新闻传播学论文-期刊发行的机场渠道研究.doc

新闻传播学论文-期刊发行的机场渠道研究【摘要题】期刊工作【正文】期刊发行关键在于销售终端，大型发行集团正在以各种形式整合现有的发行资源，这必将加速对机场渠道的整合。因此，机场渠道必须抓紧时间，苦练内功，建立稳固的客户合作关系，才能有效地应对即将来到的风雨。机场是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，并且往来旅客基本上是社会优势人群，是“含金量”非常高的读者群，因此，机场对于期刊品牌的提升和宣传有着不可比拟的优势。机场渠道的特殊作用机场渠道除了一般报摊的销售功能外，还有以下的特殊作用：即展示、第三次售卖和市场调整。展示多数进入机场渠道的期刊，首要目标就是展示，而展示的目的就在于提高期刊对广告商的吸引力。期刊的广告收入取决于读者的“含金量”，读者的“含金量”越高，则期刊对广告主的吸引力就越大，潜在购买力也愈加可观。读者的“含金量”一般由四个要素构成，即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅报刊的方式、读者的消费水平和读者的社会影响力。机场的期刊购买群体在单位区域读者群分布密度、消费水平和社会影响力方面与其他渠道相比有着明显的优势，我们从这三方面作一个简单分析：1.单位区域读者群分布密度。机场候机区域是一个近乎封闭的空间，旅客在登机前必须在此等待，阅读成为打发时间的重要手段。我们经常可以发现，在一个机场书店周围的候机厅里端坐着上百名候机旅客，许多人正在阅读各类书籍报刊。这样高密度的读者群也许只在大型书城才有。2.读者群的消费水平。航空旅行本来就是昂贵的消费，多数航空旅客的消费实力是较强的，在机场销售的各类期刊虽然定价较高，但仍能得到多数购买者的认可，销售中很少听到顾客抱怨价格贵的。读者的消费水平在很大程度上决定着对广告商品的购买力，在读者数量一定的情况下，读者的消费水平越高，则读者的购买力越大，对广告的吸引力也就越大。3.读者群的社会影响力。除了国家领导人和拥有私人飞机的超级富豪，几乎所有的社会名流、富豪、高官、企业主等上流社会人群都会从机场经过，这些人平时难得有空逛书店，候机时反而有时间在机场书店购买书刊，而报刊的社会影响力主要取决于读者层次和读者的影响力。品牌推广以愈演愈烈的“赠品战”为例，机场就具有不同于其他渠道的优势。越来越多的期刊为吸引读者，不惜重金，在随刊附赠品上大做文章，加大附刊赠送品的价值，档次越来越高。如瑞丽、嘉人、时尚、世界服装之苑等高端期刊，虽然不是每期都送，但出手都颇为大方，动辄价值百元以上的丝巾、围巾、香水、护肤品等。此招既为广告主提供了广告平台，又让读者觉得物超所值，更让刊社赢得知名度和销量，一举三得，实是高明。但实际运作中，出现了一些渠道和摊点将附有赠品的期刊加价销售、赠品和期刊分开销售、消费者为赠品而大量购买等情况，严重损害了广告主和刊社的利益。而多数机场渠道相对管理扁平，控制严格，目标指向明确，绝少出现旅客大量购买某一本刊的情况，可以充分实现刊社和广告主的意图，也让目标消费者获益。第三次售卖机场是期刊第三次售卖的良好场所。目前国内期刊的第三次售卖方式中主要的方式如重印、合订本、特刊、精选本都可以在机场渠道实现。举例来说，中外管理的六本精华本，每本定价都超过70元，在虹桥机场长销不衰，很受读者欢迎。而这类精华本在大型书城很难找到合适的位置，在普通报摊又由于价格过高基本不会被接受，而在机场销售是再恰当不过的了。市场调查期刊要受到读者和广告主的青睐，就必须要善于捕捉读者需求，以便为期刊精确定位。对读者阅读需求把握的精确度越高，期刊的策划思路就越贴近读者、贴近实际。正由于机场消费群体的短时稳定性和刊社目标顾客群集中度高等特点，使在机场渠道进行市场调查更易执行、数据更有价值。机场渠道的现状和存在问题机场渠道被称为贵族通道，一般而言，进场费用高、进场销售的期刊价格高，那些定价较低的期刊，即便销售不错，也很难有机会进入机场渠道销售。机场渠道之所以昂贵的真正原因是其拥有其他渠道不可比拟的优质顾客群体和对资源的垄断优势。目前，机场渠道的盈利方式已经从以销售折扣收入为主向销售利润和服务收入并重转变，服务内容包括了灯箱、海报招贴、展示位拍卖、特殊陈列等等。虽然机场渠道的地位不断提高，但其在发展中同样面临着许多问题：首先是渠道内部不统一，经营理念有待转变。目前许多机场都是一个渠道同时被多家企业瓜分，在这种“各自为政、分散经营”的格局下，渠道对刊社的影响力被严重削弱，也降低了渠道对刊社提供服务的内容和质量，导致了收益的大量流失，从而制约了渠道自身的发展。由于近年来机场渠道受到刊社的重视，机场渠道“朝南坐”的气息愈加浓重，对刊社指手画脚的现象也屡有发生，缺少为客户服务的意识。盈利构成中销售收入占了主要部分，还没有转向以服务收入为主导。其次，贯彻刊社意图不彻底。受网点分布、销售场地格局、机场商业管理政策等多方面因素的制约，机场渠道囿于较少的几种推广方式，缺乏创新开拓精神，在服务的个性化、促销手段多样、贯彻刊社意图等方面不能让刊社满意，没有表现出机场渠道应有的价值。再次，管理水准有待提高。由于受经营者能力、营业员水准等因素限制，机场渠道在日常销售服务上没有给予足够的重视，不注重对不足之处的改进和完善。例如对产品配送的精准性差、账款结算效率低、缺乏有效的数据分析来促进各刊的实际销量、不能为刊社提供有价值的销售信息等等，没有开发出机场渠道的应有销量。机场渠道发展的趋向随着国内期刊发行业整体水准的不断进步，越来越多的资本力量会进入乃至掌控机场渠道，资本的逐利性使得机场渠道不断地发展完善，并逐渐表现出以下几种趋向：为刊社提供更好的服务机场渠道在期刊发行中的重要地位，带给机场渠道的拥有者应当不是“朝南坐”的感觉，而是表明机场渠道有更多机会为刊社提供服务。注重对刊社的服务、努力为刊社创造更多价值，将进一步提升机场渠道的影响力，从而获得更多的经济收益。服务包括了销售信息统计、结账周期、产品配送、陈列摆放、海报招贴、灯箱发布、终端推广等各个方面。以服务收入为主随着传媒业的发展和机场渠道经营理念的完善，机场渠道将逐步从书刊销售平台转向纸质媒体的发布平台。角色转变后，机场渠道会不遗余力地挖掘纸质媒体的发布方式和机会，开拓创新，积极寻求服务的多样化和个性化，机场渠道的盈利构成开始以销售收入为主转向以服务收入为主。管理水准不断提高期刊业整体水准提高和机场渠道自身业务的发展将推动该渠道管理水准的进步。在信息实时共享、零售多样化、产品介绍、产品配送、促销政策执行、结算等方面，渠道的管理水准将会有长足的进步。如果管理水准无法满足刊社和顾客的要求，经营者将会被资本的力量淘汰出局。渠道内部完成整合目前在许多大、中型城市的机场，机场渠道的经营者通常不止一个，各自为政，对资源的垄断性不足，导致了对刊社的谈判能力下降；同时，由于政出多门，很难统一执行刊社的某项政策，无法充分实现刊社的意图，导致了渠道对刊社吸引力的下降。因此，机场渠道的整合是大势所趋，包括单个机场内部的整合以及跨机场的渠道整合。由于机场渠道的特殊性，一些有实力的发行公司对此垂涎已久。文德广运不惜耗费巨资取得首都机场的书刊经营权就是最好的证明，同时文德广运可能会利用首都机场与国内其他机场已有的战略伙伴关系和投资关系，将触角延伸到国内多个机场，成为同时控制多家机场渠道的巨无霸。当然，这种整合的进程会在很大程度上受到机场方面的左右，不完全是期刊业内的事。机场渠道的发展策略明确目标机场最根本的生产资源就是具有较强购买力和一定社会地位的大流量旅客，他们对于机场商业收入的贡献可以分成两个方面：因提供服务或销售商品带来的直接货币收入；因旅客蕴蕴含的无形价值而引起的收入如机场户外广告、闭路电视广告等。机场是广告商发布广告的理想场所，可以在机场里看到多种多样的媒体形式如户外高炮、灯箱、电视、悬挂板和其他许多软性的广告。其实正是由于这一点，机场渠道才会受到刊社的追捧。所以机场渠道应当明确自己的经营目标：为刊社创造价值，与刊社分享所创造的价值，而不仅仅是满足于获取进销差价收入和进场费。有效地整合统一的机场渠道才会有足够影响力，才会用一个声音对外。鉴于机场书刊零售点实质上是机场商业中的一部分，也是以租赁的形式获得一定时期的经营权，因此，对机场渠道整合方式一般有两种：一是组建联盟。由于一个机场内现有书刊零售点，不论大小和网点多少，都是直接向机场方面租赁场地的独立法人实体，相互之间没有约束关系，组建现有书刊零售公司的联盟，有助于统一机场渠道对外的政策，包括品种、服务和收费等等，避免了渠道内部的争夺，获得“1+12”的收益。但公司联盟通常较为松散，仍保留着各公司的基本利益，只是在营销策略方面统一而已，如果联盟中缺乏主导公司和权威人物，这样的联盟要取得成功将支付较大的协调成本。二是成立新公司实现渠道整合。在现有书刊经营公司的租约到期前，新公司积极寻求与机场方面的全面合作，说服机场方面将所有的书刊经营点租赁给新公司，并且限制其他商户经营书刊的权限。新公司将全面控制某个机场内所有的书刊零售网点，可以充分的贯彻经营者意图，让刊社听到一个响亮而统一的声音。在这个过程中由于牵涉到现有书刊经营公司的利益和机场方面对全局掌控的考虑，成立这样的新公司必将阻力重重。可以考虑将现有相关方的利益以股权形式融入到新公司，或者邀请机场方面以入股新公司的方式来减少阻力，完成整合。新公司在产权关系清晰和责权利统一的基础上，通过公司内部的权利安排，实现剩余索取权和控制权的对称分布，设计出优化的激励和约束机制，明确经营者责权利，约束经营者的机会主义行为，使经营者为实现所有者的利益最大化而努力工作，以最大限度地提高公司的运营效率。整合后，供货商不必再面对许多的企业，只需和一个企业合作，降低了供货成本。渠道统一后，将极大地提升机场渠道在书刊进货折扣、营销支持、培训支持等方面话语权。具体实施对策机场渠道要发展，要实现和刊社分享增值收益的目标，除了要做好完善内部管理、完善激励和约束机制等普通书店管理所应该做的事之外，还应当依据刊社需求和机场的特殊性，从以下几个方面入手：(1)谋求更合理的经营网点布局。经营网点的合理布局可以达到增加销售、提高旅客关注率，同时又可以降低成本的效果。但网点不是越多越好，网点过多必然要负担更多的场租，网点位置不理想将直接影响销售和期刊展示效果。具有统一经营权的新公司可以积极和机场方面协商，以通过租赁、置换等形式得到更有书刊销售价值的经营位置和恰当的摊点面积，实现相同经营面积下的更合理布点，全方位覆盖销售区域。通常而言，机场渠道里的书刊零售点最好分布于旅客流动的通道边、旅客候机区域（单点能辐射三个候机厅最理想），单点面积在20平米左右，靠近其他商品（如食品、服装等）零售区域最好能有超过30平米的旗舰店，以便做产品的专门推广活动时可以容纳更多的人流。同时，根据区域客流结构的差异，各门店应有所侧重，实现“连锁而不复制”，完善销售品种。(2)提高信息采集和分析能力。来自各零售终端全面准确的营销信息不仅是企业内部管理的重要数据，同时也是刊社希望得到的。信息反馈渠道不畅、不能实现信息双向对流是书刊零售业普遍的不足。机场渠道应当努力提高数据采集和分析能力，建立起基于现代信息技术和现代物流技术的期刊零售通道，提高刊社一次配送的精准性，提高自己二次配送的及时性。通过对销售信息的调查，掌握每种期刊进销量、指名（直接）购买率、区域旅客流量、旅客流向、同区域商业设施的人均消费额、消费者结构等相关的第一手关键数据，比较不同区域零售点在不同时间段、不同促销条件下每一种期刊的销售状况，科学客观地分析各种期刊与不同目的地航班的匹配程度、被目标群体关注程度和响应程度、与其他同类期刊相比的优势与不足、潜在的市场机会与挑战、机场渠道各刊的均衡状况等，及时发现存在的问题及问题根源并提供改进策略，为刊社的决策提供参考。(3)增强促销力度。促销可以激活读者的潜在需求和购买欲望，但是局部的、单个店面的促销因为受到促销费用、促销规模、辐射面等众多因素的影响往往收效甚微，因此现在机场书刊促销活动并不活跃，影响了销售额的增长。渠道统一后，可以和刊社进行更密切的合作，改变目前销售手段单一的现状，为期刊提供一些个性化服务，加大宣传推广力度，开展如人员促销、现场收订、集中展示等活动，要积极协调机场方面，争取尽可能多的促销方式，为刊社增加销量提供有力的支持。(4)强化展示效果。要严格按照刊社要求进行产品摆放、张贴海报和展板、灯箱展示、台牌等，增强执行力，及时、准确地贯彻刊社意图，保持期刊品牌在广告主心目中靠前的位置。对于刊社所提出的要求和设想，渠道应当千方百计地寻求解决方案，善于变通，突破常规，努力树立期刊在机场渠道的品牌形象，让刊社自愿增加投入。同时，机场渠道要意识到，服务质量的提升是客户的需求决定的，服务品质必须随着刊社的需求而“水涨船高”，只有通过服务品质的提升以及服务手法的创新才能帮助刊社完成产品价值的提升。(5)建立与刊社共赢的合作关系。虽然从目前来看，机场渠道在与刊社的合作中占主动地位，但从本质来讲，渠道和刊社应当是共赢的合作关系。不仅是刊社需要机场渠道，机场渠道同样也需要刊社。通过合作，努力增强机场渠道在经销商和刊社心目中的诚信度，开发期刊的更多价值，共同分享价值，并且在合作的过程中相互学习、相互促进，共同提升彼此在业界的影响力，为后续发行、营销工作奠定坚实的基础。作为经销商，机场渠道与刊社处于流通领域的不同环节，其思维方式和关注要点都不一样，其间必然会有各种各样的难