国际营销第十二章.ppt

国 际 市 场 营 销,讲授：陈嘉禾,第十二章 国际市场营销定价策略,国际市场营销定价的方法,影响国际市场营销定价的主要因素 定价目标 指企业希望通过制定产品价格所实现的目的。一般有维持企业生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、应付和防止竞争、保证产品质量最优五个方面。 成本因素 包括产品的生产成本和营销成本两大部分。 生产成本：原材料成本、生产线工人和管理人员工资、奖金与福利，厂房及设备的投资费用。 营销成本：关税、分销成本、融资成本和风险成本等。 需求因素 市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要因素。,竞争因素 在世界市场上，由于自由竞争与垄断的并存，因此出现“自由市场”价格与“封闭市场”价格并存的现象。 自由市场价格是指在不受垄断或不受国家垄断力量干扰的条件下，由独立经营的买卖之间进行交易的价格。国际供求关系是这种价格形成的客观基础。 封闭市场价格是指买卖双方在一定的约束关系下形成的价格。国际供求关系对它不会产生实质性的影响。一般包括国际转移定价、垄断价格、区域性经济贸易集团内价格和国际商品协定的价格。 政府干预 1、限定最高价或最低价 2、限制价格变动,3、实行政府补贴 政府补贴有直接补贴和间接补贴两种。直接补贴是政府对出口制成品的补贴；间接补贴是政府对出口制成品中的零部件、原材料等的补贴。 4、直接参与市场竞争以管制价格 5、限制共谋 6、限制倾销 国际价格协定 专利授权协定 授权公司首先划分市场范围，然后给予被授权者在一定区域内的独家产销权利，同时控制其销售价格。,卡特尔（Cartel） 生产同类产品的不同企业为了控制其产品的销售市场而进行的合作组织。卡特尔组织可采用正式协议的形式来确定价格、规定成员企业的产品产量和销售量、划分市场范围、甚至可以对利润实行再分配。（OPEC） 联营 由参加公司组成理事会，对外一致行动，如同一个整体公司，成员中有违反协定者将受到处罚。 同业工会 工会对其产品定价进行控制，保持该行业的价格水平，使会员共同繁荣，并限制外来竞争品的价格制定。,国际市场营销定价的基本方法,成本导向定价法 指国际市场营销活动中企业主要以成本为依据进行定价。即在一定成本基础上，增加一定的目标利润以确定产品的价格。 1、成本加成定价法 加成的含义就是一定比率的利润。 加成率=（计划售价-成本）成本100% 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） 生产制造企业一般采用成本加成定价法。其优点是简单、易算。当企业对市场需求及竞争等有关信息了解不多时，可采用此定价方法。其缺点是忽视了目标市场上各种影响定价的因素。 2、售价加成定价法 加成率（毛利率）=（计划售价-成本）计划售价100% 单位产品价格=单位产品成本（1-加成率）,3、目标利润定价法 即企业在保证回收成本的基础上还要实现一定数额目标利润的定价方法。 产品价格=（总固定成本+总目标利润）/预期销售量+单位变动成本 4、边际贡献定价法 即企业以一定的目标边际贡献为依据，确定可接受的产品价格的定价方法。 价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 需求导向定价法 即根据买方对商品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据卖方的成本来定价。,1、感受价值定价法 指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。卖方可运用营销组合策略中的非价格因素，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 2、市场可销价格倒推定价法 指企业预先估算国际目标市场能够接受的价格，扣除各种费用和分销商加成，然后倒推出出厂价或批发价，再考虑成本因素，最后确定价格。可有效防止产品因价格过低而遭遇反倾销。 出厂价=市场批发价（1-进销差率） 批发价=市场零售价（1-批零差率） 3、差别定价法 指根据不同顾客、不同销售时段或不同销售场所等因素，实行差别定价。这种差别并不反映成本的变化。,竞争导向定价法,它要求企业在定价时主要以竞争对手的价格为依据。 随行就市定价法 企业为了减少或回避竞争，按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。只要竞争者的价格不动，即使成本或需求变动，价格也不动；相反只要竞争者调整价格，企业也要调整价格，即使其成本或需求并没有变动。 此定价方法主要适用于三种情况： 企业在某一时期内的经营目标就是击败某个或某些竞争对手； 企业刚刚进入某一市场，对如何定价尚无主见； 企业经营的是大宗商品，定价时只能随行就市。,密封投标定价法 即通过公开招标方式选择承包商，其目的是通过引导卖方竞争的办法选出最佳合作者。 一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标者”名单，中标的企业与买方签约成交。 投标企业通常需要计算“期望利润”，以期望利润最高的价格作为递价的依据。 倾销定价法 指出口到东道国市场上的产品价格按低于本国国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。,倾销被普遍认为是一种不正当竞争手段，违反了公平交易、公平竞争的原则，国际经济法律和规则（惯例）等都一致对倾销进行限制和制裁，进行反倾销起诉。 有效运用倾销定价策略的条件： 本国市场受到严密保护，能有效地防止和阻止外国竞争对手把公司的产品返销回来； 产品在国内市场能维持高价，以补贴或支持在外国倾销而蒙受的利润损失； 目标市场国价格管理较松，特别是没有严格的反倾销法律和反倾销制裁措施。,国际市场营销定价方式,统一定价策略 指国际企业的同一产品在国际市场上采用统一价格的策略，即母公司与各国子公司同一产品的出厂价可折合为等额的母国货币或等额的可兑换货币。 其优点：在各国市场上保持统一价格有利于企业及其产品在世界市场上树立统一形象，有利于企业制定统一的市场定位策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。 其缺点：各国情况差异很大，特别是汇率不断变化，确定同一价格很困难；定价缺乏应有的灵活性，在一些国家可能因定价太高而失去竞争力，在另外一些国家因定价太低而丧失赢利机会。,多元定价策略 指国际企业允许其国外子公司针对各国不同情况制定不同的价格。优点是价格水平高低能够体现各国市场的差异性；缺点是容易导致平行输入。 协调定价策略 指国际企业对同一产品既不采取统一价格，也不完全放手让各个子公司独立定价的策略。它兼顾了统一定价和多元定价的优点，主要是国际企业通过价格政策协调各个子公司的定价行为，对同一产品定价既有计划性又有灵活性。,统一定价和多元定价的影响因素,竞争条件 产品普及过程 法律法规 分销渠道 企业目标 产品特性,新产品定价策略,撇脂定价 指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以高价投放市场以攫取高额利润，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。 产品的质量与高价格相符；要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；竞争者在短期内很难进入该产品市场；企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可用高价限制市场需求；目标市场国严格限制进口，不鼓励外国企业参与竞争。 拥有高技术或具有一定垄断地位的跨国企业通常采用这一定价策略。 渗透定价 指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以低价投放市场，吸引大量顾客，以迅速占领市场，取得较大的市场份额。 市场规模较大，需求弹性大，低价会刺激需求增长；产品无明显特色，存在较大的潜在竞争因素；大批量销售会使成本显著下降，企业总利润大幅增加。,满意定价 也称折中定价或稳妥定价，是新产品投放市场时，在产品成本的基础上增加适当的利润，把价格定在高价与低价之间，风险小。 佣金策略 佣金是指代理人或经纪人为委托人服务而收取的报酬。常表现为交易一方支付给中间商的报酬。 将佣金明确写入价格条款中称为“明佣”；若约定由当事人另行支付称为“暗佣”；若中间商从买卖双方都获得佣金，称为“双头佣”。 凡在价格中包含佣金的，即为“含佣价”。 单位货物佣金额=含佣价佣金率 净价=含佣价（1-佣金率） 佣金的支付有两种：在交易达成时就向中间商交付佣金；卖方在收到全部货款后，另行支付佣金，这对委托人比较有利。,折扣定价策略,折扣是卖方给予买方一定的价格减让，可在买方支付货款时先扣除。 现金折扣 是企业给那些当场或折扣期限内付清货款的顾客的一种减价。 数量折扣 是企业为了鼓励顾客大量购买本企业的商品，针对不同购买数量或金额的顾客给予不同的价格折扣，分为累计折扣和非累计折扣两种。 功能折扣 是制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所承担的职能不同给予不同的折扣。 季节折扣 指企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价。 单位货物折扣额=含折扣价折扣率 卖方实际净收入=含折扣价（1-折扣率）,国际市场营销价格管理与控制,国际货物买卖的作价方法 固定价格 指在双方协商一致的基础上，在货物买卖合同中明确地规定商品的单价。 暂不固定价格 即一般业务上说的“活价”，分为两种做法：在价格条款中只规定作价方式，即定价时间和定价方法，具体价格待定；只规定作价时间。 暂定价 指在合同中先订立一初步价格，作为开立信用证和初步付款的依据，待双方确定最后价格后再进行最后的清算，多退少补。 滑动价格 即先在合同中规定一基础价格，交货时或交货前一定时间，按照工资、原材料价格的变动指数做出相应调整，以确定最后的价格。,国际市场报价要素,一份报价单中应该包括：计量单位、单位价格金额、计价货币、价格条件四个基本要素。 企业选择币种一般有四种：使用进口国的货币；使用出口国的货币；使用第三国的货币；使用区域性货币（如欧元）。 价格条件，也称贸易术语。指用一个缩略语来标明商品的价格构成，买卖双方各自应该办理的手续，承担的风险与费用，以及货物所有权转移的界限。 在产品报价过程中，对于不同的支付条件，需要承担不同的营销风险。企业要根据支付数量的多少、担保的需要、行业惯例、买卖双方实力、收益大小及市场供求状况等选择合适的支付方式。,货币的贬值、升值与出口报价,本国货币贬值与出口定价 保持本国货币表示的价格不变 实际上是一种以外币标价下的降价策略，企业在国际市场上的竞争力将会得到加强。主要适用于需求价格弹性大的产品。 保持外国货币表示的价格不变 实际上是一种人民币标价下的提价策略，若保持原有销量，则用人民币表示的利润会大幅增长。 确定一个中间价格 即把出口价格确定在上述两个价格之间。,本国货币升值与出口定价 保持本国货币表示的价格 实际上是一种以外币标价的提价策略，如果产品需求价格弹性小，可采用此方案。 保持外国货币表示的价格 实际上是一种以人民币标价的降价策略，这一选择能使企业避免在国际市场上销售额的减少，但国内成本的提高往往使企业亏损。 设法降低成本 本国货币升值通常可使进口商品便宜一些，企业此时可考虑进口一些生产原料来降低成本，从而使出口价格的上涨限制在一定幅度内，甚至可以保持原来的出口价格。,租赁与对销贸易定价,租赁定价 租赁是解决资本性设备价格昂贵与客户资金短缺之间矛盾的一个重要销售方式。比直接销售更容易有效地开拓目标市场。 在国际租赁市场上，企业制定租赁价格时，必须对各国租借方的设备使用条件和使用频率进行充分的调查，对国际租赁业务的风险和各国的通货膨胀、汇率波动等因素做出恰如其分的估量预测。 对销贸易定价 对销贸易指在互惠的前提下，由两个或两个以上的贸易方达成协议，规定一方的进口产品可部分或者全部以相对的出口产品来支付。 易货贸易 现代易货贸易有两种做法： 记账易货贸易。任何一方的进出口货物，双方都将货值记账，相互抵冲，不需使用现汇支付，一般规定在一定时期内平衡（如有逆差，再用现汇或商品支付）。,对开信用证。交易双方先签订易货合同，进、出口同时成交，金额大致相等，双方都采用信用证方式付款，并规定：一方开出的信用证要在收到对方开出的信用证时方能生效。也可采用保留押金信用证，即第一张信用证先生效，但结汇后银行把款扣下，作为向对方开回头证的押金。 反购或互购 指出口方在出售货物给进口商时，承诺在规定的期限内向进口方购买一定数量或金额的商品。互购贸易涉及两个既独立又相互联系的合同，每个合同都以货币支付，金额不要求等值。 补偿贸易 在信贷的基础上，一方进口机器设备或技术，不用现汇支付，以产品或服务分期偿还价款的贸易做法。 反向购买，是卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一规定时间内用相当数量的货币来购买该企业的商品。,价格扬升的控制,我们把这种因外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格扬升。降低价格扬升的途径是降低制造成本、降低关税、降低分销成本等。 在第三国组织生产，以降低制造成本； 改变产品设计，以降低制造成本； 重新归类产品，列入关税较低的类别，规避关税负担； 重新设计产品，以适应低关税类别； 借助自由贸易区降低价格升级。,国际转移定价,由于现代跨国公司一般都实行分权管理、独立核算，母公司与各国子公司是不同的利润中心，为了评估各自的经营状况，必须对内部交易制定价格，即为国际转移价格。 国际转移定价不完全受市场供求关系的影响，而是服务于跨国公司的全球营销目标，从而将某一企业的经营利润转移到关联企业中去； 国际转移定价不是通过市场竞争来确定，而是由母公司少数高层管理人员制定的； 国际转移定价的适用范围仅限于跨国公司内部，转移的内容是生产或营销的成本费用和利润收入。,国际转移定价的目的,规避税收 跨国公司可以根据各国税收上的差异，利用转移定价来减少公司的纳税总额。 规避风险 国际市场营销活动中常见的风险有汇率风险、外汇管制风险和政治风险等。 争夺市场 跨国公司还可以利用转移定价，加强其在国际目标市场上的竞争能