《广告环境调查》PPT课件.ppt

第四章 广告环境调查,教学目的：了解广告调查的范围，掌握广告调查的途径 重点和难点：掌握广告调查的途径,第一节 广告环境调查的范围,一、行业发展态势 1经济环境 第一，地区生产总值及其发展趋势 第二，地区社会商品购买力水平 受社会生产总值决定外，还受： 市场供求关系、通货膨胀、储蓄的增建变动等的影响 第三地区社会消费结构及其变化,2人口环境,人口信息是行业环境调查的重要方面 地区 人口总量 人口结构、分布和发展趋势调查是对人口总量调查的继续。 人口变量因素？提问 自然特征变量：年龄、性别、种月收入等族、婚姻状况、受教育水平、职业、 社会变量：社会角色、社会地位、生活方式及经济收入状况等。,人口发展趋势调查,第一，当前地区人口增长水平 第二，青年人群的受教育水平提升趋势 第三，人口老龄化趋势 第四，家庭结构的变化趋势。 例如，家庭结构影响家庭购买倾向： 如家庭年收入/支出，家庭规模、家庭居住条件、家庭生命周期等。,3其他环境,（1）社会文化环境 如餐饮行业要调查的市场文化环境，诸如当地的民众的信仰、价值观、心理特征、审美情绪、消费习俗等。 （2）物质环境 自然物质资源：调查企业原材料、能源方面供给等诸多因素？ 社会物质资源：地区相关行业的类型和相关程度、发展水平、发展走势、对相关行业构成威胁的其他因素等。,（3）技术环境,广告调查关注以下因素： 第一，调查与行业相关的科技前沿变化 第二，调查新的科技成果对行业带来的新的利润增长点 第三，新成果的出现对哪些老产品和行业带来威胁,二、竞争对手动向,对竞争对手的调查回答的是：企业的竞争者是谁、竞争者实力如何、其当前的经营策略是什么、其发展战略如何、竞争者的优势和劣势是什么 （一）首先明确企业的竞争地位和市场角色 1。企业 的行业地位 主导地位、优势地位、有利地位、保守地位、弱小地位和困难地位,2。企业的行业地位决定其扮演的行业角色,领导者 挑战者 追随者 钻空者,（二）确定竞争者,直接竞争者：容易发现 直接竞争者所占有的市场地位、服务对象和产品定位与企业的相同或类似。 其竞争往往为品竞争，如宝洁和联合利华 潜在竞争者：比较隐蔽， 是那些进入成本较低的企业 或者市场壁垒效应对其作用不强的加入者， 或原本不存在竞争关系的大企业作品牌延伸而形成的竞争者， 或行业中其他可替代产品的生产者,对竞争者动向的调查集中在：,竞争者市场地位调查 是否存在竞争群体 竞争者现在在做什么 什么是竞争者未来目标的驱使者 竞争者的竞争力如何 竞争者对自己市场的定位满意与否 竞争者什么方面最容易受到攻击 当受到攻击时，竞争者采取如何的反应措施,1。竞争者广告活动的概况分析 竞争者广告活动开展时间、地点 、作品； 广告发布的媒介选择；广告效果如何；广告活动的代理方式；广告费用的投入及分配情况 2。竞争者广告策略分析 深层次信息，包括：竞争对手的目标市场；产品定位；广告诉求与定位；广告表现策略；广告媒介策略；广告竞争策略等。,（四）竞争者调查表,三、政策法规环境,定义：政策法规环境指影响企业广告活动的政策与法规形势和状况。 包括国际政治经济体制，中国经济长远发展战略，经济发展战略，各省区经济发展规划，正如相关法令等； 政策法规对不同行业的发展和行业中的经营主体的行为会有不同程度的影响 政策法规有地区性。如一些差别性政策，如地方工业政策、商业政策、税务政策，以及一些管理性法规等。其中税务政策、价格管理政策直接影响广告主的利润水平 要找出对广告主市场发展有利和不利的政策法规，为其广告决策提供政策上的依据等。,四、广告媒介环境,广告媒介是广告信息的载体，是广告信息和广告受众之间起中介作用 的物质手段，也是广告代理者主要的购买对象。 广告媒介环境概念：是针对广告发布地区的媒介种类、媒介性能以及媒介生态而提出的概念。,1。广告媒介的分类 根据广告信息传播方式，分为直送媒介和刊播媒介 根据媒介覆盖范围：国际媒介、国内媒介、地方媒介 根据媒介物理属性：印刷媒介、电波媒介、光效媒介 根据媒介的流动性：流动性媒介和相对流动性媒介 根据媒介传播内容分：综合媒介和专业媒介。 根据媒介传播周期L：长效媒介和暂时性媒介,2。广告媒介的传播性能,信息的可承载性 表现形式的多样性 处于相对流动性 具有信息复制功能,3。地区广告媒介生态,媒介科技性能：电子媒介的兴起，通讯卫星、数字电视、移动电话、计算机网络 媒介传播性能：大众传播还是小众传播 媒介沟通方式： 文化层次低的地方，以图像声音为主； 计算机网络多的地区，使用象征、符号视频等,第二节 广告环境调查的途径,一、文献调查 1文献调查的意义 (1)提供大量有关广告环境的背景资料 （2）直接获取有关广告环境的重要信息 （3）有助于确立一手资料调查的目标问题 （4）为正式调查活动提供依据 （5）提示调查人员在正式调查过程中可能存在的困难和障碍,2文献调查的资料来源,（1）社会机构资料来源 信息部门 行业协会 业内企业 （2）工具资料来源 图书馆 各种文献目录： 工商企业名录、各类统计资料、各类媒体等、社会传播媒介,3文献调查的程序,广告调查人员在进行文献调查时： 首先明确此次调查的主题和与此相关的调查内容，弄清从哪些渠道可以获得需要的文献资料； 然后，对可以获得的文献资料从切题、时效、可行、可信等四方面进行可用性评估，确定那些真正有用的文献资料。 为节约成本，文献资料调查往往先从企业内部开始，再去搜集外部的文献资料。 从资料内容看，首先，最容易获得是是一般性资料，如人口环境等 然后再搜集具体资料，如消费者行为特征等。,4。文献调查的方法,一是通过计算机数据库智能检索。 关键词的使用对检索结果影响大。 二是通过人工目录检索。 检索范围小，但准确。 检索的方法包括三个阶段： 资料索取、目录查阅、信息筛选。 在索取资料时的礼仪： 给对方好印象、表述清楚自己的来意、使对方对调查话题感兴趣、索取的资料具体明确且不易过多。 目录检索：常识 信息筛选步骤： 浏览、筛选、阅读和记录。,二、网上调查,1网上信息检索调查 广告环境信息调查集中在行业发展趋势、竞争者状况、网络媒介环境等三个方面。 （1）充分利用网络上的数据库 基于浏览器的数据库 链接型数据库 基于服务器的数据库 （2）充分利用网站跟踪技术进行调查活动,2网上问卷调查,（1）使用电子邮件问卷调查 电子邮件问卷调查既是广告调查，也是一种宣传。 但其信息回收率低，原因在于网民缺乏耐心，平均等待网页的时间15秒。 获得更高信息反馈率的激励方法： 与邮件商合作，让其阅读和填写相关调查信息； 在调查过程中提供产品或服务的试用、赠送或抽奖方式。,（2）网页公告问卷 作法：在访问量大的页面上设置一个调查图标或类似新闻标题的链接，点击图标或链接就可以进入调查问卷。 因网民耐心不足，问卷问题最好简单明了，如是、否等 （3）网上论坛调查 由论坛主持人对受众进行发问，通过受众回答来了解受众对特定 问题的观点、看法、意见等。,3网上调查的技巧,（1）电子邮件与来客登记 （2）物质鼓励 （3）调查内容设计 注意问题的长度 厂商在每个问题后面设置2个按钮，让访问者直观表达观点。 问题的数量要适当。,三、专项资询,所谓专项资询是针对某一具体的广告环境问题进行的外脑资询活动，它是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来搜集和分析广告问题的方法。 外脑指专业的咨询公司或对某一问题有深入专业研究的专家。 这种方法是就某一专项问题，以专家作为征询意见的对象，预测小组将搜集到的意见进行汇总整理，作为参考文献资料发给每一个专家，供他们分析判断并提出新的论证，如此循环多次，使得专家的意见趋于一致，这