市场营销理论和竞争策略.ppt

市场营销：理论和竞争策略,资料来源-自由漫步：,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,第一部分：营销的定义和基本原则,一、营销的定义,营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 营销是流程 A广义流程 B狭义流程 C中义流程 营销是技术 其内涵是,1、营销=“做”市场（Marketing）,狭义理解：市场=用户（顾客） 广义理解：市场=交换体系,2、理解营销的三个角度,顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向,3、营销的本质,营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以“换位”为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系,4、营销的特征,营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化，互动性的社会行为,5、市场导向（顾客导向）的含义,什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？ 如何理解“全员营销”、“一体化”营销？ 企业的营销文化应包括哪些内容？,专题及案例讨论,二、营销的基本原则,中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值 顾客资源价值的衡量标志是： ， ， 。 第一个基本点：为顾客创造价值 第二个基本点：与顾客沟通,1、“一个中心，两个基本点”,价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求 价值让渡（转移）的含义是 “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点,为顾客创造价值,营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架),从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌 沟通的关键词是： A B C,与顾客沟通,顾客,价值,竞争者,自身,价值,成本,差异化,描绘您所经营产品的价值组合？ 描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？ 为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？,专题及案例讨论,追求领先一步，追求标新立异,2、营销思维方式,“换位”思维,“长期”思维,“敏感”思维,“创新”思维,站在对方角度想问题,注重和顾客的长期合作,善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）,产品趋同，差异缩小 创新节奏越来越快 价格弹性趋微 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 信息爆炸，广告效能递减 消费者差异化加剧 主要品牌市场份额集中趋势加剧 不规范的市场环境,3、营销指导思想的转变,“更快、更高、更强”,营销人员 面临的难题,竞争环境下 的获胜原则,行为必须适应环境和超前： A“足球队”式营销 B“变形虫”式营销,营销思维转变,创造新经营范式,从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会,行为必须有未来的意义： A优良卖场、畅通渠道的价值 B顾客关系、顾客“心灵”的价值,从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在搏弈中超越竞争）,从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场,行为必须立足于伙伴关系： A数据库营销 B互动式营销（理念、愿景和体验营销） C生活形态营销,从短期、投机式运作转至长期、体系式运作,在角色定位上要从猎手变为农夫： A做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为） B粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异化运作 C感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性 D个体型 组织型：团队协同运作 E被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新 F短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重市场未来发展和企业长期利益,在营销思维中，哪一种思维最为关键？ “做市场”与“做业务”的主要区别是什么？,专题及案例讨论,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,第二部分：现代营销理念,一、“关系”营销 （Relationship marketing）,与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作,1、定义：发展、深化与顾客的关系,基于顾客数据库的营销： CRM（Customer Resources Management) 持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）,2、操作要点,假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案,专题及案例讨论,二、整合营销 （Integrated marketing Communications）,考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”,1、定义：实现与顾客的有效沟通,前提,内涵,特点,4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”,整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）,前提,内涵,特点,传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合,2、操作要点,专题及案例讨论,分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键,三、知识营销（Knowledge marketing）,重视产品中的无形（软性）因素、知识含量,硬件因素,软性因素,为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值,1、定义：把知识卖出去,为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题,2、操作要点,专题及案例讨论,假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）,四、速度营销（Speed marketing）,产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战” 市场相持中的加速启动：“快半拍”,1、定义：提高对市场的反应速度,“卖活鱼”：保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势,2、操作要点：,分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结,专题及案例讨论,五、服务营销（Service marketing）,差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识,1、定义：提高内外部顾客满意度,全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡,2、操作要点：,A服务理念牵引,B激励制度导向,C管理者以身作则,假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）,专题及案例讨论,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,第三部分：市场营销竞争策略,一、市场认知,竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 趋势：趋强，趋强，持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势；问题、“软肋”,1、认知市场,市场容量、增量；总体趋势和结构趋势 消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好,2、认知竞争对手,本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？ 各有什么特点？,专题及案例讨论,二、自我认知,4、核心竞争力的辨识,1、“环境企业”分析模式,2、竞争地位的辨识,3、竞争态势的辨识,结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识,专题及案例讨论,三、基本竞争策略,顾客基准 竞争基准 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则,1、竞争策略的思考基准,2、基本竞争途径和方式,成本领先（价格领先）,C构筑“低价”壁垒,B以技术降成本,A营造规模经济,差别致胜策略 A通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 竞争定位 （“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布） B通过变化（创新）的速度取胜 （“机会窗”价值） “聚焦”（集中力量）策略 A局部产品的市场优势 B局部区域的营销优势 C局