汕头移动集团信息化产品整合传播建议080115.ppt

汕头移动集团信息化产品 整合传播建议,命题回顾,命题： 集团信息化产品的整合传播 解题： 集团信息化产品种类繁多，企业客户理解困难，运用和选择无从下手。 传播没有聚焦点，诉求对客户的需求不能一针见血，一矢中的。 目的： 合力传播，整合业务架构，提升服务，拓展行业应用。,明确任务,传播上形成合力 整合业务结构,提升服务能力 提高业务渗透率,形象,客户规模,目 录,整体传播策略分析 竞争分析 产品分析 目标市场/人群分析 整体传播策略 传播执行建议 品牌主画面创意 产品推广画面创意 年度公关及营销活动建议 媒介策略,竞争分析,通信行业中集团信息化品牌竞争比较,海南会议 ,通信行业中集团信息化品牌竞争现状,动力100还没有建立自己的核心定位和鲜明统一的形象 发展初期，各运营商品牌优势都不太明显，相对而言，电信具有更丰富的企业客户营销经验，有稳定的政府及企业客户沟通渠道，是主要的竞争对手 正式发牌，将可能对整体的竞争格局产生重大影响，时间紧迫,小结 发展初期，尽快树立形象并取得消费者的认同是抢占市场的根本。,产品分析,过往的传播,只见产品 不见形象,呼之不出。 要解决形象落地问题,动力100是什么？ 动力100的优势是什么？ 动力100能给汕头带来什么？,动力100产品结构,动力100 SWOT分析,弱势 移动对企业营销缺乏积累和经验 发展初期，品牌及提供的服务并不被消费者了解,威胁 中国电信取得3G牌照后，结合其固网资源将对移动有很大冲击。,优势,弱势,威胁,机会,优势 终端可随意移动 低应用门槛，低应用成本，高便捷性 网络覆盖广泛 有庞大的个人用户基础,机会 同类型竞争对手都还未成气候 初步发展，逐步受到外界重视,动力100的核心优势,“移动”,改变传统的 时间概念，地域概念 让信息可以在任何地方，任何时间迅速传递 达到提升效率，缩短距离，减低成本的效果 以移动技术为基础的全新生产力,动力100是什么？,突破时间和地域局限，提升企业发展整体效率 的移动信息解决方案 是基于移动信息的一种工具、一种技术,动力100能带给汕头什么？,“信息化带动工业化” 动力100 将以信息化提升汕头支柱产业的竞争实力 将以全新的产业速度、产业价值和产业链模式 加速经济发展，打造全新的汕头未来,海南会议 ,动力100的信息力 促进发展，创造信息新汕头的“新技术”,产品分析小结,目标市场/人群分析,汕头经济大环境,轻工制造业为主 电子信息与纺织服装、 工艺玩具、化工塑料、食品医药、机械装备、印刷包装、音像材料等八大支柱产业，构成了汕头经济的主体； 十万民企挑起汕头工业大梁 到2007年为止，全市共有民营企业101703户，规模以上民营工业企业1021个，占全市规模以上企业的66.5。2006年，全市民营经济完成工业总产值925.86亿元，占全市工业总产值的63%，民营经济增加值占全市生产总值的51； 北城南港、三条经济带及汕头高新技术产业开发区、民营科技园（金平、龙湖）、汕大科技园、临港工业基地和各区级工业区构成了汕头市的经济版图,汕头经济大环境,汕头经济的发展，仍有瓶颈 “拉芳”、“雅倩”、“宜华”、“奥迪”、“南洋”、“金万年”、“蒂花之秀”等品牌响彻大江南北，叫响了“汕头制造”，但对整体汕头经济的拉动力有限； 民营企业虽多，但难上规模，只有更多的“游击队”蜕变为“正规军”，才能再续汕头辉煌 汕头在广东经济中的地位已大不如前，已被深圳、佛山，甚至中山超越 多数民营中小企业存在技术落后、信息落后、高新人才不足等的问题 除加大招商引资力度外，快速推动民营中小企业成长、上规模，也是汕头经济长远发展的重点之一,目标消费对象分析,作为样板工程形成口碑，形成拉动力 部分老用户只使用了少部分基本业务，对动力100的了解不够深入，应对其加强推广教育，深度挖掘合作 企业发展面临瓶颈，对新事物接受度不高。信息化程度不高，市场空间大，应作为重点推广对象。而推广要点，是帮助其理解产品 发展已具一定规模，走在信息化前列，基本已被电信、移动及非电信行业的竞争对手占有，挖掘潜力不高 混集了我们的目标群体，并能间接影响我们的目标群体,社会大众,民营中小企业群体,老客户群体,消费对象的四大板块,知名企业/集团、 行政事业单位,庞大的潜在目标群体,从决策群体中抓住关键沟通对象,决策者： 企业/集团的核心主管：对项目的采纳与否，扮演至关重要的角色 影响者 企业/集团中的IT主管、行政部门主管：对项目的建议、挑选和落实执行有重要的影响 被动使用者 企业中运用信息化的普通员工：项目的使用者，对项目没有很大影响。,关键沟通对象分析,汕头人“自信”，有极高的优越感； “抱团”，只信任同说潮汕话的人； 在汕头地区民营中小企业的高层决策者，绝大多数是潮汕人,排外,潮汕人的特点,“成功”欲望强烈，认为经商、做企业，是成功的必经之路（不愿用太多的时间来打工、求学） 执着、顽强的拼搏精神，认同“铜钱出苦坑” 睿智、出色的生意头脑，以“善于做生意”、“东方犹太人”闻名于世 务实，精打细算，尽一切可能追求财富 善于建立和发展人脉，并把人脉用到极致 对先进的经营管理技术和工具接触较少（民营中小企业很显著） 整体来看，“爱拼才会赢”是潮汕人特点的写照，且这首歌的精神在潮汕地区得到广泛认可和传播，,问题所在,现阶段，如果不懂得通过学习使用一些先进技术来提高企业主及企业的竞争力，单凭一股顽强的拼劲，较容易遇到发展瓶颈 （善于学习、创新的温州人已经逐渐取代了“东方犹太人”的称号） 对于这群人，帮助他们接触和理解新的经营管理技术及辅助工具，就能抢占市场先机,海南会议 ,动力100可解决他们什么问题？,要更多的资金,寻找更好的人才,寻找更多的机会,建立更广的人脉,懂得利用先进的管理技术或工具，能够加速企业的发展步伐,动力100的客户价值 使企业更有竞争力的“新技术”,消费群体分析小结,整体传播策略,核心沟通概念,汕头人-务实、奋进、 “爱拼才会赢”,汕头人-高效、先进、信息化管理,懂拼才会赢,信息化新技术,解读核心沟通概念,“爱拼”是成功的基石，懂得有技巧的“拼”，是成功的翅膀 “懂拼才会赢”： 肯定他-是对汕头企业家的成功理念及拼搏实干精神的肯定；对已取得一定成功、已上规模的企业，是一种赞许和认同； 鼓励他-对广大的未上规模中小企业，是一种鼓励和建议； 帮助他-容易帮助动力100树立“加速企业发展”的形象，是对产品利益点的解读； 有汕头特色，容易理解记忆；鲜明、直观的与竞争对手区别开。,品牌传播核心思路,“懂”拼才会赢,推动企业发展， 提升企业效率,品牌形象推广,产品功能推广,推广表现：,结合应用，更大程度帮助客户理解产品,条核心思路 个纬度营销建议 步执行规划 大板块信息传播,1,2,3,4,整体传播策略结构,两个纬度的营销建议,广度： 以体验式营销拉动或教育潜在的民营中小企业新客户 以公关的形式拓展行业解决方案在支柱型行业的应用,深度： 老客户再营销带动业务的深度推进，实现增收 同时注重老客户的服务及效果监测，利用成功案例对新客户形成拉动力,懂拼才会赢,三步执行规划,公关建议：“懂拼才会赢”,广告建议：“懂拼才会赢”,营销建议：“新客户新体验，老客户再营销”,民营中小企业公关,支柱行业公关,拓展新客户 的营销手段,老客户再营销 的营销手段,四大版块信息传播,群体越大业务内容越浅，群体越有针对性业务内容越深入， 以此建立集团业务的大众普及影响和目标对象深入认知。,品牌核心概念,品牌核心概念+深入的产品传播，重点是帮助理解产品,一对一的针对性的营销政策和产品服务，重点是形成口碑,品牌核心优势+基本产品,四版块的传播对象,四版块的传播内容,社会大众,民营中小企业群体,老客户群体,知名企业/集团、 行政事业单位,传播执行建议,品牌主画面创意,第一阶段主画面,提出问题：当企业发展遇到瓶颈，想要向前发展，却缺少动力时怎么办？ 用充满悬念的语句，直截了当告知客户，动力100，凭借基于移动信息的新技术，能够帮助企业打破发展瓶颈，为企业发展提供强劲动力。 采用汕头人熟知的“船桨”作为视觉符号，简洁明了,海南会议 ,“螺旋桨篇”,主画面媒体应用效果,第二阶段主画面,通过不同创意阐述回答：动力100能为企业提供怎样的发展动力 从企业现有发展有哪些不足出发，得知：随着事业发展，习惯亲力亲为的企业主，难以很好的统筹全局；现有的人脉太窄，商机缺乏；信息传达不及时，掌握的信息太少，延误商机等。 用简单易理解的画面，展现动力100作为全新行业信息化解决方案，能够帮助企业解决上述不足，深化动力100信息新技术的有效利用，是企业发展的动力这一概念。,“建设篇”,“分身篇”,“茶道篇”,主画面媒体应用效果,产品推广画面创意,产品功能稿说明,通过浅显易懂的创意，表现动力100各项产品的具体功能利益点 企信通：企业信息发布更广，沟通更高效等； 集群网：沟通更方便，企业成本降低等； 移动总机：减少客户流失，方便业务交流等,“保龄球篇”,“会议篇”,“掌握篇”,年度公关及营销活动建议,年度公关主题：“懂拼才会赢”,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广,海南会议 ,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 汕头中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广,“M-power赢家”俱乐部 中小企业家交流平台,亮点分析,“赢”字，呼应“懂拼才会赢”的核心主题，且符合汕头企业家追求成功的理念；,建立为一个长期的交流平台，会员能够相互交流成功经验，并拓宽人脉,将俱乐部内部组建成一个信息化产品的体验点，充分展示“移动信息专家”的优势,俱乐部主题活动构成,启动发布会,定期举办讲座,茶会、酒会,动力100体验,预热宣传，引起各方关注，扩大俱乐部影响力,政府部分领导、专家学者及知名企业代表讲解汕头信息化相关专业话题,结合节庆展开，成为一个交流学习、广交人脉的平台,会员内部组建成集团信息化产品的体验点，进行5+N产品的体验推广,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 汕头中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广,聚焦最庞大的消费者群体中小企业，针对性强； 提升中小企业信息化应用程度，加速城市经济发展； 通过与中小企业协会、市信息化部门等相关机构合作，进一步增强影响力，展现“移动信息专家”的实力，拉动动力100产品的销售,亮点分析,5月17日 世界电信日 启动新闻发布会,汕头中小企业信息化论坛,中小企业信息化 峰会,中小企业信息化 应用成果展,中小企业信息化 经验交流会,活动版块,“懂”拼才会赢,版块内容及主题建议,主题参考,“信息化时代 中小企业的 危机与生机“,”管理的幅度 与信息化变革”,“突破红海、 畅想蓝海”,“如何降低 中小企业 沟通成本”,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 汕头中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广,懂拼才会赢 移动营销百家名企动力讲坛,活动主题,邀请移动营销一书的作者冯和平、文丹枫在汕头进行巡回演讲送书活动！ 对于企业来说，移动信息化的先进手段能在现代营销中发挥巨大作用。但真正了解会运用“移动营销”的企业并不多。 本次活动，就从移动营销这一角度，让客户真正了解到移动信息化对于企业的价值，突破以往单纯就产品讲产品的会议模式，给企业送去真正实用的咨讯。,活动构想,海南会议 ,活动名称： “懂拼才会赢” 移动营销进厂家巡回演讲送书大型活动 活动形式： 在汕头举办连续巡讲活动，在各工业园、大型厂区以及酒店进行，可以按照不同行业来邀请参与的企业管理人群。 活动内容: 1、移动营销作者演讲+现场互动问答+移动营销案例分享+动力100展区 2、 凡是积极参与的企业,在会议结束时，获赠移动营销一本 3、 发放动力100体验店参观券，邀请与会企业参观体验。,活动规划,活动报名方式 1、汕头移动向老客户或行业协会发出邀请。 2、老客户可自己参与，还可邀请其他新客户同往，根据其邀请到的客户数量，给与老客户一定的优惠。 公关炒作： 1、利用移动营销一书的作者冯和平、文丹枫进行文化层面的炒作，同时可进行营销理论方面的研究性炒作； 2、针对活动本身进行消息性炒作，无论是书的推广还是“动力100”的推广都会引起业界和媒体关注。,活动规划,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 汕头中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广,懂拼才会赢 “动力100”走遍汕头行动,活动主题,目的： 让动力100更全面地接触目标人群，让动力100在目标人群身边无处不在。 目标人群：汕头市各企业 活动IDEA： 通过一辆信息化装备的车，让汕头每个角落里的公司都可以真切的体验到信息化技术所带来的好处！,活动构想,执行办法： 成立一个车队，每辆车上设定信息化体验环境，打开侧板，即是一辆先进的立体的信息化数码世界，即建立一批移动的体验厅； “移动的体验厅”穿梭于汕头的工业区和街头，使客户有一个直观的亲身体验，以了解信息化的各业务特点。,活动执行,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 汕头中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广,07年汕头市政府明确指出每年的对外举办的招商引资会议将作为重点项目来进行，汕头各部门及企业都会重点关注。 可与该会议结合进行公关及推广，进一步扩大动力100的影响力。,公关构想,版块一：招商引资会议上的主题展区 在展会中显眼位置设置展区，展示“动力100”在企业管理经营方面的优势产品和服务 版块二：作为招商引资会议的指定信息服务商 建立参加单位的资料信息库 进行会议、活动安排信息的通知发布 如：移动用户一进入场地范围就可以收到即时的会议相关信息或通知。,公关内容,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业及事业单位的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 汕头中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广, 动力100体验店公众开放日,信息动力体验之旅,活动主题,活动规划,活动对象：支柱行业团体、事业单位团体、公众 活动内容 将各信息化产品体验店（如升平工业园）、示范点（建议开发更多体验管）向公众开发，并邀请和吸引客户参与 活动场次安排： 4场/月 单周星期六10：0017：00 为公众专场 双周星期六10：0017：00 为团体专场,活动规划,执行规划 媒体传达活动信息，公关炒作活动意义； 开放首日启动仪式； 有参与意向的市民只需发送短信至指定号码，即可获得二维码入场券，每码可2人参观； 移动用户参加体验还可获得体验积分，可获赠送相应礼品或充值卡，打造娱乐性的信息化体验基地； 同时可与学校联系，作为校园的科技考察基地，欢迎广大学生参与；也与政府部门合作，邀请政务、城管、教育、税务、旅游、交通、警务等公共事业单位参观体验； 在团体专场，还可配合现场讲座，打造一个全方位的城市信息化学习基地；,海南会议 ,前期预热 媒体宣传 公关炒作,开放首日 启动仪式,个人公众 发送短信获得 二维码参加体验,得积分换礼品 打造娱乐性的 信息化体验基地,活动图解,团体单位 政府、行业协会组 织，专场主题体验,参观体验听讲座 打造城市 信息化学习基地,每月单周星期六10：0017：00,每月双周星期六10：0017：00,年度主题公关：懂拼才会赢,版块二 支柱性行业及事业单位的公关构想 示范点及体验店公众开放日 行业产品开发推广,版块一 民营中小企业的公关构想 “M-POWER赢家”俱乐部 汕头中小企业信息化论坛 移动营销巡讲送书 动力100流动体验车 结合汕头招商引资会议推广,面向汕头的支柱性行业客户，如玩具业。 可以针对玩具行业开发行业产品（如“玩具通”），在汕头玩具类展会上的参展企业和参观企业（一般是玩具相关产业链企业）进行针对性的公关； “动力100”可以作为玩具产业发展的助力推手形象出现，也可以作为未来玩具行业管理经营新技术的形象，引起玩具产业的关注。,公关构想,版块一：玩具展上的“懂拼才会赢”主题展区 在展会中显眼位置设置展区，展示“动力100”在玩具行业内的优势产品和服务，让企业意识到“动力100” 在行业内大有作为。 版块二：玩具展外的行业论坛 “移动信息化时代，玩具业的未来走向” “移动信息化如何助力玩具行业的发展？” 用一些尖锐的话题，引起玩具企业决策者对移动信息化的关注，意识到“动力100”一方面能够成为企业的发展动力，另一方面，则给行业未来发展带来危机， 企业要站在更长远的角度看未来发展策略。,公关内容,年度营销思路,年度营销思路：新客户新体验，老客户再营销,版块二 针对老客户 “老客户再营销” 信息伙伴沟通行动 信息伙伴回馈产品包 动力100信息伙伴年终答谢会,版块一 针对新客户 “新客户新体验” 动力100免费体验月 动力100专业通产品计划 信息伙伴以旧带新大串联,媒介应用策略,集团信息化产品的两大特点,集团信息化产品两大特点 产品内容复杂，需要详尽说明。而普遍采用的硬广配合软性的传播方式较难引起主动关注 主要目标群体针对企业主或管理人员，他们是金字塔的高端人群，他们经常忙于公务应酬，时间对于他们就是金钱,目标消费者分析构成信息化产品消费的三大群体,决策者,影响者,大众舆论,主要传播对象,兼顾传播对象,媒介传播策略,媒介核心传播策略,针对不同的目标受众 策略性使用线上媒体 配合各主要推广活动 营造集团信息化氛围,针对不同受众的媒介策略,决策者,影响者,大众舆论,凸显 信息化产品利益价值,展示 产品, 案例等详细信息,制造 社会公众影响力,媒介策略,传播目的,针对决策者， 如何通过发掘适合的媒介接触点进行渗透性宣传?,了解目标群体媒介接触习惯,企业决策群一天的生活,8:30上班,12:30午餐,电台、报纸、互联网,5:30下班开车回家,户外媒体、电台,晚上,电视 新闻、报纸、 互联网、外出应酬,户外媒体,报纸/电台/互联网/户外,从目标群体的生活路径发掘媒介接触点,决策者 或管理层,报纸广告：新闻经济类报纸，如汕头日报汕头特区报，成功案例+整版硬广