到最后。努力让客户多停留1分钟，多询问几个问题，多参观几次，多带几个朋友一起来。让客户感到阳关豪苑的销售人员好，房子好，即便是不买，要让他留下更多的遗憾。本项目项目的销售说辞主要针对处理反对意见、试探成交和成交三个阶段进行，项目的推介工作。在每一阶段要争取客户说“是”，即同意你的观点。处理客户反对意见客户不可能在一开始就同意我们的观点，他有种种理由反驳或搪塞我们。 项目的价太高了 是本项目的价值高，而不是本项目的价格高。在超级市场，一听可乐只要2元，但在星级宾馆，却值十几元；为什么？主要是环境和服务不同。本项目也一样，真正的花园式设计、优势的建筑结构和高水平的物业管理等都会使项目的成本升高，不一样的东西当然价钱不一样。因此我们从房屋的价值来看本项目应比其他地区的其他项目高出20%，但其实际价格只高出其他项目10%，的确物超所值。 单从价格上看，不考虑环境因素，本项目比其它类似的房子要高10%左右，但是在真正的花园居住70年的时间，多付出10%是太值了。以前买房子注重位置和面积，主要考虑购物上班方便和解决最起码的居住问题，现在交通便利，更追求居住环境。 如果是购买彩电，大家都会随便选择，不喜欢就是扔掉也不可惜；买汽车，就不同了，虽然只能使用10年，可是大家凭经验都知道多花100%的价格买进口车是非常划算的。由于大家购买房子的经验相对不足，对能使用100年的房子考虑的因素相对较少和不成熟。本项目的房子比同类产品价格仅仅高了10多个点，不应该因为表面价格放弃对本项目的深入考察。 日本的凌志车性能与德国的奔驰相当，但价格只有奔驰的一半；可是为什么大家还是愿意选择奔驰？因为开奔驰的感觉不一样。本项目也是这样，别人会因为您在本项目居住增加对您的信任。 确实不错，我回去考虑考虑。 房子是一件大的的投资，应该非常慎重和反复比较。如果选择不当，不仅自己后悔，家人不满意，就是朋友也会感到奇怪；所以，买房子是一件非常令人痛苦的事情，前思后虑，挺折磨人的。如果真的满意，就应该当即立断。 选择到好户型和价格较低的业主，都是在早期交款的一批人，后来买房的人对他们的选择都非常羡慕。况且华亮公司的实力、国家二级房地产开发企业的牌子都是您目前购买期房的信心所在。 做任何事情都要相信自己的眼光，如果您真的喜欢，喜欢这里充满鲜花的公园，我们建议您马上订购。看好本项目但迟迟没有购买，因而后悔的人太多了！而且目前又有这么优惠的付款形式，这样适中的价位。试探成交如果感到客户对项目比较满意，就应该鼓足勇气，试探着让用户首先交定金，而不是把客户放走，等他以后再来主动找我们。可以这样开始：“项目的购房程序是：第一步选好自己的房子并签定认购书、交纳定金，第二步缴纳约定的房款、签定买卖合同。”“任何事情总要分阶段进行，我们先开始第一步。”这时应拿出两份认购书，鼓励客户与我们一起填写。客户的跟踪如果客户没有当场签定认购书，而是要回去考虑考虑，那么，我们应该让客户留下联系电话，并在第二天进行电话回访。成交如果客户准备交纳定金，就不要在妄谈其它了，赶快开收据，收钱（收钱后把钱放到客户注意不到的地方），签认购合同。多谈与房子无关的其它事情。客户记录请详细记录与客户有关的信息，对每个客户进行细致的分析,找到解决问题的办法。销售终端及人员配置为建立健全销售队伍，实现预期销售目标，实现公司资金的快速回笼本项目特配备如下人员：销售经理1名（现场掌控及参与项目销售）置业顾问1-2名（项目销售）销使2名 （带客、发单）销使工作（销售使者）：工资500元，当地人员，吃苦耐劳；每天在dm单派发资料上填写自己名字，在城区内或乡镇上不定点的进行资料派发；在派发过程中，向意向客户解说楼盘信息，并极力邀请客户到现场看房，售楼处依据客户持dm单上的姓名核定销使的工作及销售提成。 房地产作为不动产，有其的特殊性，利用销售终端的销售方式，可以一改以往只能在楼盘售楼部坐着等客户上门买房，传统的方式更像守株待兔，坐享其成，而引入销售终端后，实施“走出去”、“请近来”的战略，拓宽客户资源，与目标客户建立良好的信息沟通方式，实时实地为目标客户服务。销售终端的利用，在目前市场竞争激烈的楼市，尤其是新开盘入市的楼盘，确实是一种全新的营销模式。因为房子的特殊性，所以营销模式上更应该推陈出新，打破房地产销售模式的常规，转变传统的思维方式，大胆有所作为。按照本项目的目前情况:必须实行配备销使长期发单及带客，当然每日的地点可由销售经理调整并指挥。(地点一般不在城内就在乡镇上)销售考核及提成制定目标力求充分调动员工的销售积极性，发挥激励机制的作用，激发员工工作潜能，从而提高工作效率，为公司创造良好的经济效益。销售目标：以前方案的销售目标在制定时与现期实际情况发生了改变，为使销售目标具有可行性，做如下变动：原目标计划：年度200年2008年合 计月