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,VINS,销售行为学之,请赐答案:,售前,售中,售后,销售是什么?,成功销售,销售是什么？ 目的在于交换的沟通和互动过程 公司是如何运作的？ 销售计划是一切预算和计划的前提 销售计划决定着所有其他业务计划的制定和实施， 包括但不限于投资、人力资源、研发、采购、生产等等 3“交” “交际”、“交流”、“交换”,“投资”,“销售”,“回报”,售前,售中,售后,什么决定您的 销售结果?,成功销售,销售结果,客户的认知、心理和行为,什么决定着您的销售结果,您的答案?,请赐答案:,售前,售中,售后,如何有根有据地把握 客户冰山的 水下部分?,成功销售,何为销售和销售管理的工作概念？ 了解客户的需求？ 与客户建立良好的关系？ 有效沟通？ 各种招待、娱乐客户的活动？ ,工作概念在哪里,销售和销售管理的工作概念 应该发生的销售事件 “有根有据”地计划、展开和执行 事件的执行结果 “有根有据”地把握执行的结果,工作概念的作用,VINS赢销课程提纲,售前,售后,售中,前提：客户是如何 在购前、购中和购后 认识、获得价值的？,销售要素（一） 客户价值形成与交换过程 PPP：Phases of Purchase Process,购买的心路历程（PPP） （PPP：NE、ND、SQ、SL、FC）,需求 意识,需求 定义,选择 评估,最终 认可,控制 评估,NE,ND：选择标准和时间,SQ,SL,FC,不重要,重要,“选择标准看法” 直接导致的 “缺席付值”行为,数 据 库,NE阶段的价值问题 没有差距、就没有需求 生活和工作中的理想和现时的差距是什么？ 迫切产生行动 哪些差距感是迫切的，或可以表达成是迫切的 在NE阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于 有效发现和回答上述问题,ND阶段的价值问题 客户人关注什么具体事宜？ 关注这些具体事宜的可能原因是什么？ 所关注的具体事宜哪些有利于你的销售？哪些不利？ 哪些客户的关注是容易改变的？ 哪些具体的行动可以加强客户人有利于销售的关注、减弱不利的关注？ 在ND阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于 有效发现和回答上述问题,SQ阶段的价值问题 客户个人能够得到什么？ 个人利益是否重要？ “逐利行为”需要的“社会认同”又是什么？ 例：女人为什么买化妆品？ 在SQ阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于 有效发现和回答上述问题,SL阶段的价值问题 个人利益和社会认同的兑现性问题 客户人怎样看兑现性问题？ 兑现行动 哪些具体的行动会让客户人感到你的兑现能力？ 兑现性的3化问题：（可视化、形象化、具体化） 在SL阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于 有效发现和回答上述问题,FC阶段的价值问题 承诺必须兑现 不兑现或不能充分兑现会怎样？ 什么结果最重要 客户的感觉和认识 持续成功需要你做的更多 对必须保留的客户还要做什么？ 忽视FC阶段的销售工作意味着什么？ 在FC阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于 有效发现和回答上述问题,PPP的说明： 不论各家公司、组织或个人具体的采购流程如何不同，上述概念化的采购流程图都标示出了所有对销售构成影响的逻辑阶段 公司采购 上述采购流程中的各个阶段性的采购活动，都是在相关的情景信息流中（来自客户公司内外）进行着的 客户公司根据采购需求的规定，总处于一个唯一的采购阶段（公司PPP），但具体的“关键人”却可以在概念上先于、恰在或落后于这个客户公司的实际采购需求所规定着的采购阶段（“关键人”PPP） 概念化了的采购流程图中的箭头的不同颜色，反映着实际采购过程的不对称的可逆性，这种不对称性是由现实采购需求和行为规定着的,结论:客户价值 问对问题赚大钱 触及客户价值的问题才是正确的问题 阶段不同（PPP）、客户关注的问题就不同 不同PPP阶段，什么是有价值的问题？,缺席付值行为 （PPP：NE、ND、SQ、SL、FC）,需求 意识,需求 定义,选择 评估,最终 认可,控制 评估,NE,ND：选择标准和时间,SQ,SL,FC,不重要,重要,“选择标准看法” 直接导致的 “缺席付值”行为,数 据 库,当心你自己的“缺席付值“行为的后果！,太太，你的狗咬人吗？,不！,太太，我想你说过 你的狗不咬人的！,那不是我的狗！,“缺席付值”行为 例子,“专家医生”和护士（专家总是对的！） “考试规则”的改变 “昂贵” =“品质” “大公司的服务一定有保障” “巴甫洛夫的狗” “红灯停，绿灯走” “图书馆” = “学习的地方” ,Workshop One Walk through the buying map,请赐答案:,售前,售中,售后,对谁销售？ 找对人才能做对事！ 如何才能避免 “上错花轿、嫁错郎”？,成功销售,销售要素（二） 关键人 和 关键意见领袖（COL）,案例 案例：来自销售实践的认识购买角色问题 消费者购买的5种角色 发起者（Initiator）, 影响者（Influencer）,决策者（ Decider）,购买者（ Buyer） 和使用者（User） 组织购买的7种角色 发起者（Initiator）, 使用者（User）, 影响者（Influencer）, 决策者（Decider）, 批准者（Approver）, 购买者（Buyer）和守门者（ Gatekeeper） 究竟谁在购买？,客户方的价值角色 价值角色 购买、使用和用后处置过程中能够获得或协助获得价值的角色 除了常见的“购买者”（Buyer)，销售方如何实际地把握客户方的其他价值角色？,寻找“关键人”的地图,M A P,Money （“钱”）,Product （“产品”）,Authority （“权力和权威”）,实现某种目的 的手段而已！,“钱”和“产品”都 是干什么用的？,所有销售都在竞争着采购者的“钱” 所有采购都会影响着介入的人 批准/不批准使用这个预算 批准/不批准买你的产品 控制使用这个预算 建议/不建议买你的产品 给出理由去使用/不使用这个预算 使用/管理使用你的产品 上述问题的准确答案 = 关键人,“资源问题”,“兑换问题”,关键人 / 关键意见领袖,谁,谁,谁,谁,谁,谁,名片、头衔、办公室的大小和装璜等并不总是判定“影响力”大小的可靠信息 在一定情景中，一个人对另一个人的“影响力”取决于： 被影响者是否认为、相信那人掌握了他想要的“东西” 这（些）“东西”对他的重要性 多大程度上,影响力 一个可靠的定义,影响力案例 服务行业的靓男俊女 啤酒怎样进“夜场”,准确、全面地找出各个阶段中的“关键人” 很多人只跟或总是倾向与他们“熟悉的”或“谈得来”的人交流沟通 一句朴素的话自始至终地在揭示着一个道理，理解并有效地使用它可以避免上述错误,人们,用,“钱” 已预算的 特此划拨的,去买,产品,为了,他人,或自己,影响,影响,影响,寻找关键人的方法 资源类问题线索与兑现类问题线索 建立关联网络 谁是主要风险承担者 信息流动方向 确认专家 与高层建立联系,关键意见领袖,III 影响力- 权利-,I 影响力+ 权利+,II 影响力+ 权利-,IV 影响力- 权利+,影响力,身份、地位、权利,权高望重者,一技之长者,人微言轻者,孤家寡人者,低,高,高,总结：价值角色 购买过程角色 购买者和守们者 关注：“购买过程”是否方便、合理，“购买结果”能否被其他角色人认同、赏识 资源类角色 预算批准、预算使用、预算建议 关注： 预算批准：预算的正当性和投资回报 预算使用：支付控制、支付方式、支付中的其他利益 预算建议：对预算批准和预算使用角色人有利的一切资源类信息 产品类角色 产品批准、产品使用、产品建议 关注： 产品批准：问题解决的合理性、有效性 产品使用：使用的方便性、服务的及时或即时性 产品建议：对产品批准和产品使用角色人有利的一切产品类信息,（1）影响力公式 （2）最小兴趣原则,在实际销售过程中， 如何判断这些角色的 影响力？,Workshop Two Who are the Key Players and COL?,请赐答案:,售前,售中,售后,为什么不选择我？ 选择你有选择你的 理由，拒绝你同样 也有拒绝你的道理,成功销售,销售要素（三） 选择标准看法 VOC：Views On Criteria,你看到什么了？,你看到什么了？,你看到什么了？,案例集 一家跨国公司的自我评价模型(部分),VOC（选择标准看法） 每个“关键人”都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好地满足采购需求的看法：“选择标准看法” VOC 每个“关键人”都会或可以在自己的“认知框架“中找到理由来支持自己的选择 对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握某个 “关键人” 的VOC 对哪个或哪些相关的具体事宜 (选择点)更重视 支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑 (关联概念),选择点,关联概念,VOC,案例集 “买椟还珠”（选自韩非子外储说左上） 春秋时代，有个楚国人想在郑国出售一颗珍贵的珍珠。他用一种名贵木材木兰为珍珠作了个匣子，用桂花和花椒两种香料把匣子熏香，还用珠，玉，红宝石来加以装饰，并插上了翠鸟的羽毛。他把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。一个郑国人买走了这个匣子，却把珍珠还给了他。 爱情与原子弹,销售专业：产品分类与销售战术,VOC 基础上的产品分类：,VOC连续统上的产品,VOC改变的难易程度,极易 改变,不易 改变,“缺席付值” 行为主导 选择的产品,“缺席付值” 行为不主导 选择的产品,“缺席付值”行 为很难主导 选择的产品,经常使用或 认为不重要 的产品,不经常使用或 或认为较重要 的产品,没有使用过或 认为非常重要 的产品,“建立标准”,“满足标准”,“加减法”,对应的3种销售战术,VOC, 购买行为与过程的关系,DVB 主导的产品选择,DVB影响的产品选择,DVB 很难影响的产品选择,低参与性购买,有限参与性购买,高参与性购买,需求意识 刺激 明确的响应,需求定义 DVB 明确定义的需求,需求定义 DVB 没有明确定义的需求,选择评估 DVB 可以支持的选择评估行为,需求定义 DVB 很难明确定义的需求,选择评估 DVB 很难支持的选择评估行为,控制评估 没有或非常有限的评估，重大的不满意可能形成新的 DVB,购买,控制评估 有限评估,，有些不满意可能形成新的DVB,控制评估 很多评估，许多不满意都可能形成新的DVB,经常或非常不重要的购买,不经常或较重要的购买,从没遇到或非常重要的购买,非常不易改变,VOC易变程度,非常容易改变,需求意识 刺激 有限明确的响应,需求意识 刺激 很难明确的响应,购买,购买,VOC总结：客户价值与销售策略 客户价值（1） 当关键人的VOC非常在意产品和服务本身所带来的价值时，我们销售的就是产品和服务本身的价值 销售策略一：内在价值策略 客户价值（2） 当关键人的VOC非常在意购买和使用的过程因素时如：方便不麻烦、良好的感觉经历或学到过去不曾知道的东西我们销售的就是这些过程因素所带来的价值 销售策略二：外在价值策略 客户价值（3） 当关键人的VOC非常在意的是购买和使用过程中的人际或组织关系的利益时，我们销售的就是人际或组织关系利益的价值 销售策略三：（人际或组织）关系价值策略 理性行为和过程就是人在自己的“认知框架”中表现出接受理由的行为或过程。 对客户重要的对你一定重要,Workshop Three What are the Criteria for value?,请赐答案:,售前,售中,售后,买的究竟是什么？,成功销售,销售要素（四） 买点和卖点,据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅， 而且把它命名为“图书馆”， 你能想象出为什么,“图书馆”的生意,案例集 银行专家对自己产品的看法 一个位置不好的加油站 高档轿车有多好：“面子”与高端车,买点和卖点提示(供参考),“买点”提示表 产品本身所能带来的客观益处 权力获得加强 “期望自我”的实现 技能的提高 被认可、称赞的满足感 方便、有利自己的工作 工作的稳定性 获得更多自由 获得经济利益 获得较高的社会地位 让同事、朋友瞧得起 权威的显示 获得别人的尊敬 获得别人的信任 展示超人的专业水平 提高/提升工作业绩 ,“卖点”提示 象“买点”一样，“卖点”的具体表现形式也是多种多样的 大多“卖点”通常可以从“集成”元素参考表里找到 “卖点”的具体性应针对 COL的VOC 销售情景中的“共识”因素,寻找买点和卖点,寻找买点 在人最开心的时候问他为何开心 在人不开心的时候表达你的关心 向别人请教 对什么话题更在意 VOC ,寻找卖点示 这样的提议、处置或安排等，你认为对贵公司（或张总等）是否会更有价值？ 您和我，我们俩都同时关注到了这个有价值的事情，你觉得采购委员会的其他人是否也会在意这一点？ 向别人请教 VOC,买点和卖点总结 具体购买价值只能体现在VOC在意的具体买点和卖点上 买点 个体意识 角色意识 卖点 群体意识 幸福和痛苦的根源,请赐答案:,售前,售中,售后,为什么让关键人 动起来这么难？,成功销售,销售要素（五） 兑现性 与 集成产品,购买的风险意识 可兑现的才是真正可以交换的！ 这是价值交换的铁律!,兑现性与集成产品 怎样使关键人相信他的买点和卖点的兑现性没问题? 集成产品：VOC认同的、带有兑现性的一组买点和卖点 使关键人相信你能兑现他的买点，从而使他自己产生购买倾向 使关键人（特别是COL）相信你能兑现他的卖点，从而使他的购买行为能够获得别人的认同、好评甚至是赞赏,案例集 总是引用专家的意见 成功客户的评语和照片,集成产品 来自于“集成”过程的“产品” “集成”过程 选择并突出那些已被“关键人”和COL的VOC所接纳的”买点“和”卖点“ 向他们证明你拥有能使这些”买点“和”卖点“兑现的成功因素“兑现性” “集成”的目的 使“关键人”现在就能决定购买你的”集成产品“，即包括”买点“、”卖点“和“兑现性”的“产品” 销售公式： 销售 = f（VOC，买点 U 卖点，兑现性）,可用于成功“集成”的元素 供参考 一般公司情况 大小、研发能力和投入、地点、公众形象、行业中的位置、财务状况、业务范围等等 保证成功的工作系统 销售支持和管理系统、QC、制造系统和设备、物流、售后服务系统、培训、财务系统（受信和折扣、项目管理系统、产品开发系统等等 一般概念上的产品 性能、价格、功能、效能、质量、耐用、使用和操作性、技术的先进性、安全、可靠、环保等等 产品的客户基础 客户的数量、分布、客户的评价、行业的评价等等 用于使该“产品”成功的人力资源 可介入的各种关键的专业资源、他们的热情、合作精神、他们过去的成功经历 其他,准备“集成”元素的时候充分发挥你的创造性，充分使用“关联资源”的相关知识 必须遵守两个基本原则 具体性 产生的“买点”和“卖点”一定要具体（相对于PPP） “兑现性” 不是说说而已，必须确定你所“集成”在“产品”中的元素，会在今后恰当的时候实际地兑现给该“关键人”，特别是COL 一般产品概念有时仅仅是传递“买点”和“卖点”的媒体 如：酒巴中的“酒”、价格固定的“电能”及其他所谓“同质产品” 世界上从没有、也不可能有“同质产品”,“集成” 过程,集成产品与集成价值,购买的价值 =,= 销售的价值,重要概念 什么是客户需求？ VOC接纳的一组买点和卖点 什么是产品？ VOC接纳的、带有兑现性的一组买点和卖点 什么是销售？ 销售 = f（VOC，买点 U 卖点，兑现性） 销售就是发现、确定、甚至帮助形成关键人最后VOC认同的买点和卖点，并向其证明它们的兑现性的一种沟通和互动过程,您的答案？,您的答案？,您的答案？,总结：采购心路图,关 注,VOC,“买点” “卖点”,需求 意识,倾 向,购买 行动,“兑现性” 认同,“兑现性”的 感受和认识,使用过程,“兑现性” 的记忆,什么是双赢? 客户方和销售方如何感到双赢?,买 方,双 赢,卖 方,双 赢,双 赢,价值天平与交易环境,卖 方,卖 方,买 方,买 方,Workshop Four & Five What are the specific expressions of customer value?,请赐答案:,售前,售中,售后,你想与关键人沟通， 行吗？ 知道人与人之间交往的两个基本动因是什么？,成功销售,销售要素（六） 合适沟通者 与 关联资源,一个问题，不同的答案？ 销售中，识人和识技术，哪个更重要？ 你怎样认识这个问题，决定着你怎样销售,合适沟通者与关联资源 “合适沟通者”可能是你自己、销售工程师、你的上级、物流工程师、财务人员等等，也可以是你公司以外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者 “合适沟通者”的主要特征 清楚了解要去沟通的“买点”、“卖点”和“兑现性” 相关领域的专业知识 良好的沟通技能 良好的关联关系或相当、较高的身份（相对某个“关键人”或COL而言 情景约束和限制因素的意识 关联资源的两个圆圈 必须根据对整个销售情景的认识，有计划地去组织、协调并有效利用可获得的一切“关联资源”,案例集 “同级拜访”（Like-rank Call) 地位是个门坎，如何迈过这个门坎？ “谁掌握董事长想要的东西？”,关联资源销售的基础工作 你认识多少重要的人？ 对现在和未来的业务有影响的人 你如何关联他们？ 定期还是因事而异？ 关联事件的内容是什么？ 如何判断你做的好还是不好？ 2个测量标准： 获得的客户信息 有用：有用吗？ 及时：是否及时？ 客户推荐客户的数量 信心指标 WOM,您的答案？,您的答案？,请赐答案:,售前,售中,售后,如何把握销售 进展情况？,成功销售,销售要素（七） “销售状态”指标 - 关联状态 - 态度指标 - 信心指标,关联状态 关系不错？为什么生意丢了？！ 社会学家的忠告：在一起社会关系的背后一定是. 利益！ 客户忠诚度？ 客户只忠诚自己的利益！ 如何测量关系？ 没有测量，就没法管理！,您的答案？,您的答案？,沟通屏障,沟通滤网,一个人想的,一个人说的,“关联状态”指标,无话可说,只说官话,无话不谈,须关注 （C）,须改善 （I）,需加强 （F）,需保持 （G）,现象,行动,有效谈话,可谈一些认 为合适的其 他场合不易 得知的信息,所谈的信息 你从其他场 合、渠道能 方便地获得,态度指标 关键人的个人购买倾向重要吗？ 如何把握关键人个人的购买倾向？ 没有测量，就没法管理！,态度指标,L(低),M(中),H(高),当交流买点话题时，可观察到： 沟通过程是否进展顺利；关键人对此关注的具体言行是什么；关键人是否更愿意分享有用信息； 关键人的无正面反应是什么；关键人是否承诺相关行动；关键人实际履行了那些行动。,“关键人”对“买点”的认同程度,基本不认同,基本认同,非常认同,信心指标 倾向不等于行动 如何才能有根有据地把握关键人购买行为的可能性？ 没有测量，就没法管理！,信心指标,L（低）,M（中）,H（高）,当涉及卖点时，能发现: 关键人与卖点有关的公开事件,“关键人”对“卖点”的公开的认同程度,”一对一“场合 没认同,“一对一”或小 场合基本认同,大或重要场 合基本认同,案例集 “儿子与老子”的关系 一对中国夫妇在美国的经历 Tdi经理“9.11”的经历,Workshop Six How well you are selling?,请赐答案:,售前,售中,售后,你又不是竞争对手肚子里的“蛔虫”， 你怎样把握自己的竞争地位？,成功销售,销售要素（八） 竞争地位 与 竞争策略,竞争地位 生存之道？ 老虎和狮子在森林里漫步，老虎问狮子：“老兄，你干嘛老是喜欢大喊大叫？”狮子回答说：“我以这种方式宣传自己，所以我是公认的万兽之王！”不巧这番话被路过的一只兔子听见了，以为自己得到了成功的法宝，于是回家途中它便声嘶力竭地大叫起来。可以想象最后的结果是：狐狸来了! 竞争决不是人家做什么、你也做什么！,竞争地位 竞争因素：关键人VOC接纳的、你又不能（更好）兑现的买点和卖点 那些与你处在“须关注”和“须改善”的“关联状态”的 “关键人”（“C&I”）常是“竞争因素”取得较强地位的地方 最须把握的竞争信息 有、无“竞争因素”的代言人（“竞争代言人”），他（们）是谁 C&I对“竞争因素”的态度（“竞争因素”的“买点”、“卖点”和“兑现性”） 竞争代言人的影响力 C&I的影响力 与“竞争代言人”、“C&I”针对“竞争因素”的有效沟通（“竞争代言人”自己就是“C&I”） 与”关联状态“在”须加强“和”须保持“状态的”关键人“针对“竞争因素”的有效沟通,案例集 “兔狮较量” 浙江省知识俱乐部的富人们,三种基本的竞争策略 价值定位？ 赢在哪里（或输在哪里）？ 策略一（内在价值）：产品本身，如：质量好、价格好、性能好等等 策略二（外资价值）：过程本身：如：方便购买、快速反应、良好的感觉等等 策略三（关系价值）：人际或组织利益，如：哥们关系、领导赏识、同事和谐等 现实中的竞争策略,价值提议 如何赢得客户？ 集成客户最在意的客户价值 什么是客户最在意的客户价值？关键人VOC最在意的买点和卖点！ 什么最能使客户相信买点和卖点的兑现性？ 信任！ 如何获得关键人的信任？,您的答案？,您的答案？,获得信任的几种方法 引用专