拓展训练：OTC销售代表综合培训.ppt

OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,药品分类管理,处方药Rx 非处方药OTC,介于Rx和OTC之间的第三类药物？,Rx代表处方药的起源？,古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛,一张催吐剂的处方，1780,什么是OTC药品,WHO: 对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段 缓和医疗服务日益增长的压力 向农村和边远地区人口提供更多的保健机会,各主要国家确立OTC分类的时间,药品分类管理的意义,保证人民用药安全有效 医疗卫生事业的发展 医疗卫生制度改革 人民自我保健意识 医药工业发展 与国际通行规则接轨,非处方药并不能明显降低政府医疗费用,药品价格： 营销费用： 医生 vs 媒体 消费心理： 是否报销：国家医疗保险目录 非处方产品增加的销售来源于何处？,OTC的历史 (美国),1906 联邦食品和药物法案(FFDA)，州际贸易禁止的.掺入次级品和贴错标签的药品 1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封条 1937 万能磺胺事件，以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素，107人死亡 1938 食物、药品和化妆品法案(FDCA)，“不需医生处方的药品” 1951 Humphrey-Durham修正案，处方药类别/ 非处方药物 1962 孕妇镇静剂(反应停)事件 1962 Kefauver- Harris 修正案，药物有效性和安全性资料 1972-1983 OTC药品遴选/规范 1991 FDA组建OTC评审办公室/ 非处方药顾问委员会,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,OTC 药品特点,安全 有效 使用 价格 疾病容易诊断 Rogaine, Upjohn (1987)，治疗某种秃顶 副作用容易控制,OTC的五大类产品,维生素类 Vitamin 解热镇痛类 Pain killer 感冒止咳类 Cold/ Cough 消化系统类 Gastrointestine 皮肤用药 Skin,VCGSP,OTC的五大类产品,全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典 中国01上半年：SDA南方医药经济研究所, 2001,OTC药品的销售与哪些因素有关？,医药知识 保健意识/地区差异 生活方式 疾病模式 医疗制度改革 经济,价格 广告宣传/促销：品牌 效果 包装/装潢 零售网点 药店售货员 ,非处方药外观,非处方药物外观 非处方药专有标志 甲类/乙类：标志及销售规定 忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！” 双重身份,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,我国OTC基本现状,政府法规,企业,终端,消费者,逐步完善的法律法规,1997-01 中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定：”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“ 1999-06-28 处方药与非处方药分类管理办法, 2000-1-1实行 1999-6-11 第一批国家非处方药目录 1999-11-19 非处方药专有标志及管理规定 1999-12-28 处方药、非处方药流通管理暂行规定 1999-11-25 药品不良反应监测管理办法 2000-4-23 药品零售连锁企业有关规定 2000-7-1 药品经营质量管理规范 2001-12 药品管理法 其他 关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见 非处方药审批管理规定,OTC目录统计,合计 第1批 第2批 甲 乙 西药 400 195 205 136 69 中药 1664 372 1292 934 358 合计 2064 567 1497 1070 427,我国卫生医疗机构数目(2001?),医院/卫生院 66,935 县及县以上医院 15,413 三甲 (?)1,000 门诊部/所 226,588 药店 120,000,我国药店基本情况,总数：12万 400家连锁店，7800家分店 广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500. 特点： 小：70%为中小型药店(50m2, 10万/月) 低：低价，毛利25%；竞争激烈,5年流通领域宏伟计划,1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团 40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团 建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上 建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右,制药企业,现有数量：3700(?)，将可能进一步减少 中西药在零售领域各占半边天 涌现一大批成功的中药企业和品牌,我国三大类药品零售比例(2001),SDA南方医药经济研究所, 2001,化学药：46%,保健品：15%,中成药：39%,消费者越来越习惯于OTC,经济发展 自我健康意识 药店 电视广告,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,全球OTC市场的发展概况(1998),亿美元,我国OTC市场发展趋势,亿元,90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05,我国OTC市场发展潜力预测,亿元 2001年 年增长率 2030年 (1) GDP 90,000 7.0% 640,283 (2) 医药工业总产值 2,068 11.1% 49,132 (3) (2)/(1)% 2.3% 4.2% 8.0% (4) OTC 207 12.6% 7,271 (5) (4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0%,我国OTC市场发展趋势,亿元,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,我国OTC销售代表的产生,经济体制 药厂 产品 经销商 终端 患者 计划经济 国营 普通 包销统购 医院 无选择 市场经济80s 合资 新药 商务代表 医院代表 90s 品牌 面向药店,医院代表 vs OTC代表,医院代表 OTC代表 背景知识 医学 覆盖面 100 拜访对象 点 面 时间周期性 长 短 大环境 限制,OTC代表的核心任务,铺货 时间 广泛 陈列 显眼：消费者 方便：售货员 店员培训,OTC销售代表需要掌握哪些技巧？,一个城市/地区需要多少OTC代表？OK 怎样制定跑街计划？OK 药店人员结构？OK 药品陈列原则 基本销售技巧？OK 团销技巧？OK,怎样计算 一个OTC代表覆盖多少药店？ 一个地区需要多少OTC代表？,假设 药店级别 比例 拜访频率 A 20% 1/周 B 30% 1/2周 C 50% 1/4周 每周拜访天数：4天，另外半天为机动 每天拜访时间：8小时 平均每个药店时间：30分钟(包括交通),一个OTC代表覆盖多少药店？,公式： c 各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期 A 0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4 N=134,每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。,一个地区需要多少OTC代表？,公式： c 各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目 A 50x4+150x2+300x1=12x16xN N=4.17,跑街,OTC代表的专有名词 优化的药店拜访路线 每半小时拜访一家药店的时间压力,为什么制定跑街路线？,确保拜访到所有的客户 节省时间 让上司知道自己的行踪 每月回顾和分析工作重点及工作量 每个OTC代表都必须首先制定跑街路线,怎样制定跑街路线？,本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图,计算每天需拜访的药店数目 三分法：跑街计划表 优化,药店普查,为辖区药店设立档案 二手信息 一手普查 意义： 跑街计划 动态档案，公用共享 统计分析 数据库营销 公司财产,药店档案及变更记录表,店名 编号：省市-序列-级别 详细地址 邮编 电话 email 人员 手机 人员 手机 zxxx yyy xxxx bbb xxxx bbb 地段：1闹市 2普通街道 3小区/郊区 柜台数 营业额 药店分级：1 A 2B 3C 档案变更记录 日期 变更内容 记录者,周 问题/目标 计划 填表人 1 2 3 4 ,药店分级,柜台数 A C C 分级(?) A B C,甲店 乙店 丙店 地段 A B C 营业额,A B C,药店地理分布图,本地区地图缩小为A4 描出地图轮廓 按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别,计算每天需要拜访的药店数目,药店级别 比例 拜访频率 A 7 1/周 B 12 1/2周 C 18 1/4周 每周拜访天数：4天,三分法,适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周 就A级店划分4个区域 在每个A级区域，以B为中心均分该区域 按照上述方法再分一次,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,线路优化,a1,a2,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,每天拜访药店的数目是否平衡？ 药店位置，怎样的路线最节省时间？ 目标店员的上岗时间？,这样制定跑街计划,本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图 计算每天需拜访的药店数目 三分法：跑街计划表 优化,药店店堂,门脸 / 橱窗 前柜台 / 后柜台 柜台分组 药品分类,药店人员结构,店经理,药师,药房,质检,柜组长,财务,柜组长,副经理,销售额 利润,本组人员 产品,影响购买决策,采购计划,采购,销售活动与药店人员,药品陈列,引导购买 提醒 方便推荐,商品陈列的因素,恰当的时间 恰当的位置 恰当的标价 恰当的产品 恰当的陈列,SLIDE,Season Location Information Drug Exhibit,商品陈列的五大原则,1 容易拿到或者看到的位置： 面向消费者入店的路线方向 营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度 营业员前方柜台：柜台上面第一层 不以被其他摆设物遮挡 最贴近玻璃的地方 在同类产品之间摆放在中间的位置,2 扩大或增加产品的陈列位置,柜台上面 收银台附近 货架尾、头转弯处专柜 走道边落地陈列,3 增大产品陈列面,陈列面倍数 销售增加 2 15 3 30 4 60 5 100,3 增大产品陈列面,陈列面：产品正面，包括商标、品名 三个以上的陈列面 放置稳定，不易翻倒,4 产品系列集中放置,5 配合各类POP促销宣传,思考题,医院代表和OTC代表的主要差别何在？ OTC销售代表的三大核心任务是什么？ 店员培训会议的最终目的是什么？ 一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？ 药店分级的三个参数是什么？ 制定跑街计划有哪几个步骤？ 商品陈列的5个因素是什么？ 商品陈列有哪5个原则？,OTC代表拜访技巧,P=(K+S) x A Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude K知识：最基本产品知识 照产品经理说的做 A态度：应该是行为 照OTC代表行为规定 和工作计划执行 S技巧：核心的基本技巧,优秀代表和普通代表的差别,优秀代表 普通代表 技巧种类 应用频率,完 全 一 样 经常,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧,拜访前专业准备有助于：,增强信心 了解客户现状，迅速掌握讨论范围 拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围 充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划,拜访前的专业准备,设立目标 SMART目标 目标与时间管理 拜访记录表 拜访前的自我准备 仪表和拜访包 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程,SMART目标,Specific 具体的 Measurable 可以衡量的 Attainable, Achievable, 经过努力后仍可实现 Ambitious Result oriented, Realistic 结果导向，切合实际的 Time based: 有时间限制的,目标与时间管理,使用跑街路线表/药店拜访记录表,拜访前的自我准备,仪容 拜访包： 药店拜访记录表/计划 必备文具用品 产品资料,了解客户的背景资料,药店档案表,拜访前计划准备,当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划 对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程： 开场白 FAB及支持 可能的反对意见及处理方法 如何结束拜访,拜访前的专业准备,设立目标 SMART目标 目标与时间管理 拜访记录表 拜访前的自我准备 仪表和拜访包 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,OTC代表拜访的目的,1 铺货 2 产品介绍 3 公司介绍 4 理货(货架陈列) 5 提配订货 6 促销计划的落实 7 盘查库存,8 本公司产品销售状况 9 竞争对手促销情况 10 竞争对手产品销售情况 11 消费者购买行为 12 小宣传展架(POP) 13 店内广告促销机会 14 联谊 15 店员教育,开场白,直接提出议程，陈述议程对客户的价值 连接主题,询问：导出需要,真正需求处于冰山底部,言语/行动 态度 动机欲望 基本需求,需要背后的需要,需要的逻辑嵌套/需要的原因 某一层需要才是我们的期望或寻找的需要,F4 F3 F2 F1,举例,“外面不热” 我想到外面去玩 咨询服务 咨询公司 精神心理医生,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,询问方式,开放式 不选择 畅所欲言 选择式 有限选择 诱导式 一个选择 期望/鼓励,开放式,5w1h: what, when, where, why, which, how 目的 例 打开讨论 “如何、什么” 解释或寻求澄清 “A与B有哪些不同” 辨明及确认别人的意见 “您为什么认为.”,请问天舒卖得怎么样? 一般是些什么人买天舒呢？ 最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次？,选择式,肯定/否定 在提供的答案中选择,目的 例 打开讨论 “是否应该考虑.” “您认为.可行吗？” 在提供的答案中选择 “购买六味地黄的是妇女多，还 是男子多？” 引出是/否，以取得结论 “我们可不可以这样认为.”,诱导式,别无选择 显而易见,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,说服技巧： FAB,Features 特性 产品本身具有的特点 Advantages 功效 产品特性发挥或提供的作用：一般利益 Benefits 利益 产品功效带来的扩展性、延展性利益,开始FAB说服的时机,对方表示某个需要，并且 你知道你的服务和产品能满足这个需要 客户准备好聆听,FAB与打猎,猎物出现、并站在那儿不动 选择一颗适合猎物的子弹 不放空枪 不多开枪,有明确的需要，并且准备聆听 只陈述能满足需要的FAB,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,异议,怀疑：FAB 不够强烈 误解：正确的FAB，满足无用的“需求” 缺点：FAB不能满足某需求,误解,确认真正的需求：误解背后的需求 说服该需求 了解该需求 FAB陈述 询问是否接受,缺点,表示了解对方对缺点的顾虑 把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点 重提先前已接受的利益以淡化缺点 询问是否接受,“你看，这当中有个黑点。” “这个黑点的确有点显眼。”,“让我们从一个更广泛和全面的角度看待这篇文章。”,“我们刚刚一起回顾过， 这个文章整体看起来非常整齐， 字体也大小正合适， 印刷精美”,“整体看起来，的确非常整齐，那个黑点在里面的确不怎么明显，不细看一点也看不出来。不是吗？”,如果对方“不买账”怎么办？,询问以发掘更多的需求 利用新的利益去说服 有的时候也的确没有办法,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,何时促成对方承诺,对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认 重新小结和强调先前接受的利益 询问是否完全接受,承诺内容,与目标相关 以“推荐”为中心 SMART,如果对方不答应承诺时,有顾虑时(返回异议处理循环) 找出原因 降低承诺 说“不” 以建立和维持关系为主 有时你的确无能为力,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,团队销售,实际上就是“开会” 对象： 店员 患者,店员培训,店员决不主动推荐她不了解和认可的产品 店员是第一因素 店员不是医学专家：讲解方式/内容 产品经理 店员培训会的组织：生动 产品经理 创造性 及时跟进,开会步骤,-28 -21 -14 -7 -2 -1 0 7,分析需要：制定目标，对象(目标，征询适合时间，人数)、主讲(时间、内容),会议场馆：地点、时间、预算,填写会议申请/预算表,获得批准/借款,内容(产品经理)、主讲人沟通(内容、准确时间),制作会议通知(请柬),发送会议通知(指定姓名或者单位),准备会议用品(资料/样品/礼品等),确认会议人数(低于25%则通知取消或改期),勘查会议场所、明确硬件要求,检查所有准备/演练,提前1-2小时到会场,会议,跟踪随访,分析开会之需要,时间限制 相似的对象 内容相似或者比较系统和复杂,哪些情况下需要开会？,店员培训：新产品/定位/策略/技能 建立/巩固关系 地区促销活动 ,OTC会议申请表格 会议名称： 日期 时间 地点 目标： 是否达成 1 2 3 对象 人数 实到 预算项目 预算 批准 实际 解释 1 2 3 4 5 6 7 签字 日期 小结 问题/内容 建议 批注 签字 日期,OTC会议节目安排表 时间 主讲 内容 00:00-00:00