可口可乐武汉(案例).ppt

市场营销管理,市场调查方案,2005MBA 进修（2）班,市场调查方案,调查对象：武汉可口可乐饮料有限公司 调查内容： 对被调查对象的品牌营销管理；销售网络、渠道营销管理；服务营销管理等方面进行市场调查 调查目的： 结合市场营销管理有关理论与实践给出： “武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书”,调查方式（草案）,全班同学分长四个小组（11月20日） 公司背景介绍（11月20） 各小组自行选择调查内容、设计调查问卷（11月27日前） 公司参观，市场调查，（ 12月4日） 出调查报告,全班调查报告展示（12月11日）,背景资料介绍,公司概况 关于可口可乐 市场管理 销售管理 渠道管理,武汉可口可乐饮料有限公司,公司历史,1993年12月 注册 1994年8月 破土 1995年6月18日 PET生产线生产 1995年7月18日 RB生产线生产 1995年9月15日 正式开业,合资情况介绍,中方: 武汉饮料二厂 中国粮油进出口公司 外方: 香港嘉里饮料有限公司,合资情况介绍,投资额: 3,998万美元 投资比例: 中方: 40% 外方: 60%,1995 2005年 销量趋势图,单位：千标箱,第一阶段: 基础横向发展, 多省、大量代加工,大量合法跨区生意,第二阶段: 销量只限于一个省、没有代加工 及合法跨区生意,第三阶段: 改革 加强 和增长,从2003年开始， 武汉厂的销量 已重返增长的轨道 ！,公司组织结构,总经理,副总经理,销售及市场部,销售策划/分析及执行监管部,销 售 部,市场及渠道发展部,采 购 部,MIS 部,仓 储 部,运 输 部,人 事 部,行 政 部,财务部,物流部,人事 行政部,内部 审计部,培训部,生产 工程部,品控部,外事部,生 产 部,工 程 部,财 务 部,公司生产能力： 月产约 400 万标箱。 年产 25 万吨。,生产线,PET1#生产线 德国KHS公司 生产能力:250瓶/分 PET2#生产线 德国KHS公司 生产能力：200瓶/分,RB生产线 德国KHS公司 生产能力:600瓶/分 CAN生产线 美国SASIB公司 生产能力:1,100罐/分,可口可乐,可口可乐历史,1886年5月8日，美国亚特兰大市一位药剂师约翰彭伯顿(John Styth Pemberton)发明了可口可乐的糖浆，由此产生了现在的家喻户晓的可口可乐。,119年,可口可乐在全球,可口可乐是世界上最为人熟知的商标。世界上98% 的人都认识这个商标,全世界饮用的软饮料，约 46% 是可口可乐公司生产,可口可乐品牌价值：,可口可乐在中国,1927 年 首次在上海及天津设立裝瓶厂 1948 年 上海裝瓶厂成为美国境外第一家年销售超过100万箱的 工厂 1979 年 在中美恢复邦交后，可口可乐随即重返中国市场 1980 年 可口可乐中国系统第1家裝瓶厂在北京兴建 1995 年 武汉、西安及沈阳厂投产 2000年 可口可乐（中国）饮料有限公司总部从香港迁往上海 2003年 中国成为可口可乐全球第五大市场， 获得可口可乐系统全球最佳市场奖“伍德鲁夫”奖 截止2004年 中国投资达12亿美元。 已建有29家装瓶公司及32家厂房。 可口可乐中国系统员工：约20,000人。,可口可乐在中国,三个主要的合作伙伴 中国粮油食品进出口（集团）有限公司 嘉里集团 太古公司,嘉里饮料大陆装瓶厂分布,重庆厂,哈尔滨厂,沈阳厂,青岛厂,太原厂,大连厂,南宁厂,昆明厂,武汉厂,北京厂,成都厂,哈尔滨厂,沈阳厂,青岛厂,太原厂,大连厂,南宁厂,昆明厂,武汉厂,北京厂,成都厂,市场管理,可口可乐的品牌定位,真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快,不含糖份，每罐只含1卡路里热量，深受时尚、注重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎,可口可乐的品牌定位,源于德国，有35种不同果汁口味，正在受到中小学生更多的喜爱,柠檬型饮料/不含咖啡因 清凉爽口/怡神畅快，充满活力,可口可乐公司其他品牌,SMART醒目系列： 果味碳酸饮料系列超过 10种口味 中国品牌,纯净水饮料： Ice dew 冰露水,QOO 酷儿果汁饮料 “角色行销”的新产品 添加了维生素C和钙,切齿冰凉的口感， 令你马上身心一振，精神焕发； 特有冰凉成份, 带来前所未有的冰凉口感， 冰彻透心 !,颜色鲜明， 突显高品质、 时尚潮流的特性,可口可乐公司其他品牌,10+%果汁+果肉+维C “特加柔取阳光果肉” 自然、健康、活力,全方位的市场支持,报纸广告,电视广告,捆绑,刮刮卡,赠饮,候车亭广告,价格,广告及代言人,候车亭广告,雀巢茶车身广告 支持雀巢新品上市,中百友谊路（近照）,武展户外广告,05年UTC促销武汉共 220万个赠饮机会， 176个迪斯尼大奖,05年UTC促销全国共 1亿个赠饮机会， 1万个迪斯尼大奖,迪斯尼大奖获奖者将成为首批参观香港“迪士尼乐园”的幸运儿,05年UTC促销， 奖品更多、更具吸引力,I,可口可乐与网络游戏“魔兽世界”结合,联手推出最时尚的促销活动,可口可乐包装将采用魔兽世界游戏人物形象,消费者揭盖赢取特殊大奖,2005年雪碧品牌主要市场活动,时间: - 1st: 5/14.15 - 2nd: 5/28.29 路线: 武汉市步行街-武汉广场 武汉市司门口洪山亚贸 市郊步行街 市外步行街 每线路人数: 4男+6女 活动准备: 黑衣人现身走秀 邀约媒体记者到场,黑衣秀,背景板,串旗,8,雀巢茶、咖啡,7,生动化及小礼品大计,市场 大计,7,背 景 板,销售管理,可口可乐文化,营销文化 生产高质量的产品 提供最高水平的服务 提供瞬时快乐的产品，让消费者得到满足,可口可乐文化,营销策略 “3A”策略 “3P”策略 买得到（ Affordability ） 无处不在（Pervasiveness) 买得起（ Availability ） 心中首选（Preference） 乐得买（Acceptability） 物超所值（Price to Value）,金字塔计划,销售模式,直营 + 代销 配 销 配销= 销售+ 送货+ 生动化+ 客户管理,荆门市,仙桃市,黄石市,鄂州市,黄州市,咸宁市,潜江市,钟祥市,随州市,孝感市,广水市,通城,洪湖市,监利市,石首市,松滋市,恩施市,宜昌市,天门市,武汉市,枣阳市,丹江口市,十堰市,赤壁市,应城市,安陆市,襄樊市,谷城,秭归,荆州市,蕲春,江夏,蔡甸,东西湖,黄陂,新洲,巴东,京山,老河口,麻城市,浠水,团风,汉川市,武穴市,崇阳,通山,阳新,红安,云梦,公安,嘉鱼,大冶,罗田,英山,黄梅,孝昌,大悟,沙洋,汉南,阳逻,江陵,襄阳,保康,南漳,郧县,郧西,房县,竹山,竹溪,神农架林区,建始,利川,宣恩,咸丰,来凤,鹤峰,兴山,远安,当阳,枝江,宜都,五峰,长阳,宜城,梁子湖,武汉厂 1,营业所 14,办事处 5,2006武汉厂销售机构分布图,武汉市有5个营业所：汉口所、汉口2、武昌所、武昌2、汉阳所,华容,铁山,下陆,备注：营业所城市均设有配送中心或仓库,鄂中,鄂东,鄂西,四个大区,鄂北,第33页,渠道管理,GT 传统杂货店,杂货购物渠道,MT 食品店/面包店,杂货店,便利店,MT 便利店-连锁,MT 便利店-独立,MT 超市-连锁,MT 超市-独立,超市,GT 窗口式传统杂货店,MT 专门零售服务,其他购物及服务渠道,MT 百货公司,一般商店,GT 一般商店,GT 小卖亭/书报摊,快餐店,餐 饮渠道,饮用,餐 饮,中、高档餐馆,低档中餐馆,非中式餐馆,其他类别饮食场所,电影院/剧场,娱乐/休闲渠道,游乐/休闲/旅游点,娱乐/休闲,运动场所,娱乐,网吧,网吧,运输供应者,交通/运输/住宿,酒店、渡假村、小旅馆、招待所,交通/