行业市场策划管理办法.doc

中兴通 市场部文件行业市场策划管理办法目录第一章 总则3第一条 目的3第二条 适用范围3第三条 工作频率3第四条 信息体系3第五条 总体流程4第六条 结果应用5第二章 行业背景分析5第一条 分析目的5第二条 分析内容5第三章 行业细分市场分析6第一条 分析目的6第二条 分析内容6第四章 行业细分市场选择7第一条 选择目的7第二条 工作内容7第五章 行业市场战略8第一条 战略目的8第二条 战略内容8第六章 区域市场选择9第一条 选择目的9第二条 工作内容10第七章 其他10第一条 附则10第二条 附件10第一章 总则第一条 目的l 分析行业市场环境，把握行业发展趋势，寻找行业市场机会；l 通过细分市场分析，识别并选择细分市场；l 通过区域市场分析，识别并选择区域市场；l 制定行业市场战略，为经营单位市场战略制定提供依据；l 全面审视行业宏观和微观环境，为经营单位经营发展战略制定提供依据。第二条 适用范围l 该管理办法适用于经营单位和公司市场部市场人员；l 该管理办法适用于以在某个行业进行行业信息化为主要经营模式的经营单位；l 公司市场部从经营战略的角度进行行业市场研究分析或依据经营单位实际情况承担行业市场策划工作。第三条 工作频率l 年度进行行业市场分析和策划，支持经营单位年度经营计划的制定；l 每季度末根据所掌握的行业市场信息，对行业市场策划进行审视和修订。第四条 信息体系l 行业背景信息n 本行业政策法规发布与变更、信息化规划内容和进展；n 本行业相关统计数据和变动趋势；n 本行业主要专家观点和趋势分析；行业动态信息，比如展会、会议、行业新技术、行业新产品、行业上下游厂商动态等。l 行业客户信息n 本行业客户类型、数量和分布；客户组织架构、职责职能；客户采购模式、负责部门、决策流程、资金来源；n 本行业客户需求信息；n 通过专项调研获取客户需求信息。l 行业竞争信息n 本行业竞争厂商动态信息；n 本行业主要竞争厂商介绍、财务状况、产品、人员情况、营销模式、客户服务等；n 本行业主要竞争厂商应用类型和典型客户；n 本行业主要竞争厂商宣传推广信息。l 行业销售信息n 本行业历年销售数据及增长情况；本行业细分厂商、产品和区域销售数据及增长情况。第五条 总体流程步骤时间涉及部门/人员步 骤 说 明1、行业背景分析1.1年度经营单位市场人员n 对行业宏观环境、信息化现状和趋势进行综合分析；2、行业市场细分2.1年度经营单位市场人员n 基于行业了解和战略要求，细分行业市场；3、细分市场分析3.1年度经营单位市场人员n 分析细分市场的客户对象、竞争厂商、公司自身；4、细分市场选择4.1年度经营单位市场人员n 结合机会和潜力、竞争情况和公司自身资源情况选择细分市场；5、行业市场战略5.1年度经营单位市场人员n 制定该细分市场的产品策略、市场策略、营销策略；6、区域市场选择6.1年度经营单位市场人员n 对区域市场进行现状和未来机会分析，并根据区域市场现状和趋势以及公司战略，选择区域市场。第六条 结果应用l 经营单位年度和季度经营规划和工作计划制定；l 行业新业务研究支持资料。第二章 行业背景分析第一条 分析目的l 分析行业所处宏观外部环境，把握关键影响因素；l 跟踪行业信息化趋势，寻找信息化机会；l 进行行业市场细分，明确市场范围。第二条 分析内容l 行业宏观环境分析n 该行业相关的政策、法律、法规分析；n 该行业相关经济统计数据的分析；n 该行业的组织结构；n 该行业相关技术分析。l 行业信息化现状和趋势分析n 行业信息化规划内容；n 行业信息化框架体系；n 行业信息化进度和目前的进展情况；n 行业信息化目前存在的问题分析；n 行业信息化未来可能的发展趋势分析。l 行业市场细分n 确定进行行业细分的标准，按照应用、产品类型、客户业务体系等；n 根据细分标准，分类细分市场，并描述每类细分市场的范围、内容说明等。第三章 行业细分市场分析第一条 分析目的l 分析细分市场的微观环境，把握细分市场现状和特征，寻找市场机会；l 审视自身优劣势，为细分市场选择提供依据；l 分析细分市场经营模式，为细分市场战略制定提供支持。第二条 分析内容l 客户对象分析n 客户对象情况，包括客户对象数量、组织结构、决策模式、采购模式等；n 客户业务需求，基于政策规划分析客户业务需求。l 竞争厂商分析n 对该细分市场主要竞争厂商的综合分析u 行业地位：行业市场占有率、品牌知名度、客户满意度等；u 公司资质：信息化资质、经营规模；u 盈利能力：盈利水平、发展速度、成长前景；u 管理能力：客户管理、质量管理、信息管理、人员管理；u 产品情况：产品类型、产品优势、产品创新；u 方案情况：方案类型、方案优势；u 技术情况：技术实现方式、技术能力、技术优势、研发投入；u 价格情况：价格策略、价格水平；u 服务情况：服务方式、服务质量、服务价格；u 成功案例：典型客户、客户数量、客户分布；u 市场推广：推广方式、推广力度、费用水平；u 营销模式：实现模式、机构和人员配置。l 公司自身分析n 审视公司自身的优势、劣势、机会和威胁。l 关键成功要素分析n 基于前面的分析和经营模式说明，设定该细分市场的关键成功要素，并指导后面的细分市场选择。第四章 行业细分市场选择第一条 选择目的l 通过细分市场综合分析，判断细分市场价值和吸引力；l 通过公司自身在细分市场上的能力和匹配分析，指导细分市场选择；l 通过细分市场选择，为经营单位的战略方向制定提供决策依据。第二条 工作内容l 市场机会识别：是对该细分市场本身的价值进行的识别分析，以分析细分市场的吸引力，并结合公司自身资源确定哪些细分市场有进入的价值。n 客户需求：是否具有明确的规划、需求是否可识别和界定、需求是否具有普遍性；n 市场潜力和增长：市场潜力是否很大、目前是否处于行业成长期、未来业务外延拓展性是否强；n 竞争情况：行业集中度是否高、竞争厂商实力是否弱、竞争是否处于初期阶段；l 公司资源匹配：是对公司现有资源情况、能力情况的综合评估，包括资质、产品、技术、市场推广、营销实现等，判断该细分市场是否适合公司进入或进一步发展。l 细分市场选择战略：基于机会分析和资源评估，并根据公司和经营单位战略，选择细分市场，制定细分市场选择战略。n 新细分行业：包括进入、观望、避让战略。u 进入：适合在当前情况下进入该细分市场；u 观望：需要继续观望市场情况后决定；u 避让：当前情况下不适合进入该细分市场。n 已进入细分行业：包括增强、渗透、维持、退出战略。u 增强：快速扩张，加速发展；u 渗透：稳步推进，逐渐渗透；u 维持：维持目前的现状或有选择的发展；u 退出：快速或逐步收缩，退出市场。第五章 行业市场战略第一条 战略目的l 对目标细分市场制定产品战略，明确业务重点，指导业务规划和产品组合策略；l 根据市场特点，制定市场营销策略，明确市场营销工作方向和原则；l 分析市场风险，制定应对策略，提高风险防范能力；l 通过市场战略制定，为经营单位总体战略制定提供依据。第二条 战略内容l 产品战略n 产品分析u 市场吸引力，包括该产品的市场潜力、市场增长率、产品生命周期；u 竞争地位，包括市场占有率、销售增长率、利润水平以及竞争能力。n 产品战略u 重点产品，需要增加投入，快速扩大市场；u 改进产品，需要改进产品功能，刺激客户需求，扩大市场占有率；u 维持产品，维持现状或者根据市场情况有选择发展或观望；u 淘汰产品，逐渐退出或者转出。l 市场营销战略n 市场目标，针对该细分市场提出来的策略性目标或方向性指导。u 市场突破类，包括实现营销区域、营销产品、营销客户的突破；u 市场增强类，包括市场销售额、占有率、客户数量、业务范围等方面的增强。n 价格策略u 针对市场特点和市场目标，产品或方案的定价原则和定价策略。n 推广策略u 宣传推广：针对行业市场目标和行业特点，要采用什么宣传推广模式，比如客户和公关活动、dm（行业手册）、软文等；根据行业特点，要依据什么推广节奏，比如依据产品推广周期和客户采购周期确定推广节奏；u 促销方式：针对该行业特点和客户需求特性，可以采用的行业促销方式和目的，比如包括增值服务、客户培训、客户考察、专家塑造等形式。n 合作策略u 针对市场目标，是否需要采用行业合作联盟的形式，形成技术、方案、服务等方面的合作，共同推广。n 营销策略u 营销实现模式，针对行业市场目标，采用什么样的营销实现模式，是大客户销售，还是代理销售，或者两者结合；u 营销布局策略，针对各细分区域市场特点，产品或方案如何在各个区域市场布局；u 营销实现支持，针对行业市场目标，计划采用什么营销实现支持方式，比如培训、销售工具、技术支持、费用支持等。l 市场风险对策n 市场进入障碍，可能来源于系统资质要求、行业成功项目经验、竞争障碍等；n 客户接受风险，可能来源于客户关系、客户需求理解偏差、产品（方案）匹配性等；n 产品技术风险，包括产品技术成熟度、系统兼容性、研发和创新能力等；n 服务支持风险，包括服务能力、服务规模、服务成本等；n 运营管理风险，包括运营方式方法、运营管理能力、运营资源投入等。第六章 区域市场选择第一条 选择目的l 根据区域市场情况，选择区域市场，指导营销布局；l 对目标区域市场进行排序，确定区域市场工作重点。第二条 工作内容l 市场分析n 区域市场现状：区域市场产品应用情况和竞争情况；n 区域市场发展：区域未来机会