魔幻天空IVR系列产品策划案.ppt

魔幻天空IVR系列产品策划案,“非池中”Fantasy Home 主讲人：Jia Nan,IVR市场分析（一）,截止到2004年3月，中国移动全球通和动感地带手机用户总数约为一亿，而由于IVR不象彩信、WAP等产品对手机配置需求较高，几乎所有手机用户都可以使用。所以在理想状态下，这个市场整体的规模和短信市场是一样大的。 而又由于IVR产品是用户主动拨入的，而且能够首先听到计费提示，因此相比短信而言，IVR大大减少了用户投诉的可能性。这也是运营商极为看好这块市场前景的一个主要原因。,IVR市场分析（二）,据McKinsey 的调查显示，中国移动的1.4亿用户中，有近6000万将成为音信互动业务的目标用户，而这个市场未来的总体规模，将达到25-30亿元/年。 在美国，IVR市场规模为20亿美元；在台湾，IVR用户是短信用户的10倍。 2003年，IVR市场总体规模估计约为5000万元至1亿元，2004年估计约为3-5亿元。 我个人进行的访问量为150份的初步调研显示，目前尝试使用过IVR产品的用户占所有手机用户数量的6%，占短信用户数的15%，也就是说很少。,IVR用户群分析（一）,首先，由于没有对手机型号的限制，所有人均可以使用IVR这种服务。 我个人进行的市场调研结果显示，目前IVR用户的消费心理可以分为两种，一种是猎奇想要知道能够听到什么内容，一种是交友想要通过语音聊天找到异性朋友。但无论针对哪一种消费心理，IVR对用户的黏着度极低。用户尝试了一次后便很少再次使用。,年龄分析：主要为24-27岁（年轻的上班族）、17-20岁（高中、大学学生）两种类型。 性别分析：男性87%，女性13%。 平均花费的费用为：3元/次,IVR用户群分析（二）,IVR产品分析（一）,IVR比短信的信息承载量更大：短信只能承载70字，IVR原则上没有技术的限制，只要是音频内容均可以传达到消费者。 目前针对12590和12586两类IVR产品而言，12586在互动性上以及费率上似乎更加被消费者认可，但是12590才是IVR市场的真正主角。,目前比较流行的IVR产品大致分为：节目收听、算命、答题、社会服务查询、聊天交友等几类。 其中，滚石移动的12590666是娱乐类产品中相对较好的一款产品，但其产品也仅局限于收听、点播。这样在没有二次创作的前提下，消费者很难承受如此高额的音乐收听费。,IVR产品分析（二）,下面我们来看魔幻天空是什么,魔幻天空系列产品的创意,魔幻天空系列产品又可以称作是“解析互动式音乐广播剧”。 所谓解析，就是这个广播剧将被分解为许多段落，每个段落都是一个场景； 所谓互动，就是听众可以根据每个段落后的提示音进行按键选择。按键选择后，情节按照事先录制好的内容进入下一个场景； 所谓音乐广播剧就是以音乐为背景和主线，烘托剧情并吸引听众。,魔幻天空的设计主旨,对于使用这款产品的用户而言：通过明星的号召力促使用户进行产品的尝试，并通过精美的音乐音效制作，巧妙的剧本设计，可选择性的剧情内容，过关式的游戏结构，增加产品的黏着度，并最终使该产品形成口碑传播。,魔幻天空产品举例（一）,用户拨打125908080。 画外音您将参与的是一款由周杰伦出演的音乐电影游戏以父之名。 提示费率：每分钟1元。 周杰伦口播：“你准备好了吗？跟我来” 背景音乐起：以父之名（20秒） 背景音乐渐弱， 画外音：“这是一个超现实的时代，我们却有着最古典的情怀，1999年12月，香港。”,音 效： 急促的奔跑脚步声 常 弈：“别跑。再跑掏枪了” 音 效： 脚步声急停 周杰伦：“好。好。我不跑” 常 弈：“我是警察。别动。手放头上” 周杰伦：“大哥，我干什么了？” 常 弈：“闭嘴！我是警察。背过去” 周杰伦：“警察？警察了不起啊，警察就可以随 便抓人啊？” 常 弈：“你说什么你？你给我站好！听见没有”,魔幻天空产品举例（二）,音 效： 上手铐的声音 周杰伦：“能不能不要铐着我？老大？我在 这条街上很有面子的。” 常 弈：“戴上手铐更有面子啊” 周杰伦：“哎，你看那边！” 常 弈：“小子，耍花样，你别跑” 音 效： 拔腿奔跑的脚步声 提示音：“请选择：按1键，常弈没有追到周 杰伦；按2键，常弈追上周杰伦”,魔幻天空产品举例（三）,假设听众选择了按1键。 音效：喘气声 常弈：“这小子，别让我再碰见” 剧情继续发展 音乐起爱在西元前 听众会依照提示音连接不断地按键选择（例如：按键顺序为1-2-1-1-1）剧情会不断地发展直到,魔幻天空产品举例（四）,魔幻天空产品举例（四）,提示音： 请选择，按1键，周杰伦面对常弈，扣动了扳 机；按2键，周杰伦犹豫了一下，没有扣动扳机。 假如听众选择了2键。 音 效： 子弹爆裂的声音 周杰伦：“啊！” 音乐起： 双刀 画外音：“周杰伦万万没有想到，常弈真的扣动了扳机” 画外音：“对不起，您没有选择好正确的按键，游戏 结束了，请按#键返回主菜单重新进入游戏。”,假如听众按照正确的按键顺序一直听到了整个剧情最终的结局 提示音：按1键，周杰伦把枪缓缓放到了地面上，举起了双手。按2键，周杰伦毅然地扣动了扳机。 如果听众选择了正确的按键1键。,魔幻天空产品举例（五）,音效：噪杂声，警察围拢过来的声音，警笛声 音乐起：以父之名 画外音：“最终，周杰伦没有扣动扳机，他知道，他虽然没有亲手杀死阿龙，但是阿龙的下半生也只能在监狱中度过了，而周杰伦自己，则要面对一条全新的人生道路，这条路也许还会有坎坷，但是也肯定还会有朋友。因为正像常弈说的朋友就是在你摔倒了的时候扶起你的那个人”,魔幻天空产品举例（六）,下面让我们来进入魔幻天空的产品分析,“非池中”Fantasy Home,魔幻天空的产品分析（一）,一、行业首创性： 市场上还没有同类的融合了明星、音乐、情节、游戏于一体的IVR产品。魔幻天空立志做行业里的第一，并牢牢占据这一市场。 二、产品黏着度： 这款产品黏着度很高，用户只要尝试了该款产品，便会连续地使用，直至完成任务。如果我们对所有能够过关的用户提供相应的奖品（如歌手海报、签名照片、磁带等），并再能辅之以抽取大奖的刺激，相信黏着度会更高。,魔幻天空的产品分析（二）,三、产品盈利性： 假设魔幻天空产品的主干剧情分为10个段落，每段提示有两个按键选择，如果每个段落为1分钟，那么最短时长为10分钟，平均收听到最终结局的时长可能会达到15-20分钟。如果每分钟信息费定价为0.9元。每个用户为了听到最终结局就要支出9元（没计算通话费）。可以预见，该款产品的盈利性应该是很高的。,魔幻天空的产品分析（三）,四、产品开发的难点： 可能大家会觉得明星资源的成本会很贵，但是明星成本越大，其可以带动的市场消费越大。魔幻天空的开发难点并不在于明星成本，而是在于： （一）剧本的编写：工作量巨大、质量要求高。 （二）情节结构的设置：需要仔细分析用户的过关心理、 从众心理、明星追逐心理。 （三）录音制作：要求极为精致、极为逼真的音效动效模 拟，以及专业的音乐铺垫和对白录制。 （四）明星的适应性：需要剧本情节与明星市场定位相适 应，并且需要具有一定音乐资源、嗓音特点的明星 进行录制。,五、如果魔幻天空面世，用户的消费需求有多大？ 首先：每个明星都有相对固定的忠实用户群，包括你们在座的各位，心目中一定都会有喜欢的明星。而歌迷、星迷等群体正式的规模有多大呢？ 举例而言：水木年华的上一张专辑“在他乡”发行量50万张；朴树的最新专辑“生如夏花”发行量100万张；周杰伦的最新专辑“叶惠美”国内发行量250万张；以上还都不包括盗版。而很多这些歌手的喜爱者并不一定购买这些专辑，这部分目标消费者大约为专辑购买消费群体的5-10倍。也就是说，每一个歌手的整体涵盖的关联消费者至少是专辑销量的6-11倍。,魔幻天空的产品分析（四）,让我们来看看魔幻天空的盈利测算！,“非池中” Fantasy Home,制作成本： 1）编剧成本：按照行业平均费用：编写这样一个容纳了约32-128个剧本于一体的综合性剧本大约为3万元。 2）录制成本：15天电影录音棚棚费、1个制作人、1个专业音响师、1个专业动效师、1个监棚人员、按照15个工作日（5天前期，10天后期）来计算，制作成本大约为5-6万元。,魔幻天空收益测算（一）,制作成本： 3）明星成本（其中包括录音出场费、音乐版权使用费、名称形象等的宣传使用费等）：如果一次性买断在一年内的版权费用，如果能够将买断费用控制在下述指标内，大陆一线歌手约为20-30万元，二线歌手约为10-20万元，三线歌手约为5-10万元。（港台明星成本大约为上述的2倍）,魔幻天空收益测算（二）,制作成本： 4）制作总成本：那么我们以一个一线歌手（例如老狼）为例，这样一个音乐剧的制作总成本大致为30万元左右。 注：一线歌手拥有的固定消费者群人数在500万以上。，如老狼，其专辑保底发行量即为100万，全国歌迷会的总人数已经达到500万人，知名度约为5000万人。,魔幻天空收益测算（三）,魔幻天空收益测算（四）,如果我们仅仅通过以下方式进行营销工作： 投入10-20万元在歌手最新专辑内页印上魔幻天空的广告请拨打125908080收听老狼出演的电影”意乱情迷“的录音剪辑。 那么100万的专辑发行量中，即使只有20%的使用率，也会有20万人试用了该产品。,魔幻天空收益测算（五）,我们来假定测算一下： 如果平均产品使用时长为10分钟（收听到最终结果的最短时长），每分钟定价为0.9元/分钟，那么20万人的收入为： 0.9元/分钟*10分钟/20万人=180万元 180万元（收入）-50万元（成本）=130万元（毛利润）,魔幻天空收益测算（六）,如果再花费50万进行为期1个月的市场推广： 1）在各大音乐网站上刊登线上广告10万元 2）在各地方主要音乐台进行广告宣传10万元 3）在各类与音乐有关的纸媒上进行宣传30万元 4）通过短信挂码，互动电视进行宣传。0元 小计： 营销费用大约为50万元，能够完成500万人的达到率,如果媒体宣传造成的产品试用率为5%，即每100个人里有5个人试用了该产品，而口碑传播率为30%，即每3个试用了该产品的人中会有1人将该产品推荐给下一个消费者，那么通过前述的推广活动，会有30-40万人试用魔幻天空的产品。 那么我们获得的毛利将为270万-360万元。,魔幻天空收益测算（七）,魔幻天空收益测算（八）,刚才可能大家觉得理解起来有点困难，下面我会进行一下盈亏平衡点的测算： 前提1：每人试用产品的平均时长为10分钟，每分钟0.9元，即每人平均花费9元来使用这个产品。 前提2：我们开发、专辑内页推广一款魔幻天空的产品成本为50万元。（歌手假定为朴树或者老狼）,如果我们想要赚回这50万元，只需要让5万人试用这个产品即可。而这5万人是什么概念呢？是每20个购买了朴树或者老狼的专辑的歌迷中只要有1个人尝试了这个产品即可。而这还不包括口碑宣传的巨大作用。 注：以朴树举例只是为了便于说明，中国早已进入一个明星经济时代，谁能够充分地利用明星的优势和特点，把握住消费者的心态，谁就能够尽早占领这个市场。IVR产品要想获得巨大的收益，一定要做好准确的市场定位、社区化推广和增加用户的互动性。,魔幻天空收益测算（九）,我们来探讨魔幻天空的可拓展性,“非池中”Fantasy Home,魔幻天空的可拓展性,魔幻天空的优势不但在于其行业的领先性、艺术的创造性、和巨大的盈利空间，还在于其无限的可拓展性。,魔幻天空的可拓展性,所有的明星都可以进行拓展，这不仅仅是歌星。包括影星（如姜文、葛优）、著名作家（如王朔、贾平凹）、体育明星（如姚明、孙继海）、著名节目主持人（如何炯、戴军）、有明显声音特点的明星（如李杨、单田芳、姜昆、童自荣）；甚至所有的具有社会知名度的人都可能参与到这个产品之中来（如杨利伟、水均益、冯小刚）,魔幻天空的可拓展性,魔幻天空的可拓展性除了明星资源外，还在于其能够整合整个社会热点人物、热点事件。 在半年以后，当整个行业都开始逐渐进入这一领域，COPY魔幻天空的思路的时候，我们已经在将注意点转移到社会公众人物的个人故事传播上了。即消费者通过拨125908080就可以了解当前最受人关注的社会热点人物的有关信息、新闻、故事、声明、,谁了解消费者，谁就拥有市场！ 谁了解消费者的关注视角，谁就能够左右市场的方向！ 谁先进入这个市场，谁就拥有first entrance advantages甚至垄断。 这是一个创新的产品、创新的市场、魔幻天空将带领中国手机用户享受另一种生活明星、游戏、故事，最终魔幻天空将变成社会热点人物发布故事、发表作品的媒体平台而这个媒体平台还是收费的。,魔幻天空的可拓展性,魔幻天空的可拓展性,只要我们有足够的市场感觉，只要我们有足够的信心去做，我们一定能够做到行业的垄断，我们就能做出鸿联的品牌。 试想，如果我们在3个月内能够连续推出10款魔幻天空的系列精品，行业里一定会为之震惊。而那时候其他SP再想赶上，无论在明星资源上、明星成本上、制作成本上、制作经验上都必须投入更大的力量。这就是前面所说的first entrance advantages,我们必须注意到的问题,“非池中”Fantasy Home,IVR的费率问题,IVR目前的费率可能是我们要注意最主要的问题之一。 由于目前尚没有明确的包月的制度，魔幻天空可能会让产品使用者产生较高的开销。 也希望通过魔幻天空的面世，造成中国移动对IVR产品费率的重新思考。甚至因为魔幻天空的出台，中国移动重新制定IVR的包月政策。这决不是不可能的！,与明星的互动问题,虽然我们能