营销大全之新形势下中小制药企业如何快速发展？.doc

精心整理 用心发布 精品文集荟萃彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新形势下中小制药企业如何快速发展？彬心月精心整理， 2009-09-04， 作者: 陈志怀笔者这几年一直在中型制药企业任高层管理职位，不管是对公司内部结构的布局、人员的招聘管理、文化的建设、市场模式的变更等等都有很深的感受；同时也经常给一些医药企业做内训、做营销from emkt.规划顾问，非常了解当前许多中小型制药企业的发展状况，并和一些企业负责人进行过详细沟通交流，发现很多中小型制药企业都处境艰难。大多制药企业生存在“水深火热”之中目前我国药品生产企业有4900多家，规模大、技术高的不到50家，由于企业规模小，产品研发能力薄弱，缺乏有核心竞争力的产品，大多中小型中药企业目前销售的产品，都是从地标转国标的老产品，普药占的比例较大，企业基本靠生产仿制药品维持简单的再生产，众多普药生产严重供过于求，市场竞争激烈甚至是过度竞争。同时各个领域中强势品牌相继出现 有的甚至已处于垄断地位 同类新产品进入市场的门槛在不断升高 营销成本也在不断加大。许多中小型制药企业有不少产品也有市场需求，可是受生产量少，原、辅材料贵的影响，成本价格高，加上国家计委对医保产品的限价，使得一些企业的产品成本价和计委的限价几乎持平，产品的销售利润还停留在维持生产和销售费用的水平上。中小型制药企业受资金实力、发展历史、销售人才、经营理念等诸多方面的影响，销售网络都不是很健全，我所了解的近年来好多企业已经撤掉部分或全部自建办事处，改为招代理商合作模式，受自身条件的影响和代理商条件的影响，销售当然很理想。企业知名度小，资金实力不够，加上销售量不大，很难留得住销售人才。而且好多企业不愿做远景的人力资源规划，现用现招，也是销售人才匮乏的一个原因。而流通环节批发企业达到12000多家，同样存在规模小、经营费用高、经营品种趋同、市场竞争激烈等问题。众多制药企业为了占领市场，扩大市场份额，不得不把价格折扣甚至非法回扣作为推销药品的主要手段，药品市场的竞争便演变为价格折扣和回扣的竞争。大多制药企业难以突破营销模式的瓶颈医院销售模式是众多制药企业认为实现企业长久目标发展的基础，但是临床销售的产品，因为实行招标制度的原因，特别是大家都去挤大医院的销售，使产品销售的难度大大增加了，独家产品利润空间降低了，同类产品比较多的产品，几乎没办法运作；所以我们看到除了那些制药巨头已经具备成熟的人才及网络能够快速推广新产品进中大型医院外，近10年又有哪些中小型制药企业的口服制剂成功过？otc销售是快速打造品牌但风险巨大的模式，是一个整合营销的过程，资金需求量大，投入风险大，运作复杂，同时国家加大了药品市场的媒体广告监管，原则上只能宣传说明书内容，大大增加了产品运作风险；而众多的中小型药企一不具备人才队伍，二不具备资金，盲目的跟进只能凶多吉少。普要快批窜货已成为普遍现象，价格越来越难控制，经销忠诚度急剧下降，赊销的结果是现款他不接，赊销确卖不动，不促销卖不动，促销了白花钱，况且普药也进入了品牌时代，比如百灵制药的vc银翘片有品牌就好卖，比如蜀中制药的一些列普药也好销售。招商代理可以快速拓展业务，目前绝大多数中小制药企业赖以生存的营销模式大都是大包招商代理制 在企业发展初期 这种方式能充分利用社会资源 给企业生存和发展奠定基础 但由于大包招商代理制的种种弊端 导致企业产品利润贡献率低下 当企业发展到一定程度 它将是企业发展的障碍 同时代理商是做一个产品的同时也很快把这个产品做死，试问中小型制药企业有多少个产品？其实中小型制药企业要做大做强方法很多，实际操作也可能很简单，并不像一些专家经常所言“企业发展策略、产品组合策略、销售策略、人才策略等等要详细组合”，我觉得都比较假大空，我认为企业负责人永远要明白营销才是第一位的；我这10多年也帮助很多制药企业实现了翻身，我认为企业有钱就用钱去打开市场，有权就用权去打开市场，两样都没有那只有动脑子去打开市场 。给企业开处方既要看到企业的自身情况，还要看国家的大政方针，从很多制药企业已经实现我创新的方法来看，既响应了国家的号召走进社区，也与常规渠道实现了结合，还投入不了多少资金，自己做几个样板市场（我们曾经在一个省一年就能做到近2000万元回款），然后在全国运用我倡导的“五个一”招商模式，很快就打开了一片天地。因为简单，所以写出来供众多的中小型制药企业参考让大家能够渡过寒冬。与传统渠道结合，卖药就是卖健康1、与职工医院或街道办事处社区卫生服务中心宣销结合：现状分析：现在的职工医院或街道社区卫生服务中心生存都比较困难， 有钱人不相信他们的医术，没钱人又不能买到多少药，因此他们都是要死不活的活着。它需要患者人群，它需要建立公信力，它需要完成健康教育活动，它需要销售产品赚钱等等。它具有完善合法的销售权力，可以正大光明作为宣传预防治疗的载体，一般它还具有正常宣传的会议室，工商药监难以进的大门。企业能提供：员工强大的宣传力，患者人群定向聚集，不花国家一分钱来进行健康教育活动，货真价实的产品，附带医院的检测让医院的仪器不闲置。同时建立正真的慢病管理系统（每个人发一张健康管理卡，定期到电脑上看，该怎么运动，该怎么吃东西，该怎么心理疗法等等）。选址条件：中型企业的职工医院或大医院的挂靠医院、街道办事处卫生服务中心，平时生意较少，有市级医保权力，在一个区里还算中心，有能坐50人左右的会议室。谈判对象略，准备内容略。医院健康讲座操作步骤:a、宣传单页以医院(卫生服务中心)与公司联合组办。b、宣传方式可以把员工分工厂、街道办事处的楼层进行普投或宣传，也可以让居委会帮助组织，当然要讲方法，这样以后有去报名的老年人我们能分清是是那个健康代表的客户。c、每一个月大活动的间歇期可以搞三到四次健康讲座 (3050人规模)，就在医院(卫生服务中心)的会议室，邀请一些正规大医院的知名医生专讲老年慢性病（如心脑血管知识及预防），讲完就送走，然后由公司或小医院的的专家讲产品及作用，当场可以销售，就在医院(卫生服务中心)的药房提货。d、对于不能购货的人公司的健康代表还要继续服务，在更大层次的大活动或旅游会上再次邀请去，那种氛围一定能让他购买。2、与药店销售模式结合:现状分析:一方面终端工作的对象零售药店正处在历史上营销创新和变革最活跃的时期。从外部因素来看，有药店国家gsp认证和农村两网建设的需求;从经营手段来看，有类似于其他行业的企业兼并、重组和改制等体制上的变化。再从零售药店经营模式来看，平价药房的出现，药品低价倾销(以低价知名品种集名，以其他产品赚利润的经营之道驱使)，以及药店的经营范围从单一药品经营到非药品乃至蔬菜肉类等多元化经营的过度，药店会员制营销，甚至与银行携手推出药店的信用卡的促销等等，这些都是零售终端呈现巨变的一面。另一方面，目前各个厂家针对终端推广促销工作效果越来越腹软，已经到了毫无新意可言的程度。公司能提供：公司的品牌力，患者人群定向聚集，货真价实的产品，附带详尽的患者售后服务，增加药店美誉度。同时建立正真的慢病管理系统（每个人发一张健康管理卡，定期到电脑上看，该怎么运动，该怎么吃东西，该怎么心理疗法等等）。选址条件：单体药店或医药公司的门面，平时生意一般，最少有市级医保权力，在当地交通方便，最好有能坐50人左右 的会议室，有信誉度。谈判对象略；准备内窑略；对方的好处介绍略。药店健康讲座操作步骤:a、宣传单页以药店或所属医药公司与公司联合组办。b、宣传方式可以把员工分工厂、街道内的楼层进行普投或宣传。c、每一天我们都在药店作一般的检测与量血压，一方面可以详尽的收集名单，有潜力当场购买的消费者我们现场卖货，没有能力或犹豫的消费者我们每一个月大活动健康科普的间歇期可以搞三到四次小型健康讲座，(3050人规模)，就在药店或所属医药公司的会议室最好，邀请正规大医院的知名医生讲课，由公司的专家讲产品，当场可以销售。d、对于不能提货的人健康代表还要继续服务，在我们的大活动或旅游会上再次邀请去，那种氛围一定能让他购买。3、与电台结合宣销:1、选好一个由头:可以是当地单位与公司联合举办的健康活动。2、时间段：早上6点半到9点，下午4点到6点，晚上8点到9点半任选都行。3、安排讲座的形式：以专家接听咨询及宣讲病及产品为主，并同时发布我们的促销活动及报名电话、地点、时间、所送赠品。4、员工分名单:由领导平均分配然后去家里拜访。当然在实际操作中，也有很多公司不成功，实战中销售较好的公司都具有完整的策划：产品策划、人员规划、市场分析、相应的培训机制建立等等，这又是一个系统工程，哪个环节出问题，都可能功亏于溃。陈志怀，中国食品药品监督管理局培训中心客座专家教授，中国国际品牌协会推广委员会品牌专家兼顾问委员。现为qdmc首席顾问，美国迈特公司营销顾问，曾任贵州百灵制药集团全国新品销售总监、西安交大药业集团营销中心总经理。多家公司管理与培训顾问。尤其擅长公司文化建设、人员管理、新产品策划、上市推广、企业内训。销售与市场杂志网彬心月精心整理